摘要：本文以知乎网站下“HPV疫苗”话题为例，从社会网络分析的角度对网络问答社区下健康信息传播的互动关系网络结构进行了分析。结果显示，当前整体网是一种以“延伸型星型结构”为基础形成的“簇型结构”网络，用户之间联系较为松散，但传播迅速便捷且途径多样。作为一种场域，关系网络中的中心节点发挥意见领袖的作用，其认知框架将对其他节点的认知、态度与行为产生一定的影响。弱关系起主导作用，能够有效促进健康知识在不同群体间的传播。用户之间的关系联结形成了健康知识传播重要的社会资本，实现了信息资源的再分配。

关键词：社会网络分析；网络问答社区；健康传播；互动机制

中图分类号：G20

在社会中，健康问题始终受到人的广泛关注，健康传播研究作为应用传播研究领域的一个重要分支，其研究始终与现实问题息息相关。在互联网高速发展之下的知识共享时代，网络问答社区的兴起为健康信息的传播提供了一个积极的场域和良好的平台，网络问答社区中有关健康话题的互动传播机制也成为了健康传播领域颇具意义的研究维度。本文将从社会网络分析的角度出发，以知乎网站“HPV疫苗”话题之下的用户数据为样本来源，首先构建起用户之间的互动关系网络并对其进行可视化分析，然后结合不同的理论视角阐释此种网络结构对健康信息传播带来的影响，最后得出结论并提出相关策略与建议。

一、社会网络分析视角下知乎的健康传播

喻国明、潘佳宝和Gary Kreps（2017）曾提出，健康传播研究在研究层次上一直偏向于对个体的传播研究，而对社会网络的关注不够；在渠道层面也偏重于对一些‘正式’的渠道如电视、报纸等大众媒体的研究，对如沟通家庭内部的人际传播的关注不够。而社会网络理论通过强调人际传播和社会网络的作用，则为健康传播研究带来了新的视角。

社会网络分析主要以关系为基础。在社会网络分析的视角下，结构环境为个体的行动提供机会和限制因素，行动者所遵循的规范产生于关系结构中的各个位置。社会网络分析所研究的重要问题即各个行动者之间的关系模式怎样影响以及在多大程度上影响网络成员的行为（刘军，2004）。因此社会网络分析视野下的健康传播研究，主要关注行动者之间的关系网络及其如何通过不同资源的获得来影响观念和行为的改变（刘双庆，涂光晋，2016）。其可主要分为两个方面：一是个体所处的关系网络的结构；二是其社会关系网络对个体认知、态度与行为的影响。

知乎建立在聚合人际传播与大众传播的复杂关系网络之上。处在UGC语境下的“知乎”因循自组织路径进行信息生产与传播，信息生产和传播从无序向有序发展，使无价值信息淬炼为有价值的知识且得以传播和扩散。它搭建了一个以“关系聚合”为目的的关系型社区，用户通过互动问答产生关注，进而形成了属于自己的社交圈层；在这个圈层中，由于共同兴趣的驱动，圈层中无论“意见领袖”还是普通用户都能紧紧黏合，形成融洽而密切的“准社会关系”（熊茵，韩志严，2014）。

以“知乎”为代表的社会化问答社区中关系网络的结构呈现出独特的特征，并对信息的传播与扩散产生影响。星型结构和网状结构有利于信息快速传播；星型结构更能突显优势内容，准确度较高；网状结构下，知识扩散可能受噪音干扰，但能提高成员参与感、激发社群活力、培养群体认同；簇型结构处于星型结构向网状结构演变过程中，是“意见领袖”崛起、优势意见“螺旋上升”的关键阶段（滕沐颖&赵云泽，2017）。而知乎话题下的整体网络结构多呈现一种“核心—边缘”结构，即处于中心地带的节点数量不多但紧密相连，而处于边缘地带的节点众多并呈散射状分布（滕沐颖&赵云泽，2017；刘佩&林如鹏，2015）。其中“簇型结构”是知乎中较为明显的互动网络结构，其互动网络结构较松散，互动讨论多以问题为区隔，成员注意力分布集中，仅有少数成员跨问题区行动为知识扩散创造条件。而除核心成员外，大多数成员只参与了与提问者的互动，时间上也未能显示出跨时间社区黏性。社区非核心成员的参与度、紧密度不高，影响力微弱。

社会网络的结构分析聚焦行动者之间的关系和网络结构，而功能分析则阐释了连接强度、位置等网络结构对健康信息扩散与行动者行为改变的影响（刘双庆，涂光晋，2016）。首先从关系强度的角度来看，强弱关系的建立是社会资本产生的前提。强连接能够促进信息在社群内传播，弱连接能够搭建起不同群体间的桥连接，促进信息在不同群体之间扩散，提供信息支持，而非促进行动者行为的改变。其次从节点位置的角度来看，网络中的中心位置为行动者提供了观察其他成员、获取资源等优势。通过中心成员在网络中的资源优势和影响力，可以加速健康信息的扩散及行为的改变。边缘成员则是被扩散的信息被认为与该社群文化相冲突时新信息的第一批接受者。最后从网络结构来看，密度越大或者平均路径越短的网络中，成员之间越容易相互影响，信息扩散越快，越容易带来相应的行为改变。

总的来说，新媒体尤其是社交媒体对健康传播的影响是近年来的研究热点。在新媒体时代，传统健康传播的观念与范式均应重新审视，以互联网逻辑思考新媒体视野下的健康传播。以知乎为代表的社会化问答网站建立在用户关系网络之上，社会网络分析视角下的健康传播有利于从“关系”的视角审视健康传播各因素间的相互影响，从而为健康传播提供新的思路。

基于上述综述与观察，本研究将主要分析以下两个问题：

1、知乎“HPV疫苗”话题下用户互动关系网络的结构与特征

2、互动关系网络对健康传播的影响

二、样本获取及社会网络的构建

截止2018年4月17日，知乎网站“HPV疫苗”话题下共有问题数394个，所有问题大致可分为怎么打疫苗、是否要打疫苗和打疫苗的注意事项三个方面。由于数据总量过大，本研究在话题精华区分别选取“内地人怎么去香港打HPV宫颈癌疫苗”、“HPV疫苗是否有必要打”、“接受宫颈癌疫苗注射有哪些注意事项”3个问题作为数据来源，并使用爬虫软件Dataminer在知乎网页上爬取3个问题下的所有回答和回答下的评论。

获得网页爬虫数据后，首先将所有回答和评论按时间顺序分别排序，并结合分层抽样和等距抽样的方式获取样本。首先以7为间隔抽取问题下的回答（例如抽取序号为1、8、15的回答中回答者ID），共得出再在抽取出的问答中以5为间隔抽取问答下的评论（例如抽取序号为1、6、11的评论中评论者ID），去掉匿名用户、账号已重置用户和重复用户之后共获得341个用户ID样本。此类抽样方式是以回答和评论而不是用户ID为抽取单位，因此用户被选取的几率是与其互动评论的数量成正比的，可以从一定程度上避免简单随机抽样对社会网络核心区域结构带来的影响。

其次，以评论次数为衡量标准来统计用户之间的互动关系，并在Excel表格中建立341×341的互动关系矩阵，呈现为由0到n位数值组成的表格。本次研究中得到的用户关注关系网为有向网络，互动关系由列指向行，矩阵中的数值代表互动评论的次数。若作为列的用户A与作为行的用户B交叉的单元格数值为1，则代表用户A评论了1次用户B；若作为列的用户B与作为行的用户A交叉的单元格数值为2，则表明用户B评论了2次用户A。

最后，将样本用户的互动关系矩阵表格导入Ucinet软件，生成相应的.##h和.##d格式文件，并将文件导入netdraw软件进行数据可视化和中心度分析。

三、知乎“HPV疫苗”话题互动关系网络的整体结构

（一）整体网结构特征

由netdraw软件输出的结构图（见图1）可以看出，在知乎“HPV疫苗”话题的整体网络中，每个行动者的个体网络成员由抽取出来的用户样本构成，整体网规模为341。此外，整体网的结构特征可主要通过其密度、距离等属性来进行描述。

1. 密度

网络密度是一个网络中实际的连接数量与所有成员之间可能存在的最大连接数量的比值，是用于测量行动者之间联系的紧密程度和信息传播的互动程度的一种测度。固定规模之间的点连线越多，该网络图的密度则越大。通过Ucinet软件分析后得出，在已有用户样本的互动网络结构图中，用户互动整体网的密度为0.0036。结果表明，知乎“HPV疫苗”话题下的传播网络中用户之间的总体互动较少，各节点之间的联系并不紧密。

2. 距离

网络平均路径长度主要用来测量网络中成员之间的平均距离。通过Ucinet软件分析后得出，样本用户之间的平均距离为2.741。换言之，在“HPV疫苗”话题的样本之中，网络中的每个节点平均通过2.741个节点就可与其他节点发生联系，因此用户之间的传播较为便利，网络可达性较高。

总体来看，知乎“HPV疫苗”话题的整体网节点之间的可达性较好，但密度较低。因此知识信息在传播时的效率会相对较高，但用户之间的总体的互动行为相对较少。

（二）中心节点——权力的量化分析

社会网络中处于中心位置的关键节点往往扮演着权力中心的角色，其对所传播内容的选择和认知框架，包括情感、态度等都将影响与之相关的其他节点的认知、态度与行为等。在社会网络中，一方面，关系赋予了某些节点相应的权力，权力通过关系发挥效用；反过来，具有权力的节点使得其自身链接多个关系，从而在社会网络中占据核心位置。在社会网络分析中，权力通过不同维度的“中心性”来量化表示，包括“点度中心性”、“中间中心性”与“接近中心性”等三个维度，可分别通过“点度中心度”、“中间中心度”与“接近中心度”等三个指标测量（Han & Wang, 2009）。三种不同的测量指标分别对应不同的权力指标。

1.最活跃、权力最大——点度中心度

点度中心度是最为简单、直观的测量指标，它代表着在关系网络中与某一点直接相关的节点的数量，即与该点建立直接关系的节点的数量，在有向图中包含点入度与点出度两项指标。通常情况下，点度中心度代表节点自身的交易能力，指数较高的节点较多地与其他节点相联系，在关系网络中表现得更为活跃，处于更为核心的位置，同时拥有更大的权力。

本研究建构的互动关系网络为有向图，因而可从点入度与点出度两个方面对其中的节点进行分析，其中点入度表示在“HPV疫苗”话题下其他节点对某一节点进行评论或回复的次数，点出度则表示该节点在这一话题评论或回复其他节点的次数。

首先从整体情况来看，点出度均值为1.208，最大值为8，最小值为0，也就是说，在“HPV疫苗”这一互动关系网络中，每个节点平均评论或回复其他节点1.208次，341个节点中回复或评论次数最多的为8，最小为0。此外，341个节点中，未回复或评论网络中其他任何节点的节点为74个，约占整体的21.7%；仅1次回复或评论网络中其他节点的节点数量为190，约占整体的55.7%。点入度均值为1.208，最大值为102，最小值为0，同样可以看到，在这一互动关系网络中，每个节点平均被其他节点评论或回复的次数为1.208次，而被回复或评论次数最多达102。341个节点中，未被该网络中其他任何节点回复或评论的节点为236个，约占整体的69.2%；而仅被其他节点回复或评论1次的节点为64个，约占整体的18.8%。从上述数据中可以看到，在“HPV疫苗”话题这一互动关系网络中，过半数的节点互动性并不强，表现为较少评论或回复其他节点，或较少被其他节点评论或回复。

最后从单个节点的表现来看，点出度前10位的用户与点入度前13位的用户中，除“丁香医生”一个用户为官方账号外，其余用户均为个人账号；这些用户中，除部分行业或兴趣领域不详的用户外，医疗健康行业及关注医疗健康领域的用户占比较大，但也有其他领域的用户，例如金融、法律、艺术等。“李可乐”、“一一”、“喵十一”与“鸡唧叽唧叽”等四位用户的点出度与点入度均较高，说明这四位用户在这一互动关系网络中表现得更为活跃；“丁香医生”这一用户点入度最高，但点出度却未0，这与这一用户的账号背景相关，作为一个官方账号，其较高的专业性与权威性即赋予其一定的话语权，在这一互动关系网络中虽然活跃度并不高，但却具有较大的影响力，使其在关系网络中占据中心位置；“微信cicci6666”这一用户则表现出较为明显的营销倾向，故不具有研究价值。

2. 最具桥梁作用——中间中心度

中间中心度代表了行动者对资源控制的程度，度数较高的节点在关系网络中起到了沟通其他节点的“桥梁作用”。其控制其他节点的能力较强，通常扮演第三者或者中间人的角色。如果一个点处于许多其他点最短的途径上，则该点具有较高的中间中心度（刘军，2004 ）。

从整体上看，知乎“HPV疫苗”话题下互动网络节点的中间中心度的均值为9.903，最大值为807，最小值为0。因此可知，在这一社会网络中，每个节点大约会被9.9条其他节点相连的路径所经过，且最高数值的点共经过了807条连线。此外，有283个节点没有被其他节点相连所产生的连线经过，占所有节点数量的82.99%。这也说明，大多数节点缺少对其他节点的控制力，起到勾连他者作用的节点为少数，且该少数群体的作用十分显著。

从单个节点的测量结果来看，在中间中心度数值排名前20的用户中，ID为“李可乐”的用户中间中心度最高，其次是用户“一一”和“鸡唧叽唧叽”。与其他节点相比，他们都具有明显较高的中间中心度，但三者之间相互的数值差距也相对较大。这也说明，他们在知乎“HPV”疫苗话题传播的社会网络中起到了重要的“桥梁作用”，控制其他节点和整体信息传播的能力较强。其中，“李可乐”的沟通作用最为明显，其处在其他节点相连路径中的比例很高，换言之，知乎“HPV疫苗”话题场域中很大部分的互动都会通过它来进行，其在知识传播中具有很强的控制能力。除“李可乐”之外，中间中心度排名靠前的用户均为知乎非认证用户，且所有节点均为个人账号，无官方账号。这也说明，在知乎“HPV疫苗”的知识传播机制中，起到传播资源控制和沟通桥梁作用的大多数为普通用户。

3. 最具独立性——接近中心度

接近中心度测量的是一个行动者不受他人控制的能力。如果一个点与网络中所有其他点的距离都很近，则可称其是整体网络图的中心点，说明其在信息传播的过程中对他人的依赖性较低、不容易受他人控制。

整体来看，该话题下互动网络节点的接近中心度平均值为114015.594，即每个节点与途中其他节点距离总和的平均值。此外，接近中心度的最大值为115940，最小值为64336，极值距离为51604，也即处于图最为中间位置的点与最边缘位置的点之间的距离相对较大。

从单个节点看，在接近中心度排名前20的节点中，“丁香医生”的数值最小，处于整体网络图中最为中心的位置。由此可知，整体图中的所有节点大概可划分为三个层级：第一层级即为“丁香医生”为核心的前8名用户，处于整体图最为中心的位置；第二层级即以“张金玉”等节点为代表的第9至第18名用户，处于整体图中的次中心位置；第三层级即剩余的所有节点用户，处于整体图中较为边缘的位置。其中，越往边缘的层级用户数量越多。这也说明，在知乎“HPV疫苗”话题的互动网络中，“丁香医生”账号的独立性最强，信息获取和发布的途径更加便捷和迅速，且整体网络中独立性强的用户数量较少。

四、互动关系网络结构及其对健康传播的影响

（一）一种以“延伸型星型结构”为基础的“簇型结构”

依据上述研究结果可知，知乎“HPV疫苗”话题下的互动关系网络总体互动较少，各节点之间的联系并不紧密，节点之间的可达性较高。整体网络中存在多个中心性较高的节点，这些节点大多为相关问题下回答质量较高者，其他节点围绕这些中心节点产生互动，在局部网络中形成多个“延伸型星型结构”。延伸型星型结构即一种多节点围绕单中心，允许节点与中心点间接连结的互动网络结构（滕沐颖，赵云泽，2017）。这些“延伸型星型结构”之间形成较为明显的区隔，跨问题或跨问答展开互动的节点较少。跨问题或跨回答的节点则成为连结不同小团体的中介点，进而形成一种以“延伸型星型结构”为基本构成单位的“簇型结构”。目前，知乎“HPV疫苗”话题下的互动关系网络即为一种“簇型结构”。知乎中健康知识的生产与流通正是以这样一种“簇型结构”为基础，建构起网络问答社区中结构环境，形成一个独特的场域。

（二）“簇型结构”对健康传播的影响

一个场域的动力学原则，在于它的结构形式，同时还特别根源于场域中相互面对的各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系（布迪厄，华康德，1998）。因而，知乎“HPV疫苗”话题下互动关系网络的这一“簇型结构”及其所蕴含的权力、关系、位置等因素将对健康传播产生影响，进而改变个体的认知、态度与行为。

1．中心节点建构框架

在社会关系网络中，处于中心位置的关键节点通常扮演着意见领袖的角色。意见领袖是网络社区中积极的信息传播者，是社区思想和观点的提供者，为社区讨论设置议程、提供视角，并影响社区成员的舆论导向和态度行为。意见领袖通常拥有某个或多个领域的专业知识和技能，并处于社交网络的中心，能够最

大限度的连接社区的关系网络（王秀丽，2014）。如前所述，知乎“HPV疫苗”话题下的互动关系网络是一种以回答者为中心形成的“簇型结构”。处于中心位置的意见领袖通常为回答质量较高的回答者。这一关系网络中存在两个明显的中心节点——“李可乐”与“丁香医生”。

“李可乐”作为一个个人账号，其被评定为“医学话题优秀回答者”，这一称号即是其专业性、活跃度的体现，而这一称号也使其在用户中具有较高的公信力与影响力。此外，其点入度与点出度均位于前列，说明该用户在互动关系中既能引起他人的关注与认可，同时也能积极与他人交流，进行平等对话。“丁香医生”作为一个官方账号，其账号主体为一种能够提供专业医疗健康服务的平台。“官方”所代表的权威性、专业性赋予其一定的权力。而除了账号本身的属性特征外，知乎中意见领袖认可与影响力获取主要依赖于其所生产的内容。他们通过生产的内容获得影响力，同时也借此发挥影响力。

知乎中意见领袖在对某个议题的回答中必然包含了其自身对此话题的认知框架，这些框架也可能会反作用于社区中的其他成员，从而影响他们对此话题的认知。通常情况下，框架主要包含两种意义。一种是传播框架或媒体框架，即传播者在传递有关议题或事件的信息给受众时用到的词语、图像、短语和表达风格，他所选择的框架揭示了传播者是如何看待所述问题的；另一种是思维或个人层面的意义，即指个体对某个特定情境的认知理解（Burgers, Konijin & Steen，2016）。和传播框架不同，思维层面的框架指的是一个受众成员认为的一个话题中最为显著的方面。因而，意见领袖回答问题时选择视角与表达方式、传递的观点、表露的态度与情感倾向等都将影响其他用户都相关问题的认知、态度与行为。例如，在“HPV疫苗是否有必要打”这类含有“恐惧诉求”的问题中，意见领袖回答问题时的认知框架将会对提问者、浏览者或参与互动者的“感知威胁”、“感知效能”以及行为产生不同方向、不同程度的影响作用。“丁香医生”在这一问题下的回答即获得2700多赞同，918个评论，其下的精选评论点赞最多者也达到140个，可见其影响范围之大。

2．弱关系加速信息扩散

关系是社会网络分析的基础。1974 年，马克·格兰诺维特提出了关系强度理论，他在其《弱连带的强度》一文中提出了强连带和弱连带的测量的四个维度，即交往双方的互动频率、感情卷入程度、亲密关系以及互惠交换等（李晓娥，2012）。节点之间关系强度的不同也决定了不同的传播行为。强关系有利于表达性行为的实现，节点之间具有较频繁的互动、关系更加亲密，彼此之间认同度更高，因而同质性较强，包括信念、认知、社会角色与地位等。而同质性更有利于信息的传播，使信息传播更加迅速、高效。在这一层面而言，弱关系所具有的异质性则对信息的传播带来一定的阻碍。但弱关系也有其存在的优势。弱关系有利于信息资源的获得。异质的网络连接可以连接两个社会性质很不相同的派系，从而实现系统内沟通的跨度，同质沟通可以加速扩散过程，但它却将这种扩散限制在同一网络相连的个体当中（Rogers, 1983）。弱关系在这一过程中起到了在不同群体间沟通的“桥梁”作用。

知乎“HPV疫苗”话题下的互动关系网络密度较低、互动较少、联系并不十分紧密，并且不存在明显的派系分隔。依据上述分析结果，从“交往双方的互动频率”、“感情卷入程度”、“亲密关系”以及“互惠交换”等四个维度来看，这一互动关系网络是一种以弱关系为连接纽带的网络结构。这种弱关系的连接能为用户获取相应的健康知识提供丰富的机会，促进健康知识在不同群体间的传播与扩散，拓展健康教育的普及面，同时加速健康促进的进程，在整体上提升公众的健康知识水平，促进社会整体的健康发展。但与此同时，正是因为弱关系在这一关系网络中的主导地位，用户间的认同度、信任度并不高，带有疏离感。此外，互动关系网络中关系强度的分析应结合具体的话题、具体的场域进行分析，话题或场域本身的特征都会影响关系网络中节点间的关系强度，应具体问题具体分析。

3、社会资本

有学者曾提出，在中国当下时期，网络社群构成了一种重要的社会资本（孙卫华，2013）。社会资本理论与社会网络理论密切相关，国内外许多学者都对它进行过不同的概念界定。布尔迪厄认为社会资本即“实际的或潜在的资源的集合体”。科尔曼则将社会资本描述为“个体或群体以资本形式所体现的一种社会结构资源”，他认为在此理论之下，行动者为了实现各自利益会进行交换，从而形成了持续存在的社会关系（科尔曼，2008）。Janine Nahapiet和Sumantra Ghoshal将社会资本阐释为关系网络中从人到社会或组织的不同水平种类的资源，他们开创性地将社会资本划分为三个层面，即结构型社会资本、认知型社会资本以及关系型社会资本（Nahapiet & Ghoshal，1996；Mahmood，2015；成全，2012）。从上述分析也可得出，知乎“HPV疫苗”话题中用户之间的互动关系主要为“弱关系”，而在网络信息时代，“弱关系”恰恰形成了一种非常重要的社会资本。通过关系网络的作用，行动者不需要占有知识资源便通过社会关系网络对其实现摄取和借用（郭毅，朱扬帆，朱熹，2003），作为社会资本的关系联结甚至超越了知识本身成为竞争优势中及其重要的因素。因此从社会资本理论的角度来看，知识化问答社区的互动网络结构实际上打破了现实生活中一类人由于权力、地位等因素对知识形成的垄断作用。虽然用户在社区网络中所处的节点位置和权力地位也不相同，但其可以通过与其他用户形成的联结关系实现知识的获取与传递以及社会资本的再分配，用户在知识传播的过程中具有主观能动性。

五、研究结论、建议及局限性

当前知乎“HPV疫苗”话题下的互动关系网络是一种以“延伸型星型结构”为基础形成的“簇型结构”网络——优秀回答者为中心节点，多节点围绕中心节点形成“延伸型星型结构”，跨问题或跨回答的节点作为“桥梁”，连结不同“延伸型星型结构”，从而形成了“簇型结构”。作为一种场域，关系网络中的中心节点发挥意见领袖的作用，其认知框架将对其他节点的认知、态度与行为产生一定的影响；弱关系起主导作用，能够有效促进健康知识在不同群体间的传播；用户之间的关系联结形成了健康知识传播重要的社会资本，实现了信息资源的再分配。

因而，在此类关系网络中所进行的健康教育与健康促进可从以下几方面入手：一是注重意见领袖的引导作用，一方面培养和加强意见领袖的专业水平，同时提高意见领袖的“劝服”能力；另一方面也要引导和调控意见领袖的舆论导向，使其朝向正确、有益的方向发展。二是把握弱关系在信息扩散中的优势作用，使健康知识能够在不同群体间加以普及。三是利用社交平台在健康传播中的特点，如平等对话、注重互动交流、多元诉求等，改变过去单向的、线性的、灌输式的健康教育与健康宣传方式，用互联网思维指导新媒体语境下的健康传播。

然而从批判的角度看，本研究依然具有一定的局限性。首先鉴于能力所限，本研究仅抽取了341个节点作为样本，并未对该话题下整体互动关系网络作更为全面、整体的分析；其次，本研究尚未考虑时间维度在该网络结构演变中的影响作用，仅对当前的网络结构特征和属性进行了静态分析与描绘；最后，由于本次研究以社会网络分析为主，其重点主要放在互动网络结构与健康传播的机制方面，缺乏对网络问答社区中健康传播内容的分析。  

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