摘要

人民网外文版拥有中国最为全面的外语新闻频道，其下设的微信公众号矩阵的外语体例亦是最为完备的。本文采用内容分析法和访谈法，将人民网外文版微信矩阵作为研究对象，通过分析了解到人民网外文版微信矩阵在外语内容推送及双语内容推送上有所作为，能够起到一定的沟通内外的作用，为海内外受众提供想象世界图景的信息与新闻，同时也是外语学习者的辅助工具。但是其内容推送以及运营管理依旧存在推送频率不规律，内容及栏目设置缺乏统一性等问题。

关键词：人民网微信公众号；内容分析；传播策略

一、研究缘起

截至2017年年底，人民网微信公众号粉丝数已经超过 550万，是中央重点新闻网站微信公众号第一大号，同时2017年，人民网微信的头条文章绝大部分都达到了“10w+”，最高单条访问量超过百万。[1]据清博指数数据统计数据显示：8月排名前十的公众号分别是人民日报、新华社、央视新闻、人民网、冷兔、环球时报、冷笑话、参考消息、占豪以及十点读书。据以上数据可知，人民网微信公众号在各大微信公众号中具有较强的传播影响力。[1 引自，http://www.askci.com/news/chanye/20180903/1631411130876.shtml]

人民网微信公众号作为主流媒体的官方微信平台，有意识地利用此阵地和其作为主流媒体的优势，每天按时进行有质量的推送，推送内容的议题范围较广，也较为贴合热点，体现了其议程设置的意图。[2]因此，人民网微信公众号在我国受众塑造关于国家的想象时起着不可忽视的作用。

以往研究多以人民网作为研究对象，主要涉及以下三方面：（1）人民网的新闻报道及其报道框架研究[3] [4]；（2）研究新时期与人民网舆论引导相关的议题[5]；（3）探讨新媒体环境下人民网在媒介融合及新媒体应用等领域的发展与问题。[6]。总体上看，学界关于人民网的研究主要聚焦于上述第一类议题，而较少探讨第三类议题。

如上所述，主要的研究成果基本上是以国内受众的信息接收作为前提的，研究的是人民网为国内受众塑造了一种怎样的想象空间。在关注及重视国内受众关于国家想象的同时，亦不能忽视在国内受众中形成的关于海外的想象以及在海外受众中形成的关于中国的想象。而这一重任就交付于人民网的外文版及其所构建的人民网外文版微信矩阵的手中。微信矩阵是指运营者以不同名称在微信公众号平台上开设的多个账号，以实现垂直化、分层化传播。[7]本文所指的人民网外文版微信矩阵包括：PeopleDaily、人民网德语视界、人民网西语版、人民网葡文版、人民网韩文版、人民网日文版、人民网阿拉伯文版、人民网俄文版、人民网法文版。

本研究将以两个问题为核心：（1）人民网外文版微信矩阵如何进行对外传播？其中包括传播内容和传播特点；（2）人民网外文版微信矩阵的运营管理是否发挥了其所被期待的作用？

二、研究方法

（一）样本与分析单位

目标媒体的选定：本研究以人民网外文版微信矩阵（以下简称“微信矩阵”）作为研究对象。

分析单位的选定：将每一则推送视为一个分析单位，无推送内容的日期归为一个分析单位。

（二）抽样设计

本研究采用内容分析法，统计并分析人民网外文版微信矩阵各公众号所推送的文章内容。

通过实证研究对比发现，在同样的抽样误差（一个或两个标准误差）范围，对于报纸内容而言，复合周（也即构造周）的抽样方法与连续日期抽样和简单随机抽样相比在效力方面最具优势。[8]且应尽量选取与现今较近的时段，将2017年7月1日至2018年6月30日作为抽样时段，进行构造周抽样。

2017年7月至2018年6月共53周，其中第一周只有1天，可先排除。因此将52个周均分为前、后各26周，用构造周方式在2017年7-12月的26周中随机将前3周抽取周一、后三周抽取周日，其余4-23周以4为单位分组分别抽取周二、周三、周四、周五、周六，构造出两周，2018年1月-6月同理构造出2周，得到共计14天的样本数量。

（三）类目建构

依据研究目的和需要，本研究内容分析部分制定的一级类目包括：

1.推送主题。分为（1）硬新闻与（2）软新闻。

2.主要内容。根据样本特点提取，分为（1）中国报道；（2）本国报道；（3）两国间报道；（4）国际报道；（5）其他。

3.推送的语气特点。将报道的语气分为三类：（1）正面，包括关怀、鼓励、反歧视、行动呼吁和赞美、肯定等；（2）中性，报道时语气中性或杂夹着正面、负面、或其他一种以上不同的语气；（3）负面，包括恐惧、歧视、恐吓、丑化等；（4）其他。

4.推送的语言类型。依据研究目的和需要，推送语言分为：（1）中文推送；（2）外文推送；（3）中文先行的双语推送；（4）外文先行的双语推送；（5）其他。

5.推送的稿件来源。主要分为:（1）中国；（2）本国；（3）他国；（4）未注明来源。

6.语言学习。在微信矩阵各样本中笔者发现都存在双语推送的情况，再进一步采访了外语学习的同学后发现，微信矩阵中的双语推送是他们学习外语的资源，因此增加了“语言学习”作为内容分析类目。主要分为：（1）是；（2）否。

（四）编码

编码工作由两名研究者共同完成，其后研究者在样本中随机抽取51个样本（占总样本量的19.4%）进行编码员间信度测试，获得霍尔斯蒂系数为89.54%。

三、人民网外文版微信矩阵传播内容及传播特点

（一）矩阵定位

从表3.1可见，虽然微信矩阵各有不同，但是从人民网俄文版、人民网葡文版以及人民网西语版可以看出，向世界介绍中国，向中国介绍世界以及作为中外之间沟通的桥梁是微信公众号的定位与目标。同时亦可了解到，不同的微信公众号都发挥着向受众传递各国信息与扩展受众视野的任务。因此，笔者认为人民网外文版微信矩阵的定位基本上是一致的，都意在有效地沟通内外。

表3.1，人民网外语版微信名称及简介

（二）推送频率

从抽样过程中可以发现，微信矩阵中各公众号间的推送频率以及日均推送量存在较大差异。如表3.2所示，在抽取样本的14天当中，日文版每天都有推送，而法文版的推送天数为6天。同时不同的微信公众号的日均推送量亦存在差异，其中阿拉伯语版日均推送量最多，为4.3条；德语版最低，为1.1条。

（三）推送主题

从总体样本中可知，微信矩阵所推送的内容主题以软新闻为主（占64%），硬新闻（占33.3%）为辅。

而从个体样本来看，俄文版的推送主题则以硬新闻为主，与其他公众号存在一定差异。同时，不同的微信公众号都存在特色推送内容，如德语视界的原创文章以介绍德国的风土人情（食在德国、文化德国、德国那些事）、词汇运用（时事词汇、德语学习、地道德语表达）和人物专访为主，同时还会发布德企的招聘信息（DE德企招聘平台）；俄文版亦增加了与俄罗斯文化相关的推送信息，如歌曲和俄国历史人物介绍。因此，微信矩阵通过文化类软新闻展示了一幅以各地风土人情为主的媒介想象图景。

（四）主要内容

从抽样数据中可以发现所推送内容依次为中国报道（占42.2%）、两国间报道（占23.3%）、本国报道（占20.7%）、国际报道（占12.3%）、其他（占1.3%），可见，微信矩阵更多地传递了中国信息，且各微信公众号都承担起传递他国与中国间信息的作用。

（五）语气特点

由表3.5可知，微信矩阵所推送的内容的语气主要以中性为主（占82.8%）。可见微信矩阵所推送的内容具有较强的中立性。

（六）语言类型

从总体样本来看，微信矩阵中的推送多以外文推送为主（占37.3%），其次是双语推送（占31%），最后为中文推送（占25.3%）。可知，微信矩阵的语言类型主要以外语类及双语类为主（共占68.3%），其中日文版中的十个“其他”项样本为标注假名的日文推送（占2.25%）。同时以外文形式推送的硬新闻主要涉及中国的科研成果以及中国的政策法规，具有对外传播功能，例如韩文版公众号2017年10月27日推送了《热烈祝贺习近平当选中共中央总书记》；2018年4月12日推送了《改革开放深刻改变中国深刻影响世界》。

从个体样本来看，阿拉伯文版、英文版以及法文版没有出现中文推送内容，更多采取外文的呈现方式。而日本版与韩文版的中文推送相较其他样本具有更强的显著性。

通过将推送的主要内容与推送的语言类型进行交叉分析可知（附录3），微信矩阵的推送特色较为鲜明，但是并不突出。关于中国的报道报道更多以外文或双语形式推送，而涉及他国报道、两国之间报道以及国际报道时则更多地使用中文进行编辑。尽管如此，在个体样本中各微信公众号依旧存在一定差异，法文版、英文版采取完全使用外文推送的策略；韩文版则更多选择用中文编辑稿件。

总体上看，微信矩阵中不同语言的公众号间在推送内容语言选择方面差异明显，且各公众号间对于推送内容的语言选取还处在自为状态，并未统一传播风格，形成较强的传播特色。

（七）稿件来源

总体样本显示，微信矩阵推送的稿件主要来自中国（占79.1%），部分稿件来源于外国（占11%），这种总体趋势在个体样本中均有体现，未表现出明显的差异情况。由此可知，微信矩阵所推送的内容更多利用了人民网自身的稿件资源来完成内容的编辑，其做法有利于稿件资源的循环利用。

（八）语言学习

从总体样本看，有78个样本的推送内容为语言学习类，占比34.7%，非语言学习类的推送内容占比65.3%。从个体样本分析可知，日文版、英文版、葡文版更多地推送与语言学习相关的内容。由此可知，尽管语言学习内容在各语言的微信公众号上占比不同，但是该项目在总体样本中显示出了较强的一致性，因此语言学习是微信矩阵的特色栏目。

（九）总结

综上所述，人民网海外版微信公众号矩阵在定位上具有较强的一致性，皆以传播不同国家的信息、开拓各国受众视野作为目标，但是微信矩阵中不同的公众号间在推送频率与推送数量上没有体现出一致性，可见不同公众号间存在不同的运营情况，而不同的运营情况和内部架构影响了不同语种网站对其微信公众号的运营管理。

从推送主题来看，除俄文版外，推送主题皆以软新闻为主，以中性、公正的方式对不同地区的新闻信息进行报道，但这种推送方式可能会导致微信矩阵出现人民网微信公众号运营早期所出现的议程设置缺乏系统性和连续性，舆论引导力不够的问题。[ 参阅，李敏,郭金明.主流媒体公众微信议程设置及舆论引导研究[J].新闻世界,2017(03):25-30.文中对人民网微信公众号早期运营问题有所探讨。]

推送内容方面，微信矩阵中关于中国的信息占比更大，并采用多种语言推送的策略，具有较强的针对性。采用中国稿件可以更多地在微信矩阵中彰显本国立场，维护本国利益。但也可能会忽视本国受众对于外国信息的需求。

与此同时，语言学习功能作为微信矩阵的特色为受众所用，帮助受众学习外语知识的同时也传播了不同国家间的新闻信息。但是从样本特征来看，各微信公众号的双语推送能力参差不齐，栏目运营管理能力有待提升。

四、总结与对策

李普曼在《公众舆论》开篇引言中提到的1914年的荒岛故事情境随着媒介技术的发展逐渐在我们的生活中退场。[ 参阅，（美）沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）著；阎克文，江红译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社.2006.]信息传播速度的提升极大程度上打破了时间与空间曾共同筑起的信息围墙。但在时空壁垒被征服的同时，受众所需要的信息也越来越超出其生活经验所能涉足的范围。由此，媒介成为了认识与了解世界必不可少的工具与视角，媒介为受众提供了理解世界的间接经验，受众也通过这些间接经验来编织自身关于世界的认知想象。媒介织就着受众关于不同经验世界的想象，人民网外文版微信矩阵所充当的就是这一角色。

根据CNNIC中国互联网信息中心《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国手机即时通讯用户规模达7.5亿，网民使用率为95.2%。而我国手机网络新闻的用户规模仅达6.31亿，网民使用率为80.1%。由此可见，微信阅读将会成为一种阅读方式，因此在可期的将来，传统媒体依旧需要在新媒体中艰苦耕耘。如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面对的挑战。（李晓鹏《微信集群推送全媒体融合》）如第三节所分析，人民网外文版微信矩阵在执行其媒介定位和履行其社会责任上依旧存在一定问题。下文将从分析结果入手为微信矩阵提供可用性的对策，希望对微信矩阵的发展有所裨益。

（一）打造统一定位，维持持续运营

刘叶琳曾研究发现作为网络媒体的人民网其受众范围较广，年龄跨度较大，同时大范围的读者中也包含了部分零散以及随机的网民，这些固定与不固定的人群构成了人民网的受众群体。[9]这就意味着人民网的受众体量巨大的同时亦呈分散性布局。而这种受众特点亦体现在了微信矩阵上，尽管以不同的语言运营已经对受众进行了初次筛选，但是其受众特征依旧是多样的。在笔者看来，微信矩阵现有的定位跟其栏目设置缺乏统一性和针对性，作为一个微信矩阵，外文版的各微信公众号仅在头像和名称上相对一致，但内容之间结构松散，关联性不足，如人民网德语视界的栏目为“关于德国”、“德语学习”、“关于我们”；人民网俄文版则没有栏目；人民网法文版的栏目为“主页”。因此在栏目设置上应该具有更统一合理的规划。

微信矩阵中推送频率以及推送数量的差异性亦需要关注，作为人民网旗下的媒体应该更加注重推送规范，形成一种统一且具有持续性的运营模式，只有这样才能吸引受众的长期关注。

（二）均衡推送内容，塑造编辑特色

杨鸿光曾在文章中论述道，一篇报道能否在人民网微信公众号上发布主要取决于三个方面：一是真实性和导向型；二是时效性和传播力；三是可读性和可塑性。[10]这种具有实用性的编辑策略应该应用到微信矩阵当中，而不是盲目地在软新闻或硬新闻中做出选择，在新闻的选取上应有所侧重和拿捏。比如我国重大的政治性新闻就应采用外文形式在微信矩阵中进行传播，让各国受众能够有渠道去了解中国的新变化，同时外国的重大政治性新闻亦可以采用中文推送，向国内受众传通。

（三）服务语言学习，打造特色项目

通过对外语学习者进行访谈可知，人民网的双语推送是他们学习外语的一种途径，通过关注人民网外文版的双语推送，他们可以了解到官方给出的新词热词的规范翻译，能够帮助他们更好地学习外语。因此，笔者认为微信矩阵可以加强此栏目特色，使其成具有竞争力的项目。

（四）创新内容形式，资源多维利用

杨鸿光表示人民网将2018 年确定为“移动优先年”“视频优先年”，将大力推进移动端内容和平台建设，在视频领域狠下工夫，这将是人民网微信公众号在新一年的着力点和突破点。[11]

微信矩阵的主要推送形式以文字加图片为主，偶有涉及视频新闻，在人民网大力进军视频领域的同时，微信矩阵亦应该依托人民网的优势领域，更新其内容推送形式，运用更多种形式推送其信息内容。

截至2017年年底，人民网微信公众号粉丝数已经超过 550万，其推送的阅读量亦获得佳绩，但是外文版微信矩阵的阅读量则与人民网微信公众号的阅读量大相径庭，因此微信矩阵在利用人民网的新闻资源的基础上，也应该合理利用人民网微信公众号的受众资源和渠道资源。

同时，人民网外文版网页具有国内最占优势的外语新闻资源，应该打造网页资源与微信公众号资源之间的利用与转化机制。

（五）总结：器应有所用，攻应有所长

综上所述，笔者认为人民网外文版微信矩阵创建了我国较为全面的外语新闻传播矩阵，甚至连中央卫视以及中国国际电视台都没有打造出如此全面的外语新闻微信矩阵。作为以中外受众作为读者群体的微信矩阵拥有传播区域形象和沟通国际视界的功能，为海内外受众提供了想象别国生活与经验的素材和视角，从而创造出中国受众心中的海外的想象图景以及外国受众心中的想象的海外图景。

因此，人民网外文版微信矩阵首先应该做到器有所用，矩阵并不是一个附属与摆设，作为中国最全面的外语微信矩阵应该更加系统地进行运营管理。其次要做到攻有所长，明确自身定位与目标，履行其媒介责任。 

分享让更多人看到