摘要：经历了2016年市场的空前火热与资本的高度青睐，知识付费正迅速由高速发展期走向市场成熟期。在这期间，知识付费向垂直领域下沉的趋势越来越明显，究其原因，无外乎需求侧与供给侧的行为转变而共同构成的合力的推动作用，即认知盈余背景下需求侧的用户由“了解”到“掌握”的消费行为转变与供给侧的流量大平台与中小草根从业者由“圈地”到“深耕”的经营模式转变而形成的合力。在这样的背景下，谋求构建以“服务+内容”“游戏与任务”“圈层化社交”为抓手的三位一体场景化范式便成了垂直领域知识付费发展的有效路径之一。

关键字：知识付费、垂直领域、场景、服务、游戏、圈层

随着经济的增长和消费水平的不断升级，中产阶级及富裕群体对于优质内容的认可度及付费意愿也随之提升，知识付费就脱胎于优质内容的付费模式，从某种意义上说，知识付费是内容付费的形态之一。也有学者将知识付费看作是知识共享的延伸，知识共享即通过将社会中分散盈余的知识技能、智力资源进行整合，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平台的一种共享传播形式 [1]，认为知识付费是共享经济的一种主要形式。实际上，知识付费是指知识内容生产与创造者将信息资讯、专业理论、生活技能等有价值的内容进行系统化地加工与梳理进而转化成标准化的知识产品，之后再通过入口级流量平台将其以付费形式传递给用户，以满足用户认知提升、消解焦虑、丰富谈资等各方面需求的业态形式，是泛知识的内容产品化与商业价值的转换过程，是一种以有偿方式传播优质内容的价值交付方式。知识付费自其源起至今，呈现出显著的垂直化与分众化趋势，在这个过程中，恰当的场景构建或许能够成为垂直领域知识付费发展的有效路径。

一、需求与供给：知识付费向垂直领域下沉的动因

知识付费萌起于2011年，以豆丁网推出付费阅读功能为标志，2013年，自媒体《罗辑思维》推出付费制会员，首期便招募会员5500余人，总收入160余万元；在经历了2011至2014的市场探索期之后，2014至2016年知识付费真正进入了市场启动期，在这一阶段，微博、微信相继开通付费、赞赏等功能，伴随着移动支付的逐步完善，知识付费开始成型；2016年被称为“知识付费元年”，整个行业在这一年迎来了爆发式地高速发展，受到了资本的空前青睐与追逐，以喜马拉雅FM、分答（已更名“在行一点”）、知乎Live、得到等为代表的新一批知识付费平台接连涌现，知识付费体系逐步正规化；在经历了2016年的“疯狂”之后，知识付费开始进入应用成熟期，商业模式逐渐成熟，营销方式更为多元。如今，认知盈余、消费升级、存量超载正在促使知识付费越来越明朗地向垂直领域下沉，在这个过程中，作为需求侧的用户以及供给侧的内容生产者与流量平台的行为转向，都是形成这一趋势不可忽视的重要动因。

1.个人被充分激活，潜在用户规模持续扩大

互联网作为一种“高维媒介”，使得个人原本被湮没的信息需求与偏好被充分激活 [2]。在这样的背景下，我国互联网网民数量的持续增长，为知识付费提供了源源不断的潜在用户。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次全国互联网发展统计报告显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%。其中，手机网民规模达7.53亿，由2016年的95.1%提升至97.5%；此外，值得注意的是，通过OTT等终端使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点，达28.2%[3]。企鹅智库2016年发布的《知识付费经济报告》显示，在全国网民中，知识付费的渗透率已经超过一半，达到55.3%。在这些人里，有38%的用户表示体验满意，仍会尝试，有超过四成的用户认为知识付费“是趋势，有价值的内容本来就应该付费”[4]，可见，知识付费在普通大众群体中已经形成了不低的认同度。在这个“手持革命”的时代，支付宝、微信支付等移动支付手段在线上线下持续渗透，其与网民数量与规模持续增长的现状共同构成了知识付费发展的基础，也为知识付费进一步向分众化、细分化领域迭代创造了条件。

2.从了解到掌握，用户付费需求正发生转向

“为优质内容付费”的消费意愿是在中产阶级崛起的社会背景下产生与发展的，有学者认为，知识付费从某种意义上来说，就像经济大萧条时代的减压口红，正在缓解付费用户的中产焦虑，认为知识付费是身份认同、标榜权威、阶层提升的需要[5]。但是，随着互联网技术的升级与传播模式的转变，“人人皆媒”迅速将“信息稀缺”转变为“信息盈余”，人们不再像在只有邸报的年代，对印刷品上的每一个字都视若珍宝。从信息稀缺到信息盈余，再从认知稀缺到认知泛滥，用户的焦虑不降反升，人们逐渐发现自己付了费却并没有得到与自己的需求相符的具有价值的东西。

于是，用户的知识付费需求发生了根本性转变，从好奇尝鲜式的“冲动型付费”逐步向理性筛选后的“习惯性消费”过渡，人们逐渐意识到，与别人相比“占有”更多知识已经不能使自己继续保有独特性和竞争力。在此期间，用户深度学习的意愿不断提升，用户对知识的获取目的已从追求“了解”转向追求“掌握”，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流需求空前显现[6]。付费用户在需求侧对优质内容更为深度和个性的需求，直接导致了知识付费继续向垂直领域的探索与下沉，倒逼着供给侧的内容生产者与流量平台采取相应措施，迎接更为严苛的挑战。

3.从圈地到深耕，大平台与中小草根形成合力

随着用户付费需求和习惯的转向，知识付费流量大平台也逐渐由“摊大饼”式的“平面化”跑马圈地，开始向注重内容质量和提升用户学习效果和体验的“垂直化”服务纵深。知识付费平台在基本完成内容覆盖范围的布局之后，逐步将重点放在了有影响力、更易变现的垂直细分领域，着手构建服务用户学习全过程的产业链条，建立强社群关系的知识吸收深度场景，试图通过在这些方面的深耕，提升用户的满意度和复购率，解决用户更深一层的认知焦虑。

在这一背景下，各大知识付费平台在不同垂直领域的知识IP不断涌现，推动了大平台在垂直领域产品储备、内容质量和用户积累等方面的快速发展。与此同时，知识付费产品类型正向更容易构建互动社群、更贴近互联网、更能解决用户实际痛点的方面聚集，2016至2017年，在喜马拉雅FM平台专辑数方面，垂直细分领域的“儿童”“教育培训”和“外语”专辑数之合都占据了专辑总数的六成左右。在此期间，一方面，知识付费平台竞争加剧，平台官方签约并包装推广了一批业界大师，用户流量进一步向头部集中；另一方面，用户的需求和平台的开放也打通了处于长尾的草根优质内容与知识消费者之间的“最后一公里”，使得尾端中小知识内容生产主体保有了“在场”的可能。

图2 喜马拉雅FM平台2016-2017垂直细分领域专辑数前三甲

中小草根知识内容生产者的“在场”和流量大平台的“转场”形成合力，构成了知识付费向垂直细分领域下沉所不可忽视的推动力量。在这其中，中小草根内容生产者的作用尤为值得注意，他们看似处于整个产业链的尾端，但是其生产基数相比头部资源更为庞大，并且他们往往长期扎根于某个单一领域，拥有更为丰富的知识深度、更为直接的实操经验，相较而言，其知识产品更适用于用户分众化的需求[7]。如下图所以，“昌辉叔叔讲故事”“郑老师的话”“宋读新文有声语言晨读社区”“夏说英文晨读”“Teacher Gwen”分别是“少儿”“技能培训”“外语”方面用户规模总量在10万至200万的中小草根知识内容生产主体，在对其产品形态、平台选择及付费模式的研究中不难发现，重度垂直领域的中小知识内容生产者往往会选择开放式平台进行产品变现，并且大多会将同一产品上传至多个平台以期获取更多的流量和注意力。实际上，即使在知识付费进入垂直细分领域下沉期的语境下，用户被多次细分后而自然产生的用户规模急剧萎缩仍是显而易见的困局和尴尬。为了扭转这一局面，结合移动互联网从流量到场景的传播新特征，从“注意力经济”转向“意向经济”，逐步建立以场景触发（scene touch）为基础的强接触、高卷入、个性化知识交付方式，或许是垂直领域知识付费发展的有效路径之一。

二、虚拟与现实：生长在移动互联时代的应用场景

如今，移动互联网早已不是什么新鲜的名词，我国的移动互联网用户已经超过了总人口的一半，人们早已习惯随时随地使用手机、平板等移动设备将自己的工作、学习和生活接入纷繁的网络世界，而为优质知识内容付费的用户需求与商业模式正是生长在万物互联、人人皆媒的移动互联时代。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。[8]当知识付费想要在内容产品、社群互动、垂直服务等方面进行拓展时，它的主要任务就变为了完成信息流、关系流与服务流的形成与组织，场景的构建就成了知识付费能够成功的胜负手。构成场景的基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等[9]，而场景不仅仅只在现实场域中存在，我们同样可以将场景思维移植到虚拟的网络空间中去，知识付费内容提供者同样可以帮助用户良好地感知在线上所身处的“场景”。而虽然线上线下、现实与虚拟的场景都是知识付费的展开场所，但是从市场的实操情况来看，知识价值以线上传递与交付的方式为主，因而，线上虚拟场景的合理构建便成了实践者优先考虑的问题。

三、服务、游戏、圈层：构建三位一体的场景化范式

1.服务加内容，重塑价值的交付方式

前文提到，知识付费本质上是一种有偿的价值交付方式，是消费者付出金钱换取所需知识产品的价值传递过程。有形的知识产品，如直播与录播音视频、即时文字与语音回答、书刊印刷品等往往是知识交付时的价值载体。而在垂直与细分领域，仅以内容作为单一的产品形式，即使内容足够优质，恐怕也不再能够满足用户对于知识的个体化深度需求，无法满足用户从“了解”到“掌握”的焦虑。因而，知识内容与知识服务同时交付，不仅仅只是向用户提供特定、单一、缺乏互动的内容产品，而是将为用户提供充足的支持型服务放到同样重要的位置，并以“服务加知识”为基础构建深层参与、高度卷入、黏性十足的知识应用场景，这一思路正在诸多垂直细分领域的知识付费主体中发酵并成为他们的一项全新选项。

“宋读新文有声语言晨读社区”（以下称“宋读”）是一家提供普通话培训、朗诵技巧、口语表达能力的有声语言知识内容供给平台，其以常规知识内容免费订阅为用户入口，以增值知识服务付费准入为基本营利模式。在免费订阅的基础上，围绕免费内容积极搭建互动社群、音视频直播、互动问答等立体化付费服务体系，并以规律化的时间、周期性的推送、系统性的规则充分营造线上学习环境，使用户能够在虚拟的线上场景中迅速、简便、愉悦地找到自己的定位。具体来说，如下图所示，“宋读”以工作日六点三十分用户可免费订阅的音视频知识内容为入口，引导用户进入更为细分的付费知识服务场景当中。值得注意的是，“服务+内容”的价值交付方式在用户入场时就需要第一时间引导其明确场景和目的，以便达到内容和服务的精准送达和高度场景化，为此，“宋读”在知识产品的设计伊始便以更易于构建场景和展开服务的“训练营”[10]“大课堂”[11]“贵宾席”“会诊室”等为其系列内容进行了命名。另外，知识服务往往还需要搭建和运营配套的互动社群，互动社群并不是为了运营而运营，它本身就是“服务+内容”知识产品的一个必要元素，在“宋读”，运营者为每一款知识产品都搭建了相应的知识服务互动微信群，在各个知识服务社群当中，用户在接收知识之后产生的个性化疑问、深层次思考都能够得到及时的、一对一的回复与反馈。并且从另外一个层面来讲，“服务+内容”的价值交付方式无形中也提高了知识盗版的门槛，避免了知识产品遭未授权转载而带来的不必要经济损失。

2.游戏与任务，激发掩藏的参与热情

与“冲动好奇型”付费者不同，垂直细分领域的知识付费用户大多表现得更为“理性”，他们的付费行为更多地是在充分关照了自身需求、细致甄选了知识质量之后而谨慎做出的，相应的，在进入知识内容的接收与学习过程之后，他们也显得更为关心自我的个性化需求，注重谋求个体化能力的跃升与自身痛点的解决。虽然用户对于知识主体的黏性和认可度并没有下降，但是平台外化出的用户参与热情却并没有明显提升，“理性”的知识消费者们往往对于知识的再分享与再创造过程表现得较为冷漠，而广泛且高质的互动和反馈往往是知识付费想要达成较高的获客率和稳健的复购率的基础保证，那么，在知识内容交付过程中设置合理的规则和任务，以游戏范式作为知识传播手段而构建游戏场景，便不失为一种激发用户被掩藏了的参与热情的有益探索和尝试。

游戏的应用早已不再局限于娱乐领域，自其产生开始，游戏就天然具备了传递理念、构建认同、传授知识的作用，游戏范式正在成为现代信息传播的主流范式。[12]在知识的价值交付与内容接受过程中，知识付费主体可以通过设置简单且明确的规则、分配有趣且易行的任务，充分释放用户的参与热情，事实上，互动与反馈机制是游戏本身所具备的最大魅力之一，人们正是通过反馈获得真切的成就感和感官刺激，这是知识付费行为能够持续发生的重要保障。

在游戏场景的构建中，各知识付费平台和主体也多有实践，号称全国最大的公益英语学习平台“Teacher Gwen”就设置了每天的“打卡”任务，用户需要将“Teacher Gwen”发布的知识内容分享至自己的社交媒体，以此获得进一步的价值回报，比如用户可以获得其对所读内容在语音语调正确性方面的指正与讲评等。在这个简单的“打卡”任务中，用户分享至社交媒体的内容为“Teacher Gwen”带来了可观的二次传播流量，同时分享内容也被用户视为对自己坚持学习的记录和鼓励，实现了平台与用户的双赢。同为外语知识内容提供平台的“夏说英文”，其为用户搭建了免费的互动社群，并在社群中设置了知识分享游戏。用户需要在社群内完成夏鹏老师及其团队布置的每日晨读任务，完成相关学习和分享后方可继续免费在社群内学习，超过三日未按要求分享的用户将被清除出群，这一激励规则的设置，保证了平台的活跃度，也使知识内容能够持续且精准地送达用户。

3.圈层化社交，满足个性化的社交需求

随着网络社会的崛起，特别是移动互联网的普及、社交媒体的勃兴，人们得以重新部落化、族群化，由此诞生了一种新型的社会关系——基于“趣缘”的虚拟社会关系，并且人们的生活越来越倚重这种虚拟的社会关系网。[13]同样的，垂直细分领域的知识消费者往往希望其付费行为带来能力跃升的同时，也能满足其更深层次的社交需求，希望以知识认同表达身份认同，甚至实现社会阶层、社交圈层的提升。基于用户的这一心理预期，已有学者作出相关判断，认为强社交的知识变现模式将会成为认知盈余时代知识付费的关键模式。社交互动和趣缘圈子能够让粉丝群体从简单的技术层面的连接升级到文化层面的情感共振及价值认同，同时提升知识付费平台的用户黏度和活跃度。[14]因而，在提供知识内容与服务的同时，在以游戏和任务的形式展开价值交付活动的过程中，垂直细分领域的知识内容提供者与平台还应积极构建以“趣缘”“地缘”“学缘”等为基础的定位明确的互动社群，满足不同用户的社交需求。在这个过程中，组织开展主题明确、时间固定的线上线下活动是提升用户满意度的必要抓手；随着社群互动的深入，发现并培养意见领袖、明星学员，是提高用户活跃度和品牌忠诚度的有效保证；最后，尝试建立社群数据库，以大数据的方式尽量详尽地呈现每位用户的行为和习惯，为实施进一步的精准营销打好基础。

总体来说，自从知识付费产生以来，唱衰之声一直不绝于耳，“知识付费已死”的观点似乎从来不缺乏坚定的拥趸，但是伴随着经济的转型与发展，伴随着信息超载与认知盈余背景下越来越普遍的知识焦虑，知识付费平台与知识内容提供者仍有存在的必要与可能，知识付费的发展必将更加顺应分众化的需求，继续向垂直领域深耕。以“服务+内容”代替单一、单向的内容产品，彻底重构知识付费的价值交付方式；适当以游戏展开学习，布置规则简单明细的任务，以此激发用户被掩藏的参与热情；建立圈层化社交，满足用户个性化的情感需求与价值认同——在未来，以服务、游戏、圈层为核心的三位一体场景化范式势必成为垂直领域知识付费发展的不二选择与重要参考。

分享让更多人看到