摘 要：伴随着当下社交网络的兴起，微博、微信等社交软件逐渐被广泛应用。当媒介开始多元化，社会行动可以动员的媒介资源开始增加。从大众媒介时代到个人化媒介时代，媒介在行动中开始扮演着不同的角色，集体行动的结构也发生了变化。本文以腾讯“轻松筹”平台和新浪“微公益”平台2017年6-12月的慈善众筹项目为研究对象，通过对项目文本分析，同时比较两个平台不同的传播机制对于慈善动员效果的影响。研究发现：“强联系”传播渠道的慈善动员效果优于“弱联系”传播渠道；文本叙事方式对于慈善动员效果有着重要的影响。

关键词：慈善众筹；社会动员；传播机制；叙事建构；

一、绪论

1.问题缘起

近年来，依托新媒体的社交网络平台成为社会动员的重要场域，传统社会动员行为开始逐渐与社交网络绑定。慈善募捐动员是传统社会动员中的重要组成部分，在新媒体平台快速发展的当下，慈善议题在新媒体平台上的动员机制有必要成为我们关注的问题。新媒体平台的动员机制从阶段上可分为文本话语动员、情感动员和线上-线下的勾连行为动员。文本动员在新媒体平台的动员机制中处于起点和基础的部分。在慈善议题动员的案例中，往往重视文本叙事内容的会收到较好的动员效果。因此，研究慈善议题网络动员的文本话语，对了解整个网络慈善动员机制都具有着重要的价值。

在2011 年温州动车事故后，陈利浩在微博发起为获救女童小伊伊捐款动员。同年，于建嵘发起“随手拍”公益动员、邓飞发起“免费午餐”基金公募计划。2012 年 2 月，新浪微公益平台(gongyi.weibo.com)正式上线，使得以微博为平台的网络慈善动员逐步规模化、正规化。2014年9月微信“轻松筹”服务平台成立，旨在通过朋友圈实现好友互助，改变了先前无法通过微信实现慈善众筹的情况。2017 年 4 月，我校 2013 级法学院法商实验班郑鹏程同学的姐姐郑丹，因弟弟罹患结外鼻型 nkt 淋巴瘤，家庭贫困难以承担高额医疗费，在“轻松筹”平台上发布了一则标题为“风华正茂罹患淋巴瘤”的众筹信息，希望依靠众筹募捐解决弟弟的医药费问题。该众筹消息发布当天，我校师生在微信朋友圈的广泛转发与捐款，在发起日当晚 21:00 左右即筹集到五十万元医疗费，成功解决手术所需费用。

不难看出，伴随着社交网络中微博和微信两大平台的兴起，其广泛的用户群体使得网络慈善的动员往往集中于这两个平台进行，而针对这两个平台的不同传播模式，使得基于这两个平台的慈善动员机制也有着很大的差异。研究社交网络平台不同传播模式对慈善动员的效果影响，能够了解当前在传播过程中影响慈善募捐效果的因素。

2.研究思路

本研究的目的在于描述和比较“轻松筹”和“微公益”两个新媒体众筹平台的慈善动员情况，观察相似案例在两个平台的传播和动员效果，再分析究竟是什么因素影响了相似的案例在两个平台的传播和动员。围绕这一中心，我们要逐步回答下列问题：第一，相似的众筹案例在这两个平台下的募捐效果是怎样的；第二，众筹案例自身的特点对其募捐效果有着怎样的影响；第三，不同新媒体平台自身的传播是怎样的模式；第四，新媒体平台的传播模式对募捐效果有着怎样的影响。

相关研究将使用内容分析、文本分析和文献分析等研究方法。我们在“轻松筹”和“微公益”平台上采用系统抽样的方法分别抽取一定样本，并且按照样本中案例的特征进行相似性分类，对相似的案例进行整理和分析，通过对不同平台相似案例的研究来考察其募捐效果是怎样的。接着，我们对案例自身进行分析，来确定其自身特点对其募捐效果的影响。同时，我们阅读大量文献，结合抽取案例得出不同的新媒体平台的传播模式。结合抽取到的案例和分析得出的新媒体平台的传播模式，我们再分析解释新媒体平台的传播模式对募捐效果的影响。

3.研究价值

（一）重要性

依托新媒体的社交网络平台在当今迅速发展，使用人数越来越多。根据中国互联网信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。同时移动支付用户规模持续扩大，使用网上支付的的用户规模达到5.31亿，较2016年底增加5661万人。因此作为线上发布、线上筹款的新媒体公益众筹平台，其潜在动员对象数量快速增加，作为社会慈善募捐的方式之一，其作用愈发重要。

网络慈善动员，作为社交网络时代重要的社会公益方式，具有重要的社会意义。作为慈善动员的新形式，基于新媒体平台进行的网络慈善动员能够弥补传统慈善动员存在的筹款周期长、筹款速度慢等问题，直接将受助者与捐助者联系起来，使公益众筹更加便利，改变了慈善动员的原有模式。网络慈善动员伴随着新媒体的快速发展，将会深刻地影响社会慈善事业发展的未来。

（二）创新性

本研究具有创新性，主要体现在研究对象上。

一、网络慈善动员作为近年来基于新媒体平台的新兴公益方式，与传统募捐相比，形态较为新颖。

二、本研究选取的案例样本时间段位于2017年6月到2017年12月，距离当下较为接近，可以体现当下网络慈善动员机制的运作情况。

三、研究对象实质反映了在社交网络时代慈善动员的转型，即由体制内、政治化的传统型社会动员，向体制外的、去政治化的新型社会动员方式转型。可以反映出当下及未来慈善募捐动员的发展方向。

二、文献综述

1.关键概念和理论资源

（1）慈善议题

在不同时期和不同地区，慈善（charity）和公益（philanthropy）的内涵不尽相同。在当前中国的公益慈善领域，这两个概念的区分也是非常模糊的。

慈善来源于个人，来自私领域，而公益来源于公领域。“依西方的概念，公益意味着国家或者社会为了整体的需要、超越地区或者集团的局部利益，指向非特定多数人的利益，也意味着公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。” （杨团，2009）依据此划分，相对于公益的实践主体时国家或社会，慈善的实践主题是个人。

然而，在慈善议题下，这种公私两分的情况很少。例如第三部门（既非政府又非企业）的组织对某一个个体进行救助，受助人既是个体也是群体中的成员，进行资金支持的主体既可能是机构也可能是个人。那么这一活动的根本性质是属于组织行为还是个人行为则很难区分。因此，以“公领域”和“私领域”去阐释当今慈善议题下公益和慈善的区别是没有意义的。所以有学者提出，对于慈善和公益之间的模糊性，与其努力去界定它、解释它甚至修改它，还不如把精力放在如何掌握它、承认它，学会推动它发展前进的新规则或者创造这种新规则（杨团2009）。 因此在我们所阐述的慈善议题下，既包含了慈善事业，也包含也公益事业。现代慈善事业就是公益事业。

（2）慈善众筹

慈善动员的目的是众筹。慈善众筹与公益众筹类似，都是在慈善议题下开展的众筹活动。在《新媒介赋权与连接性行动公益众筹的网络动员研究》（崔娇娇，2016）一文中，公益众筹被定义为：“公众以维护和实现公共利益为目的，以社交网络为传播途径，以网络支付为支付手段，在众筹项目限定的时间内，基于互联网服务平台对公益项目进行资金支持，该资金具有捐赠性质，出资者投资后不获得任何回报或获得的回报不具有商业价值。”

慈善众筹的概念与上述公益众筹基本相同，只是扩大了公益项目的范围，让个人出资进行捐助的活动也能纳入公益慈善这个范围内。

（3）慈善议题的传播学研究

随着网络的日趋发达，特别是互联网技术及 web2.0 的发展使得各种网站、SNS 社区、微博等成为慈善组织发展的新载体，网络慈善以其繁荣的姿态走入公众视野，并促使传统慈善事业模式向社会多元主体互动参与的全民慈善模式的转变。网络慈善作为一种新型的社会救助方式，已经被全国各大基金会广泛使用，它弥补了我国慈善组织数量不足和捐赠方式单一的缺陷，弥补了我国社会救助网络欠缺和机制僵化所带来的缺陷。

当媒介开始多元化，行动可以动员的媒介资源开始增加，从大众媒介时代到个人化媒介时代，媒介在行动中开始扮演着不同的角色，集体行动的结构也发生了变化。数字化媒介中介的行动对传统集体行动重组，新型的社会行动主要是由数字媒介连动，线上线下的行动边界被打破。在这样的社会背景下，行动本身的核心逻辑和动员结构都发生重大变化。网络动员机制相对传统动员机制也有了新的变化。

网络慈善，简单地说就是借助网络这一媒介而实施的慈善募捐行为。它既有着传统慈善募捐的特征，如自愿性、无偿性、公益性、公开性等，又有着基于网络交互性强、社会性广、信息传递速度快等独有的优势和特点。

我们注意到，目前学界对慈善议题中公益众筹方面的的研究主要集中在经济学和社会学领域，以传播学角度进行的研究较少，已有研究的重点集中在众筹平台的运营特点和传播机制。在《国内非股权众筹网站运营模式、传播机制及发展策略研巧》（王丹，2015）中，作者分析了3 个众筹网站的项目类别的设置、项目选择的标准、项目内容和项目资金的流转情况，从而说明网站的运营模式。文章还对网站的传播五要素进行了描述，概括出了众筹平台传播主体多元、传播内容丰富、传播渠道较优越、受众较分散和互动性强、传播效果上呈现＂沉默的螺旋＂等特点。然而网络慈善动员不同于传统的动员模式，也并非简单的线性传播，公众对动员的反馈以及发起者对公众的再次传播都对该动员模式产生了重要影响，且中介平台的性质、影响力和其所处的环境都使得网络动员模式更为复杂。传播五要素之间存在内在的联系，传播的环境亦对传播有影响，因此应采取更适合网络动员模式的传播模型进行分析。

在慈善议题的传播研究方面，现有研究主要关注的是慈善公益传播的内涵，以及慈善公益传播与新媒体两个部分。 在慈善公益传播的定义上，《公益传播现状及发展前景》（马晓荔，张健康，2005）一文对慈善公益传播的定义是“有公益成分、以谋求狂会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。” 张艳（2009）在《浅析自媒体时代的公益传播扩散》中指出，公益传播是针对社会生活中的公益问题，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念，使得为数众多、分布广泛的受播者得到感染，并增殖其行为价值，推动公共利益实现的过程。王炎龙（2009）在《公益传播四维框架的构建和阐释》中指出，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。南平（2005）的《公益传播：为化会和谐的沟通与互动》认为，＂公益传播＂着眼于与公益有关的传播活动，而公益传播研究则是研究传播在公益中的功用，分析与公益有关的传播活动中个人或组织间的互动关系等，以期提升社会各方传播公益的素质与能力。崔娇娇（2016）对以上定义进行总结后提出目前慈善公益传播的内行有四个特点：“一、传播的内容具有公益成分；二、传播的出发点和归宿是公共利益；三、传播行为本身为公益性质；四、具有公民社会中公共传播的持点。”

随着新媒体的广泛使用，新媒体在慈善公益方面的应用日益受到关注。目前学者对新媒体传播公益慈善信息的研究主要集中在传播机制和传播效果上。张艳（2009）认为，自媒体的应用带来了全新的传播形态与传播方式，慈善公益传播搭借自媒体平台尤其能满足人们在信息互动中的“利他”性交流动机，使传播价值发生了从精神层面到物质层面、由被动接受到主动参与传播的行动力转化，并能产生深远的扩散效果。王颖（2010）则指出网络媒介在传递公益信息时所存在的一些问题，如公信力不足、尴尬的身份、参与度不足等等，并针对这些问题提出了解决的方法，如细化受众需求、充分利用网络游戏平台、引导企业进入平台、策划网络公益活动以及制度上的保障等。这是一篇较早从互联网角度切入研究公益传播的系统文章。在此之后才出现大量以微博公益传播为研究对象的硕博论文，如王勃（2013）的硕士学位论文《基于微博平台的公益传播研究》中指出了微博公益传播中一核单维度与一核多维两种统摄性模式以及微博公益传播四阶段的舆论呈现状况与效应。曾庆香（2014）的博士学位论文《微公益传播研究：主体、模式、影响》系统分析了微博公益传播的主体特征、话语框架、动员机制、社会影响以及发展困境，厘清了微博公益传播中主体、话语、传播机制的互动影响机制。除此之外还有杨萍（2012）的硕士学位论文《自媒体时代微博公益传播研究——以新浪微博为例》、孟燕（2012）的硕士学位论文《微博公益传播机制研究》、李光（2013）的硕士学位论文《微博时代的公益传播与公民意识培养研究》、张双双（2014）的硕士学位论文《自媒体时代我国微公益传播机制研究》和史雅欣（2014）的硕士学位论文《基于微博平台的公益传播研究》，都是以微博为个案研究微博公益传播的传播主体、传播形式、传播内容和传播效果。陈月（2014）也以淘宝公益为研究对象，梳理出淘宝公益网店的传播机制，并提出商业模式应用于公益传播中的适宜性。

关于慈善议题的传播学研究主要集中在对于公益众筹、公益传播的传播机制的考察，因此在构建慈善议题的传播理论框架时有较大参考作用。

2.现有研究评价及借鉴

综上所述，从传播学角度看，关于网络慈善动员机制的研究尚有欠缺。拉斯韦尔的传播模型只能从理论上提出研究该问题的着眼点，要想准确刻画网络慈善动员机制，显然需要综合考虑影响因素的内部联系和传播的外部环境进行深入研究。

虽然已有研究从宏观层面看尚有不足，但在微观层面上仍有许多值得借鉴之处。如在“话语建构”这一因素的分析中，研究者提出“对标题的处理、‘白描’的写作手法、一定的距离策略”都影响到事件的可信性，因此我们从慈善信息文本处理的角度对网络慈善动员的叙事方式进行分析。

总体来说，目前围绕慈善动员、公益众筹等的研究大都是从经济学、社会学、心理学的角度出发，从捐款人的角度以个人效用、网络动员、心理收益等理论框架展开研究，而从传播学视角切入，研究网络慈善动员过程中使用的叙事方式和传播模式的研究还不多，这恰恰是本文研究的重点问题。

三、研究方法介绍

1.研究对象

本文以微信“轻松筹”平台和新浪“微公益”平台 2017 年 6 月至 2017 年 12 月总计六个月间所有个人医疗救助项目为研究总体进行比较。之所以选择微信“轻松筹”平台和新浪“微公益”平台，主要是因为二者均位于业内领先，其医疗救助项目为其核心业务，且项目板块较为集中。新浪“微公益”平台的医疗救助项目的筹款额度占其总捐款额去向的81%。其次，轻松筹等依托“强联系”微信平台建立的众筹平台受到用户间所固有的亲缘、血缘等联系的影响，微公益依托的“弱联系”的新浪微博平台，二者在传播模式上具有较大的差异，具有进行比较的研究价值。同时作为求助者和捐助者直接连结的网络慈善动员项目，其叙事表达和话语文本的影响也非常重要。

2.研究方法

本文采用内容分析和文本分析的方法，对轻松筹和微公益上的慈善项目进行对比研究。

在2017年6月1日至2017年12月31日间，轻松筹和微公益平台上已完成数百例个人医疗求助项目。本文采用系统抽样方法，将所有项目按照月份顺序排列，同一月中的项目进行随机排序，再以不同的抽样间距对两个平台的项目进行抽样，最终选定60个轻松筹样本、60个微公益样本。

四、数据结果与分析

1.基本情况

基本情况是指轻松筹和微公益平台上已完成的个人医疗求助项目的筹集效果和募捐者情况。

轻松筹样本的平均筹集目标金额为301928元，平均实际筹集金额为169036元，平均筹集率达到44.9%，有22个样本超过50%，平均帮助次数为3587次，平均转发次数为1515次，58个样本超过200次。

微公益样本的平均募集目标金额为53700元，平均实际筹集金额为5566元，平均筹集率为14.9%，仅5个样本超过50%，平均帮助次数为264次，平均转发次数为61次，仅5个样本超过200次。

图3 个人医疗救助项目转发次数

在轻松筹样本中，募捐者大多为中年（45%）和儿童（28.3%），多来自农村（36.7%）和城市（31.7%），职业的前三位为农民（36.7%）、白领（20%）、个体（16.7%）。

在微公益样本中，募捐者仍多为儿童（56.7%）和中年（21.7%），而多来自农村（55%）和城镇（36.7%），职业的前三位为农民（65%）、无业（8.33%）、个体（8.33%）。

从项目基本情况看，轻松筹和微公益平台的筹集效果存在着显著差异，而二者的募捐者在年龄、地域和身份上呈现较高的相似度。按照拉斯韦尔的“5W”模式[传播过程需由传播者、讯息、媒介、受传者、效果五个方面组成。]，两个平台的传播者相似而传播效果迥异，这意味着二者在讯息、媒介、受传者三个方面或其中某一两方面存在差异。由于平台的隐私限制，受传者的数据难以获取。因此本文将研究重心放在讯息和媒介两方面。

2.表达视角

表达视角是指个人医疗救助项目表现医疗情况和求助理由的叙事角度，也可以理解为叙事者与募捐者的主客关系。募捐者本人、募捐者家人、慈善机构的志愿者、医院的医务工作者都可以成为叙事者。前两类属于同叙述者，讲述自己的或与自己有关的救助信息，是故事中的一员。后两类则是异叙述者，不参与故事的进程，以第三者的角度来讲述慈善故事。不同的表达视角呈现出不同的叙事效果。同叙述者能表达出人物的心理、情绪和主观感受，使救助信息更具感染力，异叙述者则能客观、理性地记录募捐者的个人经历，使慈善故事更为完整、冷静。

在轻松筹样本中，39个标题采用同叙述者视角。其中，32个是慈善募捐参与者的角度，例如“女儿病，爸爸命，请救救我可怜的孩子！”就是从患儿父亲的视角来讲述8岁女儿的病情。7个是以募捐参与者本人为叙述角度，例如“39岁就查出肝硬化晚期，请大家帮帮我！”就是湖南的中年患者自述医疗困境。

而在微公益样本中，则有55个标题采用异叙述者视角：第一种是以“病情+身份”的模式简单讲述慈善信息，例如“急救6月先心婴儿”、“爱心接力挽救9岁血癌娃”等案例都是简略、凝练概括募捐者的个人身份和疾病情况；第二种是建构捐助者与其身边人的故事，例如“1岁女童病情撕扯娘心”、“妈妈减肥为儿捐肝”等案例都是客观讲述患者与亲人朋友之间的互动关系。

3.表达动机

表达动机是指个人医疗救助项目呈现慈善目的与求助动机的方式。事实上，所有个人慈善救助项目的动机是相同的：家庭没有足够的经济能力继续负担后续医疗救治。而不同的慈善项目对于者同一动机的却有所不同。

在涉及具体疾病的样本标题中，轻松筹有23个，微公益则有34个。二者均主要选用疾病的简称，例如“血癌王子期盼春天”（轻松筹）、“重型再障男孩急救援”（微公益），仅4个标题出现病症全程，例如“重度颅脑损伤 原发性脑干损伤”（轻松筹）。

在未涉及疾病的样本标题中，轻松筹有37个，微公益有26个。前者多以情感渲染间接表达动机，如“命运多舛，愿爱心助我渡此劫难”、“小七加油，你一定会好起来！”；而后者大多直接表达求助动机，如“孩子早日站起来”、“丈夫突遭横祸急需手术”。

总之，轻松筹动侧重以感性的方式表达募捐诉求，更为含蓄、更富人情味；微公益则侧重以理性方式说明求助目的，更为直白。

4.表达策略

表达策略是指个人医疗慈善项目讲述募捐者的个人情况和求助缘由的叙事手段。轻松筹和微公益样本的标题表达可分为性格画像、伦理叙事、标签叙事、道德叙事四个基本策略。

性格画像

性格画像是指利用能引起情感共鸣的词汇刻画募捐者的形象，赋予募捐者鲜明的性格色彩，完成对募捐者的人物符号建构。性格画像大致分为三类：第一种是温情的、热血的，如“六旬老者的无限坚强”（微公益）；第二种是悲情的、凄凉的，如“请救救我这个不幸的家庭！”（轻松筹）；第三种是中性的、理性的，如“患多种疾病的师父”。

在轻松筹样本中，温情画像为22个，悲情画像为30个；在微公益样本中，温情画像为32个，悲情画像为12个。相比之下，轻松筹样本的性格画像更为平衡，悲情画像略多，大多采用第三人称视角以及苦苦哀求的口吻，如“失去一个不能再失去一个，请救救这个家庭吧”。微公益则侧重刻画温情画像，且通常与家庭伦理、优秀品质联系起来，如“母亲呼唤救治血癌女”、“患白血病母亲为爱苦撑10年”。

伦理叙事

伦理叙事是指在叙事中引入家庭伦理关系的内容，通过讲述募捐者的亲情关系网络或友情人际关系，建构募捐者的伦理角色，从而引起捐助者的伦理共情。若样本标题出现“我父亲”、“女友”、“奶奶”等称呼，即视该样本为采用伦理叙事策略。

在轻松筹样本中，39个采取伦理叙事，大多讲述核心家庭成员间的关爱与期盼，如“爸爸您一定要好好的”、“女儿！你要坚强，一切都会好的！”。这些表达揭示出父母儿女的伦理亲情，既使慈善信息增添真实感，又能以家庭伦理感染捐助者。

在微公益样本中，41个并未采取伦理叙事，标题中只出现“我”、“师傅”、“斑点宝宝”等单独个体。其中，38个选择异叙事者视角，以第三人称的口吻讲述患者情况，使孤立的患者形象更增添距离感。

标签叙事

标签叙事是指在讲述中将募捐者划入某一个群体，通过身份标签确定社会角色，从而引起捐助者的身份认同。这些标签可大致分为四类：地域标签，如“湘女婿救川白血病妻”（微公益）；文化标签，如“昏迷中的彝族年轻妈妈”（微公益）；经济标签，如“家贫患乳腺癌求救助”（轻松筹）；年龄标签，如“血癌青年誓要撑起家”（轻松筹）。标题运用已形成刻板印象的标签化表达，精炼地传递更多的信息，借助标签所指代的精神情感、社会角色快速建构募捐者形象。

在轻松筹样本中，采用标签叙事的标题仅38.3%，多数标签涉及募捐者的年龄，且多为儿童和青年。在微公益样本中，60%的标题采用标签叙事，年龄和文化是出现频率较高的标签。从整体样本看，两个平台的标签叙事均侧重强调患者的年轻，以暗示募捐者应得到救助。

道德叙事

道德叙事是指在慈善信息中体现募捐者本人的精神品格和道德修养，以使捐助者认可募捐者是值得救助的。这些道德可以大致分为四类：无私奉献，如“爱心援助顶梁柱渡难关”（微公益）；坚持不懈，如“小七加油，你一定会好起来！”（轻松筹）；善良仁厚，如“帮帮仁爱的索南丁培师父”（微公益）；追求幸福，“血癌青年誓要撑起家”。

轻松筹与微公益样本标题的道德叙事策略基本相同，均有40%左右的标题采用道德叙事。其中，“坚持不懈”和“追求幸福”是标题文本刻画募捐者时最常用的精神品质，前者通常是展现募捐家庭对于患者的不离不弃，其潜台词是“我们的努力值得你的帮助”；后者通常是患者对未来的远大志向、强烈期盼，其潜台词是“你的捐助将实现我的未来”。

5.传播媒介

传播媒介是指个人医疗救助项目所创立、传播、扩散的平台和渠道。

轻松筹主要借助微信和轻松筹app进行传播。募捐者首先须在轻松筹app上注册填写慈善救助信息，经审核后项目将正式上线。在轻松筹app上，捐助者只能进行实名证实和捐助转账，不能进行平台内部分享与转发。募捐者须将慈善项目转发至微信等社交媒体平台，借助微信群、朋友圈传播至更多潜在捐助者。因为微信本身是建立在熟人关系网络之上的社交媒体，微信用户间已存在着较强的社会联系，所以慈善项目的传播是从一个关系网络扩散到多个关系网络，潜在捐助者可以判断自己与捐助者的社会关系，并受所在关系网络的推动、裹挟、感染，进行证实、转发和捐助，慈善项目将传播至新的关系网络，其传播效果和募捐效果相关程度较高。

微公益主要借助新浪微博进行传播。募捐者或慈善机构须在新浪微博平台上填报慈善救助信息，经审核后项目将在新浪微博的微公益平台发布。与轻松筹不同的是，募捐者在微博平台上既可以捐助转账，也能够通过发布新微博或转载他人微博传播慈善项目。由于微博是建立在陌生人关系网络之上的社交媒体，微博用户间缺乏现实生活的社交联系，互动关系局限于网络，因此慈善项目的传播是从一个用户扩散到多个用户，潜在捐助者大多仅能以慈善信息文本为依据，判断是否进行转发或捐助。由于人际认同的缺失、群体效应的弱化，传播效果和募捐效果均受影响，二者间的相关关系不显著，例如“脑瘤脑梗身残病变患者渴望延续生命”案例获得302次转发，而捐助次数仅为4次；“救救5岁淋巴瘤女孩王欣茹”案例仅有3次转发，捐助次数则达到603次。

五、研究结论

从文本信息建构、传播渠道这两个方面可以看出，近年来我国网络慈善动员项目的话语表达模式中，项目发起者开始意识到以话语形式和潜在捐款者进行互动和催发情感共鸣的必要性。无论是视点、动机还是策略，他们都不是相互独立的，而是彼此相互支撑、融合和加强，推动话语表达模式的转变。同时，微信平台用户间基于亲缘、血缘等关系而产生的“强联系”在网络慈善动员中的效果较仅仅依赖叙事表达和话语文本的新浪微博用户“弱联系”的效果要强。基于拉斯韦尔的“5W”理论，我们研究结论的重点集中在信息与媒介两方面。

（一）文本叙事对慈善动员效果有着重要影响

1.关系互动：同叙述者的叙事角度带来显著动员效果

轻松筹的慈善动员案例大量使用同叙述者表达视角，而使用同叙述者表达视角的慈善动员案例更容易与潜在的被动员对象产生情感共鸣，从而获得更好的众筹效果。表达视角的转换使得原本平面化的事实陈述加入了更多关系互动。从表达视角看，相对第三方基于外部视角对受助对象的描述，故事亲历者的自述中能加入更多与故事中其他主体之间的关系描述和情感互动，同时还能加入受助者自身的内心剖析，在公益慈善动员平台将受助者与捐助者连结的传播方式下起到了更强的情感冲击力，让个体间和个体外的情感产生互动，从而引起被动员对象的情感共鸣，起到了情感动员的效果，从而使得慈善动员效果相比异叙述者更加明显。例如“女儿病，爸爸命，请救救我可怜的孩子！”就是从患儿父亲的视角来讲述8岁女儿的病情。7个是以募捐参与者本人为叙述角度，例如“39岁就查出肝硬化晚期，请大家帮帮我！”就是湖南的中年患者自述医疗困境。同叙述者的角度带来了具有浓厚情感冲击力的表达，也使得动员效果相对异叙述者更加显著。

2.情绪感染：建构在伦理关系上的悲情叙事动员效果明显

从表达动机角度来看，其异化表达和求助人身份标签的多元化，同时加入大量伦理关系的表述，让求助文本变成拥有更多角色和情节的演绎，从而能够收到更好的动员效果。“轻松筹”的案例以感性的方式表达募捐诉求，这种更为含蓄、更富人情味的表述相对于“微公益”和传统慈善动员中求助人从记录者角度表述，在标题中直接告知受众病症，并且描述病情的严重程度与生活不易的表述更容易引起潜在捐款人的注意力。两个平台中，募捐案例标题中出现具体病症的数量越少，其动员效果越显著。

标题中出现具体病症描述和募捐效果的相关性体现出当下网络慈善动员中受众的心理诉求与传播观念。受众已经不满足于张贴式的、模板化的信息传播，而更加倾向于接受定制化和独特演绎的叙事内容。此外，传统慈善动员当中出现的宏大叙事式的求助方式，逐步被情感动员式的求助模式取代。对于对自身病症、伦理关系和家庭情况叙述较为简单的求助人无法吸引到足够的潜在捐助人的注意力。从表达动机的角度而言，情绪感染带来的情感动员逐步成为网络慈善动员的重要方法。但需要在实践中防止过度情绪化渲染，避免为引起公众注意力而进行的独特求助和无根据夸大，从而更好地保护网络慈善动员的公信力。

3.道德建构：对于求助者自身的道德化叙事

“轻松筹”和“微公益”两个平台的动员案例均出现了自我道德化的叙事手法，将传统募捐动员当中被定义为社会绝对弱者的求助人变成了自我价值得到强化、与潜在捐助人道德地位相同甚至更高的主体。这一变化反映了网络慈善动员中救济观念的转变。

网络慈善的动员方式依靠的是共同价值观、信任资本和道德资本进行的互动。不同于传统慈善动员中为了满足捐助人的被需要感而对求助人进行道德地位弱化的做法，网络慈善动员侧重于迎合和满足捐助人的心理预期和对求助人的道德期待，从而提高捐助人的预期社会收益。例如将“坚持不懈”和“追求幸福”用作标题文本刻画募捐者的精神品质，前者通常是展现募捐家庭对于患者的不离不弃，其潜台词是“我们的努力值得你的帮助”；后者通常是患者对未来的远大志向、强烈期盼，其潜台词是“你的捐助将实现我的未来”。当捐助人的捐助目的是为了整个社会的良性发展时，帮助品德高尚的个体更能够满足捐助人的预期社会效益。

（二）“强联系”传播渠道的慈善动员效果优于“弱联系”传播渠道

微信朋友圈的扩散性相对微博而言较弱，拥有更强的隐秘性。但是基于微信平台的“轻松筹”动员效果却普遍强于基于微博平台的“微公益”。

微博的传播是裂变式的传播，一条微博发出后，可以引起其他微博的多次转发，尤其是热门话题，在不断转发的过程中能够引起微博用户的广泛关注。尤其是关键人物的介入，更容易引起微博内容受到关注。但“微公益”作为依靠微博平台进行动员的众筹平台，其建立在陌生人关系网络之上，使得募捐者和潜在捐助者之间缺乏现实生活的社交联系，互动关系局限于网络。慈善项目的传播是从一个用户扩散到多个用户，潜在捐助者大多仅能以慈善信息文本为依据，判断是否进行转发或捐助。而潜在捐助者往往会陷入平台上海量的求助信息中，同时由于人际认同的缺失、群体效应的弱化，潜在捐助者往往难以真正做出选择，最终导致传播效果和募捐效果均受影响。即使关键人物介入少量募捐案例，也无法改变整体动员效果较弱的现状。

而微信传播是嵌套式的传播。社会学家格拉诺沃特提出强关系和弱关系的概念。中国学者边燕杰提出强关系假设,由于中国社会的文化背景不同,承担桥梁作用的是强关系而不是弱关系。[孙晓娥, 边燕杰. 留美科学家的国内参与及其社会网络 强弱关系假设的再探讨[J]. 社会, 2011, 31(2):194-215.]在中国，熟人关系在社会交往中占有重要的地位, 有时人情关系比所传递的信息价值本身更重要,甚至在某种情境下人情关系是信息传递的原因。微信所建立的关系网更符合中国人社交习惯。手机通讯录的社交网络多半基于熟人圈，微信读取手机通讯录的功能使得微信朋友圈建立在熟人圈子之上。

微信基于熟人圈子建立的传播模式，能够有效提高慈善动员捐助人和受众、受众和受众交流的主动性，加强了传播主体之间的连接强度。这种嵌套式传播的求助信息相对潜在捐助者而言比随机显示的海量求助信息而言更有价值。求助文本对于潜在捐助者的吸引力除了文本自身叙事的吸引力外，还基于熟人圈子之间的信任力和影响力。相对于仅仅依靠叙事文本进行慈善动员的微博平台而言对于受众进行了筛选。小世界网络对于信息的传递具有过滤和增强的作用。对于捐助人而言，经朋友圈传播的求助信息来自于与自己熟人有关的求助者。同一条求助信息在潜在捐助人的朋友圈内转发次数越多，受助人与捐助人的联系就越紧密，捐助人就更容易被动员，其捐助意愿就更高。

对于求助者而言，微信平台的慈善动员将潜在的动员受众缩小到了一定社交圈子之内，但选择范围更加精准，募捐有效性更强。由于求助者与潜在捐助者联系相对微博平台更加紧密，相同叙事模式下也更容易产生情感共鸣从而进行情感动员。

六、结语

值得肯定的是，在传统慈善动员受到挑战的当下，网络慈善动员作为社会公益众筹的一种重要形式，其快速发展有利于社会慈善事业的进步，能够使更多人受到帮助，从而更好地促进社会公平与和谐稳定。

但我们同时需要注意的是，网络慈善动员受制于其传播方式，在不同的传播平台上相似的内容在传播效果和动员效果上会有较大的差异。因此平台提供方应当不断改进平台的信息传播模式，使得能够有更多的人受益于网络慈善众筹。众筹平台可以尝试跨平台项目联动，将相同性质的项目进行整合，在传播的同时进行项目之间的协同传播，同时根据求助人的具体情况设置优先级。还可以参考“今日头条”的经验，通过设置算法分析潜在捐款人的捐助偏好和捐助历史，进行慈善众筹项目的精准投递。同时还可以适当借助直播等形式加强线上的互动，有助于“弱联系”网络中求助人和潜在捐助人之间更好的沟通。

同时，众筹平台作为网络慈善动员传播的出口，也应当防止炒作式过度夸大和偏离真实性的求助文本的出现，防范众筹时出现道德绑架和“政治正确式”募捐。众筹平台应当加强对信息的审核，让社会公益资源帮助到每一个最需要帮助的人。 

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