鱼龙混杂引争议 争议不断的创意中插广告怎么了

郑蕊

2019年01月18日07:03  来源:北京商报
 
原标题:争议不断的创意中插怎么了

  因突破传统广告形式而引得平台方、广告主趋之若鹜的创意中插,如今却频频陷入争议,不仅观众对于观剧过程中出现创意中插越来越反感,日前原著作者马伯庸还在微博上对同名改编网剧《古董局中局》里的创意中插表示不满。那么,曾经火爆异常的创意中插究竟怎么了?

  鱼龙混杂引争议

  “我不反对广告,毕竟也是很大一笔收入。但广告内容能不能和剧的格调、角色的人设统一一下。”日前马伯庸对网剧《古董局中局》里创意中插的看法,瞬间引发热议。不少观众均以“出戏”、“突兀”作为对创意中插的评价。

  然而,将时间倒回在三年前,创意中插在观众眼中却完全是另外一个样貌,“新颖”、“有创意”、“好玩”……截然相反的评价,不免令业内开始思索,近两年创意中插出了什么问题。

  魔瞳文化创始人、CEO张阿瞳笑言:“我们服务过的项目到目前还没有产生过类似的争议。2015年创意中插出现时曾以突破传统广告的固化形式让人眼前一亮,但经过三年发展,部分创意中插的内容及形式缺少进一步创新。且由于创意中插市场已发展出一定规模,因此也有不少并无制作经验或资质的投机者试图分一杯羹,导致市场参差不齐,拉低了行业标准。”

  北京商报记者了解到,目前创意中插的制作有两种执行方式,首先一种是由片方团队执行,包括场景、服化道、导演、拍摄人员,均是原班团队,因此能跟影视剧形成较高的还原度,而另外一种则是平台方指定其他拍摄团队来执行。

  “从实际效果来看,由片方原班团队执行的作品往往质量更高,而第三方团队因难以掌握影视剧的内容背景、气质风格,导致效果不及预期。但从制作成本来看,片方执行的价格比第三方团队相对较高,为了节省成本,也使得部分平台选择第三方团队,甚至是只有十几个人的小团队,制作质量也相对较低”,张阿瞳表示。

  创意匮乏陷瓶颈期

  如今创意中插已慢慢形成自己的市场规律,如单条时长已基本固化,网剧中约为45秒,综艺则是30秒左右。尽管不到一分钟,但制作环节如影视剧一样,从脚本到筹备、拍摄、剪辑,每一个环节均涵盖在内,且为了提高内容质量,有时仅脚本就会打磨十余遍,而整个制作周期少则7-10天,多则14-20天。

  在业内人士看来,优质的创意中插创新必不可少,可现阶段该类产品也面临创新匮乏,并进入瓶颈期,这既与时长固化,在一定程度上使得内容固化,导致制作团队发挥余地不大有关,此外广告主也存在一定责任。

  “有的广告主已制作数十条甚至上百条创意中插,沉淀出一批脚本,经过市场的考验,可明显看出哪些脚本更受欢迎,整体占比大约为3-4成。为了此后的创意中插也能获得同样效果,广告主也会更愿意使用以上脚本,假若使用率较高,无疑容易让观众审美疲劳”,张阿瞳表示。

  此外,与创意中插最初因没有参照而受到多方面重视,采取谨慎、认真的制作态度不同,随着创意中插成为标准化产品,套路化也不可避免,播出效果也大打折扣。这不禁使部分广告主笑称:“把创意中插做成了传统广告的形式。”

  行业进入调整期

  今年是创意中插诞生后的第四年。艺恩此前曾发布《2017-2018创意中插广告市场白皮书》,数据显示,近年来创意中插的市场规模实现爆发式增长,并从2016年的8亿元增长至2017年的30亿元,2018年由于品牌商结构变化及爆款内容的减少,虽然规模有所下降,但仍有20亿元,且未来存在较大发展空间。

  存在市场红利是一方面,如何挖掘则是业内各方必须思考的问题,且由于当下创意中插已出现创新匮乏、审美疲劳等问题,该市场若要进一步发展,无疑需要进行调整。

  实际上,在2016年、2017年创意中插引得广告主蜂拥而至后,自2018年开始,市场就已开始出现一些调整,广告主也有所缩减,其中网服、互金领域广告主仍是主力,但部分行业如快消领域的广告主已逐步退出。这首先与创意中插的特性有关,即投放需要有持续性才能得到效果,此外创意中插的成本相较于贴片广告较高,往往200多万元一条,若要持续投放,成本压力较大。

  在张阿瞳看来,创意中插的发展关键在于内容,“该类产品是从影视剧内容延展出来的广告形式,因此要尊重影视剧的气质、故事情节、人物特点,随后再与广告产品结合。假若影视剧的气质与广告产品并不相容,也不能勉强去做,创意中插也存在着不能触碰的底线”。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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