来源：《视听》2019年第2期

摘要：纵观省市县三级融媒体建设现状，从1.0版本到3.0版本都有。1.0版本指的是“+互联网”阶段。2.0版本指的是“互联网+”阶段。3.0版本指的是融媒体阶段。各级广播电视台目前遇到的最大问题是“电视没人看”。解决这个问题的关键是把“看电视”变成“用电视”。如何把“受众”变成“用户”？路径是建设融媒体APP。融媒体APP不要仅仅建成“新闻客户端”，而要做成“新闻+政务+服务”客户端。市县广播电视台发展融媒体APP要扬长避短，广播电视台之“长”就在于“视频”，要高度重视视频的创作，尤其是短视频的创作。

关键词：模式；长江云；掌上浏阳；融媒体；短视频

自2013年至今，市县两级广播电视台受到上下挤压（上有央媒省媒，下有自媒体），权威性和影响力呈现断崖式下降，创收困难，人心浮动。为此，市县广播电视台上下求索，试图用“融媒体”这一利剑解除困境。

发展融媒体要从认识“融媒体”开始。

网络的发展起步于1990年代。网络媒体最初就像个野孩子在无边无际的原野上野蛮生长。谁也没想到，网络媒体具有排山倒海的力量，短短的十年时间，中国就诞生了新浪、搜狐、网易、腾讯等4家网络巨头，它们迅速成长，与全国2000多家报纸、3000多家电台和3000多家电视台形成分庭抗礼之势，打造出“民间舆论场”。问题的关键是这个“民间舆论场”影响力很大，大到很多人不再看报纸，不再听广播，也很少看电视了，因为网媒的网页可替代报纸，网媒的视听功能可替代广播电视，这种“可替代性”使得报纸“拔电式”死亡，也使得广播电视的影响力和广告收入“断崖式”下落，而网媒正迎来“野百合也有春天”的时代”，风景这边独好。更重要的是，人们发现了网媒没有门槛，只要你愿意，一注册你就有了自己的自媒体。

网媒分为PC端和移动端，新浪微博、腾讯微信、今日头条（简称“两微一条”）在移动端风生水起。

传统媒体是一头睡狮，睡醒之后开始追赶，组织了人民网、新华网等十几支“国家队”，同时建设了千龙网、东方网、北方网、青岛新闻网、胶东在线等几百家“地方队”，初步形成了体现国家意志的新闻网站队伍，这些新闻网站的建设母体都是传统媒体，骨子里还都是传统媒体的基因，会打造“概念”，会制造“新闻由头”，就是不会创造具有互联网基因的平台，因此，只能借力“两微一条”，在“两微一条”上“开店”，成了为别人服务的“打工仔”。中央电视台是最先意识到“打工仔危机”的，原来在《新闻联播》后面总要播报“更多新闻资讯请关注央视微博微信”，如今已经改为“更多新闻资讯请关注央视新闻客户端”了。

从上到下对媒体融合的关注，无疑体现了国家意识形态安全已得到充分重视。眼下，建设融媒体传媒中心正在全国各地搞得红红火火，有大干快上之势，据悉到2020年底全国县级融媒体中心将全部建成。

各级广播电视台目前遇到的最大问题是“电视没人看”。除内容因素外，解决这个问题的关键是把“看电视”变成“用电视”。如何把“受众”变成“用户”？路径是建设融媒体。

一、各地融媒体建设现状

纵观省市县三级融媒体建设现状，总的看来，从1.0版本到3.0版本都有，可谓样本丰富。

（一）1.0版本指的是“+互联网”阶段。湖南株洲广播电视台就处于这个阶段，其内容建设和传播手段均以广播电视为主。株洲传媒网于2010年上线，以本地视频新闻为主，开设新闻、图片、房产、车市、教育、健康、美食、旅游等20余个频道，每天编发源自电视、广播、报纸等媒体的综合资讯数百条，实现了株洲广播、电视音视频节目的网上直播、点播，集广电传媒、视听互动、资讯休闲为一体，是株洲地区第一视听门户网站。

（二）2.0版本指的是“互联网+”阶段。湖北宜昌三峡广播电视总台坚持“新闻立台、人才兴台、产业强台”发展战略，现有3个广播频率、3个电视频道，有《三峡周刊》、三峡广电网、三峡手机台、三峡广电“双微一端”矩阵等多个平台。宜昌台将新闻中心与新媒体中心合并，自主建设了融媒体中心，树立了移动优先的理念，可以迅速将自采新闻在所有的新闻平台分发。

（三）3.0版本指的是融媒体阶段。湖南芒果TV、浏阳广播电视台和湖北广播电视台“长江云”都处于3.0版本。

1.芒果TV由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营。公司系湖南广播电视台全力发展网络视频业务的唯一新媒体机构，2014年4月，由于湖南广播电视台“芒果独播”战略的版权倾斜政策支持，芒果TV进入了前所未有的迅猛发展时期，成为全国传统媒体唯一赢利的APP。自制版权（优质原创内容生产）是其打造平台的核心竞争资源，现湖南广电已基本形成湖南卫视与芒果TV“一体两翼、双核驱动”的全媒体发展格局，基本建成了自主成控、传播力强的新型传播平台。

2.“掌上浏阳”APP是浏阳广播电视台官方手机客户端，是一款以提供浏阳本地新闻图文直播、电视直播、广播直播、便民生活等全方位的城市生活应用的移动客户端产品，目前包括美丽乡村、学习教育、医疗卫生、阳光三农、浏阳旅游等六大板块。“掌上浏阳”APP对浏阳广播电视台及各大媒体的精品内容进行各类突发事件的权威应急发布，通过个性化的精准推荐为广大市民提供全面的城市生活资讯服务，成为浏阳千万市民“一手掌握浏阳”的公共服务传播平台。浏阳台是全国唯一一个被邀请参加全国融媒体标准讨论的县级台。

3.“长江云”是湖北广电打造的全省唯一官方权威认定的政务服务平台，是国内首家面向全省市县的“新闻+政务+服务”的综合性新媒体信息服务平台，广播、电视、报纸、PC网站、手机网站、微博、微信、客户端八位一体，纵向贯通省市县，横向汇聚媒体和党政部门，可实现信息同步至全省所有的“云上系列”客户端，并拥有H5、航拍、机器人采访、全景拍摄、VR直播、微视频、数据图解等新媒体报道技术。以“长江云”为核心的区域性生态级媒体融合平台，被中宣部特别推广。

二、融媒体中心运行的两种模式

融媒体中心目前主要有两种模式，一是自力更生形成融媒体机构，二是借助像“长江云”这样的平台进行“合办”。

（一）“自力更生”模式

1.芒果TV是湖南广播电视台自主打造的一款以自制剧和综艺节目为主的APP。从2014年至今，芒果TV下载量已经达到6亿，月活达到5亿，缴费用户超过了900万，成为全国传统媒体出品的APP唯一赢利者。作为内容供应商，芒果TV走出了APP发展的独家成功之路。但是，芒果TV的发展之路不适合市县级广播电视台，主要制约因素是市县级广播电视台缺乏优秀的内容支撑。

2.“掌上浏阳”由浏阳广播电视台自主打造，其下载量超过了28万，日均点击量达到35万。浏阳广播电视台运行融媒体的主要经验是：要在“融人”“融机制”“融内容”“融终端”“融市场”这五个方面下功夫。

“融人”解决的是理念问题。“融机制”解决的是公平竞争问题。“融内容”就是要发挥传统媒体生产优质内容的优势。这个优势不仅在“新闻”，更在于“服务”。“融终端”就是APP，一定要重视APP的建设，但不要把它建设成“新闻客户端”，“新闻”只占APP的20%，其他80%是“服务”，包括政务服务、生活服务等。“融市场”就是组织一支创收队伍，将广播、电视、网站、APP“打包销售”。

（二）“合办”模式

根据市县媒体缺人、缺钱、缺技术的现实情况，湖北广电设计了一套省市县党政部门和媒体互联互通、共建共享的媒体融合发展模式，“长江云”目前已经有省市县三级2220个部门入驻。由“长江云”将账号和密码交给入驻部门，签订安全目标责任书，再由入驻部门及时向社会发布信息，大大提升了融媒体建设的速度和水平。

三、发展融媒体的建议

市县广播电视台发展融媒体要“因台制宜”，可以入驻省级平台，集中人力物力在机制体制、内容建设以及创收队伍上发力；也可以自力更生，建设自己专属的融媒体平台。无论采用哪种模式，都要树立“移动优先”的理念，打造能够提供智慧城市服务的APP。

（一）融媒体APP不要仅仅建成“新闻客户端”，而要做成“新闻+政务+服务”客户端

可以预言，如果在发展融媒体的道路上将融媒体APP仅仅建成“新闻客户端”，那么其未来必死无疑。融媒体APP存活及赢利的基础是“用户”，“掌上浏阳”抓住用户的经验可资借鉴。

“掌上浏阳”通过“三抓”抓住了“用户”：一抓学生，为学生提供教育在线服务；二抓老人，举办广场舞教学和广场舞大赛；三抓成年人，提供各种缴费服务和各种培训。“三抓”，“抓”出了社会效益，还“抓”出了经济效益。2017年，浏阳广播电视台实现创收1.5亿元；2018年，可实现创收1.9亿元。

浏阳广播电视台打造“掌上浏阳”的成功实践应该是市县广播电视台建设融媒体的“最佳模板”。

目前，绝大多数市县广播电视台经过近几年的探索，都已经在“两微一条”上建起了“移动矩阵”，对于提升宣传效果有一定的作用，但对于创收增收的效果乏善可陈。

廊坊广播电视台与全国大多数市县广播电视台的情况一样，在融媒体建设和发展上蓄势待发。

“Hi廊坊”是廊坊台倾力打造的APP，上线以来主要以发布新闻为主要功能，有政务服务的“因子”，但缺少服务功能的开掘。其发展方向是“新闻+政务+服务”，尤其要强化服务理念，通过服务抓住用户，再通过用户增加创收，实现良性循环，建成一个完整的融媒体发展生态链。

（二）市县广播电视台发展融媒体APP要扬长避短，广播电视台之“长”就在于“视频”，要高度重视视频的创作，尤其是短视频的创作

伴随着5G的商用，广播电视台即将迈入“视频时代”，假如市县广播电视台对此没有清醒的认识，没有提前预判，没有建设“智能生产引擎”，那么就“错过了太阳，还将错过月亮”。

“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这是习近平同志在全国宣传思想工作会议上提出的重要要求。

“引导群众”和“服务群众”，这既是市县台的工作方向，也是工作目标。而强化市县台融媒体APP“新闻+政务+服务”的功能和高度重视短视频的创作和生产，正是实现这两大目标的有力抓手。

参考文献：

1.张鑫,李爱民,赵鸿文,林晓楠.推进融媒体中心建设 更好引导群众服务群众[J].时事报告,2018(12).

2.王峻强.湖北广电“长江云”的四大竞争策略[J].中国记者,2016(08).

3.朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界,2018(09).

（陈永红、田志友：廊坊广播电视台；田雨：廊坊市委网信办）

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