来源：《青年记者》2018年10月下

内容评价：由收视率造假引起的一个久被忽视的问题

9月15日，导演郭靖宇通过个人微博发表了其在湖北大学演讲的全文《起来，与操纵收视率的黑势力决一死战》，实名举报其正在北京卫视和江苏卫视黄金档播出的电视剧《娘道》被逼购买收视率造假——某卫视要求其购买收视率，否则不予播出，以及他拒绝之后遭到利益集团报复的黑幕。郭靖宇透露，80集的戏要拿7200万元买收视率，而某卫视购买此片的价格是130万元一集，“我们花这么大力气把戏拍好，却要上交百分之七十给他们当保护费，才能播出”。郭靖宇的这一举报，引发了圈内外极大的舆论反响，受到上下各方面的支持，国家广电总局也已经介入调查，将对相关责任者严肃处理。

收视率造假问题也提醒了我们，原来电视人挂在嘴边的某节目收视率多少多少云云未必为真，作为局外人的观众大可不必当真。

但是，也有一个重要的问题值得我们反思，为什么全国那么多的电视台、影视公司都臣服于收视率数据并以之作为评判影视节目好坏的依据？

问世间收视率为何物？可以说，收视率之于观众，只是一个可有可无的参考，节目到底是好还是坏，他们自有评判。收视率的重要，在于它是影视产业链中一个重要的可用于经营决策参考的量化指标，影响着一个节目所能吸引的广告投放量的多少，继而影响着节目制作方、赞助方、播出方等各方的投入和产出，影响着相关方的经营效益。

由此，传媒业内一个久被忽视的问题浮出水面，这就是内容评价，即媒体产品质量的高下、传播效果的好坏依据什么来评价？社会上其他行业的产品和服务大多有完善的质量评判标准和依据，而媒体行业的产品评价体系和标准目前来看很不完善。

以前，媒体人大多是抱着只问耕耘、不问收获的态度在从事内容生产，内容生产出来之后，是非功过留与他人评说。这在过去内容短缺的时代尚可维持，好的内容大多是能被人看到的。

但在如今的信息过剩时代，只管低头拉车而不抬头看路的生产方式已经不能保证自己生产的内容被客观准确地评价，进而会影响到内容产品的传播(甚至是不能传播，比如，对于没有收视率数据的节目，有的电视台不给播出)，因为现在有不少人在操纵内容评价以牟取利益。

因此，内容评价已经成为当今内容“生产－传播－反馈”链条中的一环，不可不予以重视，郭靖宇呼吁整个影视行业团结起来，彻底清除假收视率毒瘤，意即在此，以恢复行业良好生态。

因此，为了让我们生产的内容能实现最大的传播效益，就要像重视内容生产一样重视内容评价。

当前的内容评价指标面临公信力危机

以前，对于媒体产品的评价，也有一些可量化的指标，比如报刊内容的阅读率、转载率，网络内容的点击率，广播电视节目的收听率、收视率，电影的票房等。但是，如今已是融合传播的时代，一件内容作品的传播往往是多种途径并用的，如纸质载体传播、网站传播、“两微一端”传播、各种“号”的传播、邮件传播等，很少有纯粹单靠一种途径传播的。而我们对一件内容作品的评价，往往还是依靠对某一种传播途径的测量数据，比如对电视剧的评价依靠收视率就是这种评价方式最为典型的体现，其评价结果的准确性可想而知。再如报刊文章，如果还是以纸质版的发行量来衡量其影响力的大小，恐怕已经是很不准确的了，因为有的报刊纸质版的发行量可能不大，但受众并不少，很多受众是从非纸质渠道接收内容的。

因此，今天的内容生产者对内容评价要有一个全面的认识，不能被旧的评价指标迷惑，要冲破旧的评价体系的束缚，掌握内容评价的话语权。

可以说，当前的内容评价存在着严重的误区，出现了唯点击量、唯收视率是求的现象，甚至一些主流媒体也不得不迁就这些指标，“10万+”成为一些媒体人挂在嘴边的热词，让人感到了流俗的力量。因此，内容评价要有新理念、新办法，不能穿旧鞋走新路，不能刻舟求剑，不能为图省事而将其简单化。

最近的收视率造假问题恰好为我们提供了一个反思内容评价问题的机会。现在最大的问题是，我们已经意识到了一些内容评价方法和指标的不可靠，但还不得不依靠这些蹩脚的评价方法和指标来维持产业链的运行，明知道鞋小挤脚，还不得不穿，真是难受。其实，对于这些评价方法和指标，受众已经质疑，参与者也是心知肚明：数据是假的；发行量、阅读率、点击率、收视率、票房等指标都只反映某一方面的数量，不能反映综合的质量，某一个或某几个指标数值高并不意味着影响力大，何况还存在刷量、数据造假等问题；但是，这些指标用数据说话，使用简便。在这种情况下，这些蹩脚的评价方法和指标就成了业内拿来说事的凭据，产生了劣币效应，进而危害着整个行业生态。

内容评价谁说了算

一个产品的评价应该有多方面的声音，不能由一方的意见来决定，这差不多是公认的常识了。但是，如今电视节目的评价由收视率调查公司一方说了算，其不合理性显而易见。因此，内容评价主体应多元化。鉴于现在的市场化操作形成了寻租空间，那就应该成立第三方机构，动员生产者、传播者、政府管理部门、受众等多方力量参与到内容评价过程中来，形成新的内容评价机制，进而实现良性循环。这也将产生多赢的结果，好的内容将得到好的评价，受众也将接受到更多优质的货真价实的内容，内容产业也将形成一个良好的生态。

对于生产者来说，要坚持内容生产的原则，大胆地向不科学的评价指标和体系说“不”，不屈服于流俗的指标，勇于表明自己的态度；积极研究探索内容评价的新体系、新标准，夺得内容评价的主动权、话语权；不断创新，以优质的内容赢得受众的信任。在这方面，一些主流媒体已经做出了表率，比如，人民日报新媒体将推出体现价值取向的“主流媒体算法”，中国青年报提出“有意义、有故事、有深度、有温度”的内容生产标准，亮出了自己的招牌，在业内起到了引领作用。

9月份，爱奇艺宣布关闭前台播放量显示，改用内容热度招标，其CTO刘文峰称，内容热度是客观反映内容当前受欢迎程度的指标，由观看行为、互动行为、分享行为三类指标组成。与播放量相比，内容热度更加多维和综合，不只是反映累积效果，而是对用户评价的动态反馈，可以体现更多用户喜欢的内容与当前时间节点下受欢迎的内容。这也体现了商业平台对内容评价的反思和探索。

另外，复旦大学新闻学院于9月份公布了“互联网新型主流媒体评价指标体系”，高校等研究机构的参与将有助于媒体评价的科学和理性。

就传播者来说，网站及“两微一端”等内容发布平台是内容传播的又一道关口，要坚持对内容产品评价的社会效益优先原则，不单纯以数量论英雄，注重质量，不急功近利；要有对社会负责、对受众负责的责任意识，守护好受众的精神家园，通过长期的坚持，形成内容生态的良性发展。

就受众来说，作为内容的接受者，要拒绝接收和传播低劣内容产品，不断提高自己的内容鉴赏品位，积极地参与对内容的评价，用自己的力量助推优质内容的传播，抵制低劣内容的再传播，让好内容与更多受众见面，让差内容传播到自己为止，如果广大受众都能成为内容市场的“环卫工”，那么，清朗的网络空间、清朗的内容市场的实现将不困难。

就政府管理部门来说，要探索更加完善的内容评价办法，倡导鼓励优质内容生产，创新工作方式方法，严格监管，为优质内容的生产和传播保驾护航，不让低劣内容有生存的空间，形成“老鼠过街，人人喊打”的氛围。

就第三方组织来说，要重新进行自我定位，不要认为真理掌握在自己手中，其实各方的评价结果只是一家之言，仅具有参考价值；更不能以评价结果作交易，扰乱市场秩序，那样做不仅是不道德的，而且是违法的；更新理念，探索更科学的内容评价指标和体系，摒弃简单化的评价办法，以受众信得过的评价结果赢得公信力，以公信立世；不越俎代庖，不搞“贴标签”“发帽子”等活动，不干预市场，让受众自己评判内容的好坏；探索新的经营方式，不“靠山吃山”。

内容评价新维度

综上所述，在如今的融合传播时代，内容评价标准应该是多元的，而不能是单一的，应该是立体的，而不能是平面的，一些新的评价维度需要引入。

其实，很多现实中的问题，也给内容评价体系提出了挑战，比如：

对报刊的内容评价应考量哪些方面？如何衡量报刊内容的线下、线上传播效果？

电视节目仅凭收视率说事明显是不行的，可除了收视率，我们现在还能拿出什么指标来？可否实行受众内容消费情况实时显示，比如在播放电视节目时实时显示正在播放此节目的电视机台数？

广播节目的收听率为什么没有像电视节目的收视率那样火？现在，很多人是通过网络来收听广播甚至看广播的，传统的收听率统计还有多大的意义？

网络内容作品的线下影响如何评价？如何看待一篇篇的“10万+”文章？同是“10万+” 文章，境界可能一个在天上，一个在地下。

融合传播的内容作品的评价应考量哪些方面？如何将一件内容作品在纸质载体、广电载体、网络载体等各种载体上的传播效果综合起来衡量？

如何将传播力、引导力、影响力、公信力评价具体化？

……

问题一箩筐，等待着业内外人士共同来破解。

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