社交媒体到了求变之时 内容社区让用户建立联系

张博

2019年02月26日13:43  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:社交媒体到了求变之时

  社交媒体的陪伴早已成为生活中的一部分。资料图片

  2018年是社交媒体大变局的一年。而进入2019年,这又意味着什么呢?用户和社交网络又将如何应对这些变化呢?

  据牛津大学研究中心公布的报告显示,随着新媒体技术被广泛应用于生活中,特别是Web2.0的兴起和发展,受众开始逐渐摒弃广播、报纸、电视等传统方式作为获取新闻资讯的来源,而是以社交媒体为主要代表的新媒体受到了越来越多人的青睐。

  那么,这个被皮尤研究中心称之为迄今历史上发展速度远超任何其他科技行业的社交媒体,会怎样改变用户获取信息的习惯呢?又会给传统媒体业带来哪些新的机遇呢?

  告别简单意义上的连接

  据皮尤研究中心的数据报告显示,社交媒体在过去10年里成功引起了几乎全世界所有人口的关注,从最初只是一个为了实现与家人或者朋友相互联系的网络渠道,成长为现如今可以结交新朋友甚至是分享资讯和售卖物品的在线平台。

  可以说,社交媒体已经告别了过去简单意义上的连接,而已成为信息交流的主流。皮尤研究中心的报告中这样写道,“如今的社交媒体已不仅仅是一个社交的地方,它已经成为一个市场,你可以买卖产品、营销品牌,并在发布信息的同时与庞大的用户群进行互动。”换言之,社交媒体使商家缩减了那些曾支付给传统媒体的巨额广告费,同时,也让受众减少了为接触到那些可替换的信息去给传统媒体频道付费。

  吸引受众才能获得客户

  然而,在社交媒体的迅猛发展下,传统媒体业是如何应时而动的呢?《华盛顿邮报》从原来的抵制、竞赛转为与历史最悠久、拥有近20亿用户量的脸书展开合作。通过上传图片、内容、故事、短片和长视频等可以吸引受众的好产品去获得客户,从而保住自己在媒体业的一席之地。

  当然,Instagram(照片墙)也是一个被认为不错的选择。相比脸书而言,Instagram可以让人们更加直观地捕捉到信息。就像推特一样,有吸引力的图片、故事或者消息一经其传播就会在数小时内被疯传,并迅速获得大量受众的参与。而这种参与和互动的结果就是可以让媒体人发现更多有价值的新闻线索,以及就多数人感兴趣的话题获得新闻话语权的先机。

  相比于开发媒体独立的客户端而言,社交媒体应该受到传统传媒行业的更多关注。这个被认为是所有媒体渠道中更新速度最快、运营成本最低的新媒体“战场”,势必会在未来的不断发展和变化中给传统媒体业带来意想不到的惊喜。

  此外,2019年,那些希望在社交媒体上保持关注度的社交媒体企业将需要在Stories(故事)上投入更多的资源。有调查显示,2/3的受访者要么已经使用了Instagram的Stories,要么计划在明年使用。这意味着重新思考社交内容的更新,不再是一个静态的文本块,而是需要整合视频、简单的图形和叙事线索成为关键,但重要的是不要忽视真实性。

  像《卫报》这样的先行实践者已经发现,不那么精雕细琢、更加现实主义的 Stories能够产生更高的参与度。

  内容社区让用户建立联系

  社交媒体管理系统公司Hootsuite(互随)的首席执行官瑞恩·霍尔默斯日前发表文章,基于其年度调查报告提出了2019年社交媒体的发展趋势,以期为新媒体发展带来启发。

  这其中,数据显示,60%的人不再信任社交媒体公司。一个重大的逆转是,信任又回到了社交媒体上有直接联系的朋友、家人等熟人身上。对于使用社交媒体的企业来说,这将会是他们在2019年面临的挑战。相反,进步的社交媒体企业在2019年将不再关注最大限度地扩大影响力,而是更多地关注创造透明和有意义的参与度。其年度调查中50%的受访者同意个性化的社交内容将是一个关键挑战。

  阿迪达斯和《纽约时报》等品牌就是这种新兴“精神”的例证,它们正在创建有聚焦点的内容社区,分享有洞察力的相关内容,然后,让热情的用户彼此建立联系。

  人们聚集在一起讨论特定主题的空间——从宠物和爱好到名人——可以追溯到平台发展的早期。但是,用户对隐私和亲密关系又有了兴趣,意味着群组突然有了属于自己的时刻。

  在过去的一年里,脸书群组的成员增加了40%,现在每月有14亿人使用群组。事实上,此前脸书就已经重新调整了算法,将与朋友、家人和群组的互动放在优先位置,同时,降低企业、品牌和媒体分享的公共内容权重。

  2019年,如果想在社交平台上取得成功,意味着要找到方法利用用户对群组重新燃起的兴趣,以及满足用户希望在社交平台上有一个安全的讨论场所的愿望。扩展群组而不失去亲密感并不是没有挑战的:当涉及公开的推销时,节制和克制是关键。

  其实,赞助帖子、推广帖子等现在已经成为每一个社交渠道的主要内容。事实上,仅脸书就占了美国所有数字广告支出的近1/4。与此同时,用户被推销广告淹没,对“点击诱饵”越来越警惕,他们越来越善于过滤广告,要么略过这些广告,要么使用广告屏蔽工具。换句话说,虽然社交媒体公司在2019年为广告支付的费用可能比以往任何时候都多,但这并不能保证任何人都会关注。

  现在迫切需要的是将广告收入与时间、创造力和目标定位能力的平等投资结合起来。仅仅在新闻中插入一个平淡无奇的横幅广告并不能解决问题。可以结合视频、动图,甚至增强现实技术,充分利用多媒体Stories格式,这些尝试或许会带来惊喜。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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