在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见

丁原波

2019年02月27日09:25  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见

  大众需要真相,读者需要思辨,优质内容永远不会被自媒体炮制的“爆款”所取代。在流量至上的喧嚣中,钱江晚报秉承“心向读者、情系万家”的办报宗旨,坚持“向上、向善、向美”的核心价值导向,不偏信“流量思维” ,明确主流媒体角色定位;加强内容建设,回归“深度”和“专业”。

  当下,流量是个热词,有观点认为,互联网盈利的本质就是流量。媒体融合背景下,流量也成为很多媒体的必备要素。它通常体现在平台的注册用户和日活量上,也体现在微信公众号的“10万+”里。

  新媒体环境下,部分自媒体过度强调“流量至上”,靠着“标题党”和“鸡汤文”赚足眼球,这让身处媒体融合大潮中的传统媒体,倍感压力。

  传统媒体与新兴媒体的融合,对媒体以及新闻工作者履行责任担当、引领现代舆论提出了新的挑战。本文所要探讨的核心,就是在流量至上的喧嚣中,主流媒体该如何保持定力和洞见,履行社会责任,提升社会影响力。

  有些“10万+”是带“毒”的

  微信公众号“10万+”文章,如今成了很多媒体绕不过的门槛,有些更是把“10万+”作为考核内容好坏的重要标准。当下,碎片化的阅读习惯使受众更倾向于浏览具有“吸睛”标题的新闻。为了收获更多“10万+”或赚取更多流量,一些门户网站或社交媒体沦为“标题党”,以色情、暴力等敏感话题为噱头,甚至不惜扭曲事实,给社会造成巨大的负面影响。

  凡事过犹不及。“10万+”也是分等级和价值的,内容的真假好坏,影响到的受众也会是“10万+”的量级。

  流量至上导致虚假信息不断

  当前,信息传播呈现出渠道多元化和传播主体多元化的特征,自媒体、社群、平台层出不穷,给虚假信息的传播提供了生存条件。

  2015年6月24日,新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.6(2015)》指出,近六成假新闻首发于微博。

  2016年春节期间,一篇《上海女孩跟男友回江西农村过年,因年夜饭太差分手》的文章在网上引发关注。之后,有网友将此事发至新浪微博,因多家新闻媒体转发,迅速成为热议话题。最终,经网络部门调查,证实此事从头到尾都是虚构的。

  虚假信息产生的原因并不复杂。对社交媒体来说,点击量决定新闻热度,为了获得眼球经济和流量,一些人便不惜造假,同时,又因为受众个体难以求证事件的真实性,在转发分享中扩大了传播范围。

  国家网信办和各地网信部门几乎每年都会依法处置一批违法违规的新媒体平台。事实证明,企图以突破底线来吸引眼球、换取流量的做法,行不通也走不远。只有切实负起把关责任,靠优质内容赢得流量,才能使新媒体平台获得健康发展。

  流量至上导致反转新闻增多

  除了虚假新闻不断,最近一两年,“反转新闻”也层出不穷。

  2016年11月,《罗一笑,你给我站住》在微信朋友圈刷屏,感动了很多人,然而剧情很快反转,有人爆料当事人罗尔的家庭条件并不差,这是一场“带血的营销”,罗尔被贴上了“骗子”的标签。

  今年5月,自媒体文章《王凤雅小朋友之死》成为舆论焦点。5月26日,界面新闻刊发了与王凤雅母亲的对话,回应了“诈捐”“虐待”“弃疗”等关键质疑。剧情反转,网友纷纷转发道歉。

  “反转新闻”的出现,并不是因为新闻本身变得复杂了,而是新闻生产的方式被颠覆了。

  在自媒体崛起的移动互联网时代,人人都可以拿着手机在微信、微博等社交媒体发布信息,然而对事实的探究和对真相的执著变得越来越稀缺。部分自媒体不问时间地点,不问前因后果,不问真假对错,急于抢新闻、博眼球,加上一些传统媒体也为了能蹭热点,进行简单的复制粘贴,助推了事态的扩散。这样急于求成的做法,最终伤害的是媒体的权威性和公信力。

  流量至上导致“恶”趣味横行

  内容生产比较特殊,在具体实践中有这样一种现象:好的文章,不一定有大的流量;有着“10万+”的流量,不代表内容能被肯定。互联网是个可以无限放大人性的地方,那些色情、暴力、八卦等内容,天然拥有巨大的市场,但是这些内容在给平台带来巨大流量的同时,也在一步步将平台推向深渊。

  今年5月,“空姐乘顺风车遇害事件”引发舆论关注。

  5月11日晚,杭州市二更网络科技有限公司旗下公号“二更食堂”在头条发布低俗文章,对事件进行不当描述,引起公众强烈反感。

  5月12日,浙江省网信办会同杭州市网信办对微信公众号“二更食堂”负责人进行约谈。之后,在省、市网信办严格监督下,二更网络科技有限公司永久关停“二更食堂”公众号,免去事件直接责任人在公司的一切职务,解除劳动合同,解散“二更食堂”公众号13人运营团队。教训可谓深刻!

  钱江晚报针对“二更事件”发表了特约评论员文章——《无良自媒体,价值底线何在》。文章提到,“一些自媒体基于‘流量为王’的考量、对经济利益的追逐,底线完全被洞穿,连同情、恻隐等基本的人性都弃如敝屣了!”

  任何一篇公开发表的文章都会引起相应的客观社会效果,因此,新闻媒体必须秉承负责任的态度。而对文章的负责,既包括事实层面的——求真务实,不造谣,不传谣,也包括价值导向层面的——积极、健康、向上。

  强化定位,着力提升内容建设

  近几年,媒体环境变化巨大。圈内人似乎都在说,传统媒体的日子不好过,导致很多媒体人出走。

  但事实的另一面却是,在自媒体横行的当下,我们看到了数字背后的喧嚣和混乱,看到了事实和观点的混淆,看到了信息和娱乐的模糊甚至界限不分,主流媒体以及受过专业训练的职业媒体人从来没有像现在这样变得必不可少。

  如何在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见,切实承担起主流媒体的社会责任,提升社会影响力?钱江晚报作了一些探索——

  不偏信“流量思维”,明确主流媒体角色定位

  当前,我国正处在经济转轨与社会转型的特殊时期,一些转型期特有的社会矛盾,往往成为网络议题设置的重点,譬如贫富分化、房价、资源分配不平衡、腐败问题等内容。网络言论制造者迎合转型期一些人内心的不安全感和不确定性,利用网民心理弱点,编造散布极具蛊惑性和危害性的议题,对社会造成的误导和破坏是不可估量的。

  笔者认为,无论是传统媒体还是新媒体,“内容至上”都应该大于“流量至上”,内容产业不能偏信“流量思维”,而要多些引导和规范。

  2016年9月12日,一篇名为《对不起,杭州你已高攀不起》的文章在杭州人的朋友圈病毒式传播。因为内容涉及杭州的住房、交通、教育、物价等诸多民生话题,点击量很快便突破10万。

  这篇网文因为发布在杭州成功举办G20峰会之后,对于深爱这座城市的杭州市民来说,情绪复杂。有不少网友怀疑,这篇文章是营销号借机炒作。

  钱江晚报经过调查发现,发布这篇文章的微信公众号主体是深圳某公司,在全国多个城市都有分支机构,先后发布了名为《对不起,XX你已高攀不起》的系列文章,并在网上迅速蔓延。

  钱江晚报记者赶赴深圳本部和杭州分公司采访,相关负责人承认,“炮制这篇文章,是想借G20这个热点,扩大公众号影响力。赚钱是营销号的主要目的。”

  在调查的基础上,钱江晚报又刊发评论《所谓“高攀不起”,其实是在抹黑中国》,指出,“高攀不起”连环式网文,貌似以数据说话,其实是有意为之的精心策划。他们选取的是中国政治经济社会发展过程中的热点难点问题,有意渲染痛点,制造受众易于“共鸣”的槽点,从而病毒式地蔓延成群体性社会情绪。这种以利益为指向的背后动作,其实掩藏着的是对社会价值的误导,是抹黑中国的一种病毒植入。钱江晚报坚持正确的价值导向,通过调查,及时回应社会关切,有效阻止了不良信息的蔓延扩散。

  加强内容建设, 回归“深度”和“专业”

  媒体圈的竞争,归根结底是内容的竞争,谁能持续不断生产出优质内容,谁就能在竞争中脱颖而出。

  近两年,传统媒体遭遇了新媒体的阻击战,有不少传统媒体纷纷解散深度报道部,内容品质有所下滑。钱江晚报逆势而上,于2017年初成立特别报道部,以每周四期的频率,追踪国内外热点事件、人物,进行了对各类新闻深度化操作的实践。成立一年半以来,共刊发深度报道400篇左右。

  当前,越来越多的公民介入到新闻生产的过程之中,海量信息快速传播,真相往往被包裹。钱江晚报此时成立特别报道部,正是基于目前媒体环境的现实,以专业主义的立场,面对社会热点问题,审慎追索、还原新闻事件真相。最近,钱江晚报又提出了“重建内容,重建连接”的内容生产理念。通过全方位、多维度发力,注重内容生产,提升影响力,力争达到重新连接党委政府、连接社会、连接企业的目标。8月6日,钱江晚报和淳安县委县政府推出大型文化系列报道《新安何处》,探寻千年新安文化的基因和密码。本组报道将陆续推出50个篇章,以具体行动提升文化自觉、文化自信、文化担当。首期推出的5个版,被当地官方和民间争相收藏。

  渠道发力,实施内容供给侧改革

  在纸媒端发力的同时,钱江晚报也特别重视新媒体端的内容建设。

  “浙江24小时”作为钱江晚报的新闻客户端,目前总用户量为240万。第三方数据显示:在都市报客户端排名中,浙江24小时一直位居全国前三,浙江同类产品第一。

  截至今年7月,钱江晚报官微已经产出65篇10万+,其中50篇左右是原创稿。人民日报、新华社等央媒官微经常转发钱江晚报的原创内容。

  钱江晚报的微博粉丝数目前突破了550万。在一些重大突发事件报道中,传播优势明显。

  钱江晚报旗下品牌“小时视频”,截至7月,共生产150条短视频,直播转播超过100场。在短视频方面,总播放量超过2亿,百万以上爆款48条,单片最高3500万。多次登上今日头条、梨视频等平台的媒体短视频榜单。

  作为浙江省唯一的省级晚报,钱江晚报的内容生产始终秉承“心向读者、情系万家”的办报宗旨,坚持“向上、向善、向美”的核心价值导向。在新的传播格局下,纸媒端和新媒体端集团化作战已是大势所趋。以“泰国普吉岛沉船事件”报道为例,钱江晚报通过全媒体作战,打破报纸的时间流程和版面语言,以文字、图片、视频等多元呈现手段,多渠道、多角度立体分发原创内容,大大提高了新闻报道的时效性、准确性和到达率。

  从报道效果看,钱江晚报官方微信连续8条稿件点击量突破10万,单篇阅读最高达119万,在腾讯企鹅号、今日头条、百度百家号等各大平台总阅读量破5000万。

  支撑这组报道高阅读量的是速度、准确、全面和专业,其核心是钱江晚报始终不忘的正确价值导向。

  对于灾难类报道,钱江晚报坚持以故事还原现场,以情感打动人心。钱江晚报的图文编排非常谨慎,标题更是反复斟酌,极力避免对遇难者家属构成二次伤害,引导公众客观看待灾难。

  新闻之上,还有人道主义。数据证明,类似《只有一个救生圈,他递给了满脸是血的陌生女孩》等展现人性美好的正能量故事,一经推出,备受读者好评(微信阅读量达17万)。这充分体现了钱江晚报尊重生命、敬畏生命的人文关怀。

  本次报道是多部门协同作战的一次大练兵,为今后的媒体融合报道提供了一个可供参考的样本。大众需要真相,读者需要思辨,优质内容,永远不会被自媒体炮制的“爆款”所取代。我们深信,只要坚持正确的价值导向,优化传播途径,持续生产高品质内容,就能在新的传播格局中赢得一席之地。

  (作者系钱江晚报特别报道部副主任)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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