IP概念的前瞻性意义分析

张 怡 达旭瑶

2019年02月27日13:15  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:IP概念的前瞻性意义分析

  IP概念日趋流行,从影视业发酵进而影响到整个文化创意产业,成为重塑产业格局的关键。本文通过看似繁荣的IP热透视文化创意产业发展的本质,从而把握其发展规律,使得IP对文化产业发展发挥有利作用。

  IP概念 知识产权 互联网+ 文化创意产业

  2015年,IP(知识产权)概念进入了大众视野,并随着BAT等互联网公司的建立成熟,从游戏界逐步扩展到了动漫、影视、文学等多个文化创意产业领域。互联网+时代,文化创意产业中一直存在盗版侵权泛滥和优质内容培育缺失两方面的缺憾。对于版权保护的研究和分析显得尤为重要。

  IP概念的衍生

  回看当前文化创意和影视产业的发展,互联网+是一个绕不开的促进因素,其在文化创意产业IP概念的衍生和发展上起到了关键作用。其中,影视商业思维和泛娱乐化态势成为互联网+催化的两大重要方面,也使得IP文化在影视产业中大行其道。

  互联网+时代,影视商业思维带动IP改编热

  近年来,网络剧发展方兴未艾。视频平台的崛起、网络剧的盛行、大数据的应用,都与IP概念息息相关。“IP热”呈现的是互联网+时代一场有关影视产业运作的商业营销行为。2007~2015年,我国网络剧数量翻倍,平均制作成本从每分钟600元提升到了每分钟3万元左右。

  网络IP剧的改编更是如日中天。例如网络剧《盗墓笔记》,上线仅20小时,网络播放量就上亿。IP积累的粉丝群为网络平台上的高点击率提供了保障,广告和付费方面的丰厚收益自然也不在话下。在利益的诱导下,网络剧与网络小说因可以互相改编而结合,更多的文化传媒公司开始争夺影视IP,从而使得IP越来越热。

  互联网+时代,泛娱乐化态势奠定IP基础

  IP产业包含文学、影视、动漫、游戏、音乐和衍生品市场等基本领域。IP背后实质是一个泛娱乐市场。泛娱乐指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济,其核心,可以是一个故事、一个角色或者其他任何被用户喜爱的事物。

  泛娱乐战略的本质,是凭借游戏运营和网络平台作为基础资源,进行跨领域、多平台的商业拓展。IP是基础资源,具有“种子功能”,利用IP的影响力,动漫、手游、话剧、玩具,甚至主题公园,可以衍生出一个丰富的全产业链。互联网公司因其具有雄厚的资本、强势的传播平台两大优势,更有实力与能力进行全产业链的开发,传统影视公司根本无力抗衡。泛娱乐态势通过互联网进行IP内容产业的策划改革,建造一个整体的优化升级的生态体系,从而使其在纵向的产品领域发展上更能体现自身优势,亦能够衍生出包括文学、动漫、影视等领域的精品,还可以为用户打造粉丝社区,进行内容融合,以反馈和评论等方式进行内容上的补充和丰富。

  泛娱乐的本质就是粉丝经济,要做好泛娱乐,首先要做好IP。目前,在国内,大IP产业或泛娱乐产业中,游戏是最热门领域。此外,文学、音乐、影视等也是产业链中的重要环节,而衍生品领域更像是IP产业可以深入挖掘的一个新的盈利增长点。这也是IP备受业界追捧的重要原因,丰富内涵和衍生的多元化使得IP拥有巨大的发展潜力。IP的全产业链开发就是指从版权交易到影视内容的制作发行,再到游戏、电商、实景娱乐、玩具等实体物品的销售,艺人经纪、粉丝经济等一系列衍生产品的开发。这些的实质是通过对于影视产业版权的保护,进而使得正常的市场盈利最优和最大化。

  IP的意义

  IP的提出在互联网+背景下具有符合时代发展的意义,我们可以通过反观2016年IP过热现象,透过看似繁荣的IP热看清文化创意产业的发展本质,从而正确把握其发展规律,使得IP为文化产业发展发挥其有利作用。

  IP对文化创意产业发展的启示

  IP在改编电影市场格局和创新电影制作模式的同时,市场中亦存在一定的误区。互联网+时代,文化影视产业是传统的文化产业的优化升级和发展,在传统的影视创作中,影视更多传递的是导演和编剧个人的艺术表达。而如今由于影视产业的内容来源主要是两方面——原创和改编,一个影视作品的发行从剧本创作和改编,再到影视剧拍摄难免受到大数据的影响,甚至部分剧本就是对网络上已经被受众关注的网络剧本进行改编创作拍摄的作品。IP使得文化创意产业实现了多元的市场格局和制作模式的巨大创新,但同时IP改编过热的现象也说明市场上作者原创力的缺乏,文化影视产业发展迎合受众,过多注重对其经济价值的压榨,可能忽略了对于文学作品的艺术特色表达,显得过于功利。在业界公认的热门IP中,真正带有二次创造价值的IP其实屈指可数。我们的IP开发者不能仅仅考虑一时的热度,而应把更多的目光聚焦于IP内容的转换价值上面。

  盲目购买IP进行改编,造成优质IP的浪费,专业化成为未来IP转换的趋势。由于IP过热,有一定经济能力的影视公司开始争相购买热门IP,这种并未进行充分准备而急于进行创作改编的方式,无疑是对优质IP内容的一种浪费,从而加大后续开发的难度,形成市场的恶性循环。文化创意产业应该正确认识IP对于其产业发展的意义,不夸大其作用,并能够将更多的精力和资本用于IP内容的制作和有效改编,注重原创力的提升,注重自己作品的知识产权保护,从而更有利于自身产业良性发展。从本质上来讲,文化创作影视创作的核心一定是内容。文化作品,归根结底还要看原创能力和其文化品质。

  IP衍生全产业链,构建商业壁垒

  IP作为企业的无形资产,构建商业壁垒是一个很有效的手段,具有巨大的商业价值。百度、阿里、腾讯最先基于优质IP领域谋划布局,用资本构建起了强大的商业生态系统。国内最大的IP授权出口集团当属腾讯旗下的阅文集团,在原创文学市场优质内容产出端已经占领了过半的市场。阅文集团下含中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香等著名品牌。百度也形成了纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等子品牌构成的宏大架构。阿里在2015年推出阿里巴巴文学,将与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分。互联网公司因为其既拥有雄厚资本,又拥有强势的传播平台,所以比起传统影视公司,互联网公司更有实力与能力进行全产业链的开发。互联网+时代,IP授权是泛娱乐战略本质的核心,跨领域、多平台的商业拓展是其发展过程。IP真正成了重塑产业格局的关键。充当基础资源的角色其实仅是刚刚开始,利用IP的影响力,动漫、手游、话剧、玩具,甚至主题公园,可以衍生出一个丰富的全产业链。如果要通过IP的授权产生盈利,公司和企业都要加大对于自我作品的知识产权保护,构建起属于自己的强硬商业壁垒。

  IP的解构与重组

  IP的概念具有多重属性。不论是法律范畴还是市场范畴,无论是学术探讨还是商业运营,都表现出一种多元的价值构成和属性表现。

  IP与传统意义上“知识产权”的异同

  IP原意为“知识产权”,作为一个国际广泛使用的法律概念,它不只是一种经济权利的依据。IP所包含的更重要内涵,是对人的心智和智力创造的一种保护和尊重,是人的一种精神权利。狭义上IP是仅属于出版企业和影视公司等所有的作品产权;广义上来说任何内容和元素都可以称为IP,但是如今行业所谈IP更多的是指有内容价值和有粉丝基础的IP内容。

  互联网上的IP一词可以指代普遍意义上的知识产权这一提法。IP因是互联网协议英文的缩写,一直被大众所认可。但为了区分传统意义上的知识产权,互联网企业便将这两种IP概念杂糅在一起,提出了基于互联网的知识产权概念。互联网的繁荣发展使得当下的IP开发完全不同于以往法律范畴意义上的知识产权开发。

  法律上的知识产权一般包括版权和工业产权。其中版权是指著作人对其文学作品享有的署名、发表、使用以及许可他人使用和获得报酬的权利。工业产权是指包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利、商标、服务标记、厂商名称、货源名称或原产地名称等的独占权利。显然,法律范畴的知识产权是文化行业所提的IP概念的基础,影视创作等文化产业所提出的IP不仅仅包含IP本身,还包含如何运营IP的过程。如今的IP概念也是对知识产权概念在影视出版等文化产业的一种纵向开发,使得IP概念具有了时代特色和互联网特点。

  从法律范畴来讲,就IP自身来说,它只是一个法律概念,包含权益和利益归属两方面;但从影视创作角度理解IP,就包含两层含义,一个是IP本身,一个是后续的IP运营,两者加起来,才能真正称为一个具有价值的IP。

  IP概念的实质

  媒体人罗振宇在跨年演讲《时间的朋友2015》中这样阐述IP:IP是指可以摆脱单平台的束缚,对用户产生吸引力的事物。他认为IP作为一种“社交货币”“新型交易入口”使得个体产生存在感,实现产品本身所具有的稀缺性。这刚好迎合了IP所要阐释的权利和权利归属、保护原创的目的。影视剧、游戏,成为年轻人的社交话题,IP是这些话题的载体。无论是影视行业还是跨领域的其他行业,IP所担任的角色离不开内容和数据两个基本点。作为交易入口的IP更多的是实现“人格化”的交易,例如《罗辑思维》通过视频平台积攒基础核心的关注人群,而后通过卖书挣钱的过程呈现这种“人格化”交易形态,很多消费者买书的原因也许并不是为了了解书本身内容而进行阅读消费行为,而是因为听了罗胖的解读而选择图书消费。这也可以看出在文化创意产业,IP追求的是价值和文化的认同,消费者购买的其实并不仅是功能属性,更多的是一种情感寄托。

  IP的运营模式

  IP要实现盈利,就必须建立一个完整的运营模式。近年来,IP的建立和运营模式主要实践对象是影视剧和漫画等具有一定文化市场的文创产品,对于IP运营模式的构建有利于我们通过表象看清市场运行下IP的运营理念和规律,从而实现对于IP本身价值和预期盈利市场的科学把握。

  IP与文化影视产业的联系

  影视媒介中IP电影的市场方兴未艾。文化传媒投资团队或公司发掘到IP自带的营销光环,单方面依赖明星的资本迅速转向与之相关的IP资源的整合。这种表现在2015年影视和漫画等市场十分突出。出版业与影视的相互影响,也使得IP衍生出更多的、新的价值和盈利点。

  IP的延展意味着资本先于影视本体的创作观念开始大行其道,从仅仅指代文学作品延展到具有高传播效应的一切热点。一首流行歌曲、一部人气漫画、一个点击率高的帖子、一个网络红人、一个成功的创意都可能成为IP,并且衍生出一个产业链。IP就如同文化影视产业的内容基础,为影视文化创意产业的发展提供了原动力。一个优质的IP也决定着一个影视产品的成功与否。随着互联网的发展以及市场准入程度的步步加深,一个产业性的IP是否优质,不仅取决于对于产品本身内容的投入,也必须经过受众或消费者对于作品的检验和评价。互联网+时代,资本的补贴和大数据应用的支撑将越来越影响商业电影的创作及美学观念。

  近年来,国家政策对于知识产权的保护也日益重视,为IP的运营构建了一个良好的法律环境。IP与文化影视产业之间相互支撑和发展,使我国文化产业蒸蒸日上。

  IP的建立

  IP的建立是一个情感代入的过程,提升用户忠诚度是其最终目的。IP最核心的两个点——数据和内容,是相互依存和影响的,制作已然成为一个优质IP成功运行的关键,营销仅仅是IP运作一个重要的点。优质IP相当于好的故事和角色,它也是影视作品成功的基础。

  提到IP制作,美国的游戏产品和日本的漫画产品一般从建立之初就会十分注重IP形象的树立,运用语言和设计树立角色比较丰满的人物形象,为后续的改编和二次创作提供大数据和内容的准备,从而正确预期市场盈利,降低决策风险。IP核心内容的建立更多的是通过原创和改编形成产业的基础,通过优质的IP内容产生核心的忠诚用户,这种核心的用户忠诚度越高,也越有利于实现用户对产品的后续消费,降低公司的运营成本,获得更大利润。同时,IP的制作在整个运作过程中具有举足轻重的作用,不仅关系到当下产品的市场价值,还关系到未来延伸产品的市场价值。

  正因为IP具有后续改编的能力,一般的创作者会更加注重价值观的植入和表达。价值观的表达是一个漫长和潜移默化的过程,但是消费市场一旦形成这种价值观,影响将是巨大的。以2016年上映的周星驰电影《美人鱼》为例,抛开《美人鱼》本身的吸引力,周星驰本身就是一个IP——很多人因为对于周星驰的忠诚度,选择了对于其执导电影的消费。这也说明,一个已经耳熟能详的概念经过作者的灵活运营,配合鲜明的人物形象、唯美的场景、丰富的剧情等就可以使受众受到影响。

  IP的运营

  IP运营,过去是单一粗放的模式,现在则走向系统化、全产业化。“书籍出版——影视作品——其他衍生产业”全面辐射,形成系统的盈利模式。以国内动漫产业为例,可以发现一般是从以动漫为核心的漫画和杂志出版制作获得收益,再到电视剧和电影实现二次收益,在互联网的发展之下,再通过版权的衍生物获得广告版权等收益。这是一个全产业化、系统化的运营过程,能够将IP资源进行更有效、系统的整合,实现利益最大化。

  从IP价值来讲,后续的运营对于影视文化IP的发展更加重要。国内最早的动漫产业就是通过核心动漫产业制作的电视、杂志、衍生品发行获得一定收益。互联网的发展、支付技术的发展、广告收入、基于网站的线上付费阅读、增值服务等也是获得收入的主要方式。这样的运营模式使得盈利更加多元化,直接降低了产品投入的巨大风险。目前,最成熟的一种运营模式是以核心制作为中心,同时注重品牌的塑造以及跨界合作。这种运营模式能够吸引众多人才资源,提升产业链的竞争力,形成品牌优势。例如,动画产品《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》就是以动画发行为核心,同步进行有关图书、衍生品的开发。

  (作者张怡系西北政法大学新闻传播学院馆员;达旭瑶系西北政法大学新闻传播学院2016级硕士研究生)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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