来源：《新闻爱好者》2019年1月

【摘要】拜年文化的网络传播是文化传播发展的必然，也是传承中国传统文化的新常态，两者具有目标的同一性。但中国拜年文化的网络传播存在诸多困境。应从网络环境的融入与营造、网络主体的满足与引导、网络文化的适应与超越方面提出有效的传播策略，增强拜年文化网络传播的实效性。这对于传统文化的传承与发展，增强文化自信，建构文化共同体，起着十分重要的作用。

【关键词】拜年文化；传播；文化认同；策略

拜年文化作为中华传统文化的重要组成部分，继承其优秀的文化内涵，探寻其有效的传播方式，是顺应时代发展的重要课题。在全球信息化技术高速发展的时代，网络作为互动性强、受众面广的传播媒介，已经成为人们社会生活和精神文化生活不可或缺的一部分。而网络时代的超链接非线性、传播形态与传播方式的不确定性、传播内容与传播话语的跨文化性等特征，使得拜年文化的认同与传播面临困境。继承拜年文化的优秀文化内涵，结合时代条件进行创造性转化，探索符合网络时代的传播策略，增强拜年文化传播的影响力与实效性，是当代文化传播者必须考虑的重大实践命题。

一、中国拜年文化网络传播的必然性

（一）中国拜年的文化内涵

中国拜年文化是每年特定的时间段内所呈现出来的反映中华民族集体智慧、民族精神和历史发展底蕴的一整套文化符号系统，承载着中国传统文化的礼仪、道德、伦理、制度、习俗，也是中国礼文化中“仁义孝悌”最直接的体现。[1]从拜年的发展历程来看，虽然民间各地具体的春节习俗各不相同，但是“拜年”这一共同的习俗在春节流传的过程中，被各朝代、各民族的人民以不同的礼仪形式保留了下来。

在周代，每逢新年岁首，诸侯都要向周天子“朝正”，即百官朝见天子、朝贺新年，天子举行“大朝会”接见诸侯、百官，这是始于西周的一种礼仪规格最高的朝仪。[2]《周礼?春官?大宗伯》载：“以宾礼亲邦国，春见曰朝，夏见曰宗。”[3]周代这种诸侯对天子进行的新春拜年中的拜年礼仪本质上是一种由天子规定的具有约束性质的政治秩序，这种拜年礼仪规范了社会关系、巩固了社会秩序。从制度层面来看，它满足了人类生产生活的规范。至南北朝时期，“鸡鸣而起，先于庭前爆竹，以辟山臊恶鬼。长幼悉正衣冠，以次拜贺”[4]。此时的民间拜年文化已经逐渐成熟，拜年礼仪已经逐渐成体系，其继承了儒家“礼治”思想。至宋朝时期，士大夫阶层开始用名帖互相投贺新年，表达新年祝福所用的“名刺”也就是现今贺年卡的起源。从器物层面上来看，春节拜年更多的是人际交往、谋求认同的精神纽带。南宋吴自牧《梦粱录》记载：“士大夫皆交相贺，细民男女亦皆鲜衣，往来拜节。”[5]此时“穿新衣”已经正式进入春节拜年文化的礼仪范畴之中。到了明朝，人们以投谒的方式拜年，其中投谒的贺年卡上首次出现“新年快乐”“吉祥如意”等拜年用语，拜年用语开始进入春节拜年文化的礼仪范畴之中。至此，中国古代拜年礼仪经过演绎与变革已经基本与我们现在的礼仪相一致。中国优秀的拜年文化通过这样一种方式得以传承与发展，并获得群体认同，它体现的是一种民族心理和民族精神，对其进行弘扬与发展是顺应新时代主题的要求。

（二）中国拜年文化网络传播的趋势

进入互联网社会之后，网络传播在技术、信息传播手段、传播形态与传播方式上都与传统的大众传媒很不相同；网络传播过程的开放性、广泛参与性都使得网民个体的发言权得到了充分表达。以文字、图片、音频、视频、动画等多维度、复合式的传播形态与方式，融合了平面媒体与电视媒体的双重优势，以及自身独特的互动特性，使网络迅猛发展成为全球最为强势的媒介。网络时代网民生活的媒体使用习惯、思维方式、价值观念直接受到网络传播方式与传播形态的影响，因此，拜年文化的历史发展与内涵传承正在发生改变。与此同时，网络传播依然存在着社会属性，在网络与网民的双向互动中孕育着群体文化，网络舆论具有反映社会舆论和引导社会舆论、引导大众文化传播走向的功能，担负着一定的社会责任。

拜年文化作为传统文化的重要表现形态与传播样式，必然要以各种传播媒介、传播方式进行传播。根据中文互联网数据资讯中心的调查数据：截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%；2014年，春节期间53%的网民比平时增加互联网的使用，62%的网民会比平时更多使用手机上网。从使用电脑的用途看，“视频”“微信”“即时聊天”是春节上网的主要内容。2018年春节，社交聊天应用的使用热度集中在除夕和初一，主题集中在“祝福”“叙旧”“约局”“立flag”……网络拜年已经成为默认方式。[6]随着网民规模的日益扩大与网络应用普及的要求，特别是党的十九大报告中提出要高度重视中华优秀传统文化的继承与弘扬，网络自然成了弘扬拜年文化内涵的的重要前沿阵地。同时，在网络文化与传统文化竞技的崭新平台上，想要使拜年文化依然在网络时代获得新的生命力与影响力，就必须适应信息时代的发展要求，丰富拜年文化的现代传播载体，延展传播范围，扩大传播效果。

二、中国拜年文化的网络传播困境

（一）网络传播环境的娱乐性消解了拜年文化的权威性

环境是人类赖以生存的空间，它囊括了过去、现在与将来所有的社会存在，积淀着人类文明的丰厚内涵。中国拜年文化在历代社会环境中都隐含着一种权威性，其深刻地展现了历代统治阶级维护社会秩序、调节社会关系的礼仪规范。从社会功能及文化价值考量，拜年礼仪文化规定了社会的基本道德尺度，具有鲜明的权威性。

然而，目前我国网络价值取向偏于娱乐性、网络传播环境存在的娱乐情况正在解构主流文化、稀释主流文化价值，消解拜年文化的权威性。由于当前的网络信息传播者倾向于发布浅薄、低俗、无营养的信息来赚取浏览量，使得长时间生活在网络空间中的网民，逐渐对网络文化失去了应有的理性精神与判断能力。其文化生态呈现出泛娱乐化、去主流化的趋势，致使优秀传统文化的现实社会功能在互联网上存在一定程度的失效，现实春节拜年中的仪式规范、尊卑之礼也在泛娱乐化的网络中被消解。同时，网络对恶炒娱乐、无厘头的叙事以及权威消解视频的过度消费与解读，误导公民的价值判断与精神追求；网上宣泄式话语、快餐文化的流行，挤压了网民对传统文化关注的时间与资源传播空间，淡化了人们对弘扬优秀传统文化的责任感与使命感，使得传统拜年文化的权威性在网络环境中面临着被消解的危险。

（二）网络传播主体的个体性削弱了拜年文化的公共性

在互联网空间，中国拜年文化的公共性表现在其仍是隶属于整个民族的、服务于整个社会的传统文化。网络中不同个体是基于不同的文化环境和文化认同而对春节拜年文化产生公共精神价值领域；传统文化的网络传播效果离不开传播主体（网民）的个体利益需要这一内在的驱动力。[7]个体性是公共性的基础，公共性寓于个体性之中，而如今，两者的关系却发生了背离。信息技术发展的同时也迎来了个体时代的到来。在互联网社会中，公共领域被理解为可以尽情发表言论、宣泄情绪或表达“独立思想”的自由空间，导致盲目过洋节并抵触和消解优秀拜年文化内涵。网络环境中个人意志的充分表达、往往会导致带有个人偏好、个人价值取向的表达取代公共信仰的拜年价值标准。同时，网络社会中忽视拜年文化内涵、信息的个性化定制和媒介自由选择取代了春节拜年文化标准的文化内涵、礼仪规范、精神理念。这种传播主体的个性化泛滥，严重削弱了拜年文化及其思想内涵的公共性，淡化了传统节日氛围及其社会公共功能。

（三）网络文化生态的复杂性淡化了拜年文化的认同性

信息时代的网络文化是一种技术文化，是新媒介技术与文化主体交融的结晶，表现出数字化、网络化、信息化为标志的生存状态[8]。就网络文化生态现状来说，是数字技术的深入改变了传统媒体和文化产业的结构，带来了新的文化沟通体系和新的问题[9]。此外，网络技术的异化，导致社会个体（组织）原来所遵守的文化传统、道德准则和法律法规在抽象的技术符号面前，显得约束力和控制力弱化[10]。这些原因都使得我国的网络文化生态呈现出空前的复杂性。

在网络空间中寻求群体认同是网民进行传播的重要驱动力，其通过互动孕育群体文化、造就网络文化精神；而我国网络空间中娱乐至上主义、历史虚无主义、拜金主义等，映射出不同群体之间的价值取向与情感认同。当网络文化与拜年文化结合在一起时，在一定程度上会助长拜年的功利、迎合、敷衍风气。同时，网络传播的跨文化性，使得大量外来文化侵入我国的网络空间，群体文化的多样性、价值认同的非标准性，势必弱化我国优秀拜年文化礼仪规范的有效性，社会秩序的稳定性。各种去主流化的网络思潮抑制了我国传统主流文化的网络传播，各种低俗思想抑制了传统文化的社会功能在网络空间的发挥，这些严重淡化了拜年文化在网络空间中的认同性。

三、中国拜年文化网络传播的发展策略

（一）对网络环境的融入与营造

拜年文化的网络传播必然离不开形式与内容这两大要素，网络环境是拜年符号体系与思想容器传播的重要空间载体，只有在统一网络环境交往中，主体间才能开始开展关于拜年文化内涵与意义交流的思辨活动，使彼此间认同拜年文化的权威性成为可能。

网络传播者既要顺应时代的发展，又要善于把握网络文化的传播方向。对于拜年文化的传播，要自觉解构拜年文化的内涵，主动融入现代化因素，以适应网民超链接、浅阅读、娱乐消费等的特点，从主题、标题、图文、场景等方面，在继承延伸现实拜年文化的基础上进行内容上的创新，也要选择网络社区、即时通信或社交媒体等不同传播媒介或多媒体融合等进行传播形式上的创新，不断将其核心文化价值融入网络大众的心理；在特定时期将拜年文化生活化传播，掀起全民学习传统文化的热潮，以竞猜方式、奖励性方式，提升公民参与与分享的乐趣，增强文化传播的吸引力、亲和力，以寓教于乐的方式提升拜年文化的魅力。另外，在传播过程中应抓住传播的关键节点，使优秀拜年文化通过内容与形式的转化与各方进行有效的对话和交流，营造有号召力、健康的文化传播环境，使拜年文化在网络化传播阶段依然能与受众在思想、情感、价值观上产生认同，促使拜年文化的优秀内涵在网络传播中由仪式形态向信仰体系转化，从而更好地在广大民众的心中传播，在民众的血液中流淌。

（二）对网络主体的满足与引导

拜年文化的传播者，要善于了解网络主体上网需求，使之契合主体的某种诉求进行传播才能更好地发挥拜年文化的功能，而寻求群体认同是公民最重要的内在驱动力。另外，文化的网络传播应基于拜年文化而发掘网络空间个体的共同价值，强调网络礼仪的重要当下意义。[11]

在传统节日期间，建构具有公共性、集体性与特定时空境遇的在线仪式场景，使不同领域的网络个体参与到网络的仪式性传承中，主体在个人表达与集体互动中产生关于文化的共鸣。依托网络信息技术进行“场景化”传播，模拟现实、还原真实，通过各种图式与象征性符号来进行拜年意义的弥补，人们在虚拟场景中通过视频实施拜年礼仪、传递拜年祝福时，可以表达出与现实拜年同样真实的传播效果。

另外，加强网络舆论阵地的信息源开发和利用，依托主流媒体、政府部门、团体机构进行数据监控，对有影响力的社区、论坛、微博进行信息的整理与分析，加强与它们的对话与交流，利用其影响力，满足粉丝的群体诉求并通过点赞、互动等方式加强个体存在感，引导公民的个体价值观与社会倡导的价值标准相一致。在不同的网络圈层建立起拜年文化的文化公共情感，依靠公共情感建设来激发不同网络个体之于拜年文化的社会性和互动性，使不同网络文化圈层的个体基于传统春节拜年文化而产生社会关系互动，产生拜年文化在网络中的广泛交流与使用。

（三）对网络文化的适应与超越

网络文化的多样性是网络文化生态系统保持平衡和实现可持续发展的前提[12]。我们既要根据某种需要改变自身，遵循客观事实发展，去适应网络文化，也要根据时代的需求突破网络文化的发展，也就是超越它现实规定的认知、内容与形态。对网络文化的适应是基础，超越是它发展的方向与趋势。

一方面，拜年文化的传播者，要在拜年文化的基础上融入网络文化的娱乐、互动因素，强调个体的参与性，让不同的网络群体拥有个人定制的拜年活动，在娱乐的基础上提升拜年文化的吸引力。鼓励网民自发开展“拜年”主题活动，利用网络平台、视频直播等形式，扩大拜年文化在国内外的影响力。参与者在进行网络拜年时，也要有场景导向与互动范式设定，使参与者自身行为符合特定节日的、非日常生活的仪式化特征，使拜年文化在网络互动平台上完成文化记忆与文化传承，建构拜年文化认同。这对中华民族建立较为统一的文化价值观提供社会动员的意义，对缓解日益强烈的社会分化具有重要的整合价值。[13]

另一方面，要创造健康的网络文化生态系统，使网络成为引导人们精神文化生活的重要空间。要加强拜年文化网络舆论引导，将网络传播与现实传播相结合，建立双向互补的文化传播机制，同时依靠拜年文化本身的传统地位、道德体系、仪式价值在每一个网络文化圈层中广泛建立起文化认同，将网络文化圈的文化认同地域化，提高拜年文化在整个网络文化生态系统以及各个地域中的文化认同地位，从而实现中华民族优秀传统文化的传递与继承。

四、结语

春节拜年文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，直接体现着中华民族自古以来优良的道德传统、宽厚的礼仪风俗、昂扬的民族精神。在网络传播时代，要做好传统拜年文化的民族传承与时代发展，就要积极发掘个体共同价值、时刻把握网络文化生态的现状，合理制定网络化传播策略，建立健全网络化传播机制，引导网络文化生态建设，切实做到为传统拜年文化的网络化传播提供制度保障。同时，研究传统拜年文化的网络化传播能为其他传统文化在网络化时代的传承与发展提供理论参考与实践借鉴，使中国优秀的传统文化体系能够在当代互联网社会中发挥更大的社会功能和文化价值，更好地促进我国传统文化的现代传承。

参考文献：

[1]王凯，彭涛.媒介生态环境下“拜年”习俗的嬗变[D].华中师范大学，2013（05）.

[2]何星亮.春节文化的特点与功能[J].中南民族大学学报：人文社会科学版，2013（2）.

[3]叶大兵，乌丙安.中国风俗辞典[M].上海：上海辞书出版社，1990：6.

[4]张晓华，姚郁卉.中国传统节日文化研究[M].北京：中国青年出版社，2007：74.

[5]张晓华，姚郁卉.中国传统节日文化研究[M].北京：中国青年出版社，2007：74.

[6]友盟.2018春节数据报告[EB/OL].https：//www.umeng.com/.2018.

[7]辛欣，雷跃捷.网络传播概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[8]解学芳，臧志彭.信息时代的网络文化生态安全危机与化解[J].情报科学，2008（5）.

[9]解学芳，臧志彭.信息时代的网络文化生态安全危机与化解[J].情报科学，2008（5）.

[10]解学芳，臧志彭.信息时代的网络文化生态安全危机与化解[J].情报科学，2008（5）.

[11]徐翔.在线仪式：传统文化的网络新构建[J].国际新闻界，2011（4）.

[12]解学芳，臧志彭.信息时代的网络文化生态安全危机与化解[J].情报科学，2008（5）.

[13]张兵娟.全球化时代的仪式传播与国家认同建构——论国庆阅兵仪式的传播意义及价值[J].郑州大学学报：哲学社会科学版，2010（9）.

（高长方为中原工学院信息商务学院副教授，特聘硕士生导师；李鑫为中原工学院新闻与传播学院2016级传媒创意与设计学硕士生）

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