视觉领先·形态多样·精准创意——

《今日消费》构建郑州人文地铁的探索和经验

王铙

2019年02月28日13:47  
 

来源:《新闻爱好者》2019年1月

地铁是一种具有150多年历史的交通工具,对城市的发展具有重大意义。地铁不仅是城市客流汇聚的空间,也是城市重要的公共宣传平台。地铁公共空间,不仅为城市公共文化服务提供了平台,体现政府保障人民群众基本文化权益的意志,还为城市文化形象的塑造、市民文化素养的培育构建了崭新的渠道,同时也为企业的品牌文化与产品销售、公众基本的文化消费、个体文艺展示提供了场所,保障政府公共文化服务有场所提供、企业文化产品有场所经营、个人文化消费有场所获取,最终提升城市文化软实力。

2013年12月28日,郑州地铁一号线开通试运营,使郑州成为全国第18个拥有地铁的城市。千年古都实现了“地铁梦”,郑州地铁不仅成为市民安全、便捷、舒适的交通工具,也彰显了郑州厚重的历史文化和鲜明的城市文化。河南日报报业集团旗下的《今日消费》团队运营的郑州地铁媒体,在郑州打造人文地铁的道路上,通过不断探索新的理念和技术,取得了一定的经验和成果。

一、媒体形式国际化多元化,彰显郑州城市品位

地铁成为现代人日常工作、生活、休闲娱乐中最为重要的交通工具之一,地铁媒体随之引起广泛关注,取得快速发展,成为地铁公共空间的重要组成部分。地铁媒体是企业青睐投放的媒体,同时它也为百姓提供所需的生活信息。地铁媒体的形式、内容体现了一个城市的现代文明程度,可以展示城市的历史和文化,有力地推动了城市经济的发展。

《今日消费》自参与运营郑州地铁媒体以来,借鉴国内一线城市及海外地铁媒体设计的经验和理念,专门邀请海内外专家对设计方案进行把关、评审、修订和完善,形成了高端时尚、形式丰富、组合灵活的地铁媒体。

在北京、上海、广州、南京、天津等很多城市,地铁空间都被各种广告占据,但大多数都是灯箱广告,尺寸固定,样式单一。相对于地铁的高速度和快节奏,这种传统地铁媒体形式,降低了广告与受众之间的互动。因此,在地铁空间中形式丰富、表现多样、能吸引大众的新媒体形式非常重要。地铁新媒体是传播媒介的跨界整合,它的表现手法是空间的、立体的,是利用声、光、电、色彩等媒介对人们的视觉、听觉、触觉等感官体验多重刺激,不仅能美化地铁空间环境,而且能引起人们的关注,满足受众的视觉和生活需求,体现出现代城市发展的特征和时代精神。

郑州地铁媒体现在主要有灯箱、包车、包柱、墙贴、屏蔽门贴、侧墙梯牌等传统形式,同时又在引进更多新技术,通过声、光、电的配合,陆续上线动感灯箱、橱窗灯箱、立体地贴、动感光源墙贴、闪光魔术贴、磁性贴、多维墙贴、互动光影长廊、场景复制等新媒体形式;此外还有全球领先的全息影像系统,这些多元化的媒体颠覆了传统广告形式,让人们裸眼也能现场体验到3D效果的广告影像,为深度互动和二次传播开辟了新的路径。

这些国际化、多元化的地铁媒体形式,实现了场景还原和互动式、沉浸式体验,为打造文化地铁、景观地铁、创意地铁、人文地铁增添了新的亮色,也彰显了郑州建设国家中心城市的准确定位。

二、注重地铁公益性广告发布,弘扬社会正能量

地铁作为城市重要的公共空间,肩负受众的信息需求,在传播商业信息的同时,必须担负起一定的社会责任,因而公益广告的公益信息内容发布也是地铁媒体的重要内容。地铁公益广告通过地铁媒体,将各种公益主题传达给社会公众,并引导人们关注社会现实问题,积极加以改善,从而铸就良好的社会风尚,促进全民素质的提高。例如,家庭和睦、节约资源、保护环境、关爱健康、消防、廉洁自律、社会主义核心价值观等,都是当前地铁媒体公益广告的代表性主题,具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。通过公益广告,地铁媒体可以更好地践行舆论引导的作用,促进社会精神文明建设和城市精神文明发展。

郑州地铁作为城市重要的公共宣传平台,每天有着数百万的客流量,不仅蕴含着巨大的商业价值,同样也蕴含着巨大的社会公益价值,需要科学、充分地发挥和利用,从而营造社会和谐氛围、体现城市风貌、提高市民素质等。由于公益广告的社会性,公益广告事业的发展需要获得社会成员的支持。因此,《今日消费》以实现社会效益为要务,投入大量的人力物力在郑州地铁媒体创新公益广告,创新宣传形式,丰富宣传内容,提高企业投放、融合商业元素的公益主题创意广告,收效显著。

郑州地铁开通至今,《今日消费》一直积极参与郑州地铁的文化建设,安排大量的媒体形式如灯箱、包柱、列车、梯牌,发布关于河南印象、魅力郑州、中国梦等系列的公益宣传画,大力宣传了河南的地域文化和郑州的建设发展成就。

《今日消费》也积极推进广告客户发布与公益性内容相结合的商业广告。比如在2018年新春之际,《今日消费》联合郑州轨道及某地产公司共同打造了一列以“恭祝新春快乐”“欢迎您回家”“回家过年,是最幸福的旅行”为主题的全包车,车厢里温暖人心的广告标语,烘托了乘客回家过年的心声。事实证明,商业广告公益化,借鉴公益广告的人文关怀、情感表达和价值需求,不仅能够增强受众的认同感,而且能更好地达到商业广告的目的,满足人们在物质上和精神上的双重需要。

三、把握郑州人文特点,精准创意满足受众需求

地铁广告,是指经有关地铁运营部门批准的,在地铁设施、交通工具上,包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外,发布的所有静态、动态形式的广告。封闭的局部和空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展示,都为地铁广告效果的达成提供了强有力的支撑。而今,户外媒体到达率持续攀升,甚至超过互联网媒体,而轨道交通类场景媒体更是快速成长。

2018年1月,央视市场研究股份有限公司发布了《郑州地铁媒体价值及广告效果研究报告》:郑州地铁覆盖近半数郑州市民,而且乘客高度集中;中青年人尤其是上班族成为地铁的主要乘客,25至44岁的中青年上班族是地铁人群的主力,他们的经济状况明显高于居民总体水平,是社会产品的主力消费者,消费意愿强,且乐于尝试新产品,乐于口碑传播,对他人的产品购买有很强影响。郑州地铁人群对于广告的接受程度高,印象都很正面,认为地铁媒体高大上,醒目时尚,乐于接受,传达的广告信息对于他们是有帮助的,这种良好的接受心态会对地铁广告形成更好的传播效果。

地铁媒体的影响力和传播力,以对目标受众的了解为前提。郑州地铁的主要乘客群体是学生和白领,乘客年龄普遍年轻,收入中等偏上,学历水平总体较高。他们生活节奏快,讲究时尚、个性和品位。所以,适合这些目标受众特点的地铁媒体形式和内容传播效果就会比较好。

2017年7月,郑州地铁一组以倡导读书为主题的广告语走红网络。“吹灭读书灯,一身都是月”“P图美颜爽一时,读书气质美一世”,这些亦庄亦谐的混搭词句十分接地气,经过朋友圈、微博的广泛传播,吸引了全国各地网友的关注和称赞。短短一周时间,上百家媒体转发,1600多万的浏览量,堪称现象级的广告效应。这实际上是一地产广告,看上面的大号字是劝人多读书、读好书,下面的小号字才是广告信息,不少郑州市民觉得这样的广告很精妙,希望这样有文化内涵的标语可以再多些。

得益于媒体创新和管理创新,郑州地铁一号线媒体效益曾创下全国同行业单线运营纪录,并以高品质、高品位获得全国广告主的青睐。如何顺应市场的需求,赋予这些已经非常成熟的媒体形式以更丰富的可塑性,使它们能够承载更多脑洞大开的媒体发布,并且将这种广告的趣味性延伸到社交网络甚至引领社会风潮,是《今日消费》地铁媒体不断探索的方向。

四、体现郑州城市风貌,大力突出河南本土品牌

地铁是一座城市交通发展的标志,也是认识一座城市的绝佳窗口,地铁不仅仅是交通工具,同时也具有提升人们审美素养的功能。在地铁中处处可见的地铁广告成为人们认知一座城市的首要内容,人们可以根据地铁广告的内容、形式,透视一座城市的精神文化风貌。地铁广告已成为一座城市尤为重要的文化名片,肩负着展示城市文化的功能。

每座城市都有着独特的地域、人文风貌,地铁具有很强的城市属性,地铁媒体自然不能千城一面,必须更好地体现本土品牌特色,更好地符合本土民众的认可度。郑州作为河南的省会城市,历史文化悠久,旅游资源丰富,都市色彩浓郁,郑州地铁推出的“爱情”专列、“花海”专列等都受到热捧,吸引了大量乘客前来体验,在全国都曾引发关注。利用好地铁媒体的文化功能,可以将城市文化、历史积淀与生活态度传递给每一个乘客,从而塑造良好的城市形象。

地铁是许多城市居民出行必不可少的重要交通工具,地铁广告本身就是文化传播的一张名片。地铁广告是城市和品牌的“风口”“入口”和“出口”,有其独特的品牌传播价值。以地铁为载体,将更多的资讯和信息传递给每一位乘客,可以深刻影响一个城市品牌建设的发展。《今日消费》在地铁的广告投放中,不论是在公益文化类广告还是商业性广告中,都注重对城市文化底蕴的发掘,凸显城市文化,使地铁广告与城市文化发展相一致,提升和延续了郑州城市文明建设。

2018年2月,为了全面落实豫酒转型发展的战略部署,“仰韶彩陶坊号”郑州地铁专列启动。仰韶彩陶坊作为对距今7000年的仰韶文化和仰韶酒文化的传承及发扬,一直被视为推介中国文化、中原文化的首选品牌。仰韶彩陶坊率先在郑州推出两辆地铁专列,有力地对外展示了“到河南,喝陶香”的品牌自信,既是自身品牌的宣传推广,也是引领“豫酒振兴”的责任和担当,吸引了1000多万郑州市民的目光,引发舆论热潮。

五、发挥自身媒体优势,促进郑州人文地铁建设

地铁广告的多样性促成了地铁文化的形成,地铁文化建设中蕴含着浓郁的城市文化,两者相互交融,共同发展。每一座城市的地铁文化都有其独特的韵味,如广州、上海的地铁传达出来的就是整座城市飞速发展的商业进程,而对于西安、苏州这些古城,浓郁的古城文化便是他们的地铁名片。另外,地铁媒体传承人文精神,以社会性的主题引起公众共鸣,从侧面展示着城市的人文关怀和城市形象。

这是一个创新的时代,变化意味着升级,《今日消费》也在积极发挥自身媒体属性的优势,为郑州人文地铁建设增加了创造性的内涵,尝试更多元的内容和形式。

为顺应新媒体发展,贯彻河南日报报业集团“视觉优先”的战略决策,《今日消费》成立了“河南今日视觉”,成功拍摄文化、生活、励志、纪实等题材的微电影60余部,内容突出河南本土“正能量”,力求讲好“河南故事”,并在地铁站内进行宣传展示,收到了良好的效果。

在《今日消费》看来,地铁媒体的更深层次意义,在于呼应乘客情感所关注的对于生活的态度,对于世界真善美的欣赏,是跟日常生活相联系的形式和内容。《今日消费》面向郑州地铁乘客,征集地铁微电影的剧本和演员。2017年底拍摄的《幸福地下铁》根据郑州真人真事改编,分别讲述了老、中、青三个年龄阶段的郑州人与郑州地铁的故事,表现了亲情的温暖、爱情的萌芽、夫妻间的相濡以沫。

《今日消费》利用地铁媒体加大了对中国传统文化的推广。中国很多传统节日都是人们生活中喜闻乐见的富有特色的内容,与乘客的出行、生活息息相关,对于乘客来说有普遍的认同感。2018年8月,《今日消费》与郑州市轨道交通有限公司联合推出名为“七夕,和喜欢的人一起坐地铁”的系列短片。该系列短片共有四个部分,分别为暗恋篇、热恋篇、守护篇、白头篇,四个年龄段的四种爱情,有着不同的浪漫,却有着同样的感受和共鸣。

目前,《今日消费》联合郑州市轨道交通有限公司及河南部分高校,共同筹备拍摄“都市夜归人”系列微电影。这些因地铁而发生的故事,从多方面诠释着人们生活的感受,从而建立情感通道,回馈到每一个人的生活当中,与乘客形成情感上的契合和互通,从而产生积极而深刻的影响。

地铁本是一个封闭枯燥的环境,正是优质的地铁媒体把它变成了城市形象的文化长廊、企业品牌的推广平台、市民出行的美好旅途。新媒体背景下,地铁广告正在逐步向精品化、精致化、品位化方向发展,这是实现地铁媒体可持续发展的重要手段。

融合互联网技术和思维,通过视觉领先的思路,以多种手法和形态的视觉呈现,郑州地铁媒体在人文地铁的形式及内容上进行的探索、取得的经验,不仅极大地促进了广告客户的品牌树立和城市商业的发展,提高了市民对于郑州地铁的认同度和亲和力,而且也很好地体现了郑州城市的历史风貌和人文色彩,推进郑州发掘、发展城市自身的历史特色和文化脉络。郑州地铁不仅是一种交通工具,更是展示城市风貌、引领城市人文的时代列车;郑州地铁不仅是乘客的生活港湾,也是乘客的心灵港湾。

(作者单位:河南日报报业集团)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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