来源：《视听》2019年第3期

摘要：传统文化的传承与弘扬是国家发展的重中之重，也是媒体应承担的重要责任。近年来，原创文化类节目在弘扬优秀传统文化的实践中取得了可喜成绩。《上新了，故宫》通过文物与文创相结合的方式，实现深层次的文化思考；采取文化探秘与另类解读的方式，跨越古今鸿沟；借助创新传播方式，开启文化传播新纪元。

关键词：《上新了，故宫》；传统文化；文化传承；文创；故宫文化

优秀传统文化是中华儿女共同的文化基因，是最持久、最深厚、最有底蕴的文化软实力。自古以来，我国高度重视传统文化的继承与弘扬，社会各界以实际行动纷纷响应国家“文化传承”的号召。近几年来，传承优秀文化的综艺节目层出不穷，表达方式也不断创新，《中国诗词大会》《国家宝藏》等节目从不同维度对优秀文化进行传播与传承，在大众中广受好评，掀起了“文化热”。最近，一档全新的原创文化类节目《上新了，故宫》成为现象级电视节目，屡上热搜，成为文化爆款，引发全民关注。《上新了，故宫》打破了大众对于故宫的刻板印象，让文物“活”了起来，既有内容，又有产品，“零距离”走进大众视野，以一种喜闻乐见的方式向年轻人传递文物的温度与文化的内涵。

一、旧文物+新文创，实现深层次“温故知新”

《上新了，故宫》是一档全新的文博探索和文创运营相结合的节目，以文化和创意为理念，将静默的文物转化为富含精神文化内涵的文艺产品。每期节目都有一个主题，明星嘉宾围绕主题对故宫开放与未开放的领域进行探索，探寻文物的前世与今生，挖掘文物背后的价值与精神内核。通过与国内设计师和高校设计专业学生的联袂合作，设计与时代接轨的“年轻化”文创产品，让“旧文物”焕发“新生机”。

挖掘旧文物，打造新文创，其根本在于立足文物本身基础之上，以一种全新的方式实现文物的价值传播。节目总编剧、故宫研究院影视研究所所长祝勇介绍，所谓“上新了”其实就带有“温故知新”的含义，其中“故”就是故宫，希望能够以“温故知新”的方式，结合与时俱进、与时代接轨的新的传播手段，把有着近六百年历史的厚重文化宝藏传递下来。在具体的节目中，“温故知新”体现在两个方面：

一方面，“故”在探寻故宫未知领域，“新”在获得文化新认知。故宫将35%未开放的区域首次突破性呈现给观众的同时，在专家的带领下对故宫进行“零距离”的探索，此为“故”。例如，第一集中乾隆皇帝的秘密花园，首次在观众面前展现了宁寿宫花园、倦勤斋、符望阁、竹香馆，全景式地呈现了乾隆皇帝怡然自乐的“独处时光”，体现了乾隆的江南情怀。倦勤斋这个隐藏在历史尘埃之下的艺术瑰宝，也随着专家的解读而变得鲜活、富有魅力。在对沉淀几千年历史文化的文物古迹进行探寻的过程中，获得了对文物、对历史的新认知，此为“新”。例如，在第九集嘉宾探寻最“重”的文物过程中，引出了对文物北迁南迁的历史关注与思考，文物背后所蕴含的人文情怀淋漓尽致地展现在观众面前。文物是静默的，但隐藏在文物背后的历史却是鲜活的，而文物存在的重要意义则是其承载的文化记忆。观众在探索故宫的进程中，不断地获得新知，体悟历史的力量，才是节目的题中之义。

另一方面，“故”在感知文化记忆与历史内涵，“新”在打造全新文创产品。每件文物背后都有着不为人知的独特故事，承载着厚重的文化底蕴。节目依据史实，配合专家解说，进行合理想象，拂开历史的尘埃，解锁文物背后的历史谜团，开启文化记忆的大门。此为“故”。《上新了，故宫》不断在历史与现实之间穿梭，通过情景故事再现，生动演绎文物背后的故事，瞬间拉近文物与观众之间的距离。南迁的故事呈现与梁金生先生对南迁家书的解读相融合，让观众在观看故事的过程中感知历史，增强文化自信，让枯燥的史书变成生动的文物解读，走进人们的生活。通过对历史、文物全方位的展现与解读，打造出满足现代人精神文化需求的原创文化产品。此为“新”。据悉，每期《上新了，故宫》衍生的、引领热潮的文创新品，在大众中广受欢迎，江南美什件单日销量达5000套，“故宫YOUNG起来畅心睡衣”预售众筹项目在短短几天筹款超过280万。可见，其文化创意产品以独特的文化内涵与创意价值引领社会风潮，文物以“新”的面貌走进大众生活。

这档节目贵在用创意让“故”宫焕发生机。节目实现创新与故宫的完美结合，用创新的表达手法赋予沉睡的文物以生命力，创新性地打开了故宫文化的另一种解读方式。通过将文物变为文创、文创变为产品的方式，让故宫文化以具象化的文化产品被更多年轻人“带回家”，打通了观众与传统文化双向互动的新通道。“故”与“新”、“旧文物”与“新文创”的平衡实现了观众与古老文明的对话，在深层次上对文化进行“温故知新”，为传统文化注入新的活力，为优秀文化的弘扬开启了新纪元。

二、文化探秘+趣味解说，让故宫“高而不冷”

一般而言，文物离大众生活较远，通常会给人以一种高高在上、难以触及的感觉，而珍藏上百万件文物、承载中国文化记忆的故宫更是让大众觉得高冷而不敢靠近。这两年随着原创文化综艺节目的兴起，一系列节目如《国家宝藏》《如果国宝会说话》以及纪录片《我在故宫修文物》等让高高在上的故宫可以近距离，甚至是“零距离”、更加通俗普遍地与大众接触，让文物不再“冷”。最近在北京卫视热播的大型文化季播节目《上新了，故宫》另辟蹊径，以打造文化创意产品为目的，通过文化探秘，揭开历史的面纱，让承载文化记忆的文物以生动、真实、具体的方式融入大众生活。

文化探秘是该节目的一大亮点。通过对故宫建筑、文物、史书的探寻发现隐藏在背后的神秘故事与文化价值。《上新了，故宫》中跟随节目每期神秘嘉宾走进故宫识宝，探寻故宫未知世界，揭晓终极秘密。对江南有着莫大执念与喜爱的乾隆，用了十年的时间打造了宁寿宫花园。观众随着嘉宾们的视角首次揭开了这座“宫中之园”的神秘面纱。“百年前紫禁城的演出”给观众留下了悬念，观众跟随嘉宾揭晓神仙戏中“上天”的秘密，通过五口井和活动地板推测“入地”的秘密。随着探索的一步步深入，不禁让所有国人对古人的智慧肃然起敬，民族自信油然而生。

节目中另一个亮点就是采用现代科技与另类表达的方式对知识进行讲述、对历史进行还原。现代科技与古老文化的和谐共生让故宫不再是冰冷、严肃而又高高在上的历史承载体。阿尔法蛋这个科技界的实力萌宠为故宫注入了新鲜血液，展现出与这个时代相匹配的气质，被誉为故宫文化的“百科全书”，它是古与今、历史与科技融合的最佳体现。节目中，上新研究所小助手阿尔法蛋与嘉宾“甜蜜互动”，帮助嘉宾与观众了解故宫知识，寻找文创元素线索。在第四集中，与邓伦、周一围、袁姗姗一同探访崇庆皇太后的人生轨迹，了解清宫选秀，呈现清朝“最幸福”太后的真实人设。宫廷御猫的后代“鲁班”是节目中的解说嘉宾之一，横穿整个节目，成为节目的“引导者”与“实力解说员”。这个本来就在年轻人中呼声很高的萌宠，用有趣萌动的方式讲解略显枯燥的故宫知识。“猫的人设是属于现实生活的第三视角，通过它投射到故宫里面的文化，用有萌感的视觉包装出来，年轻观众也更能接受。”节目模式创新研发专家、中国社科院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇指出，这档文化节目把美学关照和大众接受两者结合，兼具了社会效益与经济效益。而节目中的情景再现更是让观众身临其境，不断地穿梭于古今之间。通过讲故事的方式潜移默化地传递中华文化的价值，提升文化自信。节目中的历史小故事将历史演“活”，成功跨越古今鸿沟，蕴藏在故事背后的历史价值与文化内涵以生动有趣、通俗易懂的方式传递给观众，让观众更直观地体会到文物的鲜活魅力。

近几年来，故宫一改以往神秘而严肃的气质，以更加亲民的方式传递故宫文化，让大众感受到故宫的温度。不同于以往的宏大叙事，《上新了，故宫》以年轻人的视角来探寻故宫，融入现代科技，与时代接轨的同时，用年轻人喜闻乐见的方式让文物不再冰冷。年轻人是现代文化传播的主要接收者和传播者，如何让年轻人真正热爱传统文化，积极主动学习传统文化，并成为弘扬优秀文化的“主力军”，是我国当前原创类文化节目制作的首要目标。该档节目用“卖萌”的方式，拉近与青年人之间的距离，让故宫“高而不冷”。

三、创新传播方式，开启文化传播新纪元

在新媒体环境下，传统电视节目应积极融入时代环境，创新传播手段与营销方式，利用新媒体进行全网的宣传，扩大受众范围，提升节目的影响力。要让传统文化更受欢迎，我们需要在传播方式上接纳新的形式，学会构造独特的传播体系、创新性的传播方式，让线上和线下传播共同发力，让节目被更多人看到、知道。《上新了，故宫》在北京卫视和爱奇艺网络平台同时播出，该文化类节目超过同时段综艺类节目，创下首播电视、网络双平台第一的优异成绩，专业网站豆瓣评分也达到8.4分。与今日头条达成战略合作关系，共同致力于对优秀传统文化的传播与发扬。除此之外，故宫淘宝、微博以及其研发的APP共同提升节目影响力，传承优秀传统文化。

深受年轻人喜爱的今日头条致力于弘扬中国优秀传统文化，挖掘传统文化的创作者，把优质内容精准触达对传统文化感兴趣的年轻人，并且开设“国风”频道，为喜爱传统文化的年轻人提供更多优质的文化知识与内容。今日头条与《上新了，故宫》强强联手，共同为传播优秀传统文化助力。今日头条配合该档节目呈现四大板块：故宫文创新品独家投票通道、网络创意投稿独家平台、故宫宝鉴呈现、单院长主题任务推送，同时更多节目短视频一并呈现。网友可在今日头条上对每期《上新了，故宫》的文创新品进行投票。第一集的美什件在24小时内点赞达300万，代表上新成功。此外，为了让文化“活”起来，节目除了专业设计师外，也面向高校优秀设计师征求创意投稿。大众通过今日头条创意投稿的征集平台，参与到文创新品的研发过程中，更多的参与感和互动感让大众更加主动地参与到优秀文化的传承与弘扬中。节目通过与今日头条的深度合作，不断地寻找具有厚重历史沉淀的故宫文化与年轻大众喜爱的流行元素间的平衡点，不断寻找文化传播方式与渠道的新突破点，力求实现更深层次的文化传播。

除了与今日头条的配合传播外，故宫博物院联合微博、淘宝等共同为传统优秀文化的传播与发展锦上添花。微博中拥有600万粉丝的故宫博物院对《上新了，故宫》进行宣传，其中的文创新品也在微博中频频出现，解读故宫文化的同时，让故宫产品的文化内涵得到更多的展现与传播。“DG筷子辱华事件”的发生引起广大人民的愤慨。故宫博物院在微博中发布了九张蕴含文化符号的中国筷子，并配有“每一双，都不简单”，瞬间引发网友转发，民族自豪感通过转发与评论得以体现，激发了人们学习中华文化的热情，反向推动了《上新了，故宫》的宣传，让更多的观众怀揣着民族自信观看节目，购买文创新品，自觉成为优秀文化的继承者与传播者。节目邀请时下颇受追捧的年轻明星作为常驻嘉宾，通过节目各方面的宣传以及明星自己发布微博，进一步吸引年轻人观看节目。明星自带的大量粉丝也成为节目的收视大军。不难发现，除了常驻嘉宾外，邀请的明星嘉宾或是演过清宫剧，或是与清王朝有着些许联系，这都为节目效果的加强起到了推动作用。近年来，文化创意产业发展迅速，而博物馆的各种衍生产品又为文创产品提供了丰富的文化资源。由于多种原因，长期以来博物馆文创产品多在博物馆纪念品销售处售卖，流通渠道较为单一，大众很难购买到有兴趣、有价值的文创产品。随着网络的发展，网络购物应运而生，故宫博物院借此契机纷纷开办淘宝店铺，借助网络平台对文创产品进行宣传与销售。《上新了，故宫》的文化创意产品多在淘宝店铺上新，得到当下年轻人的青睐与关注。第一期节目播出后，第一批5000件产品在一小时内以每套2000元的价格抢购一空；网络众筹“故宫睡衣”在短短几天筹款超过280万，这些成绩不仅能够体现该节目的火爆程度，更能吸引越来越多的年轻人关注并参与其中，探索热销背后的文化原因。

《上新了，故宫》节目以电视为主要播出平台，以今日头条为新媒体传播平台，以年轻人聚集的淘宝、微博为营销平台，多媒体融合，提升节目文化传播效果，扩大节目影响力，扩宽传统优秀文化的传播渠道。《国家宝藏》《我在故宫修文物》为代表的优秀综艺节目，也为其传播奠定良好的基础。节目以新颖的方式、独特的传播渠道，创新了文化传播的手段，开启了文化传播的新纪元。

央视前主播赵普曾表示，“买卖是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播。”《上新了，故宫》践行习近平总书记的讲话精神，始终将文创产品作为节目的明线，发现文化符号，完成文创新品，从厚重的历史文化中找到与当下契合的流行因素，让传统文化真正走入寻常百姓家。使用是最好的传承，承载着文化精神的产品让大众在使用的过程中感受文化的热度，成为优秀文化的自觉传承者。故宫五年来对文创新品的研究，促成了故宫文创产品市场火爆的现状，也使“故宫”成为近几年来的流行文化热词。透过现象看本质，市场火爆的深层原因则是年轻人对于传统文化的热爱与不断强化的文化自信。历史积淀和生活用品结合而成的“故宫之美”吸引了众多年轻消费者。《上新了，故宫》之所以成为现象级节目，不仅仅因为它所带动的流量与经济收益，更多的是对于中华文化传承过程中所起到的不容忽视的作用，为文化类节目在传承历史与文化方面做出了有益探索。如何更好地传承与弘扬中华优秀传统文化，是今后文化类节目需要思考与探究的重要课题。

参考文献：

1.节目走心 综艺《上新了，故宫》带火文创新品市场[EB/OL].2018-11-19,人民网,http://lady.people.com.cn/n1/2018/1119/c1014-30407971.html.

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（作者单位：中南财经政法大学） 

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