来源：“研究事儿”微信公号

在当下的新媒体时代，微博、微信、客户端、短视频等各类平台日益发展壮大，内容信息也是“乱花渐欲迷人眼”，受众注意力反而成为稀缺资源？如何获得受众注意力，“传播声量”就成为关键因素。“传播声量”原是广告学中的术语，引申在网络新媒体领域，通常是指以阅读量、播放量、评论量、转发量等指标为标志的，内容信息的传播力和影响力。在众声喧哗的网络环境中，传播声量越大，就更容易掌握较大的网络话语权，更容易赢得广告商的青睐，扩大合作空间，获得上升通道和经济利益。

在激烈竞争中，在利益诱惑下，一些组织或个人弄虚作假、投机取巧，制造虚假“声量”泡沫，形成“无效声量”现象。去年9月2日，共青团中央微博发文《你见过一亿次转发的微博吗？》，批评某当红艺人数据造假，一条3分多钟的视频微博，短短11天时间，转发量超过1亿次，评论量超过240万次，点赞量超过106万次。检查发现，该艺人微博存在职业刷数据行为，如僵尸用户、自转链接等。去年某视频平台，好几部电视剧竟然出现几百亿的播放量，被戏谑为“这需要全世界每一只哺乳动物都来看一遍才能达到的播放量”。据2018-2019中国文娱金数据盛典提供的数据显示，2017年娱乐圈的无效声量达到61％，2018年更是上升至64％。娱乐圈里这股不断攀升的造假声势，让一些没有什么好作品的“流量艺人”迅速蹿红。

“无效声量”现象不仅在娱乐行业势头汹汹，在其他行业也不鲜见。唯数据、唯流量的不良风气导致彼此竞相刷数据刷流量作假，只图眼前利益，不谋长远发展，造成恶性循环。无效声量严重破坏行业生态，形成不良风气，导致劣币驱逐良币，同时产生媒体信任危机。亟需媒体平台、职能部门、科技公司等发挥各自作用，并加强宣传教育，形成抵制防范“无效声量”现象的强大方阵，促进网络新媒体的健康发展。

一、媒体平台为先锋

在资本逐利的驱使下，数据作假行为愈演愈烈，不仅埋没了真正优质的作品，更是扰乱媒体传播市场，误导受众选择。于是，一些平台开始“亮剑”，采取反制措施，几大主流视频平台关闭前端播放量显示，微信公众号对阅读数和点赞量设置10万的显示上限，微博对转发量和评论量设置100万的显示上限。

因为数据造假，就关闭或限制数据显示，这无异于头痛医头、脚痛医脚。在没有更好的解决方案时，也只可用此权宜之计。有的平台采用较为复杂的算法，提出用“热度替换播放量”的方案，还有的提出采用“评论、弹幕”等数据来衡量真实用户行为。然而，你有政策、他有对策，热度照样可以刷、评论和弹幕的文本也有“职业人士”来写，一样可以做假。

好坏标准的评判还得有，否则，市场价值如何体现？作品制作方如何获益？广告方如何选择投放？在这方面，国外一些媒体的经验可以借鉴。比如，著名的视频平台Netflix，用“点赞评级+百分比匹配”来代替之前的星级评分系统、并逐步取消了用户评论，收效是订阅用户在市场预期范围内稳定增长，不过，改革措施是否有助于优质原创内容的生产尚还未知，且被批评为“只是提供给用户喜欢看的内容，无助于扩展用户的视野，没有给用户以惊喜”。

无效声量的产生和壮大，媒体平台作为这一现象的“当事方”，不可回避地要以刮骨疗毒、壮士断腕的意志冲在第一线，坚决抵制不良风气。国内外的各类媒体平台已经意识到现有评价机制的弊端和数据造假带来的流毒，决心采取一系列改进措施革弊鼎新，并付诸行动。不过，无效声量有其复杂的成因，绝非单靠媒体平台自身就能彻底解决，更不是只靠简单地限制或关闭几个前端显示数据就万事大吉，还需齐抓共管、多方配合、全面整治。

二、职能部门为中军

当前，我们国家正处于全面建成小康社会的决胜阶段、中国特色社会主义进入新时代的关键时期，媒体传播担负着团结人民、凝心聚力、明辨是非、鼓舞士气等重要作用。当下，无效声量愈演愈烈、混淆视听，扰乱媒体传播，破坏健康积极的舆论环境，除了媒体平台自身的自觉抵制、自我革新以外，相关的职能部门责无旁贷。

去年年底，国家广播电视总局举行新闻发布会，宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成、并开通试运行，这是广电系统在打击收视数据造假、打击收视数据违规交易和违规使用方面的重拳出击。该系统能够实现数据的采集、清洗、分析、呈现等全流程自动化处理，能够做到数亿级样本规模的全覆盖和封闭化处理，能够提供客观真实全面的收视统计数据，可有效防范无效声量的扩张。由此，衡量相应节目版权价值、相应时段广告费用等，有了重要的参考依据。

职能部门要切实履行其监督、管理职责，完善相应的法律法规体系，制订相应的规章制度，采取有力的措施手段，建立健全媒体传播过程中的评价机制，共同营造出风清气正的舆论空间，要使媒体特别是主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧密团结在一起，让无效声量更弱小、让有效声量更强劲。

三、科技公司为后卫

工欲善其事，必先利其器。新媒体时代，“器”就是先进的科学技术。以先进科学技术为基础的新媒体，在传播时效、传播手段、覆盖范围等方面的优势无可比拟，同时产生的数据作假等问题也日益凸显，这是发展过程中的双刃剑，我们需要借助技术的手段，来协同解决技术引发的问题。

媒体平台、职能部门可与科技公司建立长效合作机制，依靠大数据、云计算、区块链、人工智能等先进技术搭建流量造假的监测平台，提供技术甄别造假的水平和力度，建立严密可靠的反流量造假系统，共同应对无效声量。比如，区块链技术具有去中心化、开放性、信息不可篡改、匿名性等特点，这些特点对于保护原始数据、防范流量造假都能发挥积极作用，但目前区块链技术的实际应用还在初级阶段，科技公司需要和媒体平台、职能部门通力配合，加大加快新技术在应对无效声量方面的研发落地，共同打击流量造假。

四、宣传教育为大营

探究无效声量愈演愈烈的深层次原因，是资本市场背后的效益至上，是数字时代背后的考评机制，是经济压力背后的虚假繁华，是激烈竞争背后的不择手段，是相互攀比背后的恶性循环，是皇帝新装背后的达成默契，是难以整治背后的无可奈何，是弄虚作假背后的管理缺位，是形成常态背后的漠然视之。

无效声量带来的危害不容漠视，除了前面所说的应对措施以外，更重要的是要加强宣传教育，从源头解决问题，在思想上高重视，在意识上自觉抵制，在行动上采取措施。具体为：加强社会主义核心价值观思想教育，培育正确的价值取向、情感认同、观念意识和行为习惯；依据建设社会主义新时代的总体要求，规范经济社会秩序和市场行为，把思想引导与依法治国紧密结合起来；充分认识到无效声量的危害性，全社会高度重视、广泛宣传、绝不漠视；加强行业和个人的自律性，认识到流量造假是杀鸡取卵的短视行为，不做无效声量的生产者和传播者；不唯流量上、不唯数据上，对于弄虚作假的歪风邪气坚决抵制；完善相应的法律法规和体制机制，加强监管，协作配合，对于危害社会、混淆视听、扰乱秩序的传播行为要依法依规进行处理。

古人云，积力之所举，则无不胜也；众智之所为，则无不成也。尽管无效声量这个“毒瘤”的形成和存在有其多方面的因素，决定了其应对的复杂性、艰巨性、长期性，但只要全社会上下一心、通力配合，就一定能打赢这场歼灭战，让无效声量无处遁形，让媒体传播的有效声量更加响亮。

 

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