极致传播时代,梨视频如何保持定力赢得发展?

任大刚

2019年03月26日14:50  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:极致传播时代,梨视频如何保持定力赢得发展?

  互联网进入智能手机时代,梨视频顺应大势,建立并运营、管理超过6万名拍客——他们遍布国内外525个主要城市和国内2000多个区县,有效解决了内容提供者下沉和用户下沉的问题;既注重顺向传播(网络传播),又加大逆向传播(线下传播),使传播效益最大化。

  短视频 拍客 逆向传播

  手机,是一种生活方式

  推进大众传播业态变迁的最终动力,始终是技术。报纸杂志的诞生离不开活字印刷术,广播离不开无线电收发技术,没有摄像、传输和显像技术的成熟,就不会有电视机。

  新技术的每一次出现,总是引起前一代传播技术的使用者对自身处境的担忧。所幸大众传播的消费群体膨胀,需求多样化,很快抵消了新技术带来的冲击,报刊、电台、电视台各擅所长,相安无事。

  2007年出现了苹果智能手机。今天,中国智能手机用户数达到13亿,人均一部。可以比较的是,中国从来没有做到过人均拥有一个传播介质,如一份报刊,一台收音机或一台电视机。

  现在的智能手机,名为手机,但已经不再是当初通讯工具的概念,而是集10年前的PC、移动电话、固定电话、导航仪、短信、QQ、MSN、照相机、摄录机、游戏机、报纸、杂志、图书馆、收音机、电视机、碟片、软硬盘、影碟机、影院、计算器、钱包、自动取款机、小卖铺、大卖场等等于一身的智能终端。

  手机,已经是一种生活方式,是人类身体和智能延伸出来的新型人造器官。

  在这个器官上,所有大众传播的一切形态都被囊括其中,而且每一个器官都是一个传播平台。

  传播门槛从来没有如此之低

  新传播手段,颠覆了表达方式,这主要体现在两个方面:

  其一,文字作为数千年来人类传播信息最重要的载体,在影像技术发明推广之后,其重要性仍然很显著,它代表着深刻、权威、理性;而影像技术本身,因技术的复杂程度和传播渠道的高度垄断,也被蒙上神秘色彩。

  智能手机时代,文字和影像表达的门槛大大下降。一篇逻辑和事实严密的美文,和一段错字连篇病句不断的胡说八道,可以在一个页面同时呈现,这在过去是不可思议的。同样,摄录和播放影像不再高不可攀,而是几分钟就可以学会的简单技能。

  一个标志性也略显夸张的事件是,2018年年中,一篇名为《实地探访山东新媒体村,农妇做自媒体收入破万》的网文红极一时,一个领域可以让农村妇女自如地介入,这意味着什么?

  其二,表达和传播门槛的降低,使内容提供者和使用者海量增加。

  报纸杂志存在写作和阅读(接受)两道门槛,而电台电视台拆除了接受这道门槛;智能手机时代,内容提供和接受两道门槛都被拆除了,山东农村妇女被组织起来搞新媒体,就是最生动的案例。他们已经掌握发声的方式和渠道,加之大城市用户饱和,互联网硬件设施向下延伸,互联网经济进入“用户下沉”和“在地化”阶段。

  大城市和特大城市资深用户一夜之间发现,你在网上看到的内容陌生了;先前的内容提供者发现,无论怎么努力,你做的东西,不容易吸引到流量了。

  为流量而挣扎?

  互联网时代,从前用来衡量报纸杂志、电台电视台的发行量、收视(听)率摇身一变,换汤不换药成为点击率和流量,商业化的互联网公司,普遍采用流量来考核员工业绩。

  不同的是,点击率、打开率、下载率这些指标,比发行量和收视(听)率更为精准,特别是它可以精准到每一条文字稿件和视频被阅读和观看到什么地方,转发分享量如何,受众有道理没道理的评论,都可以及时便捷地反馈。这些新技术特点,不仅给管理层巨大压力,普通员工也同样面临巨大压力。

  大众传播,以社会效益主导版面和播出时段安排。互联网时代,社会效益也得用数据说话。重点推荐的稿件,如果传播数据难看,其社会效益就难以实现。编辑部为了贯彻编辑意图,通常会采用强制置顶的做法,以求提高该条信息的点击量。这样做,的确可以提高网站、客户端的辨识度和区分度。

  强制置顶可一而不可再,提高用户体验和黏性的一个技术手段,是智能推荐。智能推荐一度被奉为互联网内容企业的圭臬,但它存在三大弊端:一是价值观随手机用户而“下沉”;二是无法理解用户情绪,部分用户被强制推荐所伤,引起反感;三是导致思维极端化。

  微信微博目前在用户数量方面占绝对优势,通过社交分享获得流量和点击,是不错的选择。社交分享天然存在圈层特点,社交分享对分享者来说,是宣示价值理念和见识的手段,也成为客户端塑造自身形象的常用手段。

  互联网时代,流量既可以解释为社会效益,也可以解释为经济效益,但不管是何种效益,流量都是最重要的考核指标。在这种背景下,编辑部容易被“流量”带偏:

  一是泛娱乐化倾向。娱乐本身没有问题,用户需要娱乐,但娱乐不能成为短视频的唯一价值和汲取流量的唯一手段,尤其是当一些严肃的事情被娱乐化以后,娱乐化基本上就是低俗化恶俗化的代名词了。

  一是摆拍。无疑,摆拍的内容具有更高的流量,这是流量为王必然导致的结果,不过有时也是恶作剧使然。这在纯娱乐取向的短视频产品中,问题不大,在一些短视频产品中,摆拍无所不在。但在资讯类短视频中,摆拍就是造假。问题的严重性还在于,如果平台之间没有明确的边界,对受众来说,他搞不清你这是娱乐还是严肃资讯,从而导致谬种流传。

  短视频的长处

  短视频的兴起,除了制作发布和接收门槛远较文字低之外,还有很多前置技术准备:高速的4G信号和即将到来的5G信号、微型高清摄像、傻瓜型的剪辑软件、便捷多样的发布平台等等,这些技术几乎同时出现,而不是心血来潮的意外发明。短视频的出现,具有技术自身的发展逻辑,是不以人的意志为转移的。基于这个认知,必须正面应对。

  娱乐类短视频很受用户欢迎是不争事实,像梨视频这样的资讯类短视频照样很受欢迎,其原因有五:

  第一,资讯密集。短视频究竟应该是多长,并没有确定的标准,它的唯一标准就是,尽量祛除视频中的无效信息。如果信息是有效的,长到5分钟以上也可以,如果10秒钟可以说明一件事情,那么10秒钟就是最合适的长度。例如梨视频曾经发布过一个只有9秒的短视频,画面显示的是一个过马路的长者向停下来的司机鞠躬,这么短的视频照样可以在日本引起轰动。

  第二,信息全面。从前的大众传播,多用文字告知某个信息,信息偏于单一,而短视频的资讯,可以使信息足够丰富。例如在交管部门提供的一些警示性短视频中,事件的前因后果,一目了然。短短一分钟左右,对一切观看视频的驾乘人员来说,都是最深刻的交通安全教育。

  第三,长于证据。文字是很容易造假的,因此有“有图有真相”的说法,而视频在保证事件真实性上,比图片有更进一步的优势。梨视频曾经发布过一条视频,一个人不小心丢了钱包,很着急,警察调看监控,发现是被路过的狗衔走了。这条视频既有很强的趣味性,也为案件提供了眼见为实的证据。无论怎样妙笔生花,也写不出它的独到之处。

  第四,长于科学。自然界存在着很多未解之谜,文字记述已经汗牛充栋,但也有很多编造虚构,如果用视频一探究竟,则很多神话可以被揭穿。梨视频曾经探访过一个很多人趋之若鹜的“长寿村”,所发视频起到了破解神话、避免更多人上当的作用。

  第五,长于全景报道。诸如2018年俄罗斯世界杯之类大型活动,一定会产生不亚于主活动本身的副话题、次级话题,囿于技术条件,这些副话题、次级话题在传统媒体时代是被弃置的,被人不屑一顾的。但新技术条件下,经过适当的组织化加工,其饱含的信息内容,同样可以有大量的消费人群。更重要的是,它并不是处在一个“边缘”“补充”的位置,如果说主活动本身是骨架,那么副话题、次级话题显然就是血肉。两者有机组合,会使整个活动显得丰满、有机,符合人性,更有人情味。

  梨视频拉高短视频门槛

  梨视频在享受如上技术和表达方式的红利之时,通过抬高门槛的方式,重新诠释了媒体在智能手机时代如何在数量和质量两方面确保领先地位。

  第一,搭建了一个覆盖全球的拍客网络。将资讯获取的触角延伸到全球每一个角落,这是全球任何一家传播机构都没有做到的事情。

  2016年11月上线以来,梨视频建设并运营了全球最大的拍客网络,其全球管理拍客超过6万,遍布全球七大洲的525个国际主要城市和2000多个国内区县。

  这样做,是用足UGC的长处。

  通过两年时间,拍客模式运营和管理经验日趋丰富,目前,梨视频“在地化”推广加速,这在传播史上将有创新性意义。

  第二,破解了用户下沉带来的难题。梨视频的核心团队,来自传统媒体,包括纸媒和广播电视媒体,很多人有着传统媒体和新媒体的双重基因,创办梨视频后,应对用户下沉,有一套独具特色的做法。

  经过一段时间探索,梨视频首先在日常运营中,通过对拍客的专业指导,建立拍客认证管理、分级管理、拍客信誉体系,帮助拍客提升敏感性、应急反应速度和拍摄质量,以提高有效素材回传的效率,对核心拍客的重点素材做到最及时处理。

  与此同时,梨视频建立了素材筛选、求证、编辑、审核、签发内容核心团队,从选题筛选到生产编辑再到审核发布,除了自动化系统之外,由专业媒体人组成的团队也形成了门槛,使梨视频在资讯短视频领域中保持领先地位。

  此外,梨视频是第一家将传统媒体三审制引入移动短视频生产全流程的市场化平台。拍客视频通过拍客主管、视频编辑、总监和副总编审核后才能发布。拍客主管负责事实审核,视频编辑负责质量审核,总监和副总编负责事实及导向审核。后台发布系统实行实名制管理,配置明晰的管理权限,细化审核和编辑权限。

  上述这些措施,是很明显的PGC方法。

  可以说,梨视频是一种综合了UGC和PGC长处的PUGC。审核环节的强化,使梨视频后台审核占投入的一半以上,很多人觉得梨视频显得“重”,这就是“重”的原因。

  梨视频的内容输出与逆向传播

  事实证明,上述做法是成功的。

  目前,梨视频已经成为超大型的MCN机构(Multi-Channel Network缩写,指多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。——百度百科),截至7月底,每天生产独立版权内容的资讯短视频达上千条,目前主要在腾讯、百度、微博、微信平台分发。其全网播放量,日均已超过10亿次。

  目前,国外著名传媒机构多与梨视频有版权合作协议,梨视频已经在向他们出售版权作品。

  把几乎所有原创内容搬上互联网,是这个时代不可遏制的潮流。但是,梨视频同时也在参与一件与这个潮流相反的事业,我们称之为“逆向传播”。

  中国的民航飞机、机场、地铁、公交、楼宇,有多达数十万块户外电视屏幕,覆盖人口达两亿左右。但这些电视屏幕,限于种种原因,无法接入互联网,而且这些电视屏幕,相对缺乏优质内容。目前,梨视频与中广联合会相互发现对方的潜在价值,展开深度合作,成立短视频户外媒体联盟,共同推进“中国60秒”计划。该计划主要内容是,每周向中广联合会成员单位所属的近30万块户外屏幕提供150~200条讲述中国故事的优质原创短视频。

  梨视频以讲述中国故事的方式推进“中国60秒”的项目,内容供给能力强。梨视频的产品,三观是端正的,表现手法贴合人性,表现形式生动活泼接地气!

  梨视频的“逆向传播”打开了一个思路,即梨视频的海量信息,可以根据不同的终端特征,打造适合不同终端的定制内容,使传播效益最大化。

  研究传播的最好时代

  历经数百年发展,大众传播已经形成成熟的产业,它有一整套行之有效的组织架构、操作方式方法、防错纠错程序,明晰的新闻伦理和职业道德。在中国,还有一整套行之有效的马克思主义新闻观教育和实践体系。

  互联网,尤其是智能手机的出现,改变了大众传播的很多规律和边界条件,与之相应,很多优良传统面临流失的危险。

  互联网或智能手机作为一种技术手段,是促进了大众传播,而不是相反,它比报刊、电台电视台有更好的传播效率。并且,互联网和智能手机,是人类社会迄今为止最好的传播手段,任何人没有理由拒绝。

  这是一个传播被发挥到极致的时代,一些规律失灵了,但是核心没有改变,并且衍生出无数值得认真研究的课题,互联网时代是研究传播的最好时代。

  (作者系梨视频研究院院长)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

“2018新闻传播学院院长论坛”举行
  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。
【详细】“2018新闻传播学院院长论坛”举行   “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。 【详细】

第五届世界互联网大会
  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。
【详细】第五届世界互联网大会   由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。 【详细】