五年多前，当一个高中女孩在微博上晒出头顶小草的圆滚滚白团子，怎么也想不到这个简单、软萌的动漫形象累积使用量会超过上百亿次，还会成为在社交网络、品牌合作、衍生品开发等渠道“多栖”发展的国产明星卡通IP。

白胖团子一“萌”惊人

“团子什么时候出大电影？”“我想知道‘腿妈’的择偶标准是什么？”“团子能不能出一款养成游戏？”……这是一场生日会上粉丝们争相提问的环节。

粉丝们不远万里，从深圳、无锡、成都等全国各地赶来北京，而生日会的主角竟是一个卡通形象——长草颜团子。很多人可能对这个名字不熟悉，但八成见过或是用过这样的表情包：一个头上长草的白色小人，圆滚滚的脸上挂着简单而充满谐趣的文字表情。

长草颜团子的作者、后来被粉丝们唤为“腿妈”的毛腿是一位95后，从小学习画画。几年前，还在上高三的她，在课余时间放松一下时，随手在电脑上画出了这个形象。

2015年，在微信上通过表情包交流成为最流行的网络交流方式。同年，长草颜团子的微信表情包上线，成为首个发送量破百亿次的“国民表情”。

成为爆款“网红”的同时，不经意间，长草颜团子的火爆很快蔓延到了线下。在全国的大街小巷，小贩们一箩筐一箩筐地贩卖着这种贴着小豆苗的发卡，街头到处有人头戴着一株小草的头饰。

5年过去了，一些曾经流行的互联网形象逐渐淡出。如今，高三女生最初随手一画的白胖团子，却没有在爆火之后过气，而是从最初的头像、表情包延伸出了视频、图书等内容产品，开发出毛绒公仔、挂件、包、鞋、文具等几十种品类的周边产品。截至目前，长草颜团子全网粉丝量超1000万，在微信上架的表情包就有27套。

表情包长成爆款IP

1995年出生的戈多是一名艺术专业的学生，从四五年前“团子”刚出生没多久，她就在网络上喜欢上了这个卡通形象。

“童真、单纯却不幼稚”，是她对白白胖胖的团子青睐有加的原因。几年来，长草颜团子推出的床单、挂件、公仔等周边衍生品，她都会第一时间配齐。

“一个有生命力的卡通形象IP，首先要赋予它价值观，让它有生命感、有温度。”长草颜团子运营方、十二栋文化COO乱乱认为，如今90后、00后生活压力大，倍感孤独，他们在这个团子身上获得了放松和快乐，这成了长草颜团子捕获众多粉丝的原因之一。另外，不少进入职场多年的中年大叔、充满童心的爷爷奶奶也会被团子吸引。

想成为被更多大众接受的国民形象，已经“5岁”的长草颜团子，必须在迭代创新和坚持一致性之间寻求平衡。曾有一段时间，毛腿灵感一现，曾探索过“长手长脚”的团子形象，这让团子有了一种“又萌又贱”的人物性格。但经过多方调研，他们还是决定舍弃——保留呆萌童真又有点小傲娇的传统形象。

探索从“网红”变“明星”

“哈！抓到啦！又抓到啦！”欢呼声不断从三里屯路边的“LLJ夹机占”内传出，引得在店外排队的顾客探头张望。在北京潮流圣地三里屯的这家抓娃娃店，火爆的节假日里，顾客经常需要排上一个小时的队才能进店玩一把。这里的所有玩偶都是官方授权的正版公仔，长草颜团子就是这里的“红人”。如果你许久抓不到自己心仪的娃娃，店里工作人员会主动上来指导一番。和很多抓娃娃店不愿意让顾客拿走玩偶的情况不一样，这个店更愿意顾客把娃娃带回家。

2018年，十二栋文化在北京开出了这个线下旗舰店，随后一年，夹机占在全国7城陆续开设了8家店。今年4月，夹机占又将在五棵松开设一家500平方米的新店，为长草颜团子等一众卡通形象打“活广告”。

“出不了圈，只能叫形象，出了圈，才能叫IP。”乱乱这样评价把一款动漫形象打造成经典IP的过程。目前，长草颜团子除了拥有几十种品类周边外，还实现IP出海，参加了日本东京塔、世界最大规模旅游庆典Tourism EXPO Japan等线下活动。

艾瑞咨询发布的《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示，超过半数的90后、00后参与过电玩城、私人影院、密室逃脱等线下娱乐。新生代人群更愿意为了获得更优质的娱乐享受和服务体验而支付更高费用，这也让线下娱乐成为助力新时代卡通IP们走上“明星路”的重要途径。不过，相比唐老鸭、Hello Kitty等全球知名的卡通IP，长草颜团子从“网红”到“明星”的成长之路显然才刚刚开始。

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