知识付费让内容更有价值。资料图片

　　您对知识付费行业以及内容分销产生的背景有着怎样的解读？就内容分销而言，未来的发展趋势又指向何方？日前，专注于内容付费的技术服务商小鹅通发布《2019知识付费内容分销白皮书》（以下简称《白皮书》），其中的观点认为，2018年知识付费行业迎来拐点。一方面，闻风入局的从业者迅速增多，市场鱼龙混杂，品质与口碑双下滑，单靠自身IP势能去刺激用户付费，变得逐渐失灵；另一方面，新世相、网易云课堂和《三联生活周刊》相继引领的“营销课”刷屏事件，在知识付费行业引起了巨大的讨论。这种形式新颖，成本较低，但又能高效获取粉丝、提升课程销量的营销手段，成为人人都想复刻的标本。

　　提供知识服务已成主流

　　伴随自媒体、教育培训、传统媒体、出版等具备内容积累，以及专业内容生产能力的从业者入局，知识付费市场品类同质化现象加剧，大量的从业者入场导致知识付费行业从卖方市场向买方市场过渡。同时，这种趋势也倒逼知识付费从业者角色开始分化，行业整体向垂直化、专业化拓展，服务模式更为精细化，需要借助督学、测评、考试等一系列工具，形成较好的复购率和持续性的知识服务和商业模式。

　　目前，单纯提供课程学习内容的商品正在减少，知识商品开始聚焦在提供专业系统化课程服务，采用例如课程打卡、训练营等形式来提升学习效率，实现学员学习前后的成长转变。《中国新闻出版广电报》记者看到，2018年，小鹅通服务的商家中使用“课程+服务”的课程总数占到了总课程比例的34%，这意味着越来越多的商家开始意识到，仅仅凭借粉丝经济和IP效应推动用户进行购买决策正在变得越来越难。“服务”工具正在试图挖掘用户的自驱动力，如自身的功利性、标签化和个性化等因素进行激励，从而提升课程打开率及复购率。

　　可以看到，知识付费这两年的变化，正在从网红经济到知识付费，再到轻量级在线教育过渡。2017年小鹅通教培用户仅占14.3%，而在2018年年底这个数据超过40%。知识付费先行者们在内容制作的基础上，开始向完备课程体系、深度运营服务、拓宽细分场景课程进行服务能力升级。

　　而随着微信使用率的越来越高，知识付费顺应基础设施发展，服务人群也从一、二线城市向三、四线城市下沉。《白皮书》显示，三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三、四线用户的付费意愿也正在变强，人数比例正在扩大，三、四线城市正成为知识付费新崛起的流量洼地。

　　借社交关系链获客较普遍

　　2018年伊始，多家内容生产方相继推出付费课程，凭借课程设计、品牌知名度以及分销传播模式，创造了多轮刷屏传播热潮。无论是裂变海报推广，还是内容分销，实质上是用户流量的争夺。在自有流量转化降低，用户打开率、课程完课率、复购率难以提升，以及传统线上线下的营销费用居高不下的情况下，新且有效的营销诉求已经成为知识付费机构的刚需。

　　大批平台和内容的涌入，使得知识付费市场变得拥挤，基于付费产品足够多且同质化比较严重的现状，营销工具有望成为新一轮发力点。《白皮书》认为，从分销到拼团，有关用户裂变这一玩法，正在随着产品体验的持续优化增强，爆发出惊人的传播效能。从这个角度来说，知识付费市场的获客渠道和电商市场的运营路径越来越相似，2019年知识付费的营销策略和手段会是重要竞争领域。

　　同时，除了利用工具在终端市场上获客，知识付费行业的兴起，使得一批以广告、电商作为主要变现途径的流量矩阵、意见领袖找到了新的流量变现途径。但是，知识付费仍存在门槛，对从业者的内容制作能力提出了专业化要求，音视频内容制作能力成为不少入局者的桎梏。

　　流量内容交换引流明显

　　当前，加入内容分销市场的商家仍在增多，同时，越来越多的商家开始增设专门的分销业务线，以运营内容分销市场，这些趋势表明，内容分销市场依然值得入局。

　　《白皮书》强调，内容分销作为一种相互赋能的关系，内容供应商对于B端（企业用户）流量的挖掘存在较大市场空间。通过B端触达消费者，流量更加垂直且精准，且能直接影响B端覆盖的社交关系链去影响消费者的购买决策。而作为B端的渠道分销商，愿意为内容供应商卖货的核心点在于能够借助优质内容获取充分的收益及付费用户，实现知识付费业务的开拓。

　　同时，目前渠道分销商角色正在呈现多元化，除了与知识属性极其契合的读书类、文化类、生活类自媒体商家外，像金融、电视购物、电商等类型的商家也在加入内容分销市场。他们依靠自身流量，将市场中优质的课程内容嫁接到自有渠道或者知识店铺中进行销售。当然，随着内容分销商和渠道分销商不断入局，针对内容付费技术平台本身的分销服务质量、平台功能也提出了更严格的要求。

　　此外，《白皮书》显示，公众号推文是提升转化率的有效方式。抓人眼球的推文对转化率提升作用明显。例如热点、复推、优质3个关键词对推广知识付费很有帮助。

　　比如，热点。在一些全民关注的热点事件出现时，恰逢时宜地向粉丝推送热点相关推文及相关知识付费内容，在提升打开率的同时更能拉高转化率，不失为提升分销效果的有效手段。2019年1月热点频出，例如《知否知否，应是绿肥红瘦》《怒晴湘西》等剧热播，这给了众多分销商家以借势营销的机会，最终，也实现了高转化率。再如复推。一般而言，在新款产品出现后，旧款产品便会逐渐退出市场舞台，例如电脑、手机、汽车等。而在知识商品上，这一推广策略明显不太适用。随着某些热点、特定时间段等的到来，老款、经典的知识商品可能会更受消费者青睐，被反复推上热门。同时，不可忽视的还有知识商品一旦形成便仅会小幅升级、而非颠覆性变革的自身特性更能造就经典。

　　《白皮书》显示，随着传统媒体、出版社、教育机构等专业内容生产者的入局，整个内容付费市场的质量门槛已经在逐渐拔高。而在转化数据与推文持续更新的作用下，老牌优质知识付费内容会是复推即可保证分销收益的“硬通货”。

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