从网络短片到网络大电影

——谈网络电影产业链的形成及优化路径

韦嘉 骆正林

2019年05月15日09:08  
 

来源:《新闻爱好者》2019年第3期

【摘要】网络大电影春风正盛。这个出生不久的“新事物”在经历了一番野蛮生长后,正在摆脱“劣质”“粗俗”的标签,逐渐将“专业化”和“精品化”拥入怀中。剥开“网络大电影”这一称谓的表象,网络大电影的实质是网络电影发展到产业化阶段的一种新形式。网络电影经历了网络短片、微电影、网络大电影三个阶段,完成了从UGC向OGC的转变,这一过程也是“草根”到“专业”的过程,是“无利可图”到“收益可观”的一条新兴的影视产业链形成的过程。从产业发展整体来看,网络电影目前正处于成长期,未来势必还要经历一个快速发展的阶段。但在此之前,网络电影必须进行自查自审、优化产业链,才能获得更为持久的生命力。

【关键词】网络电影;产业链;分账模式;产业链优化

2017年,“网络大电影”一词忽然成为各视频网站年度总结报告中的热词。“网络大电影”作为各视频网站争夺付费用户主板块的战役就此打响。这个前几年还不被专业电影人所看好的影视形态,现在正大量吸收优质的资源、资金,吸引越来越多的专业制片人、导演、演员投入其中。“网络大电影”究竟为何物?其实剥开这一称谓的表象就会发现,网络大电影的实质是网络电影发展到产业化阶段的一种新形式。网络电影经历了网络短片、微电影、网络大电影三个阶段,完成了从个人纯兴趣制作向专业化制作的转变。曾经的“草根”短片已经摇身一变,成为一条专业化的影视产业链。

本文对网络电影的产业形成过程进行了梳理,分析推动网络电影产业链出现的几个重要因素,其中包括:视频付费市场的成熟、视频网站分账模式的完备以及产业链内环的进化。在此基础上,进一步对网络电影产业链的优化路径及产业发展方向提出建议。

一、网络电影的产业化演进

相比“网络电影”这一模糊概念,大多数人似乎对“网络大电影”这一概念有着一个更为清晰的认识。作为视频网站为争夺付费市场重点培养的板块,近两年来,网络大电影获得了较好的资源支持,走上了商业化运作的道路。从2014年到2015年初,不少优质影片涌现,市场表现不俗。从形态上看,网络大电影是一种新生事物,但是从本质上看,网络大电影是网络电影发展到产业化阶段的具体体现。网络电影经历了十九年的发展历程,走过了网络短片、微电影、网络大电影三个阶段。所经之路不仅是网络电影的进阶之路,更是网络电影产业链从无到有,从有到优的演进之路。

(一)产业萌芽——“兴趣式创作”的网络短片时期(2001—2008)

网络短片是网络电影的初期形态,一般指那些由网友自制并自主上传到网络的具有剧情和故事性的视频。网络短片以“草根”“自制”“娱乐化”为其主要特征,以“恶搞”“拼贴”“戏仿”为创作手法。它乘着新千年的互联网的东风而来,并在2005年的Web2.0时代发展中被推到了巅峰时期。网络短片是Web2.0时代一种典型的UGC(User Generated Content用户原创内容)产品。

网络短片不以盈利为目的,更谈不上商业化运作,但是网络短片已经具备了构成产业链上下游的三方。其中,网友是制作方,网站是播映方,网民是观看方。只不过这三方未能按照产业运作的方式联系在一起。此时的网络短片生产规模小,对于个人来说创作成本较高,短片质量也参差不齐,没有形成完整的产、供、销体系。从产业发展的角度来看,这些都是产业萌芽期的典型特征。因此,无论是从产业要素还是从发展情况来看,网络电影在网络短片时期已经具备了产业发展的基本格局,这也为其进行进一步的盈利模式探索打下了基础。

(二)产业形成——探索盈利的微电影时期(2008—2014)

微电影(Micro film),全称为微型电影。一般认为,它是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的视频(“类”电影)短片。微电影具有完整的故事情节及“四微”特征(“微时放映”“微周期制作”“微规模投资”“微播出平台”)。[1]它出现于第三次互联网浪潮的发展中,成长于移动互联的起步期。无论是从形式上还是内容上,微电影都更加适应互联网发展的新趋势,也被看作是网络短片的升级版。相较于网络短片,微电影无论是从制作要求、艺术表现还是商业运作上都更加贴近“电影”的要求。在其发展的几年中还出现了不少质量好、传播度广的作品,如《老男孩》《四夜奇谭》等。

微电影的市场需求逐渐被认可,微电影所能带来的商业价值也开始被广告商所重视。从盈利模式上来看,微电影主要是通过广告植入获得资金支持。具体表现为植入广告、贴片广告和赞助商支持这三种。[2]对于一个产业的形成来说,其中最核心的要素莫过于资本的形成。也正是由于投资的实现,构成该产业的各个要素才得以组合在一起。获得了资本注入的微电影,走上了商业化的道路,打破了网络电影在网络短片时期只赚眼球不赚钱的局面。制片、播放、观影构成自上而下连接的产业链条,完成了网络电影在网络短片时期未能实现的产业化运作。至此,网络电影这一产业完成了从萌芽期到成长期的转变,网络电影的产业链正式形成。

但是,过于单一的投资来源也成为微电影产业陷入僵局的根本原因。在微电影这一产业的运作中,广告主的投资基本构成了资金来源的全部。对于制作者来说,其能够获得的全部收益在微电影的制作环节就已经结束,影片在播放和观看阶段产生的点击价值和观看价值无法变现。另一方面,尽管制作、播放和观看已经连接成产业链的上中下游,但是三者之间未能结成关系紧密的利益共同体。2013年以后,随着广告商将资金转向其他传播渠道,微电影市场出现了后劲不足的颓靡之态。盈利模式单一且没能形成完整产业体系的微电影,最终没能真正成长起来。

(三)产业发展——快速前进的网络大电影时期(2014年至今)

网络大电影,实际上是网络电影进入产业化阶段的具体形态。2014年,爱奇艺首次公开提出了“网络大电影”的概念,认为其是“时长超过60分钟,制作水准精良,具备正规电影的结构与容量,并且符合国家相关政策法规,以互联网为首发平台的电影”。[3]单从概念上来看,网络大电影与微电影之间最大的差别是前者被限定了时长,因此也有人称网络大电影为“微电影”或“长微电影”。不管是微电影还是作为其升级版的网络大电影,究其本质,二者都属于网络电影的范畴。

在提出“网络大电影”概念的同时,爱奇艺还推出了一套付费观看、票房分账的产品销售方式。作为放映平台的视频网站,开始关注网络电影在播映阶段所创造的价值,并对如何与制作方一起对其创造的价值进行利益分成给出具体规划。在此推动下,网络电影产业开始扩张式发展。在这一阶段,网络电影产业最明显的变化是其结构渐趋合理化,具体表现为产业链上下游运作更加顺畅。对比微电影时期的产业结构来看,网络大电影时期的产业链连接愈加紧密。制片、宣发、放映三环节围绕网络大电影这一产品,形成了共担风险、共分收益的利益共同体。

制片方制作出符合规范的影片,通过视频网站进行放映,视频网站用户在视频网站上付费观看。制作方根据点击量按照预先约定好的付费标准与制作方进行票房分账。视频网站作为网络电影放映渠道持有者,打开了从制作方到观看者之间的通路,它运用自己上下联通的平台优势成为这条新兴产业链中的核心节点。

二、网络电影产业链的形成及其原因

有关产业链的思想,要追溯到亚当·斯密的“劳动分工”理论,他对“制针”过程的生动描述,体现了西方最早对传统产业链的认识。后来英国经济学家马歇尔将这一思想延伸到企业之间,揭示了“分工”“协作”的内涵和意义,这被视作产业链理论的起源。[4]在我国,就产业链的概念而言,学术界还未达成统一认识。学者刘贵富在分析总结现有概念的基础上,又对已有的产业链结构组成和产业链的组织性质进行了分析,给出了一个较为科学的定义:产业链是同一产业或不同产业的企业,以产品为对象,以投入产出为纽带,以价值增值为导向,以满足用户需求为目标,依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联、动态的链式中间组织。[5]从网络电影目前的发展情况来看,它具备构成产业链的基本要素,其运行规则也遵循着产业链运作的逻辑。网络电影生于新千年,却在成长了十几年之后才具备了产业化的形态。分析其背后原因,可以发现在网络大电影时期的网络电影之所以能够形成产业链,主要是受到了市场发展、盈利模式和企业进化这三股力量的推动。

(一)视频付费市场的成熟

中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网络视频用户规模达到5.65亿,相比2016年底用户规模增长2026万人,增长量同比翻倍,占网民总数的75.2%,继续保持网络娱乐类应用首位。[6]规模大,发展快,是当下中国网络视频市场的两个基本特征。2017年11月末发布的《2017年中国网络视听发展研究报告》中进一步指出,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费。相比2016年,用户的付费能力也有较大提升,每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%。[7]由此可见,我国网络视频用户的付费意识已经逐渐养成。

基于对视频付费市场发展态势的把握,视频网站对在此时推出网络电影付费观看的放映模式较有信心。只有先确定了观看者愿意为视频内容付费这一基本前提,才能够保证网络电影产品的交易的顺利完成,最终为制作方和播映方带来收益。

根据交易费用理论,企业与市场原本使用的是不同的交易机制,市场机制是以价格配置资源,企业机制则以行政手段配置资源。[8]市场和企业处于组织制度谱系的两极,连接这两极的有一系列连接无数个市场与组织相混合的准市场组织,产业链便是其中的一种。在网络电影这一产品的交易中,视频网站发现了这个中间市场的价值,通过构筑产业链为自己降低交易费用。当视频网站与制作方和消费者同时构建较为稳固的伙伴关系时,它就自然获得了因减少签约交易带来的额外收益。因此,视频付费市场的形成是视频网站推出创新盈利模式的前提。在网络电影产业链中,视频网站占据了核心位置,成为连接上游和下游的关键点,他们掌握着市场的前沿动态,同时又持有制定商品价格和利益分配的权力。在如此丰厚的市场利益催动下,这场由爱奇艺牵头,另外几家头部视频网站紧跟其后的网络电影盈利模式改革在三年内迅速铺开。

(二)成熟的分账模式初步显现

推出付费分账的盈利模式,是视频网站对推动网络电影产业发展做出的最大贡献。从网络短片时期的不言利益,到微电影时期的残缺的盈利模式,网络电影终于在网络大电影时期采用了一种能够贯通产业上下、带动产业动态运作的盈利模式。制片方的收益来源不再局限于制片期的广告赞助,网络电影本身的价值得到了开发。

根据对四家头部视频网站推出的分账交易规则进行比较,可以发现各视频网站基本都采用了票房分账和营销补贴相结合的交易方式。但是视频网站之间所用的分账策略又各有偏重。比如爱奇艺和腾讯,二者虽然都推出了按有效付费点播(付费用户播放单一付费影片超过6分钟的一次或以上的观影行为,计为一次有效付费点播)分成,但对于优质片源,腾讯更倾向于参与出品、一次性买断或者保底分成等合作方式。一般选择独播合作且评级较高的网络大电影更容易获得高额分账,如爱奇艺2018年2月上线的独播的《灵魂摆渡之黄泉》累计分账金额超过4000万元。优酷此前的分账方式与爱奇艺基本一致,但是2017年11月优酷进行了模式改革,采用有效时长×有效VV+运营奖励的付费方式。其中,有效时长为影片在付费期内的会员累计观看时长,以小时为单位。有效VV是用户对影片的有效点击数(观看6分钟以上视为一次有效点击)。有效VV被分成6个区间,不同区间对应2~6元不等的分账价格。营销补贴方面,则将会员拉新作为奖励点,即一部网络大电影每月为优酷带来新会员流量的前5名获得10万至100万元不等的奖励。搜狐进入网络电影产业时间最短,分账方式也最为简单,直接采用保底固定分成的方式,营销补贴力度与全网基本统一。

尽管几家进入网络电影市场的视频网站给出的分账模式有所不同,但是他们给出的单次点击价格却差异不大。根据产业链利益分配方法的基本原理,产业链合作伙伴间利益分配谈判问题的最终落脚点就是产业链中间产品的定价问题。关于中间产品的合理定价成为产业链企业谈判的焦点,也影响着产业链的稳定与发展。[9]在网络电影产业链的利益分配博弈中,具有主导权的视频网站自然获得了进行价格决策的“先动优势”,但是他们也必须维持产业链的稳定发展,考虑到产业链是作为一个利益共同体而存在的。从几家视频网站给出的定价和网络电影产业链的运营现状来看,网络电影付费分账的市场定价基本稳定,市场运行较为平稳。合理的定价及适当的营销补贴构成的多种盈利模式,对产业链的形成和发展起到了积极的推动作用。

(三)产业链内部的企业进化

除了付费市场的成熟、盈利模式的完备,推动网络电影产业链形成的另一个推力来自于产业链中各个角色的不断进化。企业进化理论由生物进化论启发而来,认为与生物进化相似,企业进化就是指企业为适应环境变化所发生的一系列变化过程和获得的相对稳定的结果。[10]

对于网络电影这条产业链来说,其中最重要的两个环节是制片方和视频网站。从网络短片走向网络大电影的演进中,这两个角色也都完成了自身的进化。

从网络短片到微电影再到网络大电影,制片方的角色沿着“非专业从事影视制作的网友—专业从事影视制作的个人—专业从事影视制作的公司”这一路径向前。在这一过程中,网络电影完成了从OGC到PGC的转型,越来越多专业的人才和先进的技术投入到了网络电影产业的生产之中,网络电影的质量也得以提升。

视频网站则沿着“门户网站未独立时期—独立探索时期—市场竞争时期”不断演进。在网络电影产业链的形成过程中,扮演制片方和发行方的两个企业角色都在不断进化。他们向着专业化的方向不断发展,推动了网络电影从“兴趣式创作”向“专业化生产”的转变,推动了网络电影产业链的最终形成。而组建产业链本身就是企业生存环境发展的重要体现,在进化的过程中,制片方和视频网站都展现了主动学习、主动创新的精神。这种进化的力量,从内部推动了网络电影产业链的出现。

三、对网络电影产业链优化路径的思考

尽管网络电影产业链已经发展起来,但是它目前也只具备了构成产业链的基本要素。一方面,盈利模式单一、发展不充分仍是目前网络电影产业链要面对的现实。另一方面,由于国家对网络视频的政策还处在变动期,未来对网络电影的管理必然会趋向规范化。这也意味着粗放的发展模式必然会在即将到来的市场和政策的双重考验中遭受打击。因此,网络电影产业必须意识到现有的不足,从而进行自我完善,方能获得更为持久的生命力。

从宏观层面来看,网络电影产业链各个环节的相互配合还不够熟练,整个产业还处于粗放式增长的阶段。从微观层面来看,现有的制片、放映、盈利三个环节中仍有许多细节亟待优化。

(一)多元盈利,分账模式动态化

目前由几家头部视频网站搭建起来的分账交易方式构成了网络电影盈利的几种主要模式。这些模式大同小异,创新性不足,其中的科学性也有待探讨。比如全网都将6分钟以上的观看记录为单次有效观看,这样划分是否有科学的论证依据?此外,一部网络电影的价值应该从很多方面得到体现,仅仅通过单次点击与营销补贴相结合的盈利方式并不能从多角度对其产生的价值进行准确的衡量。因此,网络电影产业在未来想要走得更远、更优,必须不断调整自己的盈利模式,方能获得更加长久的生命力。

从视频网站的角度来说,应该推出衡量标准更为多元的分账模式,这能够将双方在利益分配上的矛盾最小化,减少产业链运行中的阻力。推动分账模式走向科学化,这也是视频网站在市场竞争中取得优势的必由之路。动态分账的科学性也已经在传统院线电影的发展中得到验证。动态化的分账模式会成为未来推动网络电影盈利方式向前发展的一大动力。细分付费期、分批计费的动态分账方式在网络电影产业的运用,将为视频网站打开利益分配的新思路。

从网络电影制片方的角度来说,需要其提升自己与产业链其他环节的联系,掌握一定的话语权。作为网络电影的产品制造者和持有者,网络电影制片方要有思维延伸意识,不能仅停留在一个环节止步不前。目前已经有一些影视公司,将网络电影制片、宣传、发行、艺人培养等多个环节融为一体,探索多线发展、多元盈利的道路。

(二)查漏补缺,产业链条丰富化

产业链并非一个形成后就固化的链状结构,它是一个不断延伸、不断丰富的具有生命力的动态集合体。网络电影的产业链只具备了一个影视产业链维持运作的基本要素:制片、放映、盈利,无论从横向还是纵向看,这条产业链还有许多可以丰富的空间。

周新生在《产业链与产业链打造》一文中指出,产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围,横向同业伸展和上下游纵向伸展是产业链打造的两个方向。[11]对于网络电影来说,产业链的横向丰富也即横向拓展,其路径是产业链中占据核心地位的视频网站实行兼并、重组,由此组建产业链的若干子链,如艺人经纪、宣传、营销等。网络产业链的纵向发展,也就是常说的延长产业链。根据延长产业链的基本思路,网络电影要在原有的产业链基础上向上游产业和下游产业继续扩张。就网络电影目前的发展情况来看,上游端应该保持更加开放的状态,广纳人才,在制片端之上形成导演、艺人、编剧的筛选机制。一些内容优质、影响力较好的网络电影可以考虑下游端的衍生品开发。

无论是横向还是纵向扩张都应找准时机,不能盲目,否则就会遭遇终端市场销售不畅或横向扩展太快而无法管理的局面。

(三)扩窗发行,放映面积扩大化

扩窗发行在院线电影的发行方式中已经不是一个新鲜的概念,但是对于网络电影来说,实行扩窗发行仍处于试验阶段。扩窗发行以某个银幕为首发渠道,但是并不局限于此,按照影片上映的时间推移,让其依次在不同的银幕播映,使电影产品的收益最大化。我国院线电影产业的发行放映渠道主要有影院发行放映(包括国内和国外影院)、付费电视、音像制品、有线电视等几个渠道,而目前我国电影产业的主流扩窗模式采用影院放映(往往从国内—国外的顺序)—付费电视—音像制品—有线电视的顺序进行投放。[12]

“扩窗”过程隐含的经济理论也叫“价格歧视”,把消费者明确细分为不同的群体,然后根据不同的需求弹性向消费者收取“预定价格”。[13]也就是说,消费者可以付出他们愿意和能够为这一产品付出的最高价格,而不是通过由电影公司按照垄断价格标准所制定的单一标准付费,公司以此来实现利润最大化。按照这一思路,网络电影制片方也应当重新考量发行投放问题,在以视频网站为首发平台的基础上,运用“扩窗”的经济原理对产品进行分期化差异化定价。尽可能地售卖给更多的平台,实现网络电影产品利益最大化。由传统院线的扩窗发行模式,可以对网络大电影扩窗流程进行基本构想,优秀的网络影片可以尝试由视频网站—网络电视—电视播映的扩窗发行路线进行扩窗发行。

值得注意的是,网络电影在实行扩窗发行的时候要平衡好线上和线下两种渠道的关系。美国著名的流媒体网站NETFLIX公司将电影《无境之兽》进行线上线下的同步发行,威胁到了院线方的利益,遭到了传统院线的强烈抵制就是一个典型的案例。因此,在多渠道发行中,要形成层次清晰、梯度明显的发行方式,减少渠道之间的内耗,避免影响影片的收益。

四、结语

网络电影走过风雨十九年,终于从一颗种子成长为一棵初具形态、有枝有叶的树木。它起初只是少数网友出于兴趣爱好甚至是出于“恶搞”的产物,但是随着其转向商业化运作,网络电影也逐渐变成一种规范生产的影视类商品。网络电影的产业链已经形成,这为网络电影的市场化生存做了基础保障。在未来,网络电影产业链将在内部进化和外部推力的共同作用下继续向前发展,逐渐从单一产业链模式转向多元化形态、多链条结构,产业链的上游和下游也会进一步延展生长、分工细化。另外,各视频网站之间竞争升级,继续将网络电影作为衡量核心竞争力的指标之一。出于对市场的争夺,视频网站还将不断完善分账模式,争夺优质网络电影资源的放映权,这也为网络电影产业进一步向前发展提供了巨大推力。最后,目前中国电影市场和互联网的发展势头都相当迅猛,网络电影市场未来前景一片利好。因此,完全有理由相信网络电影产业发展绝不会止步于此,这条还相当单一的产业链并不是网络电影产业发展的最终形态。随着网络电影产业链的优化升级,网络电影产业进一步发展,结构规范的网络电影产业体系将逐渐呈现出来。

参考文献:

[1]司若.我国微电影产业发展历程及趋势研究[J].电影新作,2017(1):68.

[2]常琳,叶非.微电影盈利模式初探[J].中国电影市场,2013(6):27.

[3]杨向华.网络大电影的现在、过去和未来[N].中国艺术报,2017-04-07(6).

[4]刘贵富.产业链基本理论[M].长春:吉林科学技术出版社,2006:4-5.

[5]刘贵富.产业链基本理论[M].长春:吉林科学技术出版社,2006:30.

[6]第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[7]王鹏.《2017年中国网络视听研究发展报告》发布[EB].http://www.china.com.cn/opinion/think/2017-11/30/content_41956559.htm.2017-11-30.

[8]孙洛平,孙海林.产业集聚的交易费用理论[M].北京:中国社会科学出版社,2006:33.

[9]李心芹,杜义飞.产业链中间产品动态定价研究[J].经济师,2005(3):24-25.

[10]陈金波.企业进化理论的起源与发展[J].华东经济管理,2005(6):75-78.

[11]周新生.产业链与产业链打造[J].广东社会科学,2006(4):30-36.

[12]尹鸿,詹庆生.中国电影产业年度备忘[J].电影艺术,2006(2).

[13]王玉霞.价格歧视理论中的若干问题[J].财经问题研究,2000(11):18.

(韦嘉为南京师范大学新闻与传播学院硕士生;骆正林为南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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