信息传播环境已发生根本性变化。在竞争激烈的传播环境中，推动县级融媒体从转型走向更好发展，需将其还原到信息市场上的供给方角色中，确定最佳定位和破局策略，提升内容供给端的效率和品质，通过体制改革等突破供给端的产能瓶颈。

　　发展环境

　　县级融媒体如何才能从转型走向更好发展？这需要将其置于当下快速变化的传媒环境去观察。前些年，包括县级广电在内的广电媒体，作为市场上主要的内容供给侧，通过向观众提供节目，获得收视反馈和广告收入。然而，从需求方的视角来看，当前的传媒环境已经发生了根本性巨变（见下图）。

　　传媒环境有五个显著变化：

　　供给主体暴增。除原有的传统媒体、门户网站、视频网站外，自媒体大量进入市场，成为内容供给方。截至2018年，自媒体微信公众号总数突破2000万，月均阅读量大于10万微博突破30万，活跃头条号超过80万个，知乎月活超过3亿。①

　　供给渠道增多。除传统广播、电视、互联网外，移动互联网应用成为人们获取信息、消费内容的主要方式。

　　分发质量更高。基于大数据和云计算的智能推荐算法展现出极为高效的内容分发效率，其技术应用的代表者“今日头条”，快速超越传统新闻门户成为收割移动互联网流量的主要应用。

　　内容与商业服务的相关性更直接。原先广告是服务于商业的营销手段，是内容得以变现的主要收入来源。但当前以网红电商、内容电商为代表的业务快速发展，显示出如今内容已经越过广告直接成为商业的一环。

　　用户获取信息的成本更低。任何一位移动互联网用户几乎都可以做到随时、随地、随心获取高质量信息，媒体的可选择性前所未有地增强。

　　在这样的环境中，县级融媒体发展的艰难显而易见。向融媒体转型，不仅是县级媒体通过改革谋发展的必然之举，更是在以技术为支持、以个性化为代表、以快速海量为特色的竞争激烈的传播环境中，找准自身位置，解决生存和再度发展的重要课题。虽然县与县之间基础条件存在较大差异，不能盲目复制，但其他地区源于实践的探索还是具有较强参考价值的。本文主要将县域融媒体还原到信息市场上供给方的角色中，思考其最佳的定位和破局策略，并辅以优秀案例进一步阐述其发展的可能性。

　　定位及策略

　　定位上，从广播网络的最后一公里向区域信息传播中心发展。县级媒体曾经作为广播信息传输网络中的“最后一公里”，发挥了保证信息安全到达县级人民群众的重要作用。当前信息传输网络已经从“一对多”的广播网络发展到“多对多”的融合网络。在“多对多”传播中，“信息关键节点”发挥着重要作用，它们是信息分发的重要节点，是网络信息传播的舆论风向标，拥有更多信息来源和更强信息生产能力，为相关群体所接受或信任，并能对该群体的行为产生较大影响。因此，县级融媒体不应再把自己看作是广播网络的“最后一公里”，而应看作是“多对多”网络中的“信息关键节点”，成为区域信息传播中心。

　　作为区域信息传播中心，县级融媒体至少应具有三大功能：

　　在海量甚至繁杂的供给主体中，成为最权威的供给主体。权威满足的是人民群众对于所接收信息绝对正确无误、绝对官方、绝对有公信力的需求。例如广东新兴县融媒体在台风“百里嘉”“山竹”来袭期间，通过“南方+”客户端发布权威信息，通过短视频、直播、微海报、H5等手段实时播报防汛防台风进展情况，及时遏制谣言，传播抢险救灾正能量故事，营造了良好舆论氛围。北京市房山区在排查中发现非洲猪瘟疫情，融媒体中心迅速反应，首先在《房山新闻》栏目制作播出深度报道，随后跟进多篇新媒体文章及时发声，掌控了舆论主动权。

　　做县域信息聚集中心。互联网信息巨头虽然能够提供更为广泛多样的信息，但是在流量入口和算法的影响下，却会因为马太效应和信息茧房，无法为用户分发更下沉、更贴近本地实际的信息。县级融媒体可以利用此空白，成为真正意义上的县级信息聚集中心。山东平邑县融媒体中心“智慧平邑”，整合县内包括15个党政网站、12个自媒体、14个镇街公众号、广播电视网络等媒体资源，同时与雪亮工程平台、智慧城管平台、广播村村响平台、广电台新闻生产线等对接，实现了对全县各媒体的全覆盖服务，成为该县信息集散主阵地。

　　打造县级融媒体IP，通过品牌塑造网络影响力。安吉县作为浙江省首批“全域旅游示范县”，着力打造“亲子旅游第一县、国际乡村生活示范地”的品牌形象。出品的“爱安吉”APP将景区相关的短视频、图文、监控、导航等内容资源进行整合，并注重微博、微信、APP等新兴媒体的线上营销，安吉旅游微信长期位列全省旅游微信排行榜前三。

　　战略上，切实把握区域市场的信息需求

　　区域信息市场的规模和发展是需求端决定的，不是供给端决定的。当县级融媒体不能提供优质供给的时候，需求方自然会去市场上寻找其他供给方式。因此，要把握区域市场的需求，就要分析该区域市场上从政府、民生到商业对于信息的核心需求是什么，由此倒推并整合供给方的信息生产。

　　县域市场上有三大需求主体：县政府、当地老百姓、当地商户，要在战略上要满足这三方的主要需求。

　　研究区域市场的政务需求，连接政府与用户。苏州所辖的县级市太仓，通过“联动娄城”APP，邀请政务微信入驻APP，打造移动政务服务的聚合平台，针对各委、办、局发布的政务政情进行持续跟踪报道，向用户精准分发，提供政府服务、便民服务入口，建立市民监督通道，收集市民意见建议。

　　研究区域市场商业需求，加大对商业服务的直接贡献。不再把本地的各行各业当做广告客户，而要当做直接的信息服务对象。以河南项城为例，2014年进入房产市场，和房产公司形成宣传策划销售为一体的合作模式。同时与土地局合作，拿下50亿的特色小镇项目。2017年项城融媒体中心收入是2670万，2018年预期突破3000万，收入中4成来自于产业，广告收入只占三成。

　　研究区域市场的民生需求，贴近本地生活。以北京昌平融媒体为例，其APP服务板块中的活动宣传内容，可根据昌平百姓生活需要灵活添加，主要提供本地的便民服务，包括婚姻登记预约、交通信息查询、发票、租房、家政、教育资源及政策、地图导航、医疗资源等信息服务。

　　核心任务上，全面提升供给端产能、效率和品质

　　县级媒体由于人财物方面的资源匮乏，在节目生产上一直难以摆脱规模小、质量低境况，县级融媒体转型成为区域信息中心以后，最核心的任务是提升自己作为信息供给端的产能，提升供给质量。

　　借助先进技术平台，提升产能。新兴县融媒体利用自身打造的“电视+广播+报纸+网站+移动端+舆情”融媒体传播矩阵平台，在重大事件、重要活动中，能够做到统一选题策划、统一调度与指挥，在进行文字、图片、视频及音频的多媒体信息采集之后，汇总至全媒体编辑三审三校，实现一次采集、多端发布。

　　整合分散的媒体资源，降低成本。新兴县的融媒体中心整合了新兴电视台、新兴广播电台、南方日报新兴视窗三个传统媒体以及“新兴荟”“新兴权威发布”“新兴广电”“直播新兴”等移动传播资源。

　　提高内容品质，做好精品优质内容。以长兴传媒集团为例，时政新闻节目对标央视，在题材选择、策划拍摄、后期包装、全网推广等方面精益求精，获20余个省级新闻奖一等奖。每年完成近百部优秀专题片，推出大型融媒体舆论监督类栏目《直击问政》，获得政府和观众一致好评。每年举办融合式直播10场以上，最高收视率增长300%以上。②时长5分钟的新媒体作品《秸秆漫游记》前后历时5个月，经历了大范围的采访、9次策划会、15稿文案、大量素材收集以及4个主持人配音甄选等。基于优质内容的媒介经营，令长兴传媒集团在2017年创收超两亿元。③

　　实施策略上，着眼体制和人事改革突破供给端的产能瓶颈。供给端的产能提升和水平提升，除了技术瓶颈之外，还有一个核心瓶颈——人的问题。人的问题是仅仅靠搭建技术平台和采购技术设备无法解决的。县级融媒体的转型在实施上不得不过的难关是体制改革和人事改革。改革的目的是激发人力资源的生产力，提升融媒体中心在进行信息服务时的水平和质量。④

　　从体制上去行政化、去事业化，进行企业化管理。陕西略阳县融媒体按照“区别身份、统一管理”的原则，在改革中实行事业单位企业化管理模式，拓宽用人渠道，充实融媒体中心力量。

　　打造由生产力引领的管理机制。频道制、节目制等运行机制各不相同，混在一起，机制不畅，容易导致一个电视台存在六七种不同身份的员工。落后的机制最终体现在薪酬收入上，工作效率和收入不匹配，人员缺乏工作积极性，难以留住中高端人才。略阳县融媒体员工收入由70%基本工资与30%绩效考核的比例分配，对工作人员提出“一专多能”全媒体生产要求。江苏邳州组建特约记者团队和专业记者团队，施行“一专一特”融媒人才计划；突破编内、编外人员的身份界限，做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”。推行“全员绩效考核”，解决工资收入和工作效率不匹配的问题。

　　建立选、留、用奖惩机制。河南项州电视台通过社会招聘完成人员大换血，老员工在岗不到20人，其他的全部都是校园招聘的年轻人，全台平均年龄不到26岁。从2014年起，员工全部实行零工资制，同工同酬。从2016年起，全部实施竞聘上岗。

　　小 结

　　县级融媒体的问题，本质是供给侧改革的问题。中央提出县级融媒体发展的目的，是要切实提升主流舆论的传播力和影响力。这关键在于完善信息供给结构、提高信息供给的质量。县级融媒体中心建设，并不是简单地将原有各个媒体单位和资源整合为一个宣传机构，更深层的本质是在这个过程中，重新找到自己在当下信息传播环境中的新定位，解决我是谁、为谁做、做什么、怎么做的问题。只有这样，才能实现习近平总书记提出的县级融媒体中心要“更好引导群众、服务群众”要求。

　　（作者赵敬系中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院助理研究员、媒体机构顾问；赵茁系该院硕士生）

　　注释：

　　①克劳锐：《2018自媒体行业白皮书》，《中国广告》2018年8月，第35～41页。

　　②长兴传媒集团：《融合发展要做到有心有效有人有形》，

　　http://www.sohu.com/a/272185354_644338

　　③王晓伟、薛雅：《〈秸秆漫游记〉诞生记》，《传媒评论》2018年第4期。

　　④路红梅：《解码县级融媒体（二）——解读项城融媒体发展之路》，

　　http://www.ttacc.net/a/news/2018/1030/54297.html，2018年10月30日。

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