互联网技术的发展实现广播节目传播的多元化和立体化，除了线下的调频传播以外，连同“移动网络电台+自营APP+微信公众号+小程序+官网”形成一个矩阵传播模式。

据赛立信媒介研究在2017—2018年的媒体用户调查数据显示，2018年车载收听、移动智能收听和传统收听三大终端中，前两个终端的用户量均有不同程度的上升，其中移动智能收听终端的增幅接近10%。并且，数据显示，移动智能收听终端用户使用的平台较多是移动网络电台，如蜻蜓FM、喜马拉雅等，其中蜻蜓FM的终端使用占比超过65%。

用户10年增长15倍

近3年来，电台网络直播的用户量在持续增长，2018年的用户量达2.05亿，在手机用户中，上网收听电台直播流的用户占比超过25%，与2009年相比，用户量增长了15.7倍，说明电台的直播流在移动互联网平台上的传播效果日渐出色。

对比2017—2018年两年的电台网络直播用户画像，可以发现以下趋势：年龄呈上行趋势，“80后”和“70后”用户占比逐渐增多；女性用户占比在持续上升；高学历人群在逐步攀升。

作为新中产阶层，“80后”与“90后”人群的文化程度、消费观念等与前辈截然不同，他们对新鲜事物接受程度高，但对广播内容的变革与创新也更为渴望。

虽然广播听众对节目或电台的线下活动参与度不高，但是对网络直播的各种参与形式则较为捧场。数据显示，超过75%的电台网络直播用户表示会参与线上的活动，例如留言、收藏、点赞、打赏等，其中留言/评论的参与用户量最多，其次是收藏、点赞的用户也有超过20%的比例。从这点上看，电台网络直播用户对节目的黏性会更强，有利于节目听众稳定性的维系。

固定日活跃用户接近30%

电台网络直播用户的收听频次较高，大多为周活跃用户，即每周至少收听一次。其中，每天都收听的用户占比接近30%，略高于传统收听用户的频次，说明电台网络直播用户中，接近30%是固定日活跃用户。

超过95%的电台网络直播用户每次收听网络直播的时间在60分钟以内，除了早高峰以外，电台网络直播和网络音频在各时段的用户量波动不大，晚上的用户量均高于线下的广播电台直播，说明电台网络直播用户的收听时段较为碎片化，网络音频的收听时间更为明显。

从场景来看，除了家里，户外也成为电台网络直播用户的主要收听场景，包括车场景、运动场景等，与去年相比，运动场景的用户量有明显的增多，上升幅度超两倍。收听场景的多元化为广播节目的经营带来更大的空间。

本地化趋势明显

虽然移动互联网打破了广播节目传播的区域性，据蜻蜓FM电台直播流的用户点击状况数据显示，60%的直播流用户基本上是当地的用户，除了中央电台对异地用户有较大的吸引力以外，很多城市的电台直播用户还是选择当地电台，接地气的节目还是颇受直播流用户的青睐。

同比2017年，2018年省级电台和城市电台的点击量占比分别上升了12.5%、32.5%，随着城市电台融媒体进程的加快，城市电台的网上直播流用户的点击量会逐渐增多。

随着互联网技术的进步和广播融媒体脚步的加快，广播用户及其收听方式均有所改变，电台在线直播流的用户也将越来越多，电台网络直播热度逐渐攀升；同时，传统媒体借助新媒体先进的技术和多元的表现形式，丰富了节目内容，也扩展了粉丝群，为进一步扩大广播的影响力打下了良好的基础。

赛立信用户调查数据显示，2018年传统媒体的活跃用户到达率均有不同程度的下滑，其中广播是四大传统媒体中下滑率最低的媒体。随着广播节目在移动智能终端的活跃，为广播媒体带来一批新生力，广播继2003年以后再次找到用户的新增长点。

（作者单位：赛立信媒介研究）

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