来源：《视听》2019年第6期

摘要：今日头条主要依靠机器和算法来进行信息的抓取和推送，这样的技术优势是其成功的关键所在。但这种单纯依靠推荐外接内容的运营机制也为它带来了隐患，2014年始，今日头条深陷涉嫌侵犯媒体版权的舆论旋涡。在大多数人对其未来发展持消极观望态势时，今日头条实施了一系列的版权战略，使其摆脱了版权纠纷的困境，同时为业界解决版权纠纷提供了一些启示。本文梳理了今日头条版权战役各发展阶段，着重探讨其所实施的版权战略，以期为业界提供借鉴，营造一个公平健康的媒体市场环境。

关键词：今日头条；版权战略；版权保护路径

近年来，随着媒体融合进程的加快，媒体版权这一话题成为了业界谈论的热点。保护原创新闻作品不仅涉及媒体人的版权经济和名誉尊重问题，更涉及新闻传播业整体的发展，社会各方应积极作为，探寻合理高效的版权使用和保护办法。①基于对数据的深度挖掘和分析，今日头条等新媒体平台在运营上获得有利的地位，但也因为版权问题惹来了不少批评之声甚至是法律诉讼。从“四面楚歌”到“绝地重生”，透过今日头条的版权战略，我们可以获得一些版权保护方面的启示。

一、四面楚歌：今日头条的版权战役

随着互联网的快速发展，网络转载已经成为常态化的作品传播方式，甚至已经成为很多媒体赖以存续的支柱。今日头条做内容聚合，但其对广告收入却采取封闭式的处理态度，将利益的大头拿在自己手中，这自然会引起一些版权内容方的不满。在这样一个碎片化的时代，人们的“注意力时间”极其有限，随着今日头条快速发展，用户数量累积攀升，传统媒体这些主要内容生产者的受众流失严重，广告收入自然难以令人满意，这严重激化了传统媒体与今日头条之间的矛盾，越来越多媒体不愿再“为他人作嫁衣裳”，矛盾的争议中心始终离不开媒体版权这一核心议题。

2013年，新京报网、《广州日报》《楚天都市报》等各类媒体因今日头条在未经允许的情况下随意抓取其原创内容，而威胁要与其对簿公堂；2014年，今日头条被国家版权局立案调查；2016年，凤凰网向法院起诉今日头条恶意劫持流量，并索赔2000万元；2017年4月，《南京日报》、搜狐、腾讯相继以侵犯其网络传播权为由，将今日头条诉至法院。腾讯与搜狐在诉讼请求中称，今日头条涉嫌侵犯了其作品的版权和约稿版权。仅2017年8月，今日头条便涉及5起版权法律纠纷，包括北京时间、搜狐和以英超为代表的体育赛事的多家媒体。

二、绝地重生：今日头条实施的版权战略

（一）版权合作

从《广州日报》决定起诉今日头条仅12天后便申请撤诉，并随即宣布二者将共同开拓新闻市场这一现象，就可以看出媒介资源的重组对传统媒体与新媒体而言并非是绝对的“零和游戏”。②在一定范围尺度内，恰当的合作方式可以实现传统媒体与今日头条的共赢。版权战役不断升级促使今日头条意识到了版权合作的必要性和紧迫性，陆续展开了与多家媒体进行版权合作的进程，目前今日头条已经与约1万家媒体达成版权合作，建立了内容授权使用机制，合作媒体类别广泛，覆盖了中央、地方和行业媒体。③

继与澎湃新闻、三联生活周刊合作后，今日头条开始与中国都市报标杆代表——华西都市报展开广泛深度的合作。二者的合作相较于传统的战略合作可谓更具开拓性，两者不但在“优质内容”+“人工智能”的精准分发领域开展合作，同时在运营配合、策划选题、版权保护技术等方面也展开了广泛深入的合作。受益于今日头条庞大的用户群体和精准定制化的分发模式，即便是华西都市报的最为普通的简讯也会获得超过万次的阅读量，让自身内容得到了广泛的传播。依托于今日头条先进的版权保护技术，华西都市报生产的优质资讯内容也得到了很好的保护。华西都市报作为中国第一份都市报，创刊历史悠久，有着高素质的新闻从业人员，同时在业内享有很高的知名度和影响力，华西都市报新媒体入驻今日头条矩阵，可以为今日头条用户提供广泛的优质资讯内容。

今日头条选择采用合作的方式将传统媒体的新闻合法纳入自身的内容数据库中，这一方面消解了版权摩擦，同时也保证了合规、稳定的新闻来源。但不可否认的是，版权纠纷虽有缓解但显然很难得到彻底解决，随着版权意识的加强，已有越来越多媒体逐步摒弃以出卖版权的方式与头条合作，希望重新靠近议价权的舞台中央。因此，今日头条依然面临缺少优质、稳定的内容风险。基于此，今日头条应创新版权合作路径，与新兴媒体重新探索合理的打包付费购买定价机制，探索重大新闻和独家新闻的付费、分成新模式。④

（二）排重技术的运用

在网络环境中，运用智能技术来规制侵权行为将是未来的发展趋势，今日头条作为一家以技术创新取胜的互联网企业更是深谙此道。为了解决视频搬运的技术对比难题，今日头条自主研发了CID（Content Identification）系统，该系统所持有的技术手段可以智能精准地检测头条平台上的重复内容，由此来排除单纯依靠抄袭而生成的文本信息。每一个视频内容上传后，会得到特定的“内容指纹”文件，CID系统会将这个文件与其他上传到今日头条的视频进行细致的对比，只要发现存在侵权行为，视频版权方可以立刻让侵权视频下架，当然版权方除了选择下架侵权视频，也可以选择取得对方通过视频所获取的广告收益，从而获得额外收益。该视频版权系统虽然运营不久，很多功能还处于研发丰富阶段，但是对于遏制视频侵权行为的发生已经初见成效。现在，CID系统已经吸引了多家版权方和其他具备原创内容生产能力的作者接入。在网络环境中，利用智能技术规制侵权行为是未来发展的趋势，今日头条的排重技术在平台内部构建了版权防御机制，从传播渠道上遏制了侵权作品的扩散。

现如今，在全媒体环境下，媒介形态日趋多样化，这对版权保护的技术方法也提出了更高的要求。以今日头条为代表的技术驱动型企业应调动自身创造和研发积极性，尽力适应全媒体环境中不同形态的作品，以保护各类原创内容的版权。

（三）注重原创内容生产

原创内容始终是平台最可靠和稳定的内容资源，作为目前国内最大的信息平台，今日头条对于原创内容生产也逐渐重视。今日头条推出的“青云计划”是鼓励原创内容生产的一个长期活动，该计划专注于资讯内容本身，入选“青云计划”的优质文章可获得丰厚的酬金。今日头条还注重UGC平台的开发，头条对于主要的UGC平台火山小视频、抖音投入大量资金，用来补贴UGC平台的创作者并激发其参与热情。这些举措为内容生产注入了活水，同时也显示了今日头条正在用自身独特的方式重新布局和开拓自身的内容生态圈，实现今日头条内部的生态融合。

（四）建立即时的反馈投诉处理机制和侵权自媒体黑名单制度

目前，今日头条平台共设有PC端、APP端以及举报邮箱三个官方投诉通道，可以24小时全天候受理投诉和举报。如果原创作者发现自己的著作权受到侵害，可以通过今日头条的官方投诉通道进行举报，平台收到举报后会在第一时间进行核查处理。如果确认抄袭，抄袭者将受到删文、禁言和封号并列入黑名单等不同程度的惩罚。今日头条还积极建立侵权自媒体黑名单制度，具体来讲，每个账号都会有初始的100分信用分，如果账户使用者被确认侵犯版权，每篇文章将扣40分，当分值被扣至0分时，账号会自动封禁且该身份信息将被平台永久拉黑。今日头条面对版权保护问题丛生且挑战日益复杂等情况，选择通过技术、制度手段来建立事前、事中、事后的版权保护防范机制，对打造积极、健康、有序的内容生态有积极作用。

三、新媒体环境下媒体版权保护路径的启示

（一）开展广泛的版权合作

今日头条与传统媒体开展广泛的合作说明二者之间并非“零和博弈”。有文章分析称，今日头条作为许多公众接收新闻信息的首要端口，几乎已经成为所有传统媒体展示自己的最佳窗口。现如今，今日头条已经成为了媒介的媒介。⑤传统媒体受分发渠道的限制，其作品影响力必然受限，其受众面的量级也是无法和今日头条相比拟的。传统媒体的新闻作品经过今日头条的“曝光”，可以轻易获得足量的引流，这一方面提升了自身媒体的影响力，同时通过广告利益分成获得可观收益。在新媒体环境中，媒体与媒体、媒体与平台之间要通力合作，寻找合理合规的合作模式。版权之争实质上是利益之争，而利益之争最好的解决方法是在现有法律框架内通过合作，获取同步发展，实现市场共赢。⑥

（二）开发新技术

新技术能够有效地解决版权难题。随着互联网的高速发展，网络媒体逐步摆脱对有形复制件的依赖，作品传播速度变快、范围变广。数字化的网络侵权行为具有规模大、隐蔽性强的特点，相应的对著作权人的利益影响也较大。网络上作品版权维护难的现状使得互联网成为版权侵权的温床。技术系统为版权保护提供了全新的思路，作品版权方可以选择直接让侵权视频下架，也可以允许继续运营并把收益划归到版权方。这有效保障了视频版权方的利益，也会极大地削弱侵权方为了商业利益而恶意侵权的积极性，进而更有效地保护视频版权。新技术可以助力良性传播生态体系的构建。在互联网特殊的传播背景下，信息分发平台、视频版权方、自媒体创作者、用户、粉丝可以共同构成一个有机的生态系统，而生态系统能够良性运转的前提就是各个参与方都能获益。

（三）建设大数据信息库

建设大数据信息库顺应了数字时代的发展趋势。现如今各大媒体虽然不缺乏新闻作品，但优质的新闻作品仍是较缺乏的。长远来看，随着全民素质的提升，优质内容对人们的吸引力会逐渐增强，可以想象未来谁拥有独特的内容资源，谁就会在未来的网络传播上拥有一席之地。建设作品信息库有利于将分散的版权资源积聚起来，将优质的版权资源运作起来，划分好版权归属问题，这一方面有利于解决媒体间的版权问题，另一方面也能够为更大范围的作品数据库建设提供信息积累，迎接更高水平的大数据时代的到来。版权保护虽初具产业化特质，但政策性的缺失仍是需要正视的。版权行政管理部门在着手搭建一个覆盖绝大多数版权作品大数据信息库的同时，也要加强媒体版权的监管力度，营造网络转载良好的版权秩序，真正从技术和制度上解决网络版权作品授权和付酬的障碍，使网络转载的各方主体能够在数字化交易平台上完成授权和付酬。

四、结语

版权是媒体的核心资产，也是提高竞争力、抢占新媒体舆论阵地的重要战略资源。版权保护事业事关新闻行业健康有序发展。今日头条在媒体版权的困境面前，选择了从自身需求出发，积极解决平台内容传播过程中的版权问题，成功实现突围，这些措施对于其他媒体和平台的发展也有很大的借鉴作用。新媒体环境下，媒体之间应搭建合作平台，共同开发先进的技术，为构建健康和谐的融合生态贡献力量。

注释：

①王晋.国内外媒体版权保护之探索[J].青年记者,2017(06).

②邵国松.新闻聚合的版权问题研究[J].南京社会科学,2015(05).

③今日头条公众号

④李润阳.新媒体环境下的版权保护与侵权规避——“今日头条”的实践与启示[J].青年记者,2016(36).

⑤胡翼青,罗喆.“版权之争”还是“端口之争”：一种思考新旧媒体之争的新视角[J].新闻界,2018(04).

⑥彭桂兵.合作共赢：新媒体版权理念之核心[J].传播与版权,2015(02).

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院） 

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