广告学专业教育面临的三重转型背景

李德团

2019年06月12日10:54  
 

来源:《青年记者》2018年12月下

教育部2015年启动地方本科院校向应用技术型院校转型改革试点,截至2018年4月,全国共有300多所应用型本科高校开展了转型改革试点①,由此带来的是撤销不适合转型发展的专业,如江西省撤销227个专业,其中转型高校就占208个专业,占比达91.6%。而热门的广告学2015-2016年连续上榜十大绿牌专业,据笔者统计,截至2017年底,开设本专业的本科院校已达316所,2013-2017年5年间仅有7所高校撤销广告学专业,增设本专业的趋势也明显放缓,2010-2017年8年间,仅新增41所,全国专业布点已成型,目前要思考的是广告学专业教育能否适应地方院校的转型。另外,广告行业正面临向营销与品牌传播的整体转型,国际广告巨头转型为营销传播集团,广告被重新定义;广告环境已从单一传统的广告环境转变为多元立体的平台环境。因此,无论是否转型,广告学专业教育均面临院校、行业、环境的三重转型背景。

院校转型:广告学专业教育的适应之需

地方普通本科院校隶属于各省、自治区和直辖市,承担着为地方(行业)提供人力资源支撑和智力贡献的重要功能。②截至2017年5月31日,全国普通本科院校共有1243所,其中地方院校1132所,占比达91.2%,而2000-2015年短短6年间新建本科院校678 所,其中,在非省会城市新建本科院校208所,占比高达30.7%,分布于全国339个地级及以上城市的196个城市,布点率达57.8%,另一个不容忽视的现实是:全国仅有1/3院校具有20年以上本科办学经验。目前院校转型是试点先行,待形成示范效应后,就会逐渐推行,因此,从长远来看,地方院校转型是本科教育的大势所趋。

院校的整体转型发展往往体现在各专业教育的转型发展及人才培养模式之中,有研究者发现:转型试点院校能显著提高毕业生的就业满意度和就业对口性;各专业人才培养模式虽然有显著变化,但并没有发挥明显的作用③。而专业人才培养模式直接反映出地方院校转型背景下专业教育的转型思路。广告学专业是以广告产业的实践导向为己任的应用型专业,面向实践是本专业教育的刚性需求。目前广告学专业教育形成了新闻传播型、经济管理型、艺术设计型三种教育取向,均体现了面向实践的应用性:新闻传播型强调广告的策划与创意;经济管理型突出广告的营销与传播;艺术设计型着重广告的设计与创作。

以新闻传播型广告学专业为例,绝大多数地方院校的专业人才培养目标以应用型、复合型人才为主,从人才培养目标以及专业本身的应用型来看,广告学本身的专业特质能够适应地方本科院校向应用技术型转型的需要,有研究者指出:中国绝大多数高校更适用于应用型定位,事实上以很强的专业技能为主导的广告专业定位占大多数。④但是,技术往往是广告学专业尤其是新闻传播型广告学专业的软肋。地方院校资源匮乏,往往还停留在传统技术层面,也缺乏双师型师资力量。要注意的是:技术只是策划或创意的一种手段或工具,技术的短板需要广告学专业与其他技术型专业协同。因此,整合校内各专业资源,调整专业布局结构,形成专业集群,优势互补,协同发展,是地方本科院校未来广告学专业教育转型的基本方向。

广告行业转型:广告学专业教育的立足之本

WPP、宏盟、IPG、阳狮、电通等全球五大广告集团早已转型为营销传播集团,业务多元化。以排名第一的WPP为例,其业务涵盖:广告、媒体、公关、品牌、数字、营销、专业领域传播等十一大领域。不仅如此,其旗下的奥美、JWT、达彼思、扬·罗必凯也并非单一的广告公司,以奥美中国为例,涉及品牌和创意、内容营销、电子商务、公关、数据、社会化营销、绩效媒体营销、消费者互动共12种业务。此外,国内领先的广东省广告公司从2014年开始就全面对接移动互联,开展数字化营销,2015年实施整合营销平台战略,成为目前实力最强的营销传播集团,其业务涉及品牌、数字、媒介、内容、公关、体育等多个领域。

由此可见,品牌、营销、传播成为现代广告的三大关键词,广告行业面临转型的现实进路,也是对传统广告教育的颠覆,需要重新定义广告的内涵。昆士兰科技大学Gayle Kerr教授和密歇根州立大学Jef Richards教授开展了德尔斐研究(即:专家调查法),在汇集全球18位专家学者意见的基础上,提出了广告的新定义:广告是由一个可确定的品牌,利用付费媒体、自有媒体或者可拥有的媒体,意图劝服消费者在现在或者将来形成认知、情感或者行为上的改变的传播。这个定义尽管还存在争议,但突出了广告的两大关键词:品牌及传播,广告起于品牌,归于传播,营销则隐含在劝服消费者心理或行为的改变过程。有研究者在广告学研究JA期刊《广告学未来》的广告定义及国内学者2016-2017年的研究中的广告定义基础上,提出了广告的探索性定义:“品牌主动介入到用户媒介行为,或品牌相关的用户媒介行为,意图产生联结与互动。”⑤这个定义仍然将品牌传播视为广告的宗旨,但强调了互联网时代用户的主动性,突出了消费者通过媒体平台与品牌建立关系的重要性,营销则成为联结与互动的工具。

尽管广告定义被行业转型的现实颠覆,但是,广告学定位于面向广告产业的实践性应用型专业属性仍然不变。广告行业向营销及品牌传播的转型既是广告产业的风向标,亦是本专业培养应用型、复合型人才的立足之本。我们重新定义广告,也就意味着广告学专业教育面临转型,广告学专业教育中的课程与教学改革、双师型师资专业化程度、人才培养模式创新、实践教学创新、广告及相关资源配置等问题既要有数量上的新增与删减变化,也要在质量上全新对接行业转型的教育先进理念。

广告环境转型:广告学专业教育的当务之急

首先,广告渠道与资源日益激增

以视频广告为例,“近年来,可用于广告的视频平台数量大幅增长,包括点播视频、宽带互联网和移动设备。与内容发布商仅关注广告插入和投放的单一垂直整合的时代相比,这是一个非常不同的格局”⑥。爱奇艺等视频网站平台,不再是单一的广告前插广告,与剧集融合的“创意中插”广告方兴未艾。以微信为代表的社交平台原生广告实现了广告个性化的精准推送,改变了广告面向一般消费者的“广而告之”,转变为面向目标消费者的“个性窄告”,进而达到品效合一的传播效益。

其次,广告协同作业已成趋势

协同作业最典型的表现是营销传播工具的整合,一是跨媒体协同研究;广告与营销交叉策略研究;上下文本与广告内容协同研究。⑦在新媒体环境下,线上与线下媒体的协调、传统媒体与新兴媒体的整合,是广告实现跨媒体协同的最常见协同方式;创意策略与促销、事件营销等营销策略的交叉运用,也是不容忽视的协同方式;就广告传播的语境而言,广告内容与信息文本互文,实现相关广告与信息流的协同作业正是原生广告等新兴广告表现形式的最大特色。

再次,互联网资本觊觎广告产业

互联网资本是指互联网企业凝聚以往投入而形成的、能够进入产业市场且能将数据资产转化为资本的巨额资本,其核心是通过数据资产的运作实现资本的转化。2017年以来,以BAT为代表的互联网资本频繁造访戛纳国际创意节,阿里先后与阳狮、WPP分别达成战略合作伙伴关系、深度合作关系,大数据资产转化为广告资本指日可待。2018年7月18日,阿里互联网资本更是斥资150亿元,入主全球最大的城市生活圈媒体——分众传媒,不仅抢滩登陆了最宝贵的广告媒体资源,并极有可能通过大数据资产实现与分众的线下媒体接触点整合,开创广告与资本联姻的新局面。

以上事实表明:广告渠道与资源不再是广告公司独享的媒体资源,各大社交媒体平台均建立了强大开放的广告投放渠道资源,传统意义上的广告公司代理制度已被颠覆,媒介掮客的时代更是一去不复返,每个人、每家企业均可以随时随地在平台投放广告,通过平台长期累积的智能算法,以定向标签的方式到达消费者智能设备中,实现个性化推送与智能匹配;协同作业带来的是跨界合作,品牌与品牌、品牌与消费者的品牌关系更加紧密,需要广告从业者跨专业、跨领域的传播整合能力;而互联网资本正通过巨量数据资产寻找资本转化的路径,成为广告巨头争取合作的对象,是改变中国广告产业环境不可忽视的重要变量,亦是影响广告教育转型的潜在环境因素。广告教育者的当务之急是不仅要反思广告环境转型带来的嬗变对专业教育的冲击,更要革新教育理念,以回应广告环境的变化。

余 论

广告教育的最终目的是传授知识。而所谓“知识”,是随着我们的创造性参与而正在形成中的东西,而不再是什么既成的,在任何时间、场合都能拥有并有效的东西⑧。地方本科院校、广告行业、广告环境是广告学专业教育面临的三重转型背景,导致原有既成的知识体系不再奏效,在变化中学习,在学习中变化,是包括广告学在内的新闻传播类专业教育的最大特质。地方本科院校向应用技术型转型,需要我们以服务地方经济,创意地方文化为己任,实现地方性知识学习;品牌及营销传播对广告的颠覆带来的是广告行业的转型,需要我们强调以品牌传播为目的,以营销传播为过程的整合性知识学习;而广告环境带来的多元化平台、多领域协同以及互联网资本转化,更要求我们加强线上与线上专业知识融合的混合式学习。

【本文为湖南科技学院教改项目“地方本科高校转型背景下广告学专业实践教学体系的构建”(项目编号:XKYJ2016005)阶段性成果】

注释:

①数据来源于教育公告及报道,凡文中数据无特别说明,均来源于此

②钟秉林 王新凤:《我国地方普通本科院校转型发展实践路径探析》[J],《高等教育研究》,2016年第10期

③吴红斌 郭建如:《地方本科院校转型对毕业生就业影响的实证分析》[J],《教育与经济》,2018年第2期

④黄升民:《关于广告学专业三个关键问题的思考》[J],《广告人》,2011年第8期

⑤顾明毅等:《百年广告定义研究辨析》[J],《现代传播》,2018年第4期

⑥Paul Woidke,Competition in the new advertising environment. Communications Engineering and Design,35(11),2009,p.16

⑦Micu, Anca and Iryna Pentina. Integrating Advertising and News about the Brand in the Online Environment: Are All Products the Same?. Journal of Marketing Communications,20(3),2014,p4-6

⑧盛晓明:《地方性知识的构造》[J],《哲学研究》,2000年第12期

(作者为湖南科技学院传媒学院讲师、暨南大学新闻与传播学院博士研究生)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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