来源：《青年记者》2019年3月上

网络理论传播是对我们传统理论传播方式、理论诉求方式的颠覆性转型和转化。“轻”传播是网络传播的一大特点和优势。网络传播影响力的核心，出于技术革命，即传播技术、传播手段、传播载体的革命。传播技术既是手段和形式，又是内容本身。网络技术革命和内容创新本身是紧密联系在一起的。

1.标题具有牵引作用。没有创新创意，不可能实现网络理论的“轻”传播。最近，有位权威专家在光明日报发表文章，要求“上观新闻”客户端转一下。由于前几次转有关文章后，报纸有版权上的诉求，不能动标题。后来上网时不动标题，点击量果然寥寥。以前编辑根据网络平台传播特点，标题一动，点击量起码有10万+、20万+。事实证明，标题不根据网络传播的特点进行改动，就不可能有较大的点击量。

2.话语系统要转换。除了标题制作，还涉及理论文章本身的话语系统怎么去转换，以及呈现形式特别是视觉形式怎么转换。现在，有的客户端受人力、财力所限，一些页面制作还比较单调。按照网络阅读特点和要求，图还可以配得更丰富更新颖些，包括适合呈现和解读内容的动图、短视频、音频等。全媒体要素一旦有效注入，肯定会有较大的传播力。当然，核心还是要推动内容转化，特别是话语系统、话语方式的转换。网络传播天然具有“轻”传播的特点，但是只有切合互联网传播规律，才能放大“轻”传播的效应。更何况理论本身是“硬邦邦”的概念，必须通过转换，把生硬、刻板的内容和形式转化为轻盈生动的形式，使受众能够接受、乐于接受。

3.放低传播姿态。以往有的传统媒体在传播中，占据话语制高点，动辄简单训斥教育，由不得人家有自己的思考。在强调平等互动的网络文化氛围中，教训式的生硬姿态是不受欢迎的。所以，“轻”传播也需要姿态的转变。

4.使命不能忘。从内容结构本身来说，应该更多地强调主流意识形态的主导性，自觉承担起党的创新理论尤其是习近平新时代中国特色社会主义思想的传播。这是理论“轻”传播的重大使命，不能因为强调“轻”而忘了自身的使命。

5.何妨“直指人心”。要重视理论传播怎样更加贴近人性、贴近人生、贴近生活，回答、回应受众在生活、工作中所涉及的人生问题。不解答人生问题，难以产生“直指人心”的传播效果。

6.“友声”当尊重。“嘤其鸣矣，求其友声。”就多数情形来说，受众还是易于接受理性、科学、平和的思想和观点的。在当前政治环境下，政治逆反、政治冷漠似乎是客观存在的现象。我们怎么样面对这样的客观存在呢？唯一能够做的，就是要善于把我们的主流意识形态、主流理论话语转化为理性、科学、文明的声音。在网络环境下，理性、科学、文明的声音更能赢得共鸣的“友声”。“轻”传播，应该顾及“友声”。

7.思想是核心。我们的内容怎么样来抓住热点？怎么样来增强针对性？不要做“空军司令”，空对空，肯定不行。“轻”传播需要把抽象的概念演绎转化为思想表达，体现针对性、有独立思考能力，看问题比较深刻。对于一些问题，我们的专家学者首先自己要想明白，只有自己想明白了，才能转化为大众化、通俗化又不失深刻、有见地的思想。自己都没有想明白，只能在概念里面兜圈子，说不出所以然，就不可能转化为轻盈生动的理论传播内容或者形式。讲“轻”传播，对内容本身提出的要求其实并不“轻”。有时候，形式“轻”了，思想内涵往往更重、更深了。受众能够广泛接受的可能就是这种形式。轻松表达的外壳里有深刻的思想内核，这是“轻”传播的题中应有之义。

8.音视频来加盟。“抖音”等的流行启发我们，推进理论“轻”传播，要巧用短视频，体现网络理论传播的比较优势。较长的理论性电视片、政论片，可以通过切割变成短小的音视频。3-5分钟就能把问题说清楚，关键是要选择恰当的表达方式和话语策略，既要找准角度，表达形式、语言也要有张力，比较紧凑流畅，能够抓住受众。比如，短视频《为什么是上海》，就是通过切割变成一小段一小段的短片，每一段有每一段的内涵。对一些重大理论问题或历史问题的分析解读，如果语言有感染力、抓人，表达有思想性，有人就会点击收看。

9.巧用运营放大器。内容上要有运营合作，优质内容通过与多个传播端口的合作，浏览量、点击量能更迅速地提升。

（作者为解放日报社党委副书记、高级编辑）

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