新“三驾马车”模式拉动电视经营升级转型

——浅议省级地面频道广告经营创新的方向和路径

张斌

2019年06月14日16:50  
 

来源:《新闻爱好者》2019年第4期

【摘要】自媒体、短视频、直播平台……各类新形态的网络节目层出不穷;手机、PC、电视盒子……在最新科技的加持下,与观众的视听感官深度连接。对于电视媒体,尤其是有区域限制的省级电视频道,如果按照传统的营收模式,广告份额的持续流失是显而易见的。对此,地方电视台,尤其是承载宣传、收视与创收等多重任务的省级地面频道,不得不进行广告经营上的创新转型、内容制作上的多元尝试、组织流程上的优化改进。以河南广播电视台公共频道为例,通过对省级地面频道模式方法的特性梳理,分析省级地面频道广告经营的现状,就可行性的转型思路进行了大胆探索。

【关键词】地方电视;SWOT分析;广告经营

进入21世纪的第二个10年后,媒体竞争日益激烈。研究显示,2000年,人的注意力集中时间是12秒,到2015年,已经下降到8.25秒;互联网上有17%的网页,网民停留的时间少于4秒;仅有4%的网页,网民停留的时间超过10分钟。[1]除了传统媒体在进行信息生产和把关之外,自媒体、互联网公司、各类平台也都加入了争夺用户注意力的行列。一方面,网络媒体尤其是移动互联网的急剧扩张,不断冲击传统媒体的江湖地位,互联网巨头BAT等各自搭建的影音平台,依靠自制网剧、综艺、竞价电视剧首播等大手笔,挑战传统电视对家庭娱乐视听的垄断。另一方面,由于电视媒体整体趋于下行态势,央视包括覆盖全国的省级卫视相应地在内容和经营上做出调整,从属地区域到全国范围拓展市场,拉抬收视率和广告份额,这使得电视媒体的整体压力增大,对覆盖面相对较广泛的省级地面频道造成很大的压力。首先是城市台受挤压最大,其次是省级地面平台,省级地面频道面临着媒体形式多样化带来的竞争加剧。

内外交困的生存压力之下,地方电视台的广告份额面临萎缩,“穷则思变”,在广告经营上不得不探索必要的创新与转型策略。

一、地方电视台的“个中三昧”

地方电视台泛指除了央视体系和覆盖全国的上星卫视之外的、受众主要集中在单一省份甚至若干县市的省市县级电视频道。在我国,由于历史延续和广大民众长期的媒体使用惯性,地方电视台作为各级行政区域的“标准配置”而成立,这就形成了全国各省自治区直辖市多达数千个地方电视频道。地方电视台一方面是官方媒体组织架构的一部分,另一方面又依靠市场广告创收生存。种种合力之下,地方电视台呈现出公共服务、差异细分和本土面向三个特点。

(一)公共服务

各种媒体形态中,电视一向被视为权威的官方媒体,负责政策宣传、舆论监督、价值导向等媒体任务。在地方,公权机构与民众的日常互动更频繁、更紧密,因此电视的公共属性也进一步强化。例如,气象部门的防灾预警、工商部门的食品安全通报、交通部门发布某路段的维护限行、农业部门对禁燃秸秆的引导宣传等,这些局限在一城一地、又关系到民众切身利益的媒体内容,需要地方电视台与相关部门联动合作,突出反映了电视台的公共服务特点。

(二)差异细分

正如门户网站无论大小,分类子目录总是五花八门,地方电视台同样“五脏俱全”,不同频道面向不同的细分受众。以省级地面频道为例,就有新闻频道、都市频道、民生频道、公共频道、电视剧频道……这是传统电视大同小异的划分,数字信号普及后,还有更市场化的音乐、戏曲、购物等特色频道。这样的差异化细分让各个频道拥有相对固定的受众人群,其优势是有利于每个频道专注一点深挖潜力,形成长期优势;劣势是进一步摊薄区域内的广告份额,与兄弟频道之间形成激烈竞争。

(三)本土面向

地方电视台由于观众集中在信号所覆盖的本土人群,节目内容制作和目标广告受众也相应地“因人而设”。作为省级地面频道,一般覆盖全省90%以上的区域,有些还辐射到临近省份,所以,对“本土”的理解不能简单体现在本地新闻或者方言节目上,而要真正做好对本土观众在文化风俗、生活习惯、关注话题、群体性格、消费水平等不同侧面的调研,在此基础上结合电视台的本土资源,形成指向明确、个性鲜明的整体风格。

笔者所在的河南广播电视台公共频道,正集中体现了地方电视台特别是省级地面频道的公共服务、差异细分和本土面向这三个特点,同样在广告经营上,也集中全面体现了地方电视台尤其是省级地面频道广告经营的优缺点。

二、地方电视台广告经营SWOT分析

近年来,各地方电视台的市场化推进逐渐步入深水区,效果有好有坏。其中,问题较多的表现在同台竞争严重、类型化趋同、广告运营机制僵化等方面,以及新媒体加速冲击等其他外部因素。下面,笔者借助常用的SWOT分析方法,即综合优势、劣势、机会、威胁四个指标,对地方电视台广告经营的现状进行梳理。

(一)S(strength)优势

(1)地方电视台属于国家电视体系的一部分,在设备、资金、技术、管理、人才等方面已经形成系统完整的平台优势。

(2)国家的整体经济形势向好,城镇化推进成绩显著,产业升级联动消费升级,这意味着地方电视台的观众群体与潜在广告客户都有更高需求。

(3)地方电视台的“地头蛇”优势:与地方部门机构的良好互动、长期形成的本地关系、强大的媒体资源整合能力……这是时间与经验的积累沉淀,相对新媒体具有比较优势。

(二)W(weakness)劣势

(1)随着85后、90后陆续进入家庭收视人群,这一群体具有迥然鲜明的媒体习惯和审美趣味。一些地方电视台的内部组织迟滞,未能及时反映受众结构的变化。

(2)广告经营体制僵化。广告业属于服务业的一种,需要一套专业、科学和主动服务的“乙方自觉”,许多地方电视台在理念和心态上还未做好准备,退化为媒体发布平台。

(3)广告资源结构单一,有些地方频道的主要广告创收依赖医疗等少数几个固定行业,不利于电视广告的长远发展,且存在一定的政策风险。

以笔者所在的河南广播电视台公共频道为例,频道主打的《百姓调解》栏目,开播8年多,虽然有着高收视率,在省内也有稳定的受众群体,但是总体受众群体年龄偏高。为了拓展新的受众群体,优化受众结构,拓展广告资源,频道近年来也一直在不断尝试,取得了明显成效,在后面,笔者会对这一部分做详细讲述。

(三)O(opportunity)机会

(1)市场化的电视转型方向已达成行业共识,地方电视台决策层对节目内容和广告运营的创新、转型提供了一定的政策支持和空间。

(2)网络与手机终端的进步与普及并没有排他性,电视媒体同样可利用他山之石,增加互动性和多元呈现,促进电视生态进化,探索未知的广告创收形式。

在这里,笔者也想详细讲述一下所在频道在机会面前做的尝试:首先,对于新媒体两微平台的发展崛起,频道大力发展了频道官方公众号及特色栏目公众号,先后通过“麦录客——温暖回家路”“全城义买芹菜,帮助菜农”以及“公共频道粉丝节”等,通过线上报道和线下活动的有机结合,为官方公众号聚集吸纳近30万粉丝,频道微信公众号平均单条转发率在两万次以上,充分利用网络和手机终端,让传统媒体实现了增加互动与多元呈现,也有利于通过线下活动,为广告投入拓展新渠道。其次,频道投资并开发了“家播网”这一网络平台,将其作为传统电视转型的一个重要方式,目前,“家播网”APP安卓版与IOS版本都已上线,网站点击量不断提升,也为广告经营提供了新渠道。

(四)T(threats)威胁

(1)电视行业的整体广告份额向新媒体和自媒体流失,大河缺水小河干。

(2)同台竞争的多个频道强者愈强,弱者愈弱,面对有限的本土观众群,大频道对其他频道产生“虹吸效应”。同时表现不佳的弱势频道缺乏灵活的退场机制,形成整体虚耗。

可以说,省级地面频道的广告经营“半死不活”,发展滞后的卫视频道也面临威胁。目前的电视市场,好广告大多集中在央视频道,以及湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视等表现优异的“强势”频道。良好的广告经营创收也为这些“强势”频道的良性发展提供了强有力的基础,而频道的良性发展提高了收视率表现,又反哺了广告创收,这是一个良性的循环。反过来则是“弱势”省级地面频道越来越不景气的恶性循环发展。

三、省级地面频道广告经营的初探与粗解

通过对地方电视台尤其是省级地面频道特性和广告经营现状的全面分析可以看出,管理机制、节目表现、广告内容三个层面既是问题所在,又是机会窗口。三者逐级下沉,互相影响,是实现地方电视台广告运营持续、健康发展的几个必要不充分条件。通过实际经营方式,可以得出:机制灵活地针对广告客户做好定制服务、合作方式上开拓捆绑式的合作,以及做好节目吸引受众,为受众做好特色服务,有望成为省级地面频道广告经营的新思路。

(一)管理机制上提高灵活度,除必要的硬性政策外,还要加强以市场和客户效果为导向的整合营销

抛弃单纯贩卖广告时段的思维定式,对广告投放形式进行改革,眼下,各行各业都讲究“VIP”制,都讲究“定制服务”,省级地面广告经营要想吸引客户,就必须做好服务,尤其是做好“定制服务”。

“定制服务”即量身打造,传统的电视广告模式多为广告片直接投放,这种模式直接粗暴,容易让观众产生腻烦感,往往是“广告时间一到,遥控器换个频道”,既影响了节目的收视率,也降低了客户投放广告的变现预期与宣传预期。想要做好广告经营的“定制服务”,两个方面必不可少——广告客户与广告形式。

1.拓宽思路,大力发掘新类型广告客户

一般来说,省级地面频道的广告客户除了标准投放的广告,医疗、药品、快消品也都是常见的广告客户,这几个是组成省级地面频道广告客户的三驾马车。然而,随着社会、经济的不断发展,老百姓的需求越来越多元化(下文将会详细讲述),新兴行业也不断涌现。省级地面频道的广告经营人员更应该开动脑筋,积极吸纳新的广告客户,比如教育类、养老类、亲子类、服务类、大健康类……思路一变天地宽,既能牢牢抓住老客户,又能引进新客户,广告经营“定制服务”势在必行。

2.有针对性有目的地做好定制服务

(1)为客户定制系统全面的宣传方案,尝试软性植入、宣传片、线下活动等多种方式。通常来说,可以针对客户的行业特色,做季度性甚至全年的具体规划,既要有针对性,又要可执行。比如养老类行业的广告,就不适合直接进行广告展播,更适合做体验式的策划活动,通过活动等形式,在具体操作中,有意识地让观众参与进来,既宣传了品牌,也有利于受众的变现。

(2)打破传统,发掘多种形式宣传。这一点与第一点呼应,其实都是为了提供有针对性的“定制服务”。除了传统的硬广播放,还可以采取冠名,多角度植入。就这几年大火的综艺节目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》来说,尤其是后者,是冠名广告以及植入广告的典范。当然,这两者的广告植入形式更适合大型综艺类节目,笔者所在的频道,在冠名与植入上灵活度都不够,但是频道的线下活动与直播送礼植入上都已经有了稳定模式。

(3)创新渠道,为客户提供多平台宣传。除传统的电视播出以外,在新媒体大行其道的当下,为客户提供新媒体广告的投放,也是一个有力的竞争方式。

笔者所在的河南广播电视台公共频道官方微信公众号目前拥有粉丝30万左右,同时频道还投资开发了“家播网”网站,投放有APP,可以把带有广告客户内容的节目通过这几个新媒体平台进行网络二次推广,也可以针对客户特色,合理地制作软性公众号内容。加大广告的投放播出量,对于客户来说,是利好消息,也有利于吸引客户。

除了在广告形式上进行改革,打造客户、受众都满意的“定制服务”以外,广告经营合作模式也得与时俱进。

(二)创新合作模式,捆绑让合作更坚固

传统的电视广告投放,无外乎“你花钱,我播广告”,至于效果好不好,则不在考虑范围,这样的话,越来越多的广告客户就会倾向于把广告投放到平台更强势、覆盖更广的央视、星级频道上,在覆盖较窄、受众有限的先天不足的情况下,如何让客户把宝押到省级地面频道身上,值得思考。首先就是要摆脱以往高高在上的姿态,沉下来做好服务,最好是让客户与我们成为利益共同体,也就是把利益“捆绑”,让客户吃下定心丸。如果这样合作,广告成果良好,那么不仅会有稳定的客户,也有了可观的广告收益。

利益捆绑,时下最流行的就是“对赌协议”,笔者所在的频道就做过类似尝试,以频道与某品牌产品销售公司合作为例,双方约定在半年内开展合作,频道负责活动策划与广告宣传。这种捆绑模式有利于双方合作的忠诚性与稳定性,或将成为电视广告经营的一个重要模式。

无论是“定制服务”还是“捆绑合作”,着眼点、着力点都在广告经营上,但是作为省级地面频道,并非有着不可替代的地位,因此要打牢基础,一是做好本职即做好节目,二是服务好受众。只有打好了基础,才有机会去做广告经营,不然一切都是空谈。

(三)节目+受众,打牢广告经营基础

1.稳定现有收视率,做好发展的基础

对于传统电视媒体尤其是地方电视来说,在没有能力像大的卫视频道那样,通过综艺节目的“流量效应”来发展“粉丝经济”时,做好现有平台现有栏目,打牢收视率这一基础是非常重要的,但是也要时刻分析市场的变化,对现有节目做出有效调整。

2.打破套路化的制作惯性,加强策划能力,以内容创新尝试广告资源的行业突破

地方常见的影视频道不再局限影视内容播放,试水档期电影评论、本地影院体验、直播路演访谈等多种可能的节目内容,通过“明星效应”带来的“粉丝效应”,一方面能通过节目播出带动广告播出,也能通过线下活动为广告投放提供渠道。当然,这种尝试的内容评判标准除了收视率的高低外,也要重视收视群体的广告价值:比如影院体验、直播路演等吸纳的多是年轻观众,这一类板块投入与招商的广告也多以年轻消费群体等为主,总的来说就是做到有的放矢。

发展好节目的表现力,一个重要指向在受众,做好受众研究,也有利于电视广告的经营创收。

3.发展潜在受众及发掘受众的潜在需求

发掘潜在的广告受众,对于电视台来说,就是发展节目受众。以笔者所在的河南广播电视台公共频道为例,频道主打的《百姓调解》栏目,在省内拥有大规模的稳定受众,但是主要以中老年女性为主。而85后、90后甚至00后都已慢慢进入家庭电视用户,如何吸纳这一个群体,拓宽受众群体呢?在这方面,频道开办了《百姓观察》《一拍即合》等新的栏目,此外大力发展新媒体平台,一方面用更加活泼、精致的节目形式吸引年轻受众群体,另一方面通过新媒体、网络这样的形式,吸引参与者并将其转化为新的受众。

那么,何为发掘现有受众的潜在需求呢?对于传统广告受众而言,传统广告进行的是“传输”功能,至于受众能否变现,能否为广告客户提供变现的回报则被忽略,而对于新型广告受众也就是逐渐发展的80后、90后观众而言,传统意义上的广告传播策略和价值观已经无法满足他们对商品的需求。[2]“在消费中彰显个性,通过消费享受成功的喜悦,体现自身价值,探寻个体存在的意义,对于商品,他们看重的不再是其使用价值,而是其所包含或能引发的兴趣爱好、愉悦满足等多重价值”,而实现这些价值的前提,是能够挖掘出他们的潜在需求。

以《百姓调解》栏目为例,它的受众主要以大专以上学历的中老年女性为主,这部分人有经济基础也有知识基础,那么这部分观众的需求是什么呢?常规判断,他们对家庭、健康等感兴趣,但是我们需要通过受众的知识层次、工作状态、具体年龄、职业甚至具体的家庭状况,进行一个综合的分析,这样我们就会扩散思维:这部分受众感兴趣的可能有家庭生活、健康咨询、子女教育等,此外还有比如旅游、追星、情感咨询、娱乐休闲等需求。针对这些需求,探索出新的广告形式,能满足受众与客户的双重需求。

4.针对受众需求,做好并做出特色服务

只有扩大了受众群体范围,真正了解了受众的各种潜在需求,才能有的放矢。比如通过受众分析,我们知道频道受众多为女性,他们多关心家庭、子女教育甚至医疗服务,我们就可以根据这些去做针对客户的特色服务。如家庭情感咨询、教育培训咨询、医疗服务咨询等,抓住了受众的需求,同时必然会引来相关的广告客户。

除了做好服务,更要做出特色服务。以笔者所在的频道来说,常常被老百姓称之为“调解频道”,这也是一个特色,以此为特色,那么在情感咨询、家庭亲子等方面的服务上,更具有先天优势,也能为广告经营提供新思路。

四、结语

移动媒体步步紧逼、央视卫视联手绞杀,地方电视台尤其是省级地面频道遭遇前所未有的生存困境。笔者梳理归纳了地方电视台公共服务、差异细分、面向本土三大特性,因为只有透彻地认知自我,才能客观分析自身的优势和短板,进而抓住机会,寻求转型。管理机制、广告内容、节目表现三位一体,共同组成了一个地方电视台的骨、肉、皮:机制为骨,支撑架构;广告为肉,养分供给;节目为皮,招引耳目。从以上三个方面转变保守心态,强化服务意识,提高策划权重,挖掘市场潜力,大胆创新、勇于尝试,正是笔者关于地方电视台广告经营的初步解析和粗浅思路。

参考文献:

[1]袁慧霞.数字化时代新型广告受众研究[J].新闻爱好者,2017(10).

[2]邓建国.筛选与呈现:信息疲劳背景下的移动内容传播新趋势[J].新闻记者,2016(5).

(作者单位:河南广播电视台公共频道)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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