国际出版业发展的新动向与新变化

范军 张晴

2019年06月17日14:53  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:国际出版业发展的新动向与新变化

编者按 在全球化进程加快、数字化浪潮澎湃的当下,波谲云诡、风云变幻的国际出版市场一直是中国出版界关注的热点和焦点。各国出版业路向何方?哪些图书畅销不衰?电子书有何发展趋向?有声书是否红火?图书电商有何作为?实体书店能否走出困境?各国版贸情况如何?对此,中国新闻出版研究院品牌课题《国际出版业发展报告(2018版)》给予了回答。本版特摘登该研究成果的主报告,以飨读者。

当下,新一轮科技革命和产业变革风起云涌,各种全球性挑战日益突出,世界处于“百年未有之大变局”。在这一大背景下,国际出版业发展出现了一些新动向与新变化。

纸书市场阴晴不定,畅销图书成为中坚

2017年以来,世界经济总体稳中向好,对各国出版业是个利好消息。2017年美国经济小幅回升,货物贸易总额达到38896.4亿美元,同比增长6.8%。同时,新增就业岗位210万个,失业率同比下降4.1%。国内经济的回暖和国际贸易的上扬以及失业率的下降,使美国出版业全球“老大”的地位更加巩固。

2017年,恰逢美国和法国两国大选,特朗普和马克龙分别获胜。正是凭借大选造势,涉及选举的书籍纷纷涌现。特别是特朗普的上台在美国图书出版业形成了“特朗普效应”,极大地助力了美国出版业的繁荣发展。2017年美国图书出版品种达到19.8万种,总销售额约为262.3亿美元;法国图书出版品种约10.5万种,总销售约为27.9亿欧元。

2017年,在欧洲最主要的事件莫过于英国“脱欧”。早在2016年6月,经英国全民公投,英国决定退出欧盟。尽管“脱欧”大势已定,但其争论一直没有停止过。这也为图书出版业发展带来契机,2017年英国图书总销售额为36.61亿英镑,纸质图书总销售额为31.2亿英镑,同比增长4.8%。其中,纸书国内销售额17.6亿英镑,同比增长2.3%。

除此之外,西班牙和俄罗斯经济也呈现复苏迹象,2017年西班牙国内生产总值为11630亿欧元,同比增长3.1%。由此,也带动了本国图书业的发展。2017年西班牙纸质图书出版8.73万种,同比增长7.1%;总销售额为23.19亿欧元,略高于2016年。2017年俄罗斯出版图书11.74万种,同比增长5.6%;总印张53.89亿,同比增长14.5%。

然而,德国、日本和韩国的情况却不容乐观。2017年德国图书出版品种约8.3万种,为10年来的最低点;图书总销售额为91.3亿欧元,同比下降1.6%,购书群体数量也持续下降。与德国相似,2017年日本图书市场出现历史上最大的负增长,出版图书7.31万种,同比减少2.6%;图书销量为5.92亿册,同比减少4.2%;总销售额为7152亿日元,同比下降3.0%。2017年韩国出版图书5.97万种,同比减少1.9%;发行图书0.84亿册,同比减少5.7%。

在各国纸书市场阴晴不定的情况下,畅销书成为拉动产业的中坚力量。尽管像J.K.罗琳的“哈利·波特”系列等超级畅销书并不是年年都有,但从2017年各国图书销售情况来看,畅销书的表现为国际出版市场增添不少亮点。

小说类图书一直是各国畅销榜单上的常客。阿莫尔·托勒斯的《莫斯科的绅士》(A Gentleman in Moscow)和科尔森·怀特黑德的《地下铁道》(The Underground Railroad)在美国图书排行榜上位列前两名,分别占榜长达41周和30周之久。在福尔摩斯诞生地的英国悬疑惊悚读物在读者的心中依然占有很重要的位置,加拿大作家莎丽·拉佩娜的《隔壁的那一对夫妇》(The Couple Next Door)、丹·布朗的《起源》(Origin)以及克莱尔·麦金托什的《我看见你》(I See You)等悬疑惊悚题材的小说十分抢眼。2017年最受西班牙读者青睐的小说仍是西班牙本土作家的作品。费尔南多·阿兰布鲁的《祖国》聚焦西班牙巴斯克地区和恐怖组织“埃塔”,在畅销书排行榜上位列第一,成为年度最受欢迎的作品。此外,风靡全球的英国作家肯·福莱特的《圣殿春秋》、美国作家丹·布朗的《本源》等外国文学作品也榜上有名。2017年日本畅销榜上值得提及的是,村上春树的长篇小说《刺杀骑士团长(全二册)》。由于该书涉及南京大屠杀等历史事实,在日本国内外引起了强烈反响。

在非小说类图书中,不仅宗教类、励志类、生活类读物颇受读者喜爱,科学、政治、社会学等相对严肃的图书也引得民众青睐。如曾与特朗普一争高下的希拉里·克林顿所著的《何以致败》(What Happened)、比尔·奥雷利与马丁·杜加尔德合著描写二战期间美日之战的《干掉太阳旗》(Killing the Rising Sun)、阿尔·弗兰肯的回忆录《参议院的巨人》(Giant of the Senate)等政治类图书。2017年韩国也经历了政权更替,《文在寅的命运》《国家是什么》《再一次,宪法》《为何愤怒》等与总统和政治相关书籍销量不错。

2017年,电影热映对其同名图书销售发挥了巨大影响,阿加莎·克里斯蒂的《东方快车谋杀案》(Murder on the Orient Express)、斯蒂芬·金的《死光》(It)、宝拉·霍金斯的《火车上的女孩》(the Girl on the Train)和李·查尔德的《永不回头》(Never Go Back)等出版商在好莱坞的推动下赚得盆满钵满。2017年奥斯卡获奖影片《隐藏的人物》同样改编自小说《隐藏的数字》(Hidden Figures),该书在美国平装书排行榜上滞留长达30周。

随着人们对生活品质要求越来越高,饮食健康题材的图书也十分畅销。2017年登顶英国畅销书榜的就有英国著名烹饪类图书出版人杰米·奥利弗(Jamie Oliver)的《五种食材的简易食谱》(5 Ingredients-Quick &Easy Food)。该书纸质版销量达到71.6万册,实现了线上粉丝到线下消费者的转换。在畅销书大行其道的同时,曾经一度风靡的涂色类图书风光不再,在榜单中也很难寻其踪影。

早在2012年电子书发展处于巅峰之际,许多业内人士认为,纸书前景暗淡,迟早会被电子书所取代。但从近年来销售趋势来看,各国电子书市场呈现出疲态,2017年以来更是进一步下滑。

作为出版头号强国,美国在电子书问世之初发展最为迅猛,但自2014年以来市场状况不容乐观。2017年美国出版电子书15.9万种,同比减少27.54%,降幅十分明显;销售收入降至20.8亿美元,较2016年下滑5.1%。在2017年美国出版业销售收入中,有47.8%来源于纸质图书,接近一半,而电子书只占销售收入的7.9%。英国电子书销售情况与美国相似,自2015年以来也是逐年下降。2017年电子书销售额为5.43亿英镑,同比下降2%,只有纸质图书销售额的六分之一。2017年虽然德国电子书销售量有所提高,但迫于各方面的压力,其价格却不断下降,销售额并未增长,反而下降了1.4%。在俄罗斯,由于与纸书之间定价的不断缩小,电子书的价格优势逐渐丧失,使得整个电子书市场远不如前些年。

近年来,随着移动互联及智能技术的不断更新,消费群体日趋年轻化,有声书让不读书的人愿意“读书”。美国有声书出版商协会发布的《美国有声书阅读销售报告》显示,78%的受访者认为听书有利于放松心情。2017年美国有声书销售收入高达9.7亿美元,其中实体有声书为1.5亿美元,可下载有声书为8.2亿美元。法国有声图书是2017和2018年图书出版业的一大亮点,南方行动出版社(Actes Sud)和埃蒂迪集团(Editis)纷纷投资于出版有声书。2017年俄罗斯有声读物市场销售收入达到6.5亿卢布,比2016年增长54.8%。究其原因是俄罗斯国土面积广阔,许多偏远地方图书很难送达,而有声书传播十分便利。俄罗斯有声书公司Storytel Russia的首席执行官鲍里斯·马卡洛克认为,有声读物正成为俄罗斯出版业潜力巨大的蓝海。

同时,越来越多的作者在自助出版上尝到了甜头,投身于自助出版领域。以自助出版头号强国美国为例,按ISBN号来统计,2017年纸质书和电子书自助出版种数约100.92万种,突破百万大关,同比增长28.24%。另外,Kindle在美国推出自助数字出版平台(Digital Text Platform)打破了出版商对书籍内容的垄断,缩减了从作者到读者的中间环节,实现了Kindle直接出版,在增加作者版税收入的同时,也推动了网络文学的爆炸式增长。

一直被传统出版商看作“体制外”的亚马逊是自助出版领域的龙头,它对公司自助出版业务有着严格细致的分工。旗下的创作空间公司(Creat Space)负责纸质自助出版,Kindle直接出版公司(Kindle Direct Publishing)负责电子书自助出版。2017年创作空间公司出版图书种数占到自助出版总量的74.5%,而Kindle直接出版公司仅2017年就有超过1000名独立作家通过其获得超过10万美元的版税。2017年,创作空间的用户开始向Kindle直接出版转移,亚马逊计划在未来将两个平台进行业务整合。

电商巨头一家独大,实体书店喜忧参半

近年来,电商巨头亚马逊在线上图书销售方面占据垄断地位,仅2017年上半年亚马逊图书销售额便高达30亿美元,同比增长46%;电子书销售额达到7.5亿美元,同比增长6%。2017年亚马逊占据美国图书销售的半壁江山,每卖出两本书中就有一本来自亚马逊网站。与此同时,亚马逊还在不断开拓海外市场。2017年亚马逊日本公司采取一系列举措来扩大商品的直销范围,让图书更快地交付到消费者手中。这无疑挑战着日本传统书刊“出版商——经销商——书店”的发行方式。2017年年底亚马逊澳大利亚站和首个本地配送中心正式开业,引发不少澳大利亚本土书商恐慌。为此,澳大利亚政府计划于2018年将开始对从海外零售商购买的低价值商品征收10%的商品服务税。

除了在线上不断扩展其商业版图之外,亚马逊线下实体店业务也是风生水起。从2015年首家实体书店营业以来,亚马逊在全美开设一系列实体实验性质的书店。2017年5月,第七家书店在哥伦布圆形广场(ColumbusCircle)的时代华纳中心开张。之后,亚马逊还计划再开六家书店,包括华盛顿州贝尔维尤、新泽西州帕拉默斯和加州圣何塞的折扣店。这些线下店选址大都集中在大学、商场等青年人聚集地,采用读者导向与数据至上相结合的全新书店运营模式。在图书分类上,它完全打破传统书店的主题分类模式而采用基于大数据读者分析的评分制。它还利用其海量的消费数据和消化能力,为读者提供更加丰富和人性化的信息和用户体验。

亚马逊等线上销售平台的迅速发展,给各国实体书店带来了巨大冲击。自2012年以来,美国图书实体零售巨头巴诺书店销售额持续下滑,2018年销售额36.62亿美元,同比下降6%。为了自救,从2014年至2018年的5年里,巴诺已换掉4位首席执行官,2018年2月一次性解雇1800名全职员工,同时大量削减店面数量,积极试水小而精的示范店。巴诺还通过开设咖啡馆、餐厅,延长营业时间以及举办相关活动等措施来提高服务,丰富顾客的体验。2017年俄罗斯图书零售渠道中实体书店占据53.9%的市场份额,但较上年减少2.5个百分点。2017年日本实体书店的数量减至12526家,比2015年减少13488家。由于实行图书定价制以及政府加大对书店扶持力度,近年来韩国书店数量减少的趋势有所放缓。尽管如此,2017年纯书店和兼营文具、阅读咖啡厅等的一般书店分别比2015年减少3.2%和1.5%。

但同时,一些实体书店似乎也有回暖迹象。2017年英国新开24家独立书店,总数增加到868家。其中,英国老牌连锁书店水石经过大刀阔斧的改革实现扭亏为盈,至2017年4月水石的利润上涨率甚至超过80%。2017年水石还新开5家书店。在被美国对冲基金巨头艾略特收购之后,水石书店扩张势头十分强劲。2017年西班牙图书销售的主流渠道仍然是实体书店和连锁店,两者在总销售额中占比达到53%。其中,实体书店销售额为8.14亿欧元,同比增加0.4%;连锁书店销售额为4.11亿欧元,同比增加0.1%。2017年法国书店400强中出现了28张新面孔,其中博物馆书店和艺术类书店业绩最为突出,文化空间也新增12家连锁书店。

出版输出如火如荼,对华版贸未来可期

世界出版强国无一例外地把出版作为文化走出去的重要载体,作为展示国家形象、提高国际传播能力的有效途径。英国凭借语言优势,成为世界上最大的图书出口大国。2017年英国图书出口额为15.98亿英镑(约合18.80亿欧元),占据世界出口市场份额的17%,领先于美国的15%和德国的10%,相比2015年和2016年分别增长12.5%和6.9%。欧洲是英国书籍最大的出口地,2017年出口额为4.89亿英镑,同比增长12.7%,占图书出口总额的36%;第二是东亚和南亚地区,出口额是2.48亿英镑,同比增长8%,占图书出口总额的18%;第三是中东、北非地区,出口额是1.87亿英镑,同比增长1.2%,占图书出口总额的14%。

美国无疑是世界上另一个图书出口大国,2017年美国图书及印刷品出口额达到43.48亿美元,尽管较2016年减少约3%,但其国际出版界龙头老大的地位无人能及。近10年来,全球出版企业前10强中,总会有4至5家美国企业入选。

德国政府十分重视文化建设,图书在印刷品出口业务中扮演着重要的角色。2016年图书出口额为13.31亿欧元,同比下降0.5%;但图画书出口额为4.10亿欧元,同比增长6.2%。从2015年起,波兰成为德国第一大出口对象国,2016年对波兰图书出口额达到2.92亿欧元,同比增长2.8%。

法语也是世界上使用比较广泛的语言,除法国本土外,比利时、瑞士、加拿大以及北非等地区都讲法语。2017年图书出口额为6.67亿欧元,同比增长0.5%。其中,出口到欧盟图书最多,占到总出口额的46.4%,同比增长1.3个百分点;第二,出口到西欧非欧盟地区占到总出口额的15.7%,同比下降0.3个百分点;第三,出口到北美地区占到总出口额的13.6%。

目前,世界上有19个国家,近4亿人讲西班牙语,西班牙图书在欧洲和拉美地区具有较大的市场。2017年,西班牙图书出口额为5.89亿欧元,比2016年增长2.99%。西班牙图书第一出口地是欧盟,2017年出口额为3.53亿欧元,占2017年出口总量的59.87%,比2016年下降3.43个百分点;西班牙第二大出口地无疑是拉丁美洲讲西班牙语和葡萄牙语的伊比利亚美洲地区,2017年出口额为2亿欧元,占2017年出口总量的33.97%,较2016年的1.74亿欧元增幅明显;北美洲地区出口额为0.14亿欧元,占出口总量的2.44%,较2016年的0.17亿欧元略有下降;而对欧洲其他地区、非洲、亚洲及大洋洲出口较少。

2017年俄罗斯印刷品图书小册子出口对象国位列前10名的是印度、孟加拉国、越南、伊朗、美国、哈萨克斯坦、中国、白俄罗斯、阿尔及利亚和埃及,出口到这10个国家出口额约为2.63亿美元(约合2.21亿欧元),同比增长54.7%。印度一直是俄罗斯的图书出口大户,2017年出口额达到1.14亿美元,同比增长62.8%;伊朗和美国也是俄罗斯图书出口的主要国家,2017年出口到这两个国家的图书出口额分别为0.18亿美元和0.17亿美元,同比分别增长5.9%和19.8%。

亚洲的日本和韩国也十分重视将本国图书的对外传播。2017年日本图书出口总额为905431万日元(约合0.74亿欧元),同比减少5.6%,其对象包括美国、中国、韩国、泰国等。其中,美国仍是2017年日本图书最大的出口对象国,出口总额为201881万日元,约占图书出口总额的22%。2016年韩国出版业出口额约为1.8亿美元,与2015年同期相比下降12.9%。其中,对北美、日本、中国的出口额占很大比例,分别为26.9%、24.9%以及15.1%,相比2015年,没有大幅变化。

近些年来,随着中国综合国力不断增强,国际影响力愈来愈大,中国在想什么做什么、中国为什么能,日益为国际社会所关注。这在一定程度上决定了中国成为世界上许多国家图书贸易的伙伴。2015年世界各国进入中国出版物金额为3.3亿美元,其中图书进入金额为1.4亿美元。

2015年至2017年间,英国对华纸质图书出口额分别为0.28亿英镑、0.24亿英镑和0.29亿英镑,2017年出口到中国纸质图书出口额只占英国纸质图书出口额的2.1%,相比出口到欧洲、东亚和南亚地区中东、北非地区的出口额显然不高。2015年至2017年美国对华图书出口额年均约为0.45亿美元。2015年至2017年德国对华图书出口额分别为0.05亿美元、0.5亿美元和0.6亿美元,2016年出口到中国图书出口额占到德国图书出口总额的3.4%。2015年至2017年法国对华图书出口额分别为84.9万美元、60.29万美元和70.14万美元,2017年出口到中国图书出口额只占法国图书出口总额的0.1%,而2017年出口到中国图书金额仅为0.11亿美元,同比下降108.1%,名次也从2016年的第二名降至2017年的第七名。

2015年至2017年韩国对华图书出口额分别为40.85万美元、30.88万美元和35.11万美元,2017年出口到中国图书出口额只占韩国图书出口额的0.20%。

(第一作者系中国新闻出版研究院副院长、研究员,第二作者系中国新闻出版研究院国际出版研究室助理研究员)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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