“抖音”短视频中的音乐传播创新

——基于示能性①理论的视角

刘博 夏德元

2019年08月15日09:50  
 

来源:《新闻爱好者》2019年第6期

【摘要】媒介融合是当前媒体发展的趋势。近年来风靡网络的短视频,因为技术变革使音乐以短视频为媒介构建了传播的新场景,视频与音乐的融合满足了用户对美好生活正向表达的需求,成为当前最具代表性的融合媒介。根据示能性(Affordance)理论,以今日头条旗下一款音乐创意类短视频应用“抖音”中的音乐为研究对象,试图探究音乐传播在短视频发展中的作用,找出短视频音乐的创新路径、方法和应避免的误区,以便为同类应用发展提供借鉴。

【关键词】示能性(Affordance);短视频;音乐传播

一、研究背景

(一)现实背景

近年来风靡网络的短视频,因为体现了“生动性、奇观性和接近性”等特点,已经成为人们的一种具有较强社交属性的休闲娱乐方式[1]。CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%[2]。从平台来看,今日头条旗下音乐创意类短视频应用——“抖音”是当下最受欢迎的音乐短视频应用。2018抖音数据研究报告显示,截至2018年底,“抖音”国内日活跃用户1.5亿,月活跃用户超3亿,平均每人每月有13.5天都在使用“抖音”[3],用户的使用量保证了“抖音”的活跃指数,全民进入了音乐短视频时代,因此笔者以“抖音”短视频为例,借此探讨音乐创新在音乐短视频发展中的重要促进作用。

由于信息爆炸和信息焦虑乃至信息疲惫,各种新媒体试图超越文字和图片,通过更有吸引力和更容易理解的视频来争夺网民的有限注意力[4],音乐短视频应时而生。音乐短视频的火爆离不开视频将真实场景的再现,满足了受众日常生活自我表达的需求。音乐短视频作为内容丰富度较高的媒介,正处在高速发展的初级阶段,它集文字、图片、声音等媒介的优点于一体,满足受众注意力分散、时间碎片化现状下对于媒介使用的需求。基于音乐短视频中音乐与视频的共生性、伴随性,音乐短视频的火爆使音乐的广泛传播成为必然。音乐短视频中的背景音乐不仅吸引着受众,同时具有陶冶情操、道德教化与促进人际和谐交往等多重作用[5],短视频是实现音乐传播创新的重要媒介,音乐是驱动短视频发展生态的重要一环。

(二)理论背景

“示能性”译自英文Affordance,也被译作可供性或功能可供性等,“示能性”能良好反映并描述音乐在短视频传播中的功能属性和环境的关系,因此这里采用“示能性”这一译名。Affordance概念是直接知觉论的核心概念,由吉布森在1979年出版的《生态学的视知觉取向》中首次提出[6]。

吉布森是20世纪视知觉领域最重要的生态心理学家之一,他认为知觉是人与外界接触的直接产物,它是外界物理能量变化的直接反映,不需要思维的中介[7]。Affordance是一种关系和倾向,他用这个词来描述“环境能够给行为者提供某些东西”的属性,或生物与环境之间的协调性[8],这种示能性强调直接感知,无须事先综合分析、调解和内部处理[9]。吉布森认为示能性的存在独立于行为体的经历、知识、文化甚至感知能力,因此有可能会出现有示能性但却缺乏相关指代信息的情况[10],特别是当与环境交互的过程中存在示能性及其指代信息时,行为体能够直接感知到示能性[11]。1988年,诺曼将示能性引入到设计领域,在《设计心理学》一书中对Affordance进行了介绍与诠释,诺曼提出两种示能性:一种是物体本身具有“指示其如何被使用”的属性,即吉布森所指的真实的示能性;另一种是用户察觉到物体的提示性特质[12],即感知示能性,诺曼提出感知示能性更为重要的观点。譬如,听古风音乐马上就能联想到古代的场景,并不是因为这首歌曲是古代创作的,而是其中采用的词曲、乐器音色的音乐元素和乐器形状的物理属性,能够唤起人们产生怀古的情感。

2017年潘忠党教授首次将示能性的概念带入中国新闻传播学界,而学者赵宇翔等将示能性理论进一步拓展,应用于移动音乐APP研究,系统建构了示能性在音乐信息行为中的研究理论框架,为示能性的研究提供新的思路。在该研究中,不同维度的示能性能够在不同层面上支撑用户与音乐信息的交互行为[13],为后续音乐的设计与体验中的行为可能性以及局限性提供了依据和参考,同时也为我们研究音乐短视频提供了新的有益视角。

二、示能性在短视频音乐传播的过程:界面建构与意境营造

示能性理论认为人的行为并非完全由技术或自身决定,而是由带着特定意图的人与带有特定示能性的环境或物件的交互中实现的[14]。由此看来,交互性是示能性实践的重要引领因素,“抖音”通过播放界面的诸多触发构件形成对受众自我呈现需求的示能,示能性使得用户采取理所当然的、本能的信息处理方式与物体进行互动[15],通过用户与界面的交互,实现音乐传播的参与和创新。

(一)技术变革:界面建构中的示能性

高速率的信息通信技术提高了短视频传播的速度,便捷化的制作技术降低了短视频拍摄的门槛,智能化的通信设备满足了移动场景的播放需求。技术变革通过界面建构,鼓励用户使用音乐短视频积极进行日常生活的呈现,基于短视频与音乐的关联,音乐中隐含了带动短视频快速传播的交互功能。“抖音”音乐短视频中的示能性与界面建构主要体现在以下几个方面:

自动播放。“抖音”短视频平台中,音乐呈现与短视频播放是伴随关系,画面内容先于文字而展现出来的界面设计,减少了冗余信息的干扰;沉浸式全屏播放和全新感官体验的交互设计,容易唤起使用者的情感共鸣,带动使用者身体有节奏地律动,而视频化带来的真实感与在场感,能够实现使用者对音乐传播的场景环境的协调适应。

音乐介绍。首先,“抖音”平台界面的左下角对每段音乐的来源以及音乐类型都有简单文字说明,原创音乐会注明原创标识,便于使用者对原版音乐的搜索和使用。其次,右下角动态音乐符号的设计,形成对使用者的参与暗示,通过动态音乐符号的处理完成意境营造,实现音乐与使用者有效关联。

转发。使用者针对自己喜欢的视频内容会进行转发操作,将其纳入到自己的主页当中,“抖音”平台依靠今日头条独特的算法推荐优势,通过使用者的转发行为增加了视频传播的渗透度。音乐作为短视频的共生元素,转发行为触发了音乐在开放的网络空间中嵌套式、撒播式的传播。

评论及点赞。评论和点赞是短视频内容生产者与使用者之间双向互动的有效渠道,也是促成使用者向内容生产者转变的重要原因之一。首先,大量的评论尤其是积极正向的评论,会激发内容生产者的创作热情,提高音乐的使用频率与增加音乐的使用类型。其次,高质量内容与音乐的互补搭配呈现,会获得使用者的大量转发和点赞,基于用户的从众心理,视频及音乐会被快速模仿与使用。

(二)意义延伸:文化认知中的示能性

现象学社会学家许茨认为,社会生活中的行动主体,会运用已有的经验与知识,按照某种自然本能态度,采取潜意识中“理所当然”的处理方式来应对各种不同的情境,基于Affordance的视角,这是文化认知中示能性的体现。当人们遇到新出现的事物时,同一文化背景的用户,对某些意象具有共同的约定俗成的认识和理解,即文化中的示能性能帮助人们对新事物作出快速直接的判断[16]。以文化背景为纽带的音乐意义延伸的传递是短视频中音乐传播的重要特点,譬如“抖音”原创歌曲《生僻字》,单纯的歌词与旋律仅仅是最简单的情感表达,生僻字背后汉字文化元素的融入,延伸了歌曲内容的意义,激发了使用者与内容生产者之间的文化共鸣,满足了使用者对音乐的情感需要,实现了汉字文化知识的深层次传播普及。

文化中的示能性在影视剧主题曲中的应用也是短视频音乐传播的一大亮点,基于相同文化背景建立的互动和社交关系,积极促进普通用户在社交关系下有效提高对歌曲所传递诗词文化信息的认知效果,通过音乐短视频实现对民族文化认同的强化。譬如影视剧中的主题曲《知否知否》,在大众对诗词文化有着共同的文化认知的情境下,以词人李清照的《如梦令》为蓝本,将传统文化与流行音乐有机融合,展现方式更具现场感与代入感,各种类型的原创音乐版本层出不穷,同类曲风的歌曲在“抖音”平台中被改编传唱或当作背景音乐使用超过数百万次。

(三)模仿生产:情感意境中的示能性

总体来看,在“抖音”平台的构件设计中,整体布局以黑色为主,但最主要的发布功能键为白色,使用者能清晰认知发布键的功能,快速创作音乐短视频;在播放界面,“随拍”按键能快速点燃用户对于短视频创作的参与热情;在剪辑合成界面,依靠“抖音”平台的算法推荐机制,形成音乐热搜榜、新歌榜等19个音乐模块的互动设计,为用户提供编辑工具与直接使用引导,方便多样化类型音乐的创作,丰富了音乐的传播生态。

示能性理论注重人与环境的协调互动。短视频中音乐的示能性主要通过情感意境的协调来提取,而情感意境的写入离不开模仿生产,原创音乐则是模仿生产的主要对象。模仿生产的动因我们或许从模因中可以得到启示,模因主要通过模仿得到复制、传播和发展,正是因为模因的存在,才引得用户大量地播放短视频,相继模仿[17]。“拍同款”与“参与”两个构件触发了视频与音乐的模因,基于用户模仿短视频中行为或场景的内容生产行为,促使音乐在不同阶层、不同群体、不同年龄用户之间伴随视频大面积、多阶层、高效率传播成为必然趋势。这种模仿生产行为消弭了内容生产者与使用者之间的界限,调动了使用者参与和创作的积极性,带动用户基于观看点赞评论的弱互动向基于兴趣模仿社交的强参与转化。

从“抖音”平台来看,短视频中9.4%的BGM(背景音乐)来自原创。譬如《佛系少女》《生僻字》《忘川》《学猫叫》《海草舞》等“抖音”魔性原创歌曲,魔性的音乐旋律与通俗易学的舞蹈通过拍同款的形式带动用户模仿,快速向各阶层用户下沉传播得到了超过百万用户的点击和使用。

三、示能性在短视频音乐传播中的作用

音乐短视频应用中,短视频与音乐是相互作用、相互依赖的关系,短视频发展是音乐传播的前提,音乐传播是短视频发展的目的。音乐短视频通过低门槛、快速化生产扩大了音乐传播受众的基数,短视频的媒介属性优化了音乐传播的方式,而音乐的创作与加工使用则提升了短视频内容的价值。

(一)去深度的线上参与学习

Affordance原理所提出的环境信息在于隐含式的目的呈现,并非对于使用者的行为干预[18]。也就是说,使用者能够不经提示直接从环境的交互中感知示能性,从而采取行动、获得经验,从这一观点出发,我们可以剖析示能性在短视频音乐传播中的作用。

首先,不同于长视频精良化、长周期、高成本的生产方式,“抖音”短视频时长短、便捷化、低成本的特点要求内容生产者将信息高度凝练,一方面短视频内容叙事紧凑快速易懂,另一方面以副歌为主音乐旋律简单易学。“抖音”中内容总体上泛娱乐内容仍为刚需,知识和泛资讯需求旺盛[19],可以窥见垂直化内容蕴藏着流量空间,这是用户基于示能性获取知识与经验的前提。

其次,短视频中的音乐则是连接用户与示能性的重要中介,基于音乐中文化感知的示能性,由文化元素改编的音乐成为用户之间感情联系与意义连接的纽带。譬如,白居易的《琵琶行》,古诗中固有的文化属性,通过融入弹琵琶式的舞蹈动作与高潮副歌部分的音乐旋律,使用者在多重刺激中实现对舞蹈、音乐与诗词的去深度无意识模仿学习,基于“娱乐社群化”的个性化推荐机制,《琵琶行》成为舞蹈爱好者创作视频时音乐选择的特定旨趣,具有了舞蹈方面的特殊示能性,用户在播放和使用中建构了对于《琵琶行》的特殊指涉,形成了舞蹈娱乐+知识传递+兴趣社交的传播方式,实现了知识与泛资讯的无意识传播与去深度线上参与学习。

(二)拓展社交网络

孤独和焦虑是短视频用户在网络社交中典型的情感体验。社交性和交互性是“抖音”音乐短视频平台的重要属性,短视频中音乐的示能性有助于用户突破学识与经验的差距,以音乐兴趣为联结,激发用户短视频创作激情,促使陌生人社交向熟人社交转变,增加内容生产者与使用者之间的黏性。对于使用者来说,用户能通过自己喜欢的音乐短视频进而关注发布者,满足自身社交深化的个性化需求;对于短视频内容生产者来说,自己的生活情境构成了自己对于音乐的独特偏好,音乐是自身心境与喜好的行为外化,“抖音”中背景音乐的呈现则是对用户自身偏好的回应与协调。短视频的社交属性为不同群体之间的交流互动提供了良好的渠道,通过短视频的连接,相同音乐兴趣爱好者之间能通过音乐的示能性实现互动,建立以音乐为纽带的弱社交关系,促使线下人际关系的建立和社交网络的拓展成为可能。

(三)实现音乐的全景创新

在短视频为主的网络公共生活中,大量用户从网络空间视角上对创意原点聚焦,衍生出不同的内容与形式,通过多种媒介形态传播扩散,促使用户采取不断丰富的创新性行为称为“全景创新”。“抖音”平台便是一个开放的、动态的网络公共空间,它通过网络的匿名性瓦解并重构了用户的身份,音乐短视频传播可以跨越时间和空间的限制传播到各个领域,使用户基于空间的视角使用并传播音乐短视频。“抖音”平台以内容为载体,以用户为基础,以话题为中心,进行“抖音”挑战赛的模式,通过不同地域、不同文化背景、不同年龄、不同阶层的人群,针对同一个话题,创作富有新鲜感且深受大众喜爱的创意音乐短视频,而其他受众会在话题榜排行前列的视频中进行模仿引发二次创作,音乐短视频向多种媒介应用场景延伸,从而实现音乐传播的全景创新。“抖音”平台红人“多余和毛毛姐”,在原创视频中一句“好嗨哟”,经过创意性改编,衍生出表情包、动图、歌曲等各种媒介形态与不同风格版本的音乐,“好嗨哟”通过“抖音”平台病毒式裂变式的高渗透高黏度传播,大众化生活化的音乐创新成为潮流,草根音乐达人与优质音乐IP不断涌现。

(四)寻求对传统文化的回归

“抖音”短视频中用户的社交是一种快餐式的极简的社交,强调的是以兴趣为导向,突破功利主义与阶层差距,寻求娱乐社群化。当前寻求传统文化的回归正在成为全民共识,但知识文化素质的差异成为大众对于传统文化认知的阻碍。以民族传统文化为主题的挑战赛,则是娱乐社群化的兴趣社交方式极致化运用的体现,它极大调动了用户参与和创作的积极性,丰富了传播内容。

譬如,“抖音”挑战赛中推出“国风原创计划”,建立了以国风音乐为主题的兴趣社群,通过对传统文化元素的运用,以古风音乐烘托短视频播放的场景气氛,搭配汉服、古文字、舞蹈等传统文化元素增添画面感,引起受众的情感共鸣,吸引兴趣相近或相同的用户积极参与短视频的创作。这一动态的过程打破了大量民众将汉服与奇装异服等同的认知误区,实现汉服、古装舞蹈、诗词等传统文化知识的传播,获得超过12亿次的播放量,提高了用户对于汉服等为代表的传统文化的认知度,构建了受众对于民族传统文化的画面感与认同感,重现了传统文化的风采。

四、示能性理论视角下短视频音乐传播需要注意的问题

(一)音乐使用的授权与侵权

音乐中示能性的重要功能就是促进用户无意识或本能使用音乐的行为从而产生音乐的附加值。“抖音”短视频中音乐与视频双向发展的传播过程中,对音乐的使用与消费实现了视频内容的快速传播,进而产生了点赞与打赏等营利性行为,由于音乐与视频不可或缺的共生关系,这种营利性行为在版权保护日益受到重视的环境下是否构成音乐使用的侵权,成为社会、平台以及个人都亟待思考的问题。

实际上我国目前对于音乐类短视频的版权问题尚没有清晰明确的界定,也缺少相关的政策法规。目前短视频平台中的音乐版权问题主要体现在以下方面:

首先,如何界定与监管侵权使用问题。“是否营利”是判断侵权与否的边界,判断一个内容产品是否侵犯了版权所有者的核心依据是以使用者是否依靠该版权获得了营利[20]。在“抖音”平台上,模仿生产是重要的音乐短视频内容来源,目前不少商家利用“参与”和“拍同款”功能进行音乐的再加工与再创作,从而实现其营利的目的,这样的行为是否侵权从界定与监管两方面来讲都是难题。

其次,对于短视频平台或个人来讲,音乐的授权使用问题同样值得关注。音乐授权使用属于著作权的问题,决定著作权交易能否成功有一个关键因素:交易成本的高低。成本越高,交易就越容易失败,反之则越容易成功[21]。短视频中音乐的使用过程实际上是一个著作权交易的过程,从内容生产角度来看,用户可在音乐库中对喜欢的曲目进行搜索,通过方便快捷的剪辑与使用方法,对原创音乐进行快速改编;从内容消费角度来看,个性化推荐机制造成大量用户为了涨粉而去对流行以及原创的音乐进行抄袭模仿。总体来看,短视频中音乐的交易成本低,是造成音乐未经授权使用的重要原因,因此,短视频平台应该强化版权意识,取得对于原创音乐的使用授权,对改编歌曲进行使用监管,善于利用音乐的示能性,实现对音乐功能的认知,使其成为平台的核心竞争力。

(二)优质音乐IP与媒介社会之间的有机互联

当前,中国已经进入了一个全新的媒介化社会,其中一个最重要的特征就是媒介影响力对社会的全方位渗透[22],短视频则是最具代表性的媒介形态。优质音乐IP与媒介影响力是相辅相成的关系,优质音乐IP是社会中媒介影响力的重要组成部分,而媒介影响力又为优质音乐IP在社会中的发展提供了动力,示能性理论视角下优质音乐IP的核心要素便是直诉其精神与价值在社会环境中的影响力,注重音乐本身的内容功用而非传播的渠道。

“抖音”短视频呈现了媒介化社会下“人人皆媒体”的自媒体本质特征,自媒体造就了电子媒介人的崛起[23],从这一基本概念出发,电子媒介人是媒介社会中的传播主体,也是短视频中优质原创音乐IP的UGC(用户生产创作)主体。“抖音”用户亦即电子媒介人,能随时发布、接受和分享原创、优质内容,从当前趋势分析,原创、优质内容是短视频行业平台竞争的关键因素,基于电子媒介人数量的庞大以及“抖音”粉丝效应的积累,原创优质音乐IP市场发展前景广阔,音乐媒介有着巨大的社会影响力。

优质的音乐IP有被二次创作的潜力,高质量IP的衡量标准不应该是对粉丝的短期消耗,而是立足于长远的审美体验,是具备跨媒体适配改编潜力的文本架构[24],“抖音”短视频属于融合媒介,其原创音乐IP不仅适用于短视频的背景音乐场景中,同时在电影场景、电视剧场景、动漫场景、游戏以及娱乐场景也同样适用,对声音与文字的全新重构,能贴近社会的现实需要、紧跟大众价值取向的变化,得到广泛传播,在“抖音”中对流行歌曲的翻唱以及对经典老歌的改编足以证明了这一点。基于对词曲的改编,能让用户不经提示就感受到音乐的价值传递,用老歌新唱的方式,实现了优质音乐IP的二次创新,这些改编的音乐,走进了KTV、同时在电视上也能寻觅踪影,实现了优质音乐IP内部供给创新与外部需求应用的有机结合。因此,对于优质音乐IP的发展,必须注重媒介化社会环境下全媒体多平台多渠道的有机互联,实现原创音乐IP的深度开发。

注 释:

①示能性(Affordance):承担特质,环境赋使,或称为直观功能、预设用途、可操作暗示、负担性等,指一件物品实际上用来做何用途,或被认为有什么用途。也就是说,在物品的某个方面,具有让人明显知道该如何使用它的特性。例如门提供“开合”的功能,椅子提供“支撑”的功能。人们得知如何使用物品有一部分来自认知心理学,另一部分来自物品的外形。

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(刘博为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院新闻传播学硕士生;夏德元为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授,互联网与文化创意产业协同创新中心主任)

(责编:陈原原(实习)、宋心蕊)

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