来源：《新闻爱好者》2019年第6期

【摘要】在4G时代来临之前，有关手机报是“过渡产品”的言论就甚嚣尘上，业界普遍认为，手机报只是互联网发展初级阶段的特殊产品，手机报这一媒体形态终将走到穷途末路，面临生存之虞。但数据显示，截至2016年底，全国手机报用户总数已超过3亿，手机报新媒体总收入超过20亿元，取得了社会效益和经济效益的双丰收。[1]媒体深度融合发展既是全球媒体转型的大势所趋，也是国家战略的需求，还是技术与市场双推力作用下的必然结果。传媒业的系统性整合和融通已经开始，移动互联网领域将成为融合发展的主战场。通过介绍河南手机报发展经营模式，探析其如何在各类新媒体竞逐中独树一帜，走在全国手机报的发展前列。

【关键词】手机报传播优势；统付发展模式；二次销售

自2004年中国第一份手机报《中国妇女报——彩信版》诞生以来，手机报作为“第五媒体”，已经走过了15个年头。“这屏那屏最后归到手机屏，这端那端统统汇到手机端”。在移动互联网时代，随着智能手机的普及，具有先天优势的手机报在传播主流声音、引导网上舆论、服务人民群众，服务党和国家工作大局中发挥着越来越重要的作用。如何办好手机报，成了事关构建新时代舆论引导新格局、增强党的新闻舆论影响力和针对性的重要课题。

一、手机报的传播优势

虽然在时效性上，手机报比不过微博、微信、客户端、公众号、自媒体传播的快速；在多元传播上，它不及微信、客户端、公众号的海量；在表现形式上，因为受彩信容量大小限制，不及“两微一端”的图文并茂，排篇布局也不够美观多变，但手机报仍然有着其固有的强大优势。

（一）广泛覆盖，“零”门槛接收，打通宣传最后“一公里”

工信部官网发布的《关于电信服务质量的通告（2018年第2号）》显示，截至2018年一季度末，全国手机用户达到14.7亿户[2]，几乎人手一机，手机已成为最广泛的宣传载体。相较其他新媒体形式，手机报无需下载、关注，接收“零”门槛。而在一些偏远山区，通信信号不稳定，以及城市部分没有Wi-Fi的地方，手机报都可以无盲点、无死角广泛覆盖，打通基层宣传的“最后一公里”，实现党员全覆盖、群众广覆盖，真正做到“用户在哪里，手机报就覆盖到哪里”。

（二）强制推送、主动灌输，是教育引导群众的重要渠道

随着社会形态的不断发展，流动人口增多，社会组织、学生等群体的价值取向日渐多元化，新闻舆论引导工作的任务空前繁重。手机报具有“你传我受、强制灌输”的特点，是教育引导群众，占领移动互联网主战场、主阵地最有效的传播手段之一。此外，手机报可通过形式创新，把抖音等年轻一代喜闻乐见的传播方式结合起来，潜移默化地影响青年一代，在占领移动互联网舆论阵地上抢得先机。

（三）天生自带流量，是变现的良好入口

手机报是纸质媒体与手机的结合体，是传统报纸与电信增值业务相互作用下的产物，加之手机报传播成本低，使其理所当然成为运营商激活用户、保有用户活跃度的重要手段。用活用好手机报这个天生的流量入口，结合电商平台、游戏平台、智慧社区、APP的转化，将流量变现，达到“社会效益与经济效益兼顾，媒体和运营商共赢”的目的，从而为手机报良性、稳定、高速发展提供永续动力。

二、河南手机报发展的“独家模式”

河南手机报隶属于河南日报报业集团，2006年创刊，至2014年底，用户增长至1100万，成为河南首个用户超千万的媒体，位居全国省级手机报第三位（仅次于四川、山东）。河南手机报的发展，得益于中央、河南省委的高度重视和政策支持。2013年7月、2016年7月，国家互联网信息办公室、中央网信办先后在成都召开手机报专题会议，要求推动手机报新媒体创新发展、做大做强。会议透露，截至2016年6月底，全国手机报用户总数超过3亿，“一省一报（端）”用户超过2亿。其中，四川、重庆、江西、浙江、河南、湖北、山东等地手机报用户超过千万，四川手机报用户最多，达6800万。手机报新媒体总收入超过20亿元。

2013年“成都会议”后，河南省是第二个落实手机报“一省一报”政策的省份，在河南省委宣传部指导下，对原有运营商平台上的277份手机报进行了统一整合，切割到河南日报报业集团旗下河南手机报平台，实现“统一平台、统一管理、统一审核、统一结算”，当年底，河南手机报用户突破千万。

（一）“千万大报”提升新闻舆论“四力”

1.内容出新

在全国手机报中，河南手机报内容堪称上乘，无论封面制作、标题打磨、导读以及新闻长短，都有严格的标准，可以说自成模板。升级“千万大报”之后，河南手机报抓住每一个节点宣传，推出了一批有影响力的新媒体原创作品。例如，十九大期间推出的系列H5策划《惊艳了的河南@所有人》，展现了河南18个省辖市的厚重文化和地方特色，影响了上亿人次。

2.传播形式创新

党的十九大开幕当天，河南手机报独创手机短信“快闪新闻”，刊发“（概述）+链接（深读）”的短信，秒送全省8664万手机用户，对河南日报报业集团的十篇大型系列述评《牢记嘱托 出彩中原》进行了全面呈现。此次现象级传播事件，收到了裂变式传播效果，显现了手机报在重大报道面前的传播潜力。

3.政策给力

正是手机报的亮点频出，影响力不断增强，在2018年6月21日河南省宣传部长会议上以及10月25日河南省宣传思想工作会议上，手机报传播平台建设被纳入全省宣传思想工作的重要项目——“三中心两平台建设”，即“大力推进新时代文明实践中心、县级融媒体中心、志愿服务中心，‘百姓文化云’数字公共文化服务平台、手机报传播平台建设”，为手机报的后续发展赢得了又一次政策利好。

（二）公司化运作提升了对抗新媒体的创新能力

在当下的媒体环境下，手机报的竞争对手不仅仅是传统纸媒、广播和电视等体制内媒体，更要面对商业网站和两微一端、自媒体等各类新媒体的冲击，后者作为体制外的发展产物，其手段更加灵活，对市场更加敏锐，企业文化特征更加明显。[3]河南省“一省一报”实施后，2014年8月，河南日报报业集团注资5000万元，成立河南手机报有限公司，独立运营“一省一报”。河南手机报独立以来，在用人和经营上有了更大的自主权，对抗新媒体的创新能力得到了提升。

1.对市场嗅觉灵敏，不断谋求技术升级

2015年，河南手机报推出H5客户端“新界”，作为手机报延伸阅读平台；2016年，顺应运营商考核流量的市场需求，开通视频手机报；2018年，试点推广以“增强型彩信”为载体，视频播报为呈现形式的新型视频类手机报（用户可在彩信状态下直接播放视频）。

2.培养专业化新媒体人才

为满足读者多元体验的阅读需求，手机报培养了一支多兵种、多元化的新媒体战略队伍。手机报编辑记者不仅精通在“微”字上做文章，生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，还会航拍、网络直播、短视频等十八般武艺。目前，河南手机报技术团队有十余人，包括无人机航拍小组、视频剪辑、美编设计、编辑策划等成员，正在不断适应多变环境下的新闻生产。

通过不断创新，河南手机报在功能上实现了从单一信息发布向综合交互服务的演进，由以往简单信息推送发展为集信息传播、舆论引导、公共服务于一体的综合性互动服务平台。在形态上，实现了从2G产品向3G/4G移动互联网应用的演进，由短彩信形式发展到音视频、客户端、H5等多媒体融合业态，产品服务日益丰富。

（三）“自收自支”激发经营变现原动力

自独立运营以来，面对强大的经营和生存压力，河南手机报转型创新有了内生动力。2014年，河南手机报确立了“个付+统付”并行发展的思路。一方面，不放弃个付（用户自主订阅）市场，另一方面，以发展统付（财政统一订阅，向用户免费赠阅）手机报为主攻方向，瞄准手机报地市、县区、行业、高校等精准分众市场。

1.发展地市报统付版分刊

河南手机报通过与许昌报业传媒集团合办河南手机报许昌版统付手机报，开创“许昌模式”——由省辖市财政购买服务，党报媒体提供内容，河南手机报提供平台，向省辖市所属各级公职人员免费发送手机报。2017年2月，河南手机报许昌版正式上线，覆盖全市10万村支书以上的党员干部。继许昌之后，河南手机报漯河版、三门峡版相继上线，南阳版、驻马店版上线在即。预计明年，全省超过一半的省辖市将开通统付版，带来超过千万元的收入。

2.深耕行业资源，发展行业分刊

河南手机报积极与行业、省直厅局、高校合作发展统付分刊，推进手机报进机关、进高校、进企业、进社区。

经过近四年发展，先后与大型国企河南能源化工集团、中原油田、郑煤集团、平煤集团、中原出版传媒集团合作，开办了分刊，与省安监局、省人防办、省扶贫办合办了安监版、人防版、河南脱贫攻坚手机报等。其中，河南脱贫攻坚手机报，覆盖20余万省、市、县、村四级扶贫干部。截至目前，河南手机报已发展99份统付分刊，统付用户100余万人。

3.开专栏，创建“内容+平台”战略合作模式

2018年，河南手机报通过与权威部门开专栏的形式，扩大舆论宣传的影响力和覆盖面，先后与河南日报理论部、河南省卫生健康委员会（原河南省卫生和计划生育委员会）、河南省食品药品监督管理局、河南省总工会、河南省见义勇为基金会联合开办《学“习”》《卫生与健康》《食药安全》《劳模工匠竞风流》《见义勇为》专栏，发布更有针对性和服务性的内容，把理论宣传阵地搬上手机端，达到传播效益的最大化。

4.广告营销实现“二次销售”，增加收入

“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。

河南手机报尝试“广告+电商”两条腿走路的模式，近四年广告累计收入超过2000万元，位列全国手机报第一位。一方面，通过冠名天气预报、导读以及栏目等形式，刊发形象广告、温馨提示，在不影响读者阅读体验的同时，增加经营收入。另一方面，2015年推出电商平台“绿公社”，以全网最低价售卖绿色、有机食品以及18个省辖市的土特产，2017年上半年，“绿公社”入驻商品总计260余种，每天开展秒杀活动，让读者得到真正的实惠。

三、手机报未来发展前瞻

当前，互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。手机报新媒体作为移动互联网传播格局中的重要阵地，既要看到发展机遇，也要意识到存在的危机。一方面要不忘初心，牢牢把握正确的政治方向，强化价值引领。另一方面必须顺应发展趋势，拥抱互联网新技术，通过技术为自己赋能，打造出全新的业务形态，促进服务升级，推进融合创新。

（一）与运营商为伍，用好手机报的流量入口

河南手机报作为移动互联网上的党报，如果完全依靠运营商的渠道发行就会被动。因此，必须转变过去一味向运营商要政策的思路，重组双方的优势资源，在多领域开展深度合作，想方设法把流量导给运营商，让运营商为平台带来新用户，当导进来的用户越来越多时，产生的流量就会越来越大，加入的合作方也就会越来越多，最终让手机报成为移动互联网的强大入口。[4]

（二）扛好大旗，学会抱团

作为“一省一报”平台的管理方，河南手机报必须牢牢坚持党性原则，不断增强新闻舆论引导能力，同时，要加强与全国先进手机报合作，不断创新，促进行业共同发展。只有把平台做大做强，才能在新媒体领域立于不败之地。

（三）收费向免费过渡，逐步实现后向收费

在商业模式上，要利用好互联网“免费+收费”的商业模式，将“新闻+服务”做到极致，降低统付分刊的发行费用，并逐步向免费过渡，通过后向收费提升经济创收能力。即利用免费的新闻来吸引用户和流量，用精品新闻提升媒体的公信力、品牌力与影响力，延续媒体价值，用服务集聚用户，而后实现盈利。此外，要利用好用户大数据，为广告精准投放、精准营销做好铺垫。

（四）创新传播手段和形式，掌握核心技术“命门”

信息网络技术的发展日新月异，河南手机报必须不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展，利用好核心技术的“命门”。顺应移动新媒体视频化发展趋势，发展视讯版、语音版等，引入增强型彩信等新传播形式，不断拓展手机报发展边界，由主报、区域分刊、行业分刊、视频版、语音版等多种形式构成的梯次覆盖，逐步完善手机报舆论阵地的战略纵深。此外，要积极与即时通信工具、新闻客户端、浏览器、播放器等移动端传播平台融合发展，着力构筑全业态、全场景的融合型手机报传播阵地。

参考文献：

[1]张伟东.新时代甘肃市州党报手机报发展浅议［J］.中国报业，2018（6上）.

［2］工业和信息化部关于电信服务质量的通告[EB/OL].http.//www.miit.gov.cn/newtweb/n1146285/n1146352/n3054355/n3057709/n3057719/c6220043/content.html.

［3］汪莉.基因改良的基础性创新实践［J］.中国传媒科技，2011（9）.

［4］欧阳俊杰.信息人口的新闻客户端如何盈利？[EB/OL].http：//www.woshipm.com/it/80249.html.

（作者单位：河南日报报业集团）

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