从小众题材到大众爆款

——网络综艺新趋势及其对电视媒体的启示

陈丽琦

2019年09月02日13:27  
 

来源:《视听》2019年第8期

摘要:小众题材的综艺化在电视行业内早已有之,但是将之推向极致的,是网络媒体。“小众题材—大众爆款”现象在网络视频平台的接连出现,值得电视媒体从业者重视和思考。节目制作的专业化、年轻化和营销的极致化是将小众题材做成大众爆款的重要诀窍。

关键词:网络综艺;趋势;小众题材;大众爆款

一、小众题材的综艺化

小众题材的综艺化,换一个角度看,也可认为是综艺节目的细分化,即在主流综艺节目之外,从相对小众的题材入手,分化出新的综艺品类。例如歌唱选秀,以湖南卫视“超女”为发端,后来衍生出一系列细分节目:主打性别特色的湖南卫视的《快乐男声》、东方卫视的《加油!好男儿》,主打单一歌曲种类的江西卫视的《中国红歌会》、西藏卫视的《中国藏歌会》,侧重音乐表演形式的深圳卫视的《清唱端》(无伴奏合唱),以及由草根化转向专业化的《中国好声音》《我是歌手》。

近些年文化类综艺节目的兴起,也可看作是一种小众题材的综艺化,譬如广东卫视推出的《中国大画家》《我是讲书人》《国乐大典》等等。

随着“纯网综艺”的成熟和壮大,网络视频平台把“小众题材的综艺化”推向了极致。相较而言,电视综艺的细分,譬如上述歌唱领域或文化领域的挖掘,大多未脱离流行文化或主流文化,而当前诸多“纯网综艺”已延伸到了非主流文化或亚文化领域,这些是广大电视媒体不大可能涉足的领域。比如爱奇艺2017年推出的《中国有嘻哈》,聚焦说唱音乐,而说唱“在很多人心目中,非但不是音乐,甚至都不能算是歌唱” ①,这种来自“地下”的音乐形式难登“大雅之堂”,自然也难以进入电视媒体视野。紧随其后的街舞题材综艺——优酷的《这!就是街舞》和爱奇艺的《热血街舞团》,也是嘻哈文化的一个分支。2019年2月,腾讯视频也把“小众化”做到了极致,推出电子音乐选秀《即刻电音》,在节目中甚至还借导师尚雯婕之手,保护了部分实验电子乐团。另外,还有诸如爱奇艺的《机器人争霸》《奇葩说》,优酷的《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》等,把格斗机器人、辩论、篮球等题材搬上了选秀舞台。层出不穷的小众综艺大大拓展了综艺节目创意的视野,也进一步满足了网络受众的多元化需求。

二、小众题材成为大众爆款

爱奇艺的说唱节目《中国有嘻哈》播放量在节目上线后4小时即破亿,上线一个半月“中国有嘻哈”微博话题阅读量即达到27.6亿。②次年优酷推出的《这!就是街舞》再次爆发小众文化能量,催生“现象级”。该节目上线以来整体点击量已经超过14亿③,随着“街舞2”的热播,第一季节目点击量继续提升。

相比《超级女声》《中国好声音》《我是歌手》这几档主流现象级节目,《中国有嘻哈》和《这!就是街舞》的爆红颇让电视媒体从业者感到意外。从节目模式来看,两档节目们既没有“超女”选秀首度问世带来的冲击感,也不像“好声音”带来了“导师制”这种耳目一新的游戏规则,更没有如“歌手”开创了从“选草根”到“玩明星”的模式革新,“嘻哈”和“街舞”的成功很大程度上源于题材本身的魅力。

说唱和街舞都是典型的小众文化,甚至是非主流文化、年轻群体中的亚文化。青年亚文化是青年对社会主导文化的对抗,具有反叛性、边缘化的特征。④说唱和街舞的玩家都标榜来自“地下”,他们对主流渠道培养出来的选手(比如练习生)嗤之以鼻,而地下选手之间也并不“和谐”,“一言不合就Battle”。然而,这种看似负面的文化取向并没有阻止更多的人喜欢上它,因为这些文化中也包含了诸多正向的因素,比如Peace and Love(和平与爱),比如Keep real(真实),比如Respect(尊重)。例如当练习生或“偶像选手”也展示出过人实力时,同样能赢得所有人的认同和尊重。又如在面对对手时,竭尽全力地展现实力,是对对手的一种尊重,这种对抗催生了更深层意义上的和谐或和平。另外,选手们的个性,往往被归结为“态度”,也就是做自己,keep real。或许说唱和街舞的形式,对于大部分年轻人来说,仍是相对陌生的,但是其背后的文化特质,无疑对年轻人具有极大的吸引力。标新立异的文化形式与文化内涵相叠加,再加上视频网站精良的节目打造,各类自媒体的推波助澜,年轻人的热情一下子被引爆。近两年,“说唱”之风盛行,各大综艺晚会、歌会,各类选秀节目,都引入了说唱元素。就连新华社也来“蹭热度”,先后推出了说唱动漫《四个全面》《一国两制》《全面深化改革style》等。一些地方政府相关部门也用说唱形式来推广政策,或进行自我宣传。可见,小众题材中蕴藏着的“爆款”机会。

三、“小众—爆款”现象对电视媒体的启示

随着内容市场竞争日益升级,向小众题材蔓延,从小众题材中“寻宝”,成为综艺节目制作的一种趋势。而网络综艺节目为了与电视综艺相区隔,更会选择小众路线,在小众策略的落实上甚至比电视媒体更加“老练”,《中国有嘻哈》《这!就是街舞》,包括更早的《奇葩说》《吐槽大会》等,都是很好的范例。网络综艺的“小众化”经验,值得电视媒体学习借鉴。

(一)小众题材的专业化深挖

相比流行文化,小众题材更需要专业化,一来主创者必须把题材吃透,成为半个“专家”,才能发现和呈现其中的美好;二来受众对小众题材相对陌生,节目必须够“专业”,才能达到知识普及和观念导入的目的。比如在街舞节目中,当选手跳出一连串动作,周围的玩家疯狂鼓噪,为之大赞,但是“业余”的观众有可能不明所以。为了降低观众的接受难度,《这!就是街舞》从第二期开始,在画面上新增了花字,当选手跳到标志性动作时,画面上及时打出动作的名称。另外,像《中国有嘻哈》中的金链子,以及《这!就是街舞》中的毛巾,都是各自文化中的经典元素,主创者将这些关键道具的运用贯穿始终,正体现了其对节目题材的深刻理解和深度挖掘,以及对文化本身的致敬,这也是主创者专业精神的彰显。

(二)制作团队年轻化带动内容年轻化

做综艺节目,或者有“综艺感”的节目,应更多起用年轻团队,给年轻业者以充分授权,这是节目出新出彩的基本保证,对于小众题材综艺更是如此。一方面,年轻人有好奇心,乐于接受新事物,容易喜欢上新事物,而“喜欢”是做好一档节目的重要驱动力;另一方面,年轻人有“空杯”心态,能够快速学习,在专业上深挖,并能结合所涉题材的文化特质,突破老套路,探索出新的、与文化题材更匹配的节目形态。《这!就是街舞》的制作方灿星公司每年都会招收大量的年轻导演。公司管理者认为,节目里最年轻的元素的融入,要去聆听年轻导演的想法。《这!就是街舞》的视觉包装、预告片制作、画面剪辑、整体风格的确定,都是吸取了年轻导演甚至实习生的想法,或由他们亲自操刀。⑤争取年轻受众,成为网络平台的共识,而制作团队的年轻化才能确保内容的年轻化,从而吸引年轻受众。

(三)营销手段的多元化与极致化

节目营销一直是电视媒体的弱项,而网络视频平台由于自身天然的市场化基因,其在营销方面的着力更多,手段也更极致。例如爱奇艺的《中国新说唱》(《中国有嘻哈》第2季)为推广节目而制作的短视频达到1659条⑥,该季共13期节目,相当于平均每期节目制作投放120余条短视频,这或许是电视业者无法想象的制作量级。再加上微博互动、微信推送、线上投票、衍生节目制作、衍生产品开发等,营销手段的整合运用将节目热度推向高点。

另外,在广告植入方面,《中国新说唱》和《这!就是街舞》都做到了内容与产品的深度结合。《这!就是街舞》主创者指出:“我们需要向客户传达的是,当观众认可了人的美感以后,才会认可节目,当广告信息超过了人的时候,对观众审美体验来说是不合适的,这会转化成对节目的厌烦,这样是双输的。”⑦围绕节目特性来制作广告,忠于受众的观感,才能实现商家、平台、受众的多赢。

四、结语

一个节目的成败,不能简单归因于题材的优劣,因为热点题材有可能“做砸”,小众题材也可能做成爆款。每一种文化,即便是亚文化,都有其存在的合理性和内在的魅力。譬如本文重点分析的街舞节目,其实在更早的时候也出现过,但是没有成为爆款。可见,相比主创者的用功,题材的文化魅力倒在其次。专业化、年轻化、营销的极致化,正是打造爆款综艺的制胜诀窍。

注释:

①谢江林.街舞的启蒙[J].北方传媒研究,2018(06).

②孙吴优,徐燕明.网络综艺节目的青年亚文化解读——以《这!就是街舞》为例[J].传媒论坛,2018(07).

③迟婧婧.选秀网综爆款的“反套路”——《中国有嘻哈》的破局之法[J].南方电视学刊,2017(04).

④范思齐.探索小众文化综艺节目的困境突围——以《这!就是街舞》为例[J].传媒论坛,2019(06).

⑤⑦秦先普.如何打造沉浸式真人秀?——专访《这!就是街舞》总导演陆伟[J].中国广告,2018(09).

⑥冷凇,王婷.网络综艺节目的短视频化传播研究[J].中国电视,2019(04).

(作者单位:广东广播电视台)

(责编:陈原原(实习)、宋心蕊)

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