图1 人民日报客户端的爱国民族服装秀

这几天，微博和朋友圈被“着民族服装，秀爱国style”照片刷屏。这个由人民日报客户端推出的H5游戏，网友上传自己的照片，在56个民族的民族服装中选择，即可生成一张脸部贴有小国旗和书法字“我爱你中国”的靓照，随即可保存分享到社交媒体。这个游戏巧妙表达独特的爱国情感，同时操作简单、参与方便，引发众多网友参加。

这不是人民日报客户端第一次制作的有关重大节日主题的现象级网络作品。2017年八一建军节前夕，同样由人民日报客户端制作的最美军装照H5互动游戏也刷屏，短短几天数亿浏览量，上千万人参与。

图2 2017年人民日报客户端最美军装照

在社交媒体时代，主流媒体如何将爱国主义等主流价值观和正能量的传播，做到贴近网民，让亿万网民接受、喜欢，进而参与传播，是一个不小的挑战。从最美军装照到爱国民族服装秀，人民日报客户端的这些成功实践值得研究。

分析人民日报客户端的这两个成功案例，我们认为主流媒体在主流价值观网络传播成功的关键有如下四点：

第一、找到传播主题与普通网民个体情感的共鸣点。

不论是建军节还是国庆节，这些宏大的节日主题，如何能够引发每个普通网民的关注、参与是传播的关键。社交媒体平台上，网民“晒”的多是自己的生活，呈现的是美好的自我形象。如果主流媒体的传播产品离他们生活很远，显然这些信息无法出现在网民社交媒体的时间线上。因此，只有将宏大节日主题通过每个普通人都可感知、能共鸣的文化符号表现出来，才能吸引网民参与其中。人民日报客户端的这两个案例，都是通过“服装”这一具体文化符号，实现将宏大主题与普通个体关联，让每个网民都有兴趣、都可以参与传播。不论是军服还是民族服装，都是体现宏大节日主题的独特文化符号，是“有高度，又接地气”的关键，个体网民可以轻松产生代入感，实现了主流价值观与普通网民个体的情感关联。做到了主流价值观和正能量传播的人性化、个性化、大众化。

第二、提供简单方便的网民参与途径。

社交媒体传播中，每个节点网民的参与决定了传播的深度和广度。根据六度分割理论，理论上经过六个节点的传播，信息可以到达世界上任何一个人。因此，如何让更多的普通网民参与到信息的传播中成为成功的关键。想让更多用户广泛参与，技术门槛要低，参与简单方便。不论是最美军装照还是爱国民族服装秀，都是非常简单的几步，扫码二维码，上传自己的照片，选择想要的服装，即可快速生成靓照。这就让最广大网民参与主流价值观和网络正能量作品传播成为可能。

第三、提供信息自传播的接口。在社交媒体平台，信息具有自传播力。图片类的信息想要实现自传播，必须留下接口，让想参与的用户能够自主参与到信息的再传播中去。不论是最美军装照还是爱国民族服装秀，照片中都有活动入口网址二维码，扫码即可方便参与。

第四、将主流媒体采编优势与第三方供应商技术优势结合，确保活动成功。现象级的网络传播作品，需要主流媒体发挥其在传播主题选择、内容采编与策划方面的优势，而技术实现与完成，则需要第三方技术提供商的支持。最美军装照即是人民日报客户端确定军服这个主题，通过采编力量完成相关内容制作，而第三方服务商则提供形象逼真的照片生成技术和服务器保障。主流媒体通过发挥内容制作优势，找到宏大主题中能够激发个体情感共鸣的具体关键元素。第三方技术提供商生成形象逼真的照片是用户分享照片、参与传播的关键。此外，社交媒体瞬时传播、参与带来的网络服务器压力，也要靠可靠的第三方服务商来解决。

综上所述，在主流价值观网络作品创作中，媒体要将自身的内容采编实力与第三方服务商技术优势结合，找到宏大主题中能够激发个体情感共鸣的具体关键元素，在作品中提供用户方便、简单参与的途径，吸引普通网民关注、参加，实现传播力强，影响广，既有高度、又接地气的现象级作品。

作者 张建军 天津市中国特色社会主义理论体系研究中心天津师范大学基地研究员，天津师范大学新闻传播学院教师。

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