来源：《新闻爱好者》2019年第8期

【摘要】短视频的发展逐渐改变了人们的信息获取方式和社交方式，成为人们进行自我表达的重要工具。vlog作为一款新形式的短视频，在2018年能够冲破小圈层获得关注，离不开短视频行业的推动、众多头部互联网平台的助力、流量明星以及品牌营销的刺激，同时，vlog在内容上侧重记录与分享、文化表达更具审美性、更强的社交属性以及沉浸体验等优势同样推动了vlog的发展。就目前来看，vlog在未来想要更好地发展，仍然存在一些问题，在未来的发展中要注意内容的创造性、内容与市场变现之间的问题以及专业平台的打造。

【关键词】vlog；短视频；视频日志

vlog作为一种自我表达的UGC内容，在短视频竞争激烈的2018年，受到国内众多平台的关注和扶持。2018年欧阳娜娜将自己的留学生活拍摄成vlog定期上传逐渐引起粉丝关注，之后吸引了一批明星相继成为vlogger充当头部用户，引导受众参与制作。微博、B站、腾讯、微信纷纷发力vlog，并进行相应的扶植计划，根据2018年的百度指数，国内的vlog搜索量自10月份迅速上升，B站首席运营官兼副董事长李旎介绍，相较于2017年，2018年vlog的投稿量增长16倍，播放量增长18倍。新浪微博在2019年初关于vlog的讨论量也高达169万，阅读量达到24亿。作为一个新事物，为何2018年vlog如此受欢迎？对其动因的探讨能够促进我们对vlog的了解，并让其知道在竞争激烈的短视频行业如何才能走得更远。

一、vlog：独具个人特色的视频日志

vlog，全称为video blog，中文称之为视频博客或视频网络日志，是指借助视频影像记录个人生活，并通过后期剪辑配乐形成独具个人特色的视频日记，通过互联网平台实现互动分享。Vlog的视频内容主要基于拍摄者个人真实的日常生活，视频素材也均源自vlogger（视频博客制作者）的自我表达，是对生活方式或观点意见的分享交流，通过视频画面与言语展现其独特的人格属性，也就是我们所说的人格化表达。美国学者保罗·梅萨里在《视觉说服：形象在广告中的作用》中指出视觉形象不仅是图像符号，同时具有标记性，在广告中有很好的说服力。针对短视频这一影像视觉产品，vlog所具有的视觉说服力主要表现在：受众在观看vlog时会结合自身的经历和文化背景加以解释，从而形成情感联系。[1]vlogger通过视频展现的知识、阅历、见解、经历、生活所传递的都是独特的人格特点，因此，观看vlog的同时也是在欣赏视频背后传达出的vlogger的独特人格魅力。

二、vlog走红的外部因素

（一）短视频行业的带动

在快节奏的消费方式时代，短视频的碎片化、低门槛、娱乐性的内容迎合了当下受众的阅读需求，逐渐改变了人们的信息获取方式和社交方式，成为人们进行自我表达的重要工具。艾媒报告《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示，2018年中国短视频用户规模已达到5.01亿，处于第一梯队的抖音、快手用户活跃数量维持在2亿左右，并且短视频市场规模仍持续增长。[2]同样作为短视频的vlog借助短视频行业的东风，使用户对vlog的关注和接受度变高。

（二）头部互联网平台的助力

2018年在竞争激烈的短视频行业，各大互联网平台开始关注vlog，微博设立vlog板块、vlog学院和vlog召集令，用户30天内发布超过4条vlog视频就可获得认证“微博vlog博主”的资格申请并得到相应的平台扶持；11月B站开展“30天vlog挑战”，同样利用扶持奖励在30天内发布超过四条vlog的用户；同月，腾讯提出“vlog+vstory”两种形态的yoo视频；微信接入《票圈vlog》小程序，DAU过亿的今日头条联合西瓜视频、抖音共同出品关于欧阳娜娜的《娜就是这样之nabi留学记》，2018年头部互联网平台的助力加速了vlog在国内的曝光量。

（三）流量明星的入局

欧阳娜娜用镜头记录自己在伯克利的留学生活，展现作为明星之外学生的真实生活状态，凭借在今日头条上发布的vlog成功圈粉，去逛街、在公园看演出、去纽约看秀、去别处会朋友这些生活小片段经过剪辑让我们看到了她不一样的生活方式，随着欧阳娜娜vlog的火热，她在形象上从一个“毫无演技的女明星”转变为可爱、爱生活、时尚、有趣、接地气的vlogger博主。今日头条和西瓜视频的点击量显示，欧阳娜娜12期的vlog播放量超过7700万，与一档综艺节目的首期播放量不相上下，她的每条vlog都以她的日常生活为主线，但每条的播放量均在上百万，因此被称为国内明星vlog第一人。

欧阳娜娜成功利用vlog转变形象，也吸引了明星团队的注意，王源、吴磊、李易峰、乔欣等明星纷纷加入vlog的拍摄大军，明星自带的流量和热度带动vlog的曝光率，实现vlog从留学生的圈层跨越到普通受众的层面，在流量明星的带动下，vlog迅速进入普通受众的视野。

(四)品牌营销的刺激

vlog虽然从2018年才开始逐渐进入国内受众的视线，但在诸多明星vlogger的加持下，品牌方也开始关注vlog所带来的营销潜力。OPPO在新机R17Pro的推广中发起“发现夜的美”的营销战役，并联合vlog博主飞猪、井越、影视飓风、熊小默四位拍摄了同名广告片；LV在上海举行《飞行、旅行、航行》的专题展览中，邀请井越和飞猪两位Vlogger进行视频拍摄。用短视频带货的方式已经不新鲜，选中vlog这种新形式的短视频，主要在于它能以更多的时长更为完整地去讲述品牌故事，通过vlog的真实记录为品牌注入更多的信任感。相对于“短”视频，3-5分钟甚至10分钟的vlog能传递出更多、更深刻、更饱满的品牌价值，vlog有足够的时长进行品牌价值的剖析而不止于品牌的曝光；另外，vlog是对真实生活的记录，在广告植入方面，vlog能够与vlogger的生活更为自然地结合，用户注意力在vlogger的潜移默化下更具黏性，有助于内容IP与粉丝经济的养成，粉丝对vlogger的生活方式越认同，越有助于产品的效果转化。vlog在广告领域展现的商业价值已经引起广告主的注意，在利用vlog展示商品的同时也是在展现vlog的商业价值，产品与vlog在潜移默化中已经进入了我们的视野。

三、vlog走红的内部动因

（一）内容：从容记录与分享

传统短视频注重瞬间吸睛，vlog更注重从容记录。在时长方面，传统短视频要在以秒为单位的时间内获得视觉冲击和刺激，追求“爆笑”“惊艳”的刺激点，vlog的时长一般在3-10分钟，叙事时长增多，需要vlogger在比传统短视频更长的时间里将观众缓慢带入内容主题并获得认同，vlog更多的是从容地讲述故事或表达观点，承载的是与受众的分享和对话，传统短视频需要内容瞬间博得注意，vlogger通过视频传达日常生活片段，需要在平淡与娓娓道来中吸引观众，其背后呈现明显的内容驱动性，因此，在内容的选取上偏向生活化，以一种自说自话的编码模式来反映创作者的主观情绪与生活，重在记录、分享与互动，相比快手、抖音上刺激、炫酷的内容显得更加从容。

（二）风格：注重文化表达的品位

让·鲍德里亚指出，消费的符号可以标记自身所处的阶级，消费是一种彰显个人品位的途径。与“快手”“抖音”表现的审丑、恶搞、炫酷不同，用社交网络记录生活本就是一种文化消费，vlog作为一种自我表达的新潮方式，精致的早餐视频、充实的生活态度、自主奋斗的品质、学习视频中透露的独立，体现着vlogger的文化品位和生活方式。另一方面，留学生是国内最早使用vlog的群体，相比传统视频的低门槛、易操作性，vlog的用户群体在文化表达与审美品位上更高，因此，vlog展现了精致、优雅、独立、脱离低级趣味的文化表达，而与传统的短视频表达风格形成品位隔离。[3]

（三）社交：易形成强联系

美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)于1973年提出强联系理论，指出人们由于交流和接触产生联系较强的人际交往纽带，表现为互动频率（互动的次数多为强关系），感情力量（感情较深为强关系），亲密程度（关系密切为强关系），互惠交换（互惠交换多而广为强关系），通常互动频率会强化原本认知的观点。vlogger通过视频内容同用户群体之间建立较强的联系，在用户关系的管理上进一步延伸价值，在互动中逐渐提高社交性。[4]中国vlog第一人孙东山在知乎上表示，vlogger与粉丝更易形成“亲密关系”，虚拟的网络社交与现实社交的界限逐渐模糊，通过粉丝的长期追随以及双方的长期互动，逐渐达到社交的目的。vlog的发源地YouTube不是单纯的视频平台，所以vlog在出现之初就是社交驱动的，并且，互动是联系他人的重要社交手段，vlogger与受众是平等关系，与受众的距离更近更易形成亲密关系，例如欧阳娜娜在其逛街的vlog中会征求粉丝们的意见选择商品，并且在其中一期《你们控制了我的一天》中将自己周末的行程交与粉丝投票选择，根据投票完成自己的周末行程，赋予受众以朋友的身份和视角为欧阳娜娜选择出行搭配。vlog的用户黏性来自于vlogger的互动与人格魅力，在更为真实的分享中，在与受众的互动和分享中展现个人吸引力，拉近彼此的距离。

（四）体验：视觉与感知的沉浸体验

麦克卢汉有言：“媒介是人体的延伸。”影像作品能够打破时间和空间的限制。vlog满足了我们对另一种人生和生活的想象，在观看vlogger的一天，另一个真实的人在过他的一天的同时，屏幕后的“你”也如同经历过一番。直播同样具有带入感，但过于原生态的直播会暴露很多缺陷，加上滤镜的直播又显得过于虚假。相比之下，vlog能最大限度地保留生活的常态，又能在剪辑、配乐、字幕的配合下更好地增加色彩饱和度和色调，更好地完成视觉画面的高情态性以达到让受众如身临其境的感受。另外，当屏幕界面上的电子文本呈现在面前时，主体首先假想自己是他人，然后再以他人的视角想象自我，以vlogger为中心，对着镜头说话的变相“直播”能给观众在感官上带来更优质的沉浸体验。

（五）发布方式：延时性保障艺术性

vlog虽不似直播能即时互动，但观众在观看影像的过程中能感受到视频背后的观点和思想，从而引发更细腻的感情共鸣。从vlogger的角度看，视频的播出存在一定的延时性，给创作者更大的空间去设计视频的艺术主体性，同时也可以规避视频中涉及的个人隐私。与直播间对主播的全方位凝视不同，vlog可以自由掌控出镜的场景、人物等，并通过字幕、音乐、画外音等元素对视频进行渲染，创作者在作品的内容、风格、色调等方面有更大的自主选择权，视频内容也更显艺术性，并且在长期的更新中有助于个人特色的形成。

四、vlog未来发展的思考

vlog正处于快速成长期，突破原有的小圈层消费与传播已经完成，如何将这股热潮推向更多的受众形成国民认知度，还需要攻克诸多难题。

（一）内容创作进入瓶颈，需多元创新

vlog的题材广泛，包括活动记录、日常生活集锦或开箱测评等，所呈现的内容是对创作者生活的真实记录，但受制于创意和制作能力的限制，纯粹记录个人生活容易形成流水账的堆砌，比如常见的生活类题材，大部分时间均是拍摄自己一天做的事情，工作、学习、逛街、社交等。拍摄内容的易获取性吸引众多用户入场，以至于出现内容趋于同质化的关于“某某的一天”“某地旅行记录”等主题的vlog；对于开箱测评类，改变的只是物品。程序化同质化的模式会带来审美疲劳。不同于抖音、快手即时即拍即传的方式，vlog还需要创作者具备一定的内容编排思维和剪辑技巧，对vlogger技巧与能力有一定的要求。

作为记录类型的短视频，vlog的内容质量和创意是其核心竞争力，一方面，vlog要想保持长久的竞争力，既要遵循“内容为王”不断提升内容质量，也要增强持续创新能力，让特色和差异化成为核心竞争力；另一方面，同质化和庸俗化现象也会增加用户的审美疲劳感。vlog创作内容质量以及创意的乏味主要原因在于记录内容的日常化，重复性过高，无论你是记录日常还是记录拆箱，都需要找到能够吸引观众的关键节点，如果仅仅是日常生活的重复堆叠，对于观众来说那一定是疲倦的一天；vlog的时长和审美也要求其脱离低级趣味和感官刺激。为了提高内容创作的质量以及创新性，vlogger可以养成定期更新的习惯以培养用户黏性，并设计出每个视频的主题，视频内容围绕主题展开，打造属于自己风格的视频。另外，vlogger也可以通过不断培养和开发自身的创造力来提高视频内容的质量和创意性。

（二）“有格调的内容”与“市场下沉”的矛盾亟待解决

vlog的真实记录性需要vlogger能牢牢把握视频主题，在娓娓道来中利用人格魅力吸引观众。“市场下沉”简单来说是指三四线城市和乡镇市场，作品需要做中心化的裂变，让普通的消费者成为扩张的基点来获取下沉红利。目前专业领域的博主、大V甚至演艺明星，凭借大量产出高质量vlog脱颖而出成为职业vlog博主，例如欧阳娜娜、孙东山、王晓光等，他们产出的PUGC内容一般兼具观赏性和个人特色。在市场下沉的过程中，粗放的UGC内容想要保证vlog应有的格调而不庸俗化，还需要不断探索。

vlog想要更好地发展离不开商业化推广，市场下沉是大势所趋，vlog在YouTube的火爆正是由于博主能够通过视频的点击率获取收入，刺激生成了大批的vlog博主，vlog想要实现市场下沉获得红利，就必须处理好内容与市场之间的矛盾，主要表现在更具涵养和品质的表达方式能否获得普通受众的长期青睐，以及vlog所需的专业拍摄、编辑、转场、剪辑等技巧普通用户能否掌握，而目前vlog的变现模式单一，主要参考代理与软广。因此，vlog想要实现可持续发展，需要vlogger不断完善制作的专业技术技巧与知识，提升自身审美水平，不断完善变现模式，刺激vlogger的内容生产。

（三）打造专业平台

虽然小影、一闪等应用APP已经开设剪辑渲染vlog视频的操作设置并转行为vlog社区，头部平台的扶植政策也不断发力，但从总体上看，国内推动vlog发展的平台和渠道仍然十分匮乏，B站是vlog最早入驻地也是目前最大的vlog内容聚集地，但目前vlog仍然没有专属分区，这不利于vlog社区的形成与壮大；从内容总量与市场份额看，与国外的YouTube网站也相差甚远。[4]国外，vlog依托专业的社交平台YouTube，形成vlog交流互动的社区，国内目前仍然没有媲美YouTube的专业制作发布vlog的平台和服务商为vlog提供场地发展。作为一种新的视频内容形态，vlog想要走得更远，需要一个稳定专业的平台社区、成熟的变现模式以及操作性便宜的剪辑软件作为支撑。

五、结语

vlog的拍摄门槛很低，想要拍好vlog却很难，在内容上需要vlogger能抓住拍摄主线，选取观众更有参与感的视角，拉近与观众的关系，在拍摄技巧上掌握转场技巧，在细节上注意选取更贴合主题的封面，也可以通过尝试变化机位来让情节更有趣，避免内容同质化与庸俗化。对于拍摄器材，大疆口袋云台相机新近发布，科技博主魏布斯调侃新设备让人人都是vlogger，在未来，更专业的拍摄设备以及平台的出现将为vlog提供更为广阔的发展平台。

参考文献：

[1]北大新媒体.vlog：自我表达的全民造物潮[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/cLV8AaOuPAgobk2bKM4pDw.2018-3-14.

[2]艾媒网.艾媒报告|2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/63582.html.2019-2-3.

[3]张昕.vlog的特点与发展趋势：从视觉说服视角[J].青年记者，2018(17).

[4]邱意浓.探究国内vlog发展现状：以哔哩哔哩为例[J].西部广播电视，2018(23).

（李帮儒为郑州大学新闻与传播学院研究生导师，博士；郭瑞为郑州大学新闻与传播学院硕士生）

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