“双11”是消费者的狂欢日，但对出版社和电商而言，可以说是“痛并快乐着”。优点是显而易见的，销量在“双11”会瞬间放大，对图书的销售和库存周转都是有利的；缺点则是随着促销节点的增多、促销力度的加大，对出版社和商家而言是“不做不卖，越卖越亏”，只能赔本赚吆喝。为此很多的出版人陷入了两难的境地，一方面他们努力为“双11”图书促销备战，希望获得高流量与品牌价值提升；另一方面，他们又希望能多一点温暖，少一点“血腥”。

徘徊在流量与利润的十字路口

广西师范大学出版社集团有限公司发行中心总经理卢建东认为，“双11”作为电商推出的大促活动，这几年影响越来越大。“‘双11’是流量高峰聚集的时段，对图书的销售提升显著，对部分重点新书拉榜和销售周期有利，对于图书品牌的推广效果也比平时要更好一些，能有效促进库存消化。消费者得到实惠，出版社曝光率提高，并且此时的营销推广引流更有效。”

对此，新星出版社营销编辑唐嘉琦表示赞同，“双11”参与品类多，库存准备充足，让所有的读者可以畅快挑选，价格优惠力度大，除了参加电商读书活动，还参加跨店满减、店铺优惠券等叠加优惠，读者的参与度很高。

“双11”的优点很多，除了促进销售外，低折促销确实能吸引一些平时买书不多或者买不起太多书的读者。但是从出版社的角度来说，“双11”基本上都是出版社让出自己的利润。拿天猫平台来说，准入门槛就是五折，这对于国有出版社来说是个赔本生意，让很多出版社心疼。

卢建东表示，现在电商打折由节点操作变为常规动作，出版社投入的线上营销费用日益上涨，造成出版社利润空间空前逼仄，甚至会让一些成本偏高的优质图书无法参与这样大力度的促销活动而淡出读者视野。“网店的政策逐年严苛，活动时间长，返点要求高，价格竞争日趋激烈，不利于图书品牌的建设。”另一方面，“双11”大促现在是全民关注、全民参与，除非是畅销品、折扣力度超大，普通产品基本上在大促期间很难有超高的曝光率和增长。同时，实体书店一般没有专门的优惠政策，销量受到冲击，网店大促期间的销售会出现明显下滑，不利于实体书店持续发展。

人民文学出版社发行部主任李理也表达了类似的担忧：“五折封顶并叠加返券，一是会让读者认为图书出版利润高，产生不打折不买的误区。二是个别出版机构为了追求利润，人为提高定价降低折扣扰乱正常市场秩序。三是为了追求利润，降低出版质量，产生劣币驱逐良币的情况。”

江苏凤凰美术出版社市场发行中心主任段炼直言，低折促销是以牺牲利润为前提，对于出版社而言，养成了读者对低销售折扣的期望，不是长久之计。

让“双11”不再伤

目前网购越来越深入人们的生活，已经成为消费者的一种习惯。但是线上促销活动的多样化和频繁化，已经开始让消费者感到疲乏，而各大电商平台为了争取更多的消费者到自己的平台购物，促销力度也越来越大。对此，李理说：“这在一定程度上让出版社感到很大的压力。我们还在努力维护出版社的利益，但是整个市场的大环境让我们担忧，我们希望能在发展与生存中找到共赢之道。”

对此，卢建东给出了自己的建议，不光是“双11”，现在的电商促销已经常态化，因此，从出版社角度来说，首先出版社应该增强编辑的成本意识，把握住图书盈亏平衡点；其次要精准定位图书的市场，根据图书的定位进行渠道选择、营销优化；再次，在现有电商环境下，要更注重细节的运作，注重打造头部品种，集中人力、物力、营销资源在重点品上，以重点品带动全品销量，立标杆，树品牌；最后，虽然图书促销是现在电商无法避免的，但是出版社也应该根据营销和成本规划进行有节奏的促销。

“希望网店生态可以做一些调整，各平台间不要一味打价格战，给书店和供应商多一点生存空间。‘双11’的折扣力度需要合理掌控，才能既有效促进图书销售，也能维护渠道客户的效益。平台应尊重出版单位的活动参与权利，不能参加‘双11’活动的商品，希望各平台不要简单地屏蔽或做下架处理。多一些宣传引流给线下购买的消费者，而不是一味降价，刺激读者冲动消费。”卢建东如是说。

追寻共赢的平衡点

由于活动期间电商平台打折力度过大，出版社面临“卖一本赔一本”的尴尬处境。对此，中国工人出版社相关负责人认为，应当继续倡导全民阅读，建设书香社会，让阅读成为每个人日常的生活习惯。只有这样，图书的阅读属性才能得以彰显。让图书成为日常所需的精神食粮，而不仅仅是“双11”促销的商品。

唐嘉琦建议：“对图书出版业来说，我们要重视电商的力量和读者的阅读需求。一方面，我们要重视电商的发行能力，传统出版社要与电商积极沟通配合促进销售；另一方面，图书出版也不仅仅是纸质书的盛宴，喜马拉雅、咪咕、网易蜗牛读书纷至沓来，读者对书籍的需求也越来越广泛。”

段炼表示：“当下图书促销已成常态，流量红利时代也带来了一定的转化率，但随着人们消费行为的改变，对图书的关注点也不仅仅局限于价格。随着图书市场的获客成本重新攀高，图书想要在新媒体时代下继续抢占先机，除了要保证优质内容的输出，同时也要寻觅到合适的表达方式，充分利用时下流行的社交电商属性，做到精准营销、垂直营销，精准触达客户，提升自己的私域流量，降低获客成本，提升复购人群数量，实现图书与读者之间的‘内容吸附、社交转化’交互变现。”

要追寻共赢的平衡点，外语教学与研究出版社销售中心市场运营部副主任谭波涛表示，这个问题不是哪家出版社、哪个电商平台、哪个平台商家振臂一呼就能解决的，但可以肯定的是，零利润甚至负利润的促销，对图书行业的每个链条环节都有伤害。“我觉得可以参考一些欧洲国家的做法，由国家相关部门规定，图书在出版2年内只能在特别的节点如读书日、儿童节等可以以相对较低的折扣销售。图书作为文化产品，有它的特殊性，应该引导出版社、书商之间进行价格以外的竞争，从而促进出版社推出更多优质内容。”

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