今年“双11”期间，电商直播依旧热闹。大大小小的直播主播每天持续几小时口若悬河，吆喝网友们“买买买”；直播“翻车”、产品“货不对板”等话题也备受关注。

　　乍一看，直播主播的吆喝与当年电视直销购物“侯总”的声嘶力竭颇有类似之处。可为何“八箭八星”“劳诗丹顿”卖不掉且被质疑，而在李佳琦、薇娅等直播主播一句句“倒计时，买买买”中，时不时出现3分钟卖货10万件、几小时成交额数亿元等让人瞠目结舌的成绩？

　　为何受消费者追捧？

　　直播购买，往往比网店更便宜

　　“直播的产品介绍比较直观，而且很多主播形象不错，语言虽然夸张，但风趣幽默，有种设身处地为消费者着想的感觉。再说，直播导向的是品牌店铺，可以查看评论，了解产品信息，每次都是心甘情愿下单。”白领王今通过电商直播买过多种产品，感受不错，何况通过直播购买比直接通过网店购买便宜，“哪怕价格一致，在直播期间购买也有赠品。”

　　陈言（化名）是最早一批电商直播从业者之一，4年前就组建团队，物色合适的主播，也物色合适的产品，见证了不少直播主播从默默无闻到众星捧月。他认为，电商直播能受到消费者追捧，主播的个人魅力很重要，但产品和价格更重要。“从产品看，电商直播产品和电视直销产品不一样。业内直播交易量靠前的产品大多由品牌直销，与品牌的线上官方旗舰店或线下实体店完全一致，而当年‘八箭八星’‘劳诗丹顿’是电视导购的专供品。产品本身的差异，导致了消费者的信任度不同。”

　　电商直播的价格优势则来自品牌的营销投入。“以新品发布为主，品牌商需要在短期内获得高流量，但投放硬广告不一定能导向产品的信息页面，也不能监测投放效果，但通过电商直播可以。即便最后消费者没有买单，仍可以从后台数据看出新品能否获得很高的浏览量。在电商平台的算法中，高浏览量可以使得产品在自然搜索排名中靠前，从而捕获更多消费者。”陈言说。

　　品牌方觉得，通过直播，能更好地与消费者建立联系，强化连接。一位品牌负责人表示，通过不同类型的直播主播和直播平台能够吸引老用户、开拓新用户，尤其是深入下沉市场，“通过直播主播引流，我们网店在‘双11’期间吸引了百万级的三线城市访客。”

　　在第三方观察者眼里，电商直播还是一种新的消费习惯。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻认为，电商直播出现在新消费时代，与新的消费心理和消费习惯都有关系。如今，消费者很少看电视，更关注移动端，直播有不同平台，能触达不同人群，尤其在三四线城市较有吸引力。

　　主播工作是什么样？

　　节奏快压力大，收入两极分化

　　不过，红红火火的电商直播行业，并非外界看见的那般光鲜。“疲惫”是头部主播李佳琦给记者留下的第一印象。

　　记者在采访当天13时见到李佳琦时，他正在同事的工位上闭目养神。“他过的是‘美国时间’。”团队小伙伴笑着把他叫醒。

　　对于直播主播的工作方式，李佳琦用了八个字：“节奏很快、压力很大。”他大致介绍了每天的工作安排：“不太忙的时候，13时左右起床；吃完‘早饭’去公司与团队讨论近期要做的产品、筛选可能要做的产品；18时左右，直播的辅助团队先去我家做准备；19时左右回家，10分钟内吃完晚饭，最后过一遍当天要做的直播内容；20时15分正式直播；次日0时30分直播结束，吃夜宵；夜宵后团队复盘当天直播内容，找优缺点；如果不出意外，凌晨五六时可以睡觉。”

　　根据互联网招聘平台BOSS直聘调研，直播主播的真实生活普遍如此。他们调查了2342名“带货经济”从业者，主要涉及电商直播主播、商务、短视频策划制作、经纪人、直播运营等行业核心岗位。结果显示，近4成带货经济从业者每天平均工作8小时至12小时，17.8%的主播最长连续直播10小时以上。但并不是每一个努力的直播主播，都能像李佳琦那样获得高收入。

　　调查发现，在电商直播中，通常采用“底薪+提成”的收入结构。但各平台的流量大部分倾向于少量的头部主播，大部分主播乏人问津。所以，76.6%的带货经济从业者最高月收入不足万元；58.2%的被调查对象正考虑转行。

　　调查还发现一个耐人寻味的细节：75.7%的带货经济从业人员为本科以下学历，49.7%的从业人员来自农村。BOSS直聘认为，这是因为电商直播的工作辛苦且收入不稳定，招聘者更倾向于选择学历不高、长相出众、吃苦耐劳的农村青年，“但真正拥有团队的直播主播比例不到一半。调查中，44.3%的直播主播团队只有自己。”

　　直播“翻车”怎么回事？

　　没有100%熟悉，主播应做减法

　　近期发生一些头部主播“翻车”事件引起关注。李佳琦在直播中错把非阳澄湖产区的大闸蟹当成阳澄湖大闸蟹推荐。他和团队方面对此表示，大闸蟹事件后，他们已开始内部自查，找出问题症结，并向消费者致歉。

　　李佳琦觉得直播“翻车”也给所有的电商直播从业者提了个醒：电商直播是件专业的事，“没有很专业，只有更专业”。他从直播推荐美妆类产品起家，目前选择的产品中80%仍是美妆类产品，而20%的非美妆类产品则来自粉丝要求。但遭遇“翻车”后，他和团队都意识到，“如果不能做到100%熟悉，宁可不做。”

　　陈言认为，强化选品和主播试用是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些直播主播的团队规模有限，更多的主播是“单打独斗”。而在四五个小时的直播时间中，有些主播推荐的产品可以达到四五十种甚至更多，“怎么可能每一种都经过精心挑选、全面试用？”他觉得，从保护消费者权益和保护主播自身形象出发，主播或许可尝试“做减法”，“将部分产品做深做透，或许效果更好。”

　　联合利华相关人士表示，专业性对电商直播的效果很重要。他们除了与外部知名主播合作外，内部也组建了一支KOC（关键意见消费者）直播团队，成员来自品牌、销售、研发等不同部门。“与外部的主播网红相比，公司内部的KOC对品牌和产品更了解。在‘人人可以直播’的时代，KOC对直播有热情也很用心，凭借专业知识，同样能提升直播销售转化、培养品牌忠实粉丝。”

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