（上海大学 上海美术学院，上海 200444）

摘要：融媒时代，绿色广告传播成功入选中国广告理论与实践十大话题之一，也成为响应时代发展趋势与公众环境诉求的广告转型策略。公众绿色诉求将成为商业广告的主流话语权，绿色消费将引领消费潮流。本文结合绿色广告的内涵与传播价值，提出助推绿色广告传播的可行策略，以期为绿色广播的传播发展提供一点思路和借鉴。

关键词：绿色广告；传播；价值

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）11-0000-03

1973年，第四次中东战争爆发引发了全球能源危机，这对于西方发达国家而言无疑是巨大的经济打击，严重的能源短缺开始唤醒全球生态危机意识。正如丁俊杰教授所言：“广告不应只追求商业价值，还应有社会价值。广告是社会的一面镜子，其中反映的问题实则是当前社会广泛存在的问题……”各国专家学者开始寻求媒介营销与环境保护之间的关系，“环境诉求广告”，即所谓的“绿色广告”应运而生，并成为全球广告的必然发展趋势。当前，关于绿色广告的理论研究多集中在内涵、分类及测量等方面，关于探讨绿色广告传播策略的研究少之又少，本文立足前人研究成果，旨在填补这一研究空缺，为助推绿色广告的传播发展建言献策。

一、绿色广告的内涵解析

1974年，乔治·菲斯克在其著作《市场营销与生态危机》中明确指出：“绿色广告是一种致力于改善生态环境的营销活动。”至此，关于绿色广告的研究正式拉开了序幕，从最初的环保诉求、生命关怀，到绿色消费兴起，再到针对“漂绿”广告的质疑，各类绿色运动持续助推绿色广告的发展与完善[1]。

关于绿色广告的释义，有狭义与广义之分。狭义的内涵强调“环境友好”之属性，如无公害、少污染、可降解、可循环利用等特性[2]。而广义的内涵涉及“绿色”内容分类， Banerjee、Wagner等人依循内容将绿色广告分为三大类：一是或清晰、或含蓄地传达产品、服务或机构与环境的关系的广告，即绿色产品推介广告；二是传达一种绿色生活理念，关注产品、服务或机构对推进绿色生活方式的效用的广告，即绿色生活方式广告；三是彰显企业承担环境保护责任的绿色形象的广告，即绿色企业形象塑造广告。国内关于绿色广告广受认可的释义是指绿色广告媒介，通过代言绿色认证产品，以绿色广告信息倡导绿色文化、绿色生产、绿色消费理念传播，实现市场多角关系综合利益最大化的一种广告方式[3]。

二、绿色广告的传播价值

（一）对受众的“教化”价值

具有巨大传播力的商业广告无时无刻不在影响着受众的价值观，但受“利益”的驱使，更多广告活动主体选择鼓吹消费、张扬人性，而对生态危机毫无忧思与关切之意，这无形中误导了受众。绿色广告则不然，其主动言“生态”就是对传统商业广告“利益”至上的宣战，其顺应了社会及受众对商业广告的责任要求与道德期许，借助自身强大的传播效力，逐步引导受众树立起健康、环保的价值观，达到教化育人之效[4]。

（二）对品牌商的“传播”价值

众多品牌商无视生态风险，一味追求“市场强势”，是由于其认为对生态环境的道德关怀并无利可循。而绿色广告的出现无疑是对品牌商这一思维定式的否定，其绿色属性顺应了社会发展潮流，迎合了广大受众心理需求，因而受众抵触情绪弱，有助于塑造企业良好的品牌形象，促进品牌纵深传播。根据中国传媒大学 2017年广告生态调查专项研究，近年来品牌商对绿色广告的支持热度上涨，由 2016年的69.2% 上升至 2017 年的77.4%，且有 44.6% 的被访品牌商认为绿色广告较其他广告传播效果更好[5]。

（三）对媒介生态的“规范”价值

无论是涉嫌误导消费者的莎普爱思，还是多次夸大疗效的曹清华胶囊，抑或因虚假广告跌落神坛的佳洁士，诸如此类的商业广告层出不穷，表明媒介生态位错乱、生态失衡问题愈演愈烈。而绿色广告全面考量品牌与产品各环节资源消耗与环境影响，通过绿色传播促使“生态归位”，有助于推进广告媒介竞争良性化、理性化发展，促进资源互补、价值链接、市场共享、竞合共生的和谐媒介生态的构建[6]。

三、绿色广告的传播策略

（一）正、负事件议题设置，塑造公益化形象

1972年，美国传播学者麦库姆斯等人提出了“议题设置”理论，认为媒介虽不能决定受众对某一事件的具体看法，却可通过构造事件、建立共识，达到左右受众意见、引导舆论之效[7]。议题设置理论对于绿色广告传播提供了坚实的理论支持，广告商可顺应政策引导，利用媒介充分发挥“议题设置”功能，将环保公益、节日及重大活动以及灾难性等正、负事件作为议题，适时、适量安排公益绿色广告，塑造品牌公益化形象，使传播效果更佳。

一方面，广告商可利用每年的世界环境日、植树节、“地球一小时”活动等，在大众媒体上广泛发布关注此类话题的绿色公益广告，如此不仅可吸引受众注意，向其宣传环保知识，还可推广绿色理念，向受众展示品牌的环保决心，以此达到事半功倍的传播效果。如奥迪集团在植树节来临之际，携手“绿手绢”公益环保组织，推出“奥享绿色、爱趣同行”公益广告，并联合东北六大城市邀请多个家庭参加“奥迪亲子公益绿色体验之行”活动，一面在浑河沿岸生态林种下象征希望与美好的树苗，以行动响应环保理念；另一面认购绿手绢并将所得款项悉数捐献“绿手绢”公益组织，用于西部植树造林工程，为其他品牌绿色公益广告的传播提供了值得借鉴的思路[8]。

另一方面，广告商可运用逆向思维，从因人类过失而造成环境污染所引发的灾难性事件着手，立足社会心理学视角，以受众心理感悟为中心选题绿色公益广告，并以亲身经历传达品牌对环保活动的践行，使受众迅速、直接体会到该选题之意义，感同身受地接纳广告所传达信息，并在整个社会与特定时间内形成舆论声势，取得良好的品牌推广效果。例如，随着北京空气污染指数 pm2.5 查询分布图发布以后，雾霾便引发受众广泛关注；经医学专家、气象学专家证实，长期大量吸入雾霾微粒，会对人体健康造成极大危害。b-MOLA鱼仔空气净化器针对该议题制作绿色广告，从受众心理感悟出发，提出“你需要一台空气净化器，让你的家远离雾霾，回归自然与清新”，并产生良好的宣传效果[9]。

（二）理、感性诉求刺激，产生“吸引力”效应

在日趋白炽化的竞争中，何以增强受众对广告的兴趣，关键在于广告对受众的“吸引力”。而“吸引力”即诉求，是指广告中所传达的品牌属性所能为受众带来的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。诉求涉及理性、感性两种类型，每种诉求都意味着对受众的一重吸引力，激活并引导着受众的欲望，决定其对于品牌的态度与传播行为。

一方面，广告商应结合受众的理性诉求，提供关于产品的环境性能、健康属性等最具说服力的绿色论据，改变受众对于品牌的认知，使受众认为传播、购买决策乃合乎逻辑之举。例如风沐电池广告：“镍氢材质，低自放电性能，可循环使用2000次，能有效减少能源消耗；太阳能预充电，购置后可直接使用，达到清洁能源循环利用之效；无汞设计，无需集中回收，可有效降低环境危害。”该广告直接切中受众理性诉求，详尽阐释产品良好的环境性能，极大地增强了受众的认同感[10]。

另一方面，广告商应突出广告对于受众情绪的影响，或通过自由呼吸、美丽景观、环境贡献等带给受众安全、愉悦、自豪、赞赏等正向情感，亦可借助能源耗竭、气候暖化、环境污染等带给受众内疚、鄙视等负向情感，配合生动的画面、影像等加深受众印象，使受众对品牌理念生发共鸣，继而引导传播意向。如Grennes冰箱选择激发受众自豪诉求，并配合怡人画面，深化受众感知体验，取得了良好的传播效果。激发自豪诉求的广告中，蔚蓝的天空中朵朵白云分明，清澈的溪流围绕着袅袅炊烟的“人家”，蜿蜒至密绿的树林间。画面下方显示：“碧蓝天空、洁白云朵、清澈溪流、绿色家园，这都有赖于我们每一位在日常购买消费中积极主动的关爱与保”，随后，广告语缓慢弹出：“Grennes节能环保冰箱，一级能效标准，因购买而自豪！”[11]

（三）深、浅生态化联合，形成长效性传播

要构建绿色广告长效传播机制，还需摒弃顾此失彼、夸饰失实、单调粗俗的传播通病，形成长效传播机制。

一方面，着眼“浅生态化”层面，构建起包括塑造绿色品牌形象、绿色品牌传播等元素在内的完整传播框架，形成“量”性标准，使绿色营销与绿色广告传播环环相扣，互为促进。为了塑造品牌绿色形象，品牌商应积极争取ISO1400认证，尽快与国际接轨，取得进入国际市场的“绿卡”，同时通过MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）等，导入绿色CI（绿色形象识别系统），加速绿色品牌形象传播，扩大品牌美誉度与知名度。如杉杉集团在MI层面上紧扣新世纪“环保、生态、绿化”等全球性主题，提出“我们与世纪早晨同行”的宣传口号；在BI层面上，运用绿色植物纤维面材及易分解的环保包装袋，并推出了“让大地披上绿装”等系列公益广告；在VI层面，杉杉以音译Shan Shan及象征杉树的独有形象为标志，以象征天蓝水绿的水蓝色与青绿色搭配组合，将大自然意蕴融入其中。杉杉通过MI、BI、VI构成清新亮丽的绿色CI形象，使品牌绿色形象深深烙在受众心中。

另一方面，促进“深生态化”传播，彰显“中和适切”、“多元和谐”的生态文化，强调“质”的优化与传播内质的深层“绿化”，形成理想的绿色传播效用。“中和适切”，否定急功近利与“技术异化”， 摒弃炫耀性、挥霍性消费的无节制耗费资源行为，倡导资源保护、可持续发展的生态文化理念，并以中和适度为美之衡量标准。因此，为了保证绿色广告的“深度”，广告商应避免广告传播中“表面生态化”的偏执与狭隘，反对滥用绿色言语，而要在内容、形式层面多下功夫，强调二者的耦合而非割裂、真实而非虚假、自然而非生硬、适切而非过度、和谐而非杂乱，以与品牌相适宜的“绿色”属性为受众带来视听美感与共通感知，从而赢得受众的认可。“多元和谐”，强调系统中各元素的相互存在、协同作用。对于任何生态系统，物种品类越多、异质性越强，则能量信息输出与输入途径就愈加密集、补偿功效就愈加强大，就愈能促进系统的自我调节与控制。对于绿色广告传播系统亦是如此，内容与形式越是百花齐放，越能达到多元和谐之理想传播效果，广告商既可效仿农夫山泉广告以优美意境取悦受众；又可如之江花园那般以谐音关联展示“绿色”元素：“我们这里，很近、很静、很净……”；还可如茅台酒业一样以实证明晰产品的“绿色”内涵：“地质资料显示，茅台镇一带白垩纪砾岩可滤出无菌、无毒的优质净水，因而所酿出的酒也格外甘美”，广告商只要非“浅”尝即止，就能达到优化传播之效[12]。

四、结语

在21世纪，公众绿色诉求将成为商业广告的主流话语权，绿色消费将引领消费潮流。绿色广告的影响多维而深远，广告商不可忽略其传播价值，应积极发掘绿色广告正能量，通过精心策划与布局，实现多角关系整体利益最大化，助推绿色经济发展。

参考文献：

[1] 郭小平,李晓.环境传播视域下绿色广告与“漂绿”修辞及其意识形态批评 [J].湖南师范大学社会科学学报,2018,47(1):149 -156.

[2] 杨海军.广告伦理与广告文明缔构[J].新闻与传播研究,2007(3):15- 21+ 94.

[3] 毛振福,余伟萍,李雨轩.绿色购买意愿形成机制的实证研究——绿色广告诉求与自我建构的交互作用[J].当代财经,2017(5).

[4] 张紫星.以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D].中南民族大学,2012.

[5] https://tech.china.com/article/20181115/kejiyuan1108215860.html.

[6] 黄知常.“深、浅”并重由“浅”入深” —— 论绿色营销传播的生态化机制[J].生态经济,2006(5):423-426.

[7] http://health.qq.com/a/20170719/050115.htm.

[8] 王慧灵.绿色广告传播现状分析及启示 —— 基于江苏三大报纸广告的实证分析[J].企业经济,2014(1):85- 90.

[9] 宋玉书.生态文明传播:公益广告的着力点和主攻点[J].中国地质大学学报(社会科学版),2015,15(3):66-72+139.

[10] 宋玉书.商业广告的生态伦理批评[J].中国地质大学学报(社会科学版),2011,11(3):98-103.

[11] 孔德新,黎泽潮.绿色广告的内涵、特征及功能 —— 基于绿色发展理念的分析[J].消费经济,2008(4):21-23.

[12] http://home.163.com/14/0424/12/9QJITDST00104JIB.html.

（作者简介：王峙清，男，上海大学上海美术学院博士研究生，主要从事字体设计研究。）

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