（同济大学 艺术与传媒学院，上海 201804）

摘要：伴随着移动媒体的普及和网络技术的高速发展，直播跨界教育、零售、娱乐等产业遍地生花，拉动了国内的生产，满足了用户的需求。但网络直播实质是遵循着消费属性和消费逻辑的，直播活动最终指向是商品化的。本文将从消费社会的视角分析网络直播活动中存在的问题，在此基础上，针对符号消费的实质、直播中的凝视、资本控制三个方面进行反思。

关键词：消费社会；网络直播；凝视；符号建构；自我认同

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）11-0000-03

消费社会不同于商品制造需求的生产型社会，人们通过商品消费的象征意义来获得自我与他人的身份认同[1]。消费社会的逻辑和特征正在渗透到各个领域，泛娱乐的出现是重要表征，新兴的网络直播背后也隐藏着消费社会的逻辑。

一、 消费社会与网络直播

1、消费社会与网络空间

“消费社会”首先由鲍德里亚提出，是指在社会生产相对过剩、买卖商品在经济活动中发挥主要作用,消费成为刺激、吸引和维持生产的主要因素[2]。之所以提出“消费社会”这样一个概念，是由于他所处的时代背景——资本主义的“后现代”社会[1]。后现代社会是一个以消费为主导的社会，资本利用大众媒介赋予商品符号意义。人们不再为了某一功能去占有某一物品，而是为了物品背后的符号价值。

联系当下，新媒体的及时性、互动性、移动伴随性等加速了消费主义理念的盛行。互联网造就了更加广阔的消费场所，将买卖从实体转向虚拟。越来越多的消费商品不断被制造出售，譬如网络游戏、网络教育课程甚至网红产品等等。在此环境下，网络直播成为消费浪潮中的新兴手段。

2、消费社会下网络直播的兴起

网络直播指自媒体在互联网中录制、编辑、上传、播出等所有流程同步完成的内容播出方式[3]。目前，网络直播行业呈现出一种三方分化的形态，包括最著名的秀场表演、最受欢迎的游戏直播和兴起的泛生活直播[4]。从媒介的技术特性来看，这三种形态有共同的一个特点，即一个直播间里不管主播播出什么样的内容，观众都有机会在千万人中依靠文字或者礼物与其互动。这反映了我国当前消费社会的消费主义特征，当前依靠身体消费和娱乐吸引受众的网络主播甚至要比过往的精英主持更受欢迎。

值得注意的是，网络主播在镜头前的展演看似个性化，其本质还是文化工业批量生产的工业商品,背后是遵循着消费品属性和消费逻辑的。大众的消费往往会陷入追求个性的假象中，在他者身上进行自我投射。鲍德里亚指出，这种对个体的肯定，实际是网络直播的一种伪个性包装，主要目的是通过直播的形式实现商业营利，即最大规模榨取个体的消费力。网络直播一般都是以主播为中心，制造共同话题来吸引粉丝关注，最后将粉丝变现，完成对受众的商品化，实现其在个性背后支撑着的商业逻辑和利润榨取。

二、 消费社会下网络直播中的商业逻辑

目前，网络直播共同的一种盈利模式即通过打赏获取收入。在中国目前的直播网站中，虚拟币和虚拟道具是主要收入来源，粉丝充值之后可以在观看直播的过程中可以给自己喜欢的网络主播打赏，送礼物[5]。大部分主播在直播过程中所获得的打赏和礼物并不归己所有，而是会与平台按照比例进行分成。另外一些直播平台如YY和9158，主播不仅要与平台分享，还要与公会分成，比例为30%、60%和10%。花椒直播未签约的主播与平台的四六分成，而签约的网红主播则能拿到八成[6]。

在消费社会的情境下看网络直播，其商业逻辑是不成文的。在以网络主播为中心呈现的感官互动中，主播暴露在镜头下的任何一个细节都可能引发观看者的消费欲望，这一消费带来的直接利润不仅仅是专属于平台的。例如主播直接的给某一产品做宣传，那么消费是有明确的利润指向的，这一类在淘宝网红直播中表现得最为明显。但是收看直播的观众是匿名的大众，主播个人在镜头下想要传递的东西不一定能被精确接受，用户的解码过程中会受到多方面因素如个人经历、刻板印象等因素的影响。主播无意中喝水的茶杯、不经意的玩笑都会引起关注，引发相应的消费欲及购买潮。

三、对网络直播的消费问题反思

1、 符号消费——自我认同的实践方式

符号消费的本质是文化消费，即商品符号及其文化意义。人的欲望实现已不再仅仅是纯粹地追求物和商品,而是通过符号价值满足欲望，而社会阶层通过符号消费象征性来区分，个人的身份最终通过符号价值得到认可[7]。消费社会下的网络直播实质上是用户的情感及欲望引发的符号消费。网络直播不同于传统的直播，不强调宏大叙事与意义追问，不以内容为核心，而是以日常的生活、共同的兴趣活动为主。用户围观网络主播，与之进行互动，也可进行及时反馈。在这样的直播空间内，感官上的在场确认与体验得到实现。主播通过话题制造或者是夸张表现，寻找观看者的兴奋点。其本身的言语、姿态就是在进行符号的构建，观众一旦被吸引，投入了时间和金钱，即是为这一系列的符号活动买单。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 我国网络直播用户规模达到4.25亿，较2017年末微增294万，用户使用率为53%[8]。作为网民的重要构成群体,青少年占据了相当大的比例。长期浸淫于网络的青少年对于社会新鲜事物表现活跃，但缺乏社会地位及认同感。他们可通过网络直播互动交换情感能量，从而建立群体认同及群体的内部符号。主播也通过展示自我、供人围观，满足自我实现的需求。双方通过直播都实现了自我认同，如何表达这种认同使它具象化，则是借助打赏机制。主播构建符号去获得群体认同，用户选择性接受，对此有明确的消费行为即代表着认可，实现自我认同的过程是通过消费完成的。

2、 凝视——对网络主播的物化

互联网的发展带来了受众赋权，在此背景下产生的网络直播重构了传受关系。不由精英把控，网络直播中的受众从被动地参与直播转向主动影响直播。网络主播与受众的地位平等化，尤其在秀场直播中，网络主播多为女性，通过手机呈现出个体为中心的私密空间。这时候的主播是私人化的，在这一空间之外观看主播表演的他者是不确定的大众，相当于主播来说是未知的消费节点，他们可以通过评论、点赞和打赏来与虚拟空间的主播互动，直接影响主播的直播内容。

在直播平台中,主播的等级机制取决于拥有粉丝的数量及影响力,而主播对亲疏关系的评价标准则取决于粉丝能够支付的礼品经济价值[9]。礼物价格的高低直观上反映用户对主播的喜爱，也象征虚拟空间内消费水平的及身份地位的不同。打赏礼物折现价值越高意味着用户的地位越尊贵，与主播的互动关系更加亲密，对主播则有着提出更多要求的机会跟权利。此时主播的存在是物化的，其言语、表情亦或是直播的安排都可以由不在场的用户购买。可以说，用户在收看直播的过程中通过凝视满足了自己窥私的感官需求，通过打赏促使主播去按自己的意愿做出回应，折射的是对主播商品化的消费本质。

3、 资本逐利——消费者陷入麻醉状态

网络直播的发展也反映消费主义文化的深入，而文化被商品化则意味着数额巨大的利润可以被获得。网络直播作为新兴的媒介文化传播工具，对于资本来说具有天然的吸引力。网络直播诞生于2004年，走红于2016年。大致可以分为以下三个阶段：第一个阶段为2004年一2012年,以YY、六间房、9158等为代表。这一阶段平台主打美女经济,通过直播美女在镜头前聊天、唱歌、表演、卖萌等来吸引用户进行虚拟消费。第二阶段为2013年一2014年,主要代表平台有斗鱼TV、战旗TV等，此阶段腾讯、新浪、网易和优酷等都进入了网络直播领域，以手机为主的自媒体网络移动直播萌芽，推动了直播行业的市场壮大。第三个阶段为2015年至今,主要代表为映客、花椒、一直播等[10]。

2016是网络直播的高峰，市场规模增长了67%，约150亿。巨大的市场份额离不开资本的涌入，像马云宣布天猫入驻美妆、旅游等视频直播领域；“国民老公”王思聪投资熊猫TV[11]。以映秀、花椒为代表的新兴直播平台在巨大的市场驱动之下崭露头角,直播内容宽泛，从游戏比赛到吃饭、睡觉、聊天无所不包。经过资本操控加以包装后的网络主播与消费者平等互动，表面上在“一对一”的私密空间里提供了陪伴，消解受众的孤独，促进其情绪的转换，但是这种方式是可复制的伪陪伴，一旦离开手机，用户还是会面临同样的现实问题。不在场陪伴只是暂时性的需求满足，建立在用户付诸的时间及流量及打赏的金钱利益之上。在这种虚假的需求被满足的快感之中，用户成为了沉浸于消费文化被麻醉和操控的顺民。

总 结

我国实行社会主义市场经济，消费是市场运作中的重要一环。网络直播作为一种新的技术形式，本身并无善恶之分，并且随着5G移动时代的到来，只需要一部手机就能实现“随走、随看、随播”式的全民直播，低门槛的准入更使直播渗透到大众生活的方方面面[12]。从别的角度来看，网络直播仍存在很多问题，譬如内容同质低俗、直播侵权及规范缺失等。针对这些问题，相应的平台及政府部门都做出了完善的措施，加上未来人工智能、云计算及大数据的应用，网络直播会逐渐规范化。但是文化的影响是无形的，隐藏在直播背后的消费思潮是值得我们去反思的，从消费文化的视角出发，我们要警惕直播中的异化消费。

参考文献:

[1]陈力丹,陆亨.鲍德里亚的后现代传媒观及其对当代中国传媒的启示——纪念鲍德里亚[J].新闻与传播研究,2007(3):75-79+97.

[2]付怡.消费社会视角下的网红现象研究[J].东南传播,2018(9):92-95.

[3]乔新玉.网络直播的现状、问题及趋势研究[J].现代视听,2018(9):64-67.

[4]蔡灵.2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[EB/OL].中国投资咨询网. http://www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml,2016-05-16.

[5]张思远.消费社会视域下网络直播的可持续发展策略研究[D].长春工业大学,2018.

[6]管雅月.网红直播的兴起、演变路径及盈利方式[J].新闻论坛,2018(5):49-52.

[7]韩冰. 鲍德里亚的消费社会理论述评[D].辽宁大学,2013.

[8]CNNIC.第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn.

[9]李浩然.媒介对用户时空生产、身体实践的重塑——以网络秀场直播为例[J].新闻战线,2017(24):27-28.

[10]阴法锐.关于中国网络直播热现象的探究[D].山东大学,2017.

[11]汪璟琳.网红经济时代对网络直播的发展研究[J].新闻研究导刊,2016,7(18):361.

[12]郭卫东,李静芳.对网络直播“下半场”发展的思考[J].新闻战线,2018(19):122-124.

（作者简介：张琴，女，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事媒介文化研究。）

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