今日头条CEO朱文佳。受访者供图

　　2019年末，今日头条迎来了诞生的第七个年头以及第三个重要管理者。新CEO朱文佳在生机大会上首度正式亮相。去年同一时间，站在主舞台上的演讲者陈林已成为字节跳动创新业务负责人。再往前三年，站在这个舞台上的是穿着黑色T恤的字节跳动创始人张一鸣。

　　在正式亮相的演讲中，朱文佳宣布了今日头条在搜索业务上的布局。他还回应了由此引发的今日头条的边界问题，在他看来，“今日头条的边界是‘一横一竖’。” “一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。这也解释了今日头条的内容载体从图文向微头条、问答、短视频、直播等扩展的原因，以及为什么有了算法推荐，还要再做关注体系，甚至通用搜索。

　　在随后的媒体群访中，面对“今日头条搜索目标是想超越百度”的问题，朱文佳坦承：既然做一个东西，肯定瞄着第一去做的，如果瞄着第二，肯定没有奔头。

　　这说明今日头条已经驶入百度的核心业务——搜索，而百度也已经在2016年9月将AI（人工智能）和信息流列为自己的主航道。在核心道路与命脉业务的问题上，双方未来或许没有调和余地。搜索引擎使用率下降、广告主整体投放减少的大背景下，则让双方的争夺显得更加激烈。

　　今年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升，但使用率却已经连续第2年下滑，从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑，从2017年的82.9%跌至78.2%。

　　头条换帅

　　补齐搜索做到一横一竖

　　上线七年的今日头条同样面临所有应用程序都有的“七年之痒”——移动互联网流量见顶，拉新、固粉成为难题，张一鸣曾在年中的内部员工会上表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万日活跃用户（下称：日活）。更重要的是，除了西瓜视频之外，不管是悟空问答、微头条，还是小程序，头条生态内的创新似乎都不像“app maker”字节跳动的其他产品那么亮眼。

　　朱文佳也在群访中承认，早期今日头条的增速是比较快的，一年可以涨三四千万日活。最近一两年增速的确慢下来了，头条自己也在正视这个问题。“我们认为还是创造的用户价值不够大”。朱文佳判断，泛资讯领域赛道至少是6亿级的市场，但目前没有一家能够在体验上做到非常完美，因此呈现出了现在多家平台胶着的局面。

　　朱文佳给头条开出增长“药方”是成为标准意义上的通用信息平台，“一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式，几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”他将今日头条过去七年的思路归结为“一横一竖”：“横”是尽可能丰富的内容体裁，“竖”是尽可能多的分发方式。从内容体裁看，头条先后增加了图文、短视频、直播、问答、微头条等内容；分发方式上则有个性化推荐、内容运营、关注订阅。

　　由此，头条目前迫切需要补上的就是搜索引擎，这个更侧重垂直类目和长尾内容的分发方式。曾在百度搜索部担任主任架构师的朱文佳这个时候升任今日头条CEO，也显得意味深长。对此，朱文佳却持否认态度，“我理解公司让我负责头条是因为我对产品和技术都有比较好的把握，并不是说我是做算法的，如果这样我直接带算法团队就可以了。”

　　2019年7月底，今日头条母公司字节跳动搜索团队招聘的信息获得广泛关注。字节跳动方面当时介绍，该公司的搜索产品已经上线，用户可在今日头条上面的搜索框进行试用。

　　朱文佳介绍，头条搜索2017年组建团队，2018年增加对技术团队投入，目前搜索业务已经上线一年。产品此前在打磨阶段，最近在用户体验方面，“头条搜索已经进入了业界的第一梯队”，后续还会做更多的改进。

　　头条为什么做搜索？朱文佳谈到，内容生态的丰富会改进搜索的结果，这也是头条做搜索的一部分优势所在。“推荐引擎和搜索引擎两者是无缝能结合在一起的，我们对这个产品未来几年更理想的发展形势的判断，是应该结合在一起，因为它们能互相促进。有了搜索之后可以帮助推荐引擎推荐得更准，这是搜索对推荐的帮助。”朱文佳在接受包括新京报记者在内的采访时称。

　　短兵相接

　　百度重注搜索和信息流

　　事实上从公关战到诉讼战，再到信息流业务竞争，头条和百度间的摩擦一直不断。此番头条正式宣布布局搜索业务，或将与百度形成短兵相接的态势。

　　最早二者对标的是信息流业务。头条从2014年开始发力信息流广告，抢走了不少原本属于百度搜索的广告份额。2016年，头条的营收达到80亿元（人民币，下同），其中主要收入来源是信息流广告。同年，百度总营收705.49亿元，净利润116.32亿元，只有2015年的三分之一。

　　也是在2016年9月，战略几经摇摆的百度在其世界大会上决心发力信息流，并正式推出百家号，提出将内容成产、分发、变现串联。其百家号体系与头条更早几年推出的头条号体系类似，到2016年9月，入驻今日头条的头条号已经达到30万，每天有18亿次内容被消费。同年，双方均推出了针对创作者的补贴计划，百度是2017年将以100亿分成给内容生产者，而头条则是10亿补贴短视频创作者。

　　除了账号体系，双方还在信息流需要的多个内容体裁上展开缠斗，问答、短视频、知识付费等均在其中。2017年初，今日头条就开始内测问答功能。头条一方面看中问答可以在新闻资讯之外补充UGC内容，另一方面则希望借问答建立知识社区和社交关系。百度无疑也是看中了问答这些功能。2017年8月，百度百家号向中高级作者开通问答功能。除了问答，在2017年11月的百度世界大会上，百度正式推出了短视频聚合平台好看视频，对标今日头条的短视频产品西瓜视频。

　　目前，双方在信息流领域的月活用户和营收情况均处于胶着状态。据外界预估今日头条主应用的日活在1.8亿左右；据百度过去几个季度财报，百度应用的日活在1.8亿以上，9月百度日活达1.89亿，同比增长25%。营收方面，百度2018年营收在800亿元规模，其中广告占80%以上；而同年，外界猜测今日头条广告收入在500亿规模。

　　搜索这个百度占据国内主导地位的行业，则成为二者的新战场。在2019年第二季度、第三季度两次财报发布后，李彦宏强调，“搜索是百度的根基，是百度的核心价值”。

　　赛道相左

　　百度头条互相进入对方强势领域

　　据相关的市场份额调查数据显示，世界第一大搜索引擎是Google，紧随其后的是视频网站Youtube，电商平台亚马逊领先于微软开发的搜索引擎必应，仅仅落后传统门户巨头雅虎0.1%的市场份额；与此同时，社交平台脸书、推特、Pinterest分别排在前列。

　　无论是Youtube还是身后的亚马逊、脸书、推特们，其本身都有非常优质的内容源。在这种情况下，当他们成为各自使用场景的代名词，也就承载了用户们的日常行为，自然会拥有非常活跃的内部搜索。活跃的内容生态和场景需求，也是朱文佳认为头条应该做搜索的原因，其挑战在于技术、团队和算法。

　　作为老牌搜索引擎的百度，需要面对的挑战与头条相反，其缺少的是内容生态建设。资深互联网分析人士蔡先生认为，用户使用搜索引擎频率减少，不是因为技术或者文化原因，而是在移动互联网下，各个应用程序都较为封闭，好内容无法被抓取，个人站点更新频率减少导致的，“内容侧没有好东西，搜索出来的结果肯定都是垃圾”，蔡先生说。

　　百度近年来也在通过自建、投资的方式积极补足内容生态。自建方面，爱奇艺、百度百科、百度贴吧、好看视频、小程序等均在为百度提供内容资源。2018至2019年间，百度还在内容领域进行了大举投资，覆盖音乐、短视频、文学多个赛道。尤其是今年第三季度，投资泛科技兴趣社区果壳，持股9.38%；领投知乎4.34亿美元的F轮融资。

　　头条进一步完善搜索生态的步骤之一是对互动百科的收购。朱文佳称，在收购互动百科后，进行了团队的整合，补充了产品和研发人员，重新制定了更大目标，“希望将来也能把互动百科打造成用户体验和内容最好的百科。”

　　此外，头条和百度走入同一条河流的原因也取决于对广告营收的争夺。2017年，头条的广告收入达到百亿，同年刚刚布局信息流一年的百度宣布信息流广告业务收入10亿美元。

　　广告、电商、金融是互联网领域最直接的变现方式，信息流广告又是移动互联网领域的创新。除今日头条外，腾讯、百度、微博及快手都已上线信息流产品，并且将其视为营收的关键增长点。

　　这么做的结果则是，原本做信息流的头条和原本做搜索引擎的百度正在变得越来越像。

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