【摘要】微信作为新兴的、广泛应用的网络社交平台，具有强大的媒体属性，对人们的生活方式产生了巨大的影响。加强以微信公众号、微信群管理为主要内容的微信阵地建设，对走好群众路线，服务大众，牢牢把握舆论主动权，提升主流媒体传播力，构建符合党治国理政需要的新型传播体系，具有十分重要的意义。

【关键词】微信阵地；传播体系；群众路线；舆论掌控

目前，媒体融合已经进入后半场，中央、省级媒体在融合的道路上走得平稳，而处在风口的地市及县级媒体仍在深一脚浅一脚寻找自己的路，主流媒体的声音在自己的融媒平台上“挣扎”。尽管这些媒体为重建新型传播体系进行了各种各样的探索和尝试，但因为种种原因，收效甚微。因为旧有的体系在本质上不仅是一种传播模式，还是一种经济模式。在市场经济时代，任何不重视市场规律、无视市场反应的改革，都注定难以为继。一切创新都源于生产实践，一切改革都肇始于实践中出现的问题。豫东平原县级市项城所属的市融媒体中心就在建立新型传播体系的探索实践中走出了一条成功之路。他们深入贯彻群众路线，创新工作方法，集中力量抓好覆盖全市的４２个微信公众号和1080个微信群的管理和建设，利用微信阵地的特有优势，一杆子插到底，打通了信息“最后一公里”，直接面向群众，做到了读者在哪里，新闻宣传的触角就伸向哪里，信息服务就开展到哪里，极大提高了为人民服务的能力，提升了新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，实现了“新闻+政务+服务”的融合，构建了高效、亲民的新型传播体系，牢牢掌握了宣传思想工作的主导权。

一、项城市在构建新型传播体系中的具体做法

（一）整合官方号

项城市融媒体中心通过整合市域内的所有资源，接管并维护了42个行政事业单位的微信公众号，成为当地新闻传播和舆论引导的核心与主导力量，提高了信息发布质量，关注了民生，满足了社会对有用信息的需求；[1]重大活动和重要行动采取集中统一发布，充分发挥合力作用，使这些曾经的“僵尸号”重新焕发了活力，粉丝大量增加，影响力大幅提高，形成强大的传播覆盖能力，“集团军”效应开始显现。

（二）加入群众号

项城融媒体中心利用微信群深入群众，扎根社会，建立起全覆盖的信息采集网络。和很多媒体一样，项城市融媒体中心也经常面临稿源不足的困扰。有的记者为了完成每月的报道任务，有意识地加入各种微信群寻找线索。这一尝试竟带来了意外的惊喜，群里大有乾坤——新闻线索、原发视频、求助信息……有了这些群，记者们每月发稿任务完成得顺当了。项城一位高中教师在回家途中遇到有人溺水，他二话没说就下河救人，然后离开。救人场景被一个网友拍下并发到“项城跑友”群，被这个群里的记者发现。记者立即联系这位群友补充采访，成稿后推出，在全市形成寻找救人者的热潮。这位老师最终被成功找到，不但传播了正能量，还为提升项城市融媒体中心的影响力打下了基础。

项城市融媒体中心注意到这个情况后，这一经验很快得到推广。中心要求120多名员工每人进群、建群5~10个，不得重复。为了激励群友多报料，项城市融媒体中心出台红包报销规定，要求记者们对群里有效报料的群友发红包进行奖励，且红包可以报销，这很快就产生了效果。经过一段时间的培育，中心的稿源丰富了，而且多是接地气、纯民生的稿子，微信推送的稿件阅读量也大大提升。

深厚的群众基础给记者们提供了丰富的线索，蕴藏在社会中的丰富的信息资源得到越来越多的开发和利用，成为取之不尽、用之不竭的营养源泉，滋润着新型传播体系的发展。经过两年多的探索实践，项城融媒体中心记者直接加入并负责维护的微信群已有1080个，群成员总数达37万人，占全市人口的三分之一！他们把这些群分为八大类：一类是机关，二类是教育，三类是卫生，四类是乡镇办事处，五类是街道社区，六类是运动群，七类是行业群，八类是商业群。每个类别一个组长，他们一周举办一次例会，交流经验。现在，不管是芝麻大的事，还是多年未办的“积案”，只要在群里出现这样的信息，不管是刮风下雨还是高温寒冷天气，记者们都会自觉不自觉地到大街小巷求证、帮办。这些信息经采访成文推出后，再“反哺”到群里，主流媒体的声音一下子呈裂变式传播，久而久之，这些群被他们戏称为除报纸、杂志、电台、APP、网站、微博之外的“第七媒体”。

（三）打造民生号

践行群众路线，在信息传播的基础上拓展了民生服务和公共事务民主参与功能，取得了群众的信赖和支持后，顺势打造了服务群众、民生问政的平台，不仅取得了良好的社会效益，也在群众中建立起良好的口碑，大大提高了粉丝的黏合度。

项城市有一个小区，因开发商与开发商之间的纠纷，导致小区100多个业主一直办不了房产证，业主意见很大。他们在群里吐槽后，被群里的记者发现，随后介入报道。项城市主管城建的副市长看到报道后作了批示，并召集城建局、城管局、土地资源局负责人现场开会，现场解决。半个月后，这个小区的房产证办好了。看到在群里说话有效果，群友不仅自己反映情况，还把亲朋好友也都拉进这些群，把这些社交群当成他们“说话”的工具，鸡毛蒜皮的小事也往群里发。

项城市融媒体中心因势利导，依托这些群，在“全项城”APP、微信矩阵等平台开设了“马上就办”“有事群里说”“我向群主汇报”等专栏，并与有关部门联合，开设了问政类平台，一些久拖未办的难办事经过群里记者的“再加工”，都一一得到了解决。

（四）建设民生号

庞大的微信群不仅给项城市融媒体中心带来丰富的线索，还帮助他们顺利实施完成各种策划。他们策划的各种活动都会在群里宣布，让群友出主意想办法，包括寻人、找物、征集各类线索，以及市委、市政府举办的让市民参与的活动……而且，还有不少热心群友主动出主意、提供线索。为打赢污染防治攻坚战，他们策划了让群友们晒出自己拍的蓝天照片；为把孝道文化传播到各家各户，今年母亲节期间，他们策划了让群友周末为父母做饭活动，并拍照晒出来；为宣传依法治税，他们专门建立了“开票有喜”微信群，把群二维码公示，让群友加入；为营造国防教育氛围，今年“八一”前夕，他们在群里策划了“军装照”征集活动……在一次次互动中，群众与项城市融媒体中心的关系日益密切。

微信群一天天壮大，一天比一天热闹，受到市委、市政府的重视，要求市直各单位一把手必须进群，解决群友在群里提出的各种问题、难题。现在，这些微信群又成了干群关系的“解压阀”“融合器”“沟通桥”。形成了密切联系群众的机制，实现了催化裂变的效果，完全主导了舆论阵地。

互联网时代，几乎一切舆情都发酵于网络，爆发的原因是对事态处理不及时、不妥当。当管理的触角伸入微信群后，政府部门能够第一时间发现舆情，启动舆情应急处理机制，使舆情处理的时间大大提前，从而牢牢把握了舆情管理的主动权。在一次拆迁事件中，因政策没有很好地落地，导致上千名群众联络好准备次日去上访。项城市融媒体中心记者在群里得知这个消息后，一方面通知信访部门做好准备，一方面于次日派出记者和航拍器进行现场采访，让上访群众当面表达他们的诉求，信访局的同志当场宣传解释党的拆迁政策，加强与群众的沟通，很快平息了上访群众的情绪，不到半个小时，上千名上访群众就散去了，一场大型上访事件化于无形。

目前，这一基于微信阵地为主的平台，在新闻舆论引导、社会共识凝聚、社会治理动员以及公共利益维护方面扮演着日益重要的角色。既回应处置群里投诉、咨询、建议和求助，又积极开展网络舆论导控，为传递民声、化解民怨，促进干群沟通，助推社会和谐发挥着重要作用。[2]

二、新型传播体系的优越性

第一，全民覆盖。无论从传播广度还是深度上，微信体系都对传统传播体系具有压倒性的优势。微信体系的受众规模几乎达到了98%，市民每天23%的时间花在微信上，而市县级电视台的收视率几乎可以忽略不计。传播方式上，微信体系是两级裂变式+底层全员互联式传播，高效、精准而充分；信息采集则如同毛细现象，原路返回，汇集到原点的融媒体中心。而电视传播则如万众喧嚣中低声自语。

第二，密切交互。传统传播体系是单向传播，政府与民众几乎没有交互。而微信体系则是基于交互，政府和民众的联系之紧密达到了前所未有的程度。

第三，不可或缺。信息时代，传播就是影响力。报纸电视体系对社会生活的影响力极其微弱，而微信体系则把所有人纳入其中，无人能置身体系之外，因为从该体系中获取信息，已经成了人们生活中不可缺少的内容，否则就无法与社会保持正常的联系。

三、建立新型传播体系的重大意义

第一，化解风险。它密切了党和人民群众的联系，消除了党长期执政后容易脱离群众的最大政治风险。

第二，凝聚力量。它凝聚了全社会的力量，能够在最大程度上实现社会共识，从而使党和政府获得前所未有的社会动员能力，全社会爆发出无比巨大的创造力。2018年暴雨，项城多地发水遭灾，项城市委书记、市长到一线救灾。有网友看到后拍视频发到群里，融媒体中心将视频直接播发，并在各群呼吁群友们拍摄抢险救灾图片、视频，加简短说明发到群里，迅速凝聚起了全市人民抗灾救灾的力量。

第三，促进民主。它保障了人民群众对社会事务的知情权、监督权和参与权，促进了社会主义民主政治的发展。现在，市民都愿意在群里发表意见，遇事后“搁群里说说”成了项城市民的口头禅。

第四，强化执政能力。它确保党和政府重新取得了意识形态领域的主导权，把宣传舆论主阵地牢牢把握在党的手里，对维护国家安全和社会稳定，促进社会健康发展意义重大。

第五，提高效率。它极大提高了行政效率，降低了社会运行成本，促进了精准施政。现在，每逢重大活动，项城市融媒体中心就会联系现场工作的同志将工作视频发到群里，进行云直播或集中推出。“自己制作节目，自己宣传自己”的模式既鼓励了一线同志的工作积极性，也调动了社会各界共同参与的热情，真正做到了宣传贴近实际、贴近生活、贴近群众。

四、微信阵地建设对构建新型传播体系的启示

（一）构建以微信阵地为主体的新型传播体系意义重大

项城的实践说明，做大做强微信矩阵，维护好庞大的微信群，短期内实现这一目标是完全可行的。目前，世界形势面临百年不遇之大变局，国际国内各种矛盾交织，全面建成小康社会进入最关键时期。这就要求全社会必须紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围，勠力同心，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而努力奋斗；要求各级党委政府必须提高政治领导能力，提高社会治理能力，提高群众工作的能力；要求全社会都要自觉维护稳定大局。从前面的一些事例我们可以看出，基层工作中面临的问题是比较复杂的，矛盾冲突有时候是比较尖锐的，一旦处理不好，就可能引发社会稳定问题，影响经济社会发展。因此，加快构建新型传播体系，夺取并牢牢掌握舆论宣传工作的主导权，已经到了刻不容缓的地步。

（二）走群众路线是办好媒体的关键

地市级以下媒体，经常会遇到稿源不足的问题。县级媒体的这一问题则更加突出。这固然有客观原因——毕竟一个百万人口的县，并不是每天都有值得关注的新鲜事——更多的却是经营理念和服务意识的问题。应该看到，在县市级媒体烦恼于稿源不足的同时，是基层大量新闻资源的传播无门，巨大的传播需要无法得到满足。在网络时代，随着自媒体的兴起，以往受众的内涵已经发生了改变，受众不再是单纯的受众，同时还是信息的制造者和传播者。这一改变创造了巨大的传播需求，这为媒体的发展提供了难得的历史机遇。然而由于缺乏渠道和平台，这些信息资源大量湮没于海量的自媒体、个人空间或小规模的社交平台，特别是那些有价值的信息，白白湮没在碎片化的网络空间。对于官方媒体来说，无法开发利用如此宝贵的信息资源宝藏，反而坐困愁城，这无异于抱着金饭碗要饭。

要改变这种局面，就必须转变经营理念，牢固树立宗旨意识，坚持走群众路线，一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。只有实干才能取信于民，只有主动亲近群众，扑下身子，与群众打成一片，直接到群众中去听取意见，才能获得源源不断的新闻线索，向群众提供高质量的信息传播服务。这既是坚持“问题导向”工作方法的基本要求，也是加强党的领导的根本要求。

广大群众丰富的生活实践是取之不尽用之不竭的信息资源，在这些资源的开发利用上，地方媒体拥有得天独厚的优势，利用好这一优势，构建地域特色鲜明的信息传播生态圈，就能够源源不断地汲取营养，在激烈的竞争中永远立于不败之地。

（三）坚持党领导下的市场化运作机制

构建新型传播体系，根本目的是完善治理体系，提高治理能力。因此，党委、政府必须居于主导地位。同时，新型传播体系的构建，需要整合社会各方面资源，更是离不开政府的统筹协调。党委、政府的积极参与，是构建新型传播体系的根本推动力。

但是在运行机制上，则需按市场规律办事，建立市场化的运行机制，利用市场资源来支撑体系的运行。只有这样，才能充分调动各个市场主体的积极性和主动性，形成内生性发展机制，实现可持续发展。全心全意为人民服务，不仅永远是党的宗旨，在市场经济时代，还是媒体生存发展的不二法则。真正把读者当成上帝的媒体，读者也会将其视为上帝。一些媒体遇到的各种发展问题，归根结底，都是脱离群众，不能满足最广大人民群众的需要，不能体现最广大群众的利益，从而失去了市场。

参考文献：

[1]郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点与对策[J].新闻爱好者，2019（7）.

[2]史剑辉，靖鸣，朱燕.社交媒体互动圈层传播模式：驱动力及社会价值——基于社会热点事件的分析[J].新闻爱好者，2019（6）.

（作者为周口晚报社副总编辑、主任记者）

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