(中国社会科学院大学 媒体学院，北京 102488)

摘要：出版行业是多数成功IP的源头，但是却在IP价值开发具有文化影响力、资本增值力的过程中被排除在外。本论文从出版行业可持续性发展的角度出发，关注其在 其IP转换过程中的在文学改编和高科技介入中的审美考量，从出版行业跨行业、全链条建设的视野出发，探究其创建媒介融通性的产业规划。

关键词：IP；出版行业；审美考量；产业构建

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0000-03

IP，从字面意义上理解为知识产权，特指那些“具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”[1]。从影视界火爆的IP现象来看，成功的IP打破了介质区隔，多数优秀IP的源头是出版物。出版是发布用文字表述的文明成果的过程，在“互联网+”时代，如何接入影视、戏剧、游戏、动漫、摄影、音乐等多种文化语汇，运用互联网思维彼此协同、融合形成一种跨媒介、全链条的文化传媒新业态，对出版行业而言是具有代际更替及生命延伸意义的重要问题。

一、出版行业在IP转化中的参与现状

图书出版或数字出版是整个IP产业链的第一步，对其后IP的爆发性转化非常重要，其中叠加的价值是出版机构对优质内容资源的催化、完善及推广。然而，IP热潮的主角是以BAT为代表的互联网企业，以及光线传媒、慈文传媒等影视巨头，多数出版机构还处于边缘位置。更多的出版机构只是完成了IP资源的发布，如《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《芈月传》这些优秀IP首发都是进行数字出版的网站，之后也都出版成书，但接下来改编电视剧、网剧、电影、游戏、舞台剧、漫画等多媒体形式，以及进行服装、玩具、手机等衍生开发这些具有资本增值力的过程，出版机构则基本被排除在外。

值得一提的是，具有产业衔接能力的互联网巨头从出版机构中寻得了IP变现的巨大商机，腾讯一举兼并被称为网络文学标杆的盛大文学建立“阅文集团”，从源头解决资源供应问题；百度成立了“百度文学”，进一步完善其生态圈；阿里为了将“书旗小说”纳入麾下收购UC成立“阿里文学”，介入移动阅读市场，同时调配阿里影业，联合新浪微博、九游游戏等机构实现IP规模和效应的成倍放大。

早在上世纪80年代美国学者浦尔就预言了“各种媒介多功能一体化”[2]的趋势，如今，IP流动充分顺应了这一趋势，并明晰了“互联网+”时代的文化展示类型和经济运行方式。这些数字出版机构被并购之后发挥的依旧是文本编辑中的优势，进行的依旧是内容孵化工作，这从侧面论证了在“互联网+”语境中出版机构作为内容分子的中坚能量。这也不禁让我们从出版行业可持续性发展的角度出发，关注其IP转换过程中的审美考量，从出版行业跨行业、全链条建设的视野出发，探究其创建媒介融通性的产业规划。

二、出版机构IP开发的审美考量

一个成功的IP具有一定的艺术规律性和文化倾向性，同时必须积累广泛的受众认知和消费需求。完成这种复合性要求需要各方的协同配合，作者是内容的直接生产者，出版机构将内容包装为书籍或者数字出版物后交付给读者，书籍经过市场的检验再反哺于选题、策划，进而指导创作。在这个流程中，作者只是IP开发中的一个环节，策划、用户调查、市场论证与营销这些都是组织行为由出版机构把握实施，因此，出版机构不只是内容中介，更应该成为内容服务提供商。

文学作品改编一直是影视创作的固有类型，如今，这一举动被称为IP转换并引发热潮，具有浓重的网络气质。用户是“IP产业链条中大家最容易共识和判断的价值硬通货”[3]，目前多数成功的IP来自于经数字出版的网络小说，因为凭借网状传播和熟人社交，网络小说会迅速扩散积累用户反应形成粉丝效应。作为内容提供者，出版机构需要发掘、拣选具有“网感”和“质感”的文学作品。目前IP出版的人员构成多是60后、70后掌握决策权，80后负责创作和实行，90后、00后主导消费。为了满足市场的现有体貌弥合代际差异，并非所有优质典雅的内容都能成功转化为IP。“网生代”的热选项目是具有奇观效果的玄幻、探险、穿越、悬疑题材，具有梦幻和娱乐价值的爱情、游戏题材。当然，这些具有审美惊喜的题材往往也带有粗鄙化、暴力宣泄的网络草根特征，以及叛逆、解构、非主流等青年亚文化特点，需要出版这种“本身就蕴藏着生命和灵魂的精神行为”[4]将流行题材进行价值延伸和文化净化。

人们对感受方式的强化和拓展，也加速了IP改编的兴起。“当不同感官领域中力的作用模式达到结构上的一致时（异质同形），就可能引起审美心理表现的联觉”[5]，形成最丰富、最宏阔的审美体验。出版机构的IP开发需要跳出对文字形式的依赖，不局限于“重复同一个故事，而是通过不断填加新的元素和创造新的方式带给消费者新的体验。”[6]在IP开发中文字形式转译成视听元素是最常见，也比较成熟的，我们这里所说的转化远远不止于引入影视创作方式，还应该用向科技和未来敞开的方式，嫁接新的视觉艺术样式。例如不断成熟的虚拟现实、增强现实、人工智能等高新技术，将为文字故事原型增添更加丰富的表达空间。借着“虚拟现实”元年的技术爆发之势，不少出版机构已经开始策划虚拟现实阅读项目，一些儿童科普读物将在全息环境中设计故事空间，孩子们的学习方式由被动的阅读变为对知识的体验。如果在这些新型视觉艺术之上继续加深主体参与感，那么出版机构可以考虑在虚拟IP阅读中嫁接游戏元素。游戏一直被称为可互动参与的动画片，其年轻的受众与新型阅读目标客户相重合，而且具有相较于影视作品更长的生命周期。融入游戏设计只需要加重角色化特点，并为每个角色设计多种行为选择指向多种可能性的结果，就能够增加用户的参与感。当传统的出版机构开始面向高新技术，面向奇观影像，就在一定程度上进行了现代化转制。

三、出版机构IP转换的产业构建

IP的先发优势在于营销，而不在于创作本身，进行一个成功IP改编的难度往往不亚于原创。对出版机构而言，对IP的运营能力更比对IP的积累重要。每一个火爆的IP带都有大量注意力资源，出版机构需要借力营销，借助IP事件在影视媒体、社交媒体中的影响力，适时研发能够延续粉丝需求的文化产品。根据亚马逊的数据分析报告，“《芈月传》登上荧屏一周，图书销量就增长了1.5倍。从电视剧播出前后一个月的原著销量对比看，《平凡的世界》增长了 6倍，《花千骨》增长了10倍，《琅琊榜》更是达到了惊人的33倍。”[7]更加不可思议的是，电影《北京遇上西雅图之不二情书》并没有改编自小说，但是片中提到的一本书《查令十字街84号》却随着电影的热映成为畅销书；电视剧《欢乐颂》的热播除了带动同名小说的热卖，作者阿耐的其他作品也广受关注，就连剧中一句台词中提到的《集体行动的逻辑》这部冷门经济学著作也销售至断货。由IP引发的粉丝经济激励着大批出版机构开发新型阅读产品，延续市场热度。如今热播影视作品的共同点是观众多为年轻人而且其网络点击率远高于收视率，因此一些出版机构开始大举进军电子书市场，锁定移动阅读领域。以读客图书为例，他们聚焦于当前热播的网络剧《余罪》，利用网络平台的直接转化开发了《余罪》1至《余罪》4系列电子书。在按照亚马逊的电子书销售数据，《余罪》目前处于总榜第一名，其他四部也位于总榜前30名。而《余罪4》更是利用先于网络剧播放的剧透优势价格攀升到了20.9元，与纸质书的29元相差无几，但电子书利润空间却远远大于纸质书。IP化运营已经使出版业逐渐建立了新的产品格局。

除了通过影视IP的激励进行基于文字形式的后续开发，出版机构还可以主动培育IP，进行更大规模的产业运营。任何经济活动必然与它所置身的社会环境产生深度联系。在“互联网+”时代，出版机构应该跳出出书这个狭窄的概念，打造包括图书、网络小说以及由此衍生出的影视、游戏、动漫、音乐、玩具、实景娱乐等一系列长尾效应突出的、具有多层影响力的IP能量源。例如，中国少年儿童新闻出版总社开发的“红袋鼠家族”IP资源就包括相关图书、动漫，正在制作的在爱奇艺少儿频道播出的“红袋鼠”动画片，以及以这一IP为基础的“智能语音玩具、点读笔、声控语音玩具、文具及日用品等‘红袋鼠家族’系列产品，还有建设中的商场‘红袋鼠家园体验角’”[8]。在“互联网+”时代，本质上进行的是“互联网-”，减掉的是组织流程，实现的是在新的网络平台上通过机构一体化达成的资源快速融通。因此，出版机构培育IP可以依托“互联网+”的集成环境，在机构内部或者机构与机构之间的互动中，争取更大的收入份额。IP计划的实施首先需要借助纸质和数字发布平台塑造文学基础IP，让作品发酵培育粉丝，并在孵化期内随着热度的增加适时推出恰当的IP系列产品，形成价值的叠加和联动。在这一模式中，国内顶尖IP运营商骅威第一波推出的《雪鹰领主》“IP共育计划”，为出版机构提供了可资借鉴的范本。从《雪鹰领主》上线发布之初，该公司便开始规划各产品线之间联动的最恰当时机。当小说的点击量激增时同名漫画启动连载，网络版漫画同时上线，当其进入百度搜索指数最高时，启动同名页游、网游，并开始筹备影视拍摄。接下来，打通同一IP阵列中各衍生品虔诚、活跃的网络社区，让书友粉、动漫粉、游戏粉、影视粉通过网络聚合效应集结成更庞大的网络社群，产生更有效力的社交场景。在这些场景中受众、作品与作者之间建立起有效的互动平台，粉丝可以尽情表达关于产品的兴趣点、期待值。作为反馈，制作方将在确保小说与改编作品艺术风格统一的前提下，尽可能满足粉丝们对IP作品集的热切期待。在这一过程中，系统平台上的大数据资源记录下的粉丝们的阅读偏好等数据，将对整个IP开发过程和意见收集过程提供矫正。如同web1.0 、web2.0一样，业内将这种加入了大量受众互动环节的IP开发过程称为IP2.0，这也可以看成是“互联网+”语境下，将资源最大化的内容开发方式。

对受众来说，每一个IP自身都凝聚了被时间净化了的情感价值。用最好的途径呈现并延宕IP的价值形成优秀文化的循环，是IP开发的最终使命。从开放性和包容性的架构出发，本文论述的种种或许是出版集团正在实践的，或许是其产业规划的未来愿景，但我们衷心希望IP开发能够成为出版机构现代化转向的一个契机。

参考文献：

[1]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）：55.

[2]唐昊.媒介融合时代的跨媒介叙事生态[J].中国出版，2014（24）:22.

[3]尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）:25.

[4]苗遂奇.出版传播的人文内涵与意蕴释读[J].湖南社会科学，2004（1）:38.

[5]姜耕玉.论诗歌中的联觉意向[J].文艺理论研究，1992（1）：48.

[6]石群峰，晏萌.从IP到DP：全产业链开发的难点与出路[J].传媒，2016（7）:81.

[7]陈梦溪.今年成影视剧带动图书热销年[N].北京晚报，2015-12-13（11）.

[8]王婷.出版立体开发打造IP产业链[N].中国出版传媒商报，2016-02-05.

（作者简介：黄媛媛，女，中国社会科学院大学媒体学院副教授，艺术学博士，新闻传播学博士后，主要从事影视传播研究。）

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