创新扩散视角下银发族对短视频的使用行为研究



——以抖音APP为例

何燚宁

2019年12月25日09:09  来源:今传媒
 

(郑州大学 新闻与传播学院,河南 郑州 450001)

摘要:在罗杰斯“创新与扩散”的理论视角下,抖音短视频具有相对优势明显、兼容性强、复杂性低、可试性高、可观察性强的创新属性。目前,短视频在银发族群体中的扩散仍处于缓慢增长的初级阶段,但由于短视频具有较高的创新性,银发族将可能会成为未来短视频领域的主要使用者,针对银发族的垂直细分短视频产品将出现,从而带动银发族网红经济的发展。

关键词:创新与扩散理论;短视频;银发族用户

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)12-0000-04

一、研究背景

2017年起,短视频应用进入爆发式增长期 [1],到了2018年12月,短视频用户规模达到6.4亿,使用率高达78.2%。与此同时,我国50岁以上网民在网民总数中的占比也由2017年的10.5%上涨到了2018年的12.5%,这一群体被称作“银发族” [2]。

随着短视频应用的扩散与50岁以上网民总数的增加,银发族入驻短视频平台逐渐成为趋势。2018年,银发族对短视频的使用时长由2017年的500分钟上升至2018年的1497分钟,短视频与社交、新闻一起分割了银发族的网络使用时间 [3]。

本文从创新与扩散的理论视角出发,基于银发族对抖音短视频的使用行为,探讨抖音短视频中的创新属性,并分析短视频在银发族群体中的扩散及影响。

二、抖音短视频中银发族群体的使用现状

(一)主体广泛:从素人到明星

抖音中的银发族用户以普通人居多,在UGC内容生产模式下,抖音成为银发族的“狂欢”阵地。在抖音中分别搜索“奶奶”和“爷爷”一词的账号,就可以发现数百位名为“XX奶奶”、“XX爷爷”的银发族用户。他们的短视频内容除了模仿抖音上的流行段子,还包括了唱豫剧、跳广场舞、记录孙子孙女的日常生活等。这些银发族用户粉丝数量大多在10万以下,成为抖音的“尾部用户”。部分银发族借助PGC的内容生产方式,逐渐成为“素人明星”。

随着越来越多的银发族开始使用抖音,一些中老年明星也开通了抖音账户,依靠自身名气与精湛的演技迅速获取流量。86岁高龄的“济公爷爷·游本昌”在抖音中亲切地称呼年轻用户为“娃娃们”,自2019年6月发布第一条抖音短视频以来,他在短短两个月内受到了745.3万的粉丝关注。小品演员郭冬临也在入驻抖音不到半年的时间内积累起近两千万的粉丝量,成为抖音中占比仅有2.43%的“头部用户”。

(二)类型多样:从搞怪到时尚

随着用户数量的急剧上升,抖音中出现了多样化的垂直细分领域。银发族发布的抖音内容也涵盖了幽默搞笑、时尚、音乐、特技等类型。拥有433.3万粉丝的68岁的四川奶奶“罗姑婆”在签名栏写着“你认我做姑婆,我教你耍朋友”,因站在田间地头说一口四川方言教网友辨别“渣男”的短视频,“罗姑婆”成为搞怪类的代表。“淘气陈奶奶”则以“人在无聊的时候都会做哪些事”等搞笑表演赢得199.3万粉丝。

年过60的姑妈(抖音名为“姑妈有范儿”)、74岁的北海爷爷(抖音名为“末那大叔”)则以街拍、护肤、下午茶等短视频内容证明了时尚不仅是年轻人的专属,老年人依然可以追求精致的外表和具有“仪式感”的生活。

(三)生产模式:从UGC到MCN

抖音短视频平台内容生产包括了UGC、PGC和MCN三种不同形态。UGC指用户自生成内容,“自导自演”是抖音中大多数银发族的使用方式。PGC的内容生产相对专业化,专业的制作团队将短视频的准备、策划、拍摄、剪辑、发布五个环节进行流程化分工,具有一定的制作成本。如演员郭冬临带领他的制作团队在抖音上打造的“暖男来了”系列短视频,就包含了脚本、分镜头、字幕、配音等专业制作元素。

MCN则在PGC的基础上实现了生产流程的工业化。MCN将PGC内容的每一个生产环节再此细分,进行团队专业化制作,内容生产呈现出高质量、持续性输出;工业流程化运作;可策划、可嫁接的特点 [4]。在内容发行方面,MCN机构将广告商的需求合理分配给旗下不同的专业制作团队,为广告主量身打造具有创意的短视频。2018年6月起,“末那大叔”在发布的“北海爷爷”的视频受到欢迎,一些MCN机构开始打造“银发族网红”。2018年8月入驻抖音的“罗姑婆”和“姑妈有范儿”自发布的第一条视频起,就带有专业的剪辑与制作色彩。其中“罗姑婆”更是为产品量身打造短视频剧本,在短视频内容中植入广告。

三、短视频之于银发族群体的创新属性

美国学者罗杰斯于20世纪60年代提出的创新扩散理论描绘了一项创新经由信息、说服、决定或采用确认四个阶段最终得到广泛扩散的过程 [5]。罗杰斯认为,当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”的时候,它就是一项创新。社会成员对创新特征的认知直接影响创新被采用的程度。创新特征包括创新的相对优势、兼容性、复杂度、可试性、可见性 [6]。对于银发族来说,基于移动互联网逐渐兴起的抖音短视频具有诸多创新属性。

(一)相对优势明显,满足银发族需求

相对优势是指一项创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度,表明了个人接受某项创新所需支付的成本以及从中可以获得的收益。扩散学者研究发现,相对优势是预测创新采用率最好的方法之一 [6]。相比于新闻和社交类应用,短视频具有着经济利润可观、情感回报及时的优势。

1.低经济成本与高流量红利

银发族入驻抖音短视频,不仅只需要付出较低的经济成本,还可以获得收割抖音流量红利的机会。目前,智能手机早已成为价格平民化的通讯工具,银发族大多依靠WiFi联网,不仅保证了网络的稳定性,更进一步降低了网络使用成本。

低使用成本之下潜藏着的是高流量红利。与年轻人相比,银发族的“走红机会”也相对更多。一方面,抖音中以“潮流、时髦、活力、搞笑”为特征的银发族打破了人们对老年人的“刻板印象”,形成强烈的反差感。另一方面,年轻网红在抖音滤镜下“千人一面”的视觉形象与其千篇一律的短视频内容使人审美疲劳,而银发族的短视频表现则更加真实自然,更容易获得用户好感。成功积累起大量粉丝的 “银发族网红”则可以通过植入广告、引流销售平台的方式来收获流量红利,成功实现流量变现。

2.及时反馈带来满足感

抖音不仅具有娱乐功能,更具有社交属性。抖音短视频一经发布,就可以收到来自其他用户的“点赞”和“评论”,这些反馈是确定的、可见的、及时的,银发族不仅可以看到该条短视频的受欢迎程度,还可以在评论中与网友实时互动。抖音的算法推荐机制决定了优质的内容会获得更多的信息流展示机会,引发较高的关注度。这一正向的反馈模式促使更多的银发族用户使用抖音,并努力创作更多的优质内容。

(二)兼容性强,融合广场舞、K歌

兼容性是指这项创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。广场舞、K歌、唱戏是老年人日常生活中熟悉的娱乐活动,抖音短视频声音画面同步的特点为老年人提供了自我展示的网络空间。

兼容性的另一个方面是满足客户需求的程度,短视频APP作为一种新兴的社会化媒体,具有较强的社会化媒体属性 [7]。一些老年人在抖音虚拟的网络空间中获得了马斯洛需求层次理论值情感归属的需要与自我价值的实现。例如年轻用户“希望自己以后老了也能这么精致”、“爷爷你太帅了”,“奶奶好美”等评论,以及年龄相仿的银发族之间的相互鼓励:“大姐,你说的对”、“姐姐好幸福啊”、“为姐姐点赞,唱得真好听,表情到位”等。

(三)复杂性低,操作简单易上手

复杂性是指理解和使用某创新的相对难度,一项创新的复杂性与它被接受的比例成反比。对于银发族来说,使用抖音的技术壁垒较低,打开抖音APP几乎可以实现一键录制。

再者,银发族使用智能手机的过程伴随着“文化反哺”的发生。随着互联网扩散的深入,很多父母开始向子女学习互联网的使用,学者将这个过程比作“文化反哺” [8]。例如名为“夕阳红”的奶奶发布的第一条抖音介绍中写着“媳妇教我玩抖音,笑得合不拢嘴。”

(四)可试性高,使用从模仿开始

可试性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。银发族可以轻易地尝试录制抖音短视频,并在此过程中逐渐消除对抖音的不确定性。此外,早期采用抖音者为追随者提供了“试验样本”,他们的“替代试验”为其他银发族用户提供了更多使用抖音的可能性。

(五)可观察性强,抖音覆盖多场所

可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度,一项创新的可见性与它的采用率成正比。抖音是一个开放的平台,银发族在初期通过观看其他用户录制的短视频来判断抖音是否符合自己的需求,从而判断是否采用抖音这一应用平台。此外,抖音瞄准了用户在地铁、公交车上通勤的碎片时间,公开场合中他人对抖音使用行为给银发族提供了观察的机会。

总而言之,对银发族来说,抖音短视频中的创新属性明显。对于一项创新来说,具有较高的相对创新属性意味着其更有可能被接受。事实上,抖音在银发族群体中具有较高的采用率和明显的扩散趋势。

四、短视频平台中银发族的扩散与未来发展

(一)抖音在银发族群体中的“扩散”

1.扩散渠道:抖音中的人际传播

在互联网传播渠道中,媒介本身即构成了传播渠道。在“评论、点赞”的动作中,银发族抖音用户之间进行着人际传播,促进抖音在银发群体中的扩散。例如热衷于在抖音平台上K歌的银发族用户会在评论区交流共同的爱好,还会通过“合拍”的形式同步声画演唱同一首歌曲,实现抖音平台的“连麦”。此外,随着素人银发族网红的出现,越来越多的银发族明星也开始进驻抖音平台。

2.扩散过程:仍处缓慢增长阶段

中国的短视频发展大致可以分为孕育期(2006年—2014年),发力期(2014年— 2016 年),和爆发式增长期( 2017年至今)三个阶段。在银发群体中,短视频的扩散仍处于缓慢增长期。笔者收集了随机选取的95位银发族用户发布第一条抖音短视频的时间,发现从2017年10月至2019年8月期间,银发族用户的增长速度较为平均,总体而言仍处于扩散的初期阶段(如图1所示)。

 

人数

图1 银发族用户样本入驻抖音APP的月份统计

(2017年10月至2019年8月)

这一阶段使用抖音的银发族用户在该群体中所占的总体比例不高,“率先使用者”多为习惯于使用K歌平台、直播平台的银发族用户率先尝试,以及从商业性目的出发专业打造“银发族人设”的MCN机构。“早期追随者”由靠抖音打发时间的银发族用户构成,他们的短视频内容多为自娱自乐。总体而言,抖音尚未在银发族群体中大范围扩散,实现银发族用户数量的飞速增长。

(二)银发族在短视频中扩散的未来发展

1.银发族成为短视频主力军

互联网扩散过程中具有明显的世代效应 [9]。年轻用户具有尝试新鲜事物的特点,伴随着互联网的出现而成为互联网原著民。中老年用户则随着时间推移逐渐开始尝试使用互联网。随着新的传播形式的出现,年轻用户将逐渐撤离短视频这一娱乐平台,转而进驻新的网络产品中。2019年是移动互联网5G元年,伴随即将到来的5G时代,VR\AR等更加符合5G网络传播规律的新型娱乐互联网产品将会出现, 而银发族则更有可能“后来者居上”,成为短视频的主要用户群体。

2.针对银发族的短视频细分领域出现

2018年7月26日,QuestMobile 发布的《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》显示,移动网民中银发人群规模已超过 5000万,虽然目前的渗透率较低,但用户规模、使用时长都在增加。银发人群很有可能是互联网行业的下一片蓝海。一些短视频平台瞄准了银发族这一细分领域,推出了更加符合银发族使用习惯的短视频应用,如“彩视”、“友乐”、“北京大妈有话说”、“锦视”,贴近银发族的短视频产业随之发展。

3.消费引爆银发族网红经济

老年网红已出现,老年人的消费潜力待挖掘。2018年10月,阿里集团发布的《银发族消费升级数据》对淘宝天猫、支付宝、阿里健康、口碑等平台上50岁以上中老年人的消费行为进行分析后发现,淘宝天猫的银发族用户3年来增长了1.6倍。50岁以上的银发族成消费主力;60岁以上群体双十一购买热情最高;70岁以上的银发族群体在化妆品、运动装备两项消费增涨最快。“北海爷爷”在抖音中推荐并售卖的情感类书籍已售出2万多本,“淘气陈奶奶”推荐的生活用品也可以通过抖音平台“一键下单”,短视频平台中的银发族网红也将成为新的“带货达人”,针对银发族推荐合适的产品,促进银发族群体的网络消费。

五、结语

创新扩散视角下的抖音短视频在银发族群体具有较高的创新属性与较好的扩散条件。抖音具有明显的相对优势、强兼容性、低复杂性、高可视性与可观察性,虽然目前抖音短视频在银发族群体中仍处于扩散的初级阶段,但在早期采用者和早期追随者中已经出现了千万级粉丝量的银发族网红。因此,短视频会继续在银发族用户中扩散,未来短视频领域中可能会出现针对银发族用户出现的细分市场,银发族网红经济也将随之发展。

参考文献:

[1]邓建国,张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作,2018(5).

[2]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm,2019-02-01.

[3]QuestMobile.中国移动互联网“银发经济”洞察报告[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/243858189_100208407,2018-07-01.

[4]马月飞,吴英昊.短视频MCN内容生产与发行分析[J].青年记者,2019(6).

[5](荷兰)丹尼斯·麦奎尔著. 崔保国,李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京:清华大学出版社,2010.

[6](美)E.M.罗杰斯著.唐兴通,郑常青,张延臣译.创新的扩散[M].北京:电子工业出版社,2016.

[7]白皓天.“七秒”营销——浅谈短视频营销[J].新闻传播,2016(3).

[8]周裕琼.数字代沟与文化反哺:对家庭内“静悄悄的革命”的量化考察[J].现代传播,2014(2).

[9]崔凯.后喻文化与双重滞后:中国互联网的十年扩散历程( 2005-2015)[J].现代传播,2019(2).

(作者简介:何燚宁,女,郑州大学新闻与传播学院硕士研究生,主要从事网络传播研究。)

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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