【摘要】

Vice作为当下国际网络原生视频媒体领域内的佼佼者，无论在商业盈利还是内容制作方面均取得了巨大的成功。但其成功已经不能仅仅从传统媒体时代盈利的逻辑上进行理解，即优质内容的生产几乎必然会带来商业上的成功，而应该将其置于当下复杂的政治经济结构和社会文化心理结构相互交织的背景下进行考察。基于这一视角，本文认为Vice在其商业运作模式和内容制作上至少采取了两种截然相反的策略，即商业运作的保守主义与内容制作的先锋主义，但这两种策略又在更深刻的层面上有着丰富的互动，并蕴含着资本运作更多元的可能性。同时，本文认为这种互动与资本更多元的可能性恰恰显示着我们当下面临着的精神分裂症式的危机与市场资本逻辑吞噬包含一切的风险。

【关键词】

Vice 网络视频媒体 传播策略 在线新闻

【正文】

“大众之所以还没有按照文化工业为他们所建构的那个样子来理解和接受这个世界，唯一的解释使他们无意识深处还保留着猜疑，它是艺术与构成大众精神的经验现实之间最后残留的一点差异。”1 Vice的出现并获得成功似乎是对阿多诺对于受文化工业蒙蔽的大众还抱有希望这一行为的最佳注脚。Vice自诞生之日起就以反主流文化斗士的形象出现在人们的视野之中，蒙特利尔极寒之地的冰雪似乎冷却不了这群年轻人的青春激情。他们继承了二十世纪六十年代欧洲大陆和北美本土那批青年学生对“反文化”（counterculture）的喜好，同样对嬉皮士、毒品文化和时尚文化有着狂热的追求，关心着如何用类似于法国新浪潮电影一般的“无音的反抗”的文化运动来戳破虚伪的成人世界，进一步追寻着新自由主义所带来的碎石下掩埋着的阳光与沙滩。在2006年之后，当Vice将重心转向方兴未艾的互联网视频业务真正进入大众视野时，那些经常引爆人们眼球的Vice的关键词诸如“毒品”、“伊斯兰”、“监狱”等等更是坐实了Vice离经叛道的反叛者的形象。但是，这种简单的形象描述究竟是不是足以刻画复杂的事实？能不能被理所当然的接受？似乎还要进行除了直观经验感知之外的更加细致的观察。

笔者认为，Vice的成功绝不仅仅是简单的反叛者的胜利的事实。如果只从这个层面上对Vice进行观察，永远无法跳脱质量决定收益逻辑的窠臼，而陷入对内容生产和大众品味的盲目乐观，忽视媒体生产背后复杂的权力关系和社会结构。在笔者看来，Vice自身是一个极其契合辩证法精神的矛盾组合体：它在商业运作模式上充分贴合资本主义市场的运作方式，体现出保守主义气质，而在内容生产上又往往表现出超前的先锋意识，对于触及当下社会的各种禁忌毫不迟疑。这两种策略之间的张力展示了Vice作为一个整体的复杂性和更多可能性的面向，是理解Vice或者说当下新媒介形态内容生产和传播的合理框架。

1.Vice简史

2017年作为原生网络视频媒体的Vice media估值达到了令人咂舌的57亿美元。在传统媒体纷纷陷入低迷转型的当下，受众目标为千禧一代年轻人的媒体集团Vice Media的估值却水涨船高。更令人惊异的应该是Vice初期只不过是一份小众文化杂志而已。1994年，Shane Smith, Suroosh Alvi以及Gavin McInnes三人在政府的资助下于加拿大魁北克省的蒙特利尔创办了一份名为《蒙特利尔之声》（Voice of Montreal）的杂志——这便是Vice的前身——专门对当时主流媒体不报道的“音乐、艺术、时尚和毒品文化”进行关注[1]，迅速吸引了大批年轻人的注意力。1996年三位创始人拿掉了“voice”中的“o”，将杂志正式更名为Vice。Vice一词本身具有“原罪”的含义，这使得这份本身便有着反叛和神秘主义倾向的杂志更加充满了阴暗气息。1999年Vice被外来资本收购，脱离政府资助进军纽约自负盈亏，而在2001年三位创始人独立将Vice买下，并迁入位于布鲁克林区的公司新址。在这一阶段Vice依然凭借着高质量的内容生产而备受好评，被誉为“嬉皮士圣经”，同时Vice也开始了全球化布局发展的步伐，在多方资本的支持下Vice的的影响力延伸到了五个大洲。

2006年到2011年Vice的数字化发展和扩张战略奠定了其如今业内巨头地位的基础。2006年，在创意总监Spike Jonze的建议下，Vice开始向数字视频领域扩张，推出了新的视频服务VBS。[2]三位创始人和公司里的年轻人一起制作了一系列关注奇异事物与旅行的纪录片，建立起了自己粉丝基础。2007年Vice开始大力扩张自身的视频业务，扩大其视频业务所覆盖的领域。Vice的视频制作开始接触到科技、音乐、国际新闻、食品和体育等领域内的问题。2008年身为创始人之一的Gavin McInnes由于与公司发展理念不合而离开Vice，投身于广告和公关业。在快速发展的过程中，Vice自身业出现了不少问题，对视频内容的篡改以及之后发生的性骚扰事件，都让这艘正向前航行的巨轮的前途蒙上了阴影。[3]

此后势头正劲的Vice不断吸纳来自于各方的投资，并展开了与传统媒体的合作。2013年Vice与HBO开展了第一次视频投放的合作，收获了良好的效果，之后双方的合作越来越密切，但是Vice依然保持着将重心放在关注线上视频制作与传播的理念，电视只是其附属品。随着资本的注入和商业化运作模式的不断成熟，Vice逐渐形成了比较固定的部门机构和业务范围。如今，Vice的业务板块主要有Vice magazine、Vice News、Viceland、Vice Music、Vice Films以及The Vice Guide to Everything。Vice的数字版拥有noisey、motherboard、broadly、munchies等不同频道，关注着文化、音乐、新闻、女性权益等不同领域（如表一）。

表一：Vice数字版的频道设置

 

2.Vice商业运作的保守主义

Vice在商业上从来都不是一个对既存秩序的反叛者，而一直是循规蹈矩地遵循着资本主义的商业逻辑，最终在主流市场竞争中获得成功。从Vice成长的历程中可以清晰地发现这一现象。

2.1从蒙特利尔到纽约

Vice的发家过程像极了如今创业公司的成功逻辑，即在某一分众领域内取得成功后便期盼着大公司的收购。Shane Smith, Suroosh Alvi以及Gavin McInnes三位创业者在政府资金的资助之下创办《蒙特利尔之声》，将目光瞄准了不受主流媒体关注的各类“亚文化”领域，并由于自身的兴趣、丰富的经验和天赋迅速在这一小众领域内取得了成功。Vice Media 的创始人之一沙恩·史密斯出生在爱尔兰家庭，毕业于渥太华卡尔顿大学的政治经济学专业，在加入 Vice 时是个 24 岁极为出色的推销员。“沙恩·史密斯有着传奇的人生经历，曾流浪至战乱的南斯拉夫，几经周转至布达佩斯，在《布达佩斯太阳报》和路透社当过自由撰稿人，同时还做炒外汇的副业，是一个敢于离开故乡加拿大奔赴欧洲闯荡的洒脱人。”创始人自身的不羁经历赋予了Vice “反叛”、“反文化”的精神内核，并且在商业上有着谙熟世故的精明。

在蒙特利尔取得成功之后，三位创始人的想法不是如何继续生产高质量的产品，而是要脱离政府的辖制，并且将杂志办到更大的地方去，也就是更有经济利润的地方去，而不是偏居一隅。于是1999年Vice被收购也就顺理成章了。[4]Vice迁入纽约表面上看来似乎也是Vice有文化追求的表现，毕竟纽约才是当时各类亚文化最为兴盛的区域。但实际上，在九十年代，蒙特利尔的Plateau Mont-Royal/Mile-End区域由于各类文化事件的策划和产生，已经是亚文化蓬勃发展的兴旺之地了。[5]所以，我们几乎可以将Vice此次脱离政府进军纽约市场看作是一场纯粹的对商业利益追求的行为，而此次事件直到2001年Shane Smith, Suroosh Alvi和Gavin McInnes三位创始人重新买下Vice，才算是真正画上圆满的句号。

2.2从默多克到迪士尼

Vice在2017年被估值达到57亿美元[6]与其频繁地依靠自身影响力进行融资等资本运作直接相关。Vice至今一共进行过七次融资行为，如今TGP Capital和迪士尼成为其最重要的资本来源（如表二）。其中默多克的21世纪福克斯在2013年第一次对Vice进行了投资，投入七千万美元用于购入Vice5%的股份[7]，而这5%的股份与2018年9月被迪士尼以1.57亿美元的价格收购。[8]

表二：Vice的融资行为

 

在五年间二十一世纪福克斯的投资对Vice的投资赚了一倍的利润，由此可见Vice在商业上得成功。此后，Vice曾向New York state's Empire State Development进行650万美元的信用借贷，用于新的办公地点的修整。[9] A&E Networks于2014年8月向Vice投入了2.5亿美元，以购买Vice 10%的股份。[10]值得注意的是，A&E Networks是迪士尼与Hearst Corporation共同拥有的公司，其投资行为实质上可以被视为迪士尼的投资行为。到了2015年，迪士尼显然是对Vice的盈利能力更加具有信心，便亲自上阵，与2015年年末连续对Vice投入了两笔供给4亿美元的资金。[11]迪士尼对Vice充满兴趣主要是想要转移部分业务增长点。迪士尼最核心也最脆弱的业务就是他的有线电视业务，这部分业务在2015年财年占其总营收的32%和营业利润的46%，虽然其有线电视业务在总营收和营业利润上每年分别保持着10%和5%的增长，但是迪士尼的用户数量正每年下跌，特别是娱乐体育节目电视网ESPN、迪士尼频道和ABC家庭频道。为了缓解这一问题，迪士尼曾试图削弱对有线电视业务的过度依赖，如将ESPN扩展到PC端和移动端设备上去。为了吸引年轻观众，它还在迪士尼XD上增加了很多电子竞技的相关节目。迪士尼希望通过Vice为自己吸引到更多的年轻新观众。而目前为止，Vice收到的一次性最大的投资则来自于TPG Capital，该公司于2017年6月Vice提供了4.5亿美元的资本，以供Vice用于自身的信息化建设与正在进行中的国际扩张。正是由于这笔投资才使得Vice的估值达到了惊人的57亿美元。

Vice从一开始就显示出了自己作为商人的精明，非常清楚如何利用自身不断增长的影响力在资本市场上来博得各路资本的青睐。在逐渐获得大量资本投入之后，Vice也十分谙熟资本生殖的逻辑，立即将所获得资本投入在生产之中，并力争将自己培养成为新的垄断势力。为此，Vice主要做了两个方面的努力：一是加快自身的全球化步伐，进行国际扩张，将资本分配到更加广袤的市场上进行盈利；二是收购小型和新兴公司，壮大自身，同时以防其成为同领域内的竞争实力。

Vice与2014年开始了自身的全球化布局。2014年10月底，Vice宣布与罗杰斯通信公司(Rogers Communications)成立一家价值1亿加元的合资公司，意图在2015年于加拿大推广Vice旗下的电视网络与数字资源。[12] 在2016年6月的戛纳国际电影节颁奖典礼上，Vice宣布了其在50多个国家的扩张计划，其中包括与《印度时报》集团(Times of India Group)和Moby的合作以及Vice将凭借数字、移动和线性业务进军印度和中东市场。[13]同时新的Viceland频道已经在东南亚、澳大利亚、新西兰和非洲开播。在2016年底，Vice则计划进军印尼市场，其目标是将Vice的内容覆盖该国大约1亿名年龄在18岁至34岁之间的年轻人。[14]截至2016年11月7日，Vice已与谷歌和印尼电视网络Jawa Pos TV达成数字和有线电视节目协议，播出其原创内容。2017年3月底，Vice与法国数字媒体工作室blackpill最终达成协议，将共同制作一系列原创短视频节目，并在Vice digital video hub, video.Vice.com上进行首播。[15] 2017年3月下旬，沙恩·史密斯(Shane Smith)在印度与时报集团(Times Group)讨论了合作事宜，该公司将在今年推出Vice India。[16]同时，Vice在巴西的业务也在开展，2017年6月，Vice宣布与巴西媒体巨头Grupo Globo建立合作关系。[17]除此之外，Vice还在不断完善自身机构以加强其对世界各地区业务的管理。

表三：Vice在各地的业务及合作伙伴

 

自2004年起，Vice便开始不断对一些公司进行收购。2004年，Vice买下了一家位于伦敦的名为Old Blue Last的音乐酒吧，并对其进行了改造。[18] Vice于2012年12月与英国时尚杂志-D合并，I-D如今已经成为了Vice最重要的数字频道之一。[19]2015年Vice投资了一家名为VRSE.farm研发虚拟现实技术的科技公司，此后Vice立即将VR技术应用到了自身的新闻报道活动之中。[20]2016年3月，Vice收购了英国影视制作公司Pulse Films的控股权，以加强其原创节目的制作。[21] Vice在2017年7月收购了英国杂志Garage，以扩大其在青年市场的影响力，[22]如今garage已经成为了一个专注于艺术、时尚和文学的数字频道。Vice最近的一起收购活动来自于今年五月，Vice以不便透露的价格收购Villain，该公司与许多大品牌诸如百事可乐、丰田等开展合作。[23]

Vice所进行的资本运作无不显示着其对资本运作逻辑的熟悉与顺从，并且往往都有极好的收益。但是其中蕴含的风险也是显而易见的，无论Vice如何强调自身的独立性与客观性，资本的力量还是影响到了其内容生产和日常运作，其广告的制作最近正在不断遭受诟病。

2.3从互联网到电视网

在对媒介形态的选择以及态度上，Vice表现得更像是一个八面玲珑、左右逢源的商人。Vice的发展越过了作为媒介形态变迁重要阶段的电视时代，而直接瞄准了互联网。可以说，Vice是由于提早看到了新技术所蕴含的前景和可能性，从而避免了电视这种当下意义上的传统媒介形态的钳制，而直接适应了包含着更丰富可能性的互联网媒介环境。Vice走出了一条与其他媒体机构不一样的道路，即首先在互联网上取得成功获得信用背书之后，再反身投入电视这一种“旧“媒介之中，而不是像如今大多数媒体机构一般耗费精力思考如何从电视时代向互联网时代转型。正如麦克卢汉所描述的，旧的媒介是新媒介的内容。互联网包含着电视的内容，因此Vice所做得由互联网向电视网的降级并没有遇到什么像样的困难，而相较之下，其他的电视媒体向互联网环境转型则困难得多，这可能也算是一种后发优势。

在互联网上取得巨大的成功之后，Vice作为异军突起的非主流媒体对主流媒体倒也没有任何的心理障碍或者敌意，而是采取实用主义的态度立即与传统电视网进行合作。2013年，Vice为传统电视网HBO推出了一档由比尔·马赫（Bill Maher）制作的名为《Vice, executive》的30分钟新闻节目。2014年，该剧第二季在第66届黄金时段创意艺术艾美奖颁奖典礼上荣获创意艺术艾美奖最佳信息类剧集奖。[24]面对主流媒体奖项抛出的橄榄枝，Vice自然也是欣然接受。此后双方的合作愈发紧密，2015年3月26日，HBO宣布续订Vice每周播出的纪录片，为期四年，同时将每年播出的剧集从14集增加到近30集。[25]HBO还宣布将推出Vice制作的名为《Vice News Tonight》的晚间新闻节目，并于2016年10月10日进行首播，预计每年播出48周。该节目不适用电视新闻主播，并采用Vice特有的报道和视频拍摄剪辑方式，内容涉及全球新闻、科技、环境、经济和流行文化等等诸多议题。除了在播放平台上进行合作之外，Vice与HBO还在内容制作与传播方式上达成了共识。Vice甚至试图劝说HBO进行传播方式的变革，允许Vice在YouTube等视频网站上上传完整的节目视频，取得了相当不错的传播效果。总体而言，以反叛者形象出现，打破了诸多选题和报道规制的Vice，在与主流媒体的相处过程中依然表现得相当顺从。这种温和顺从带来的是Vice口碑和利润的双丰收，似乎是一个“双赢”的结局。但是，Vice在与HBO合作的同时从来未曾忘记自己是依靠什么取得成功的。电视网在Vice的战略中从来都是附属品，而互联网业务才是核心。

2.4总结

总体而言，Vice在商业运作模式层面表现出了出奇的保守主义倾向，对既存的资本和市场运行逻辑展现出了极大地尊重，这一现象似乎可以被看做是Vice的意识形态底牌。Vice在商业运作上完全地遵守市场化的逻辑，完全不同于它在自身的文化成果中所展现出来的对亚文化的关注和对主流文化进行和抗争反叛的精神。这种表面上的矛盾似乎蕴含着更加深刻的寓意和统一性需要被思考和发掘。

3.Vice内容制作的先锋主义

在对Vice的内容制作进行讨论之前，我们必须承认从专业角度来看，Vice的大部分产品质量均具有极高的水准。笔者认为，Vice内容生产的先锋性主要体现在报道方式、对亚文化的关注以及对资产本主义核心价值的触碰三个方面。

3.1沉浸式采访

沉浸式采访是Vice纪录片最显著地特征，也是颇为引发争议的报道方式。“所谓‘浸入式报道’，就是记者深入新闻现场，让对方在毫无戒备的状态下展现最真实的自己。记者则会手持摄像机，以“第一视角”观察、记录所见所闻，在后期呈现方式上，少用甚至不用剪辑。”2 这种“刚左”式的新闻实践如同意大利新现实主义电影的实践以及戈达尔的“跳接”一般具有强烈的先锋意识。它打破了传统新闻报道的固有框架和选择逻辑，避免了“将新闻选择任务‘惯例化’，以将他们置于可控制的范围之内。”[26]这种充满野性的、近乎于第一手的影像资料能够带来的冲击感和真实感是不言而喻的。

3.2选题对亚文化的关注

Vice自诞生之日起就是作为亚文化的关注者而出现的。在笔者看来，Vice所发掘的亚文化议题可以被分为两类：一类是作为猎奇和消遣的亚文化议题；另一类则是真正触碰到资本主义核心价值的亚文化议题。Vice对各地景色奇观、奢侈品消费、奇特文化习俗（如玉林狗肉节）、时尚文化等的关注均属于对猎奇和消遣亚文化议题的关注。这一类议题反叛性虽然不是十分强烈，但是也至少向手中展示了社会中其他的隐秘的状况和他者生存的境地，拓展了逐渐成为单向度的个体对生活和世界的感知维度，让人们看到更远的远方和更多的人们。从这个意义上而言，这类议题能够让我们至少从“小时代”中暂时清醒一下，可能从精致的利己主义者变成一个合理的利己主义者。

3.3对资本主义核心价值的触碰

第二类对亚文化议题的关注是整个Vice报道中最硬核的内容。Vice最具有革命性的一点就在于它突破了市场化的媒体机构的意识形态底线，在某些情况下攻击到了资本主义的核心价值，戳破了其虚伪的面纱。在Vice对于巴西世界杯、南非民主运动等的报道中，它几乎完全摆脱了传统媒体对于权利平等等无效的话语和分析体系，而将问题直接导向无足轻重的性别、文化问题掩盖下的经济差距和阶层分化而所蕴含的矛盾冲突和巨大的对抗性。这是在以往的主流报道中很难见到的，也是最能戳中受众痛点并且有深度的内容，也最能体现Vice的反叛精神。但是值得玩味的是，Vice对这种议题的报道往往指向国外，而对本国本土的相关话题进行了有意识的逃避。

4.Vice的辩证法

由以上分析我们可以看出，至少在表面上，Vice是一个巨大矛盾的综合体，商业的保守主义与内容生产的先锋主义处于截然对立的关系之中。但是，就是在这样的看似毫不相容对立之中，两者也蕴含着统一的可能性，这也就是Vice自身的辩证法。

首先，对于报道方式而言，它本质是只是另一种技术而已。在摆脱技术决定论的思维之后，技术本身并不存在某种必然的社会指向，反而蕴含着丰富的多样性。技术之所以最后演变成为某种固定的形态或者利用方式，只是受到了某种占主导地位的社会逻辑的影响。如同吉见俊哉在《声的资本主义》中所描述的一般，电话本身可能可以孕育出不同于资产阶级民主形式的新的民主自治形式，只是资本主义的产业化要求使得电话成为了隐秘的通话工具。因此，沉浸式的采访报道方式实质上与Vice的商业运作并没有实质上的冲突，反而由于其新奇性更容易吸引受众的注意力资源，使其获得更高的利润。

对于作为猎奇和消遣的亚文化议题而言，对这些议题的讨论实质上是在先锋性的面具下其实掩盖着的是保守主义的本质。这种亚文化议题在Vice的报道中被处理成为了中产阶级群体的猎奇的消费品，Vice在这种情况下完全成为了中产阶级的快手，在意识形态的频谱中体现着完全的温和主义的意识形态底色。倡导反主流的Vice成为了文化工业的一个环节，原本许诺的文化启蒙成为了骗局。

而对于最硬核部分的对于资本主义核心价值的抨击也包含着与商业逻辑统一的可能性。我们在很多情况下往往对资本和市场的力量过于低估，资本和市场可以将对于资本主义核心价值的攻击转化成为新的猎奇和消遣的卖点，这显示了资本拥有吞噬一切的能力的可能性。这样的例子在市场体制尚未成为完全的主流时代的中国也屡见不鲜。戴锦华在《隐形书写：90年代中国文化研究》中不止一次地举出上世纪90年代中国知识分子尝试以另类的方式在全球化市场镜城中进行文化突围却最终被市场本身消化反噬的例子。《学人》杂志曾尝试钻研艰涩的训诂考古知识以求开拓出专属于知识和知识分子的疆域，之后市场反而将这些生涩的专业知识炒作成为引领一时风潮的消费热点，将这片刻意开辟的“世外桃源”也纳入资本运作的体系和框架之中，由此可见市场自身的集纳和消化能力。Vice在内容上得先锋性可能最终也避免不了别市场体制反噬的结局。

在如今的时代里，阿多诺的文化工业所论述的问题意识和具体的恶果在经过教育和思维训练的群体中已经成为了共同分享常识。除了知识上的启迪，我们对Vice这样的有着不同于现时文化产品，有着另外可能性的媒体进行认知和思索，可能更大的意义在于重新获得面对众多的理所当然时所要保持的锐利，以及对顺理成章的既存秩序保持质疑的勇气，并且要如同阿多诺所说：“在现时代的生产力前提下，人类已经具备了人性解放的成熟条件，1 保持对大众进步和人类解放的光明希冀。毕竟“大众之所以还没有按照文化工业为他们所建构的那个样子来理解和接受这个世界，唯一的解释使他们无意识深处还保留着猜疑，它是艺术与构成大众精神的经验现实之间最后残留的一点差异。”1 但是我们同样还要对Vice保持应有的警惕，警惕它也成为资本的意识形态的新鲜形式，警惕它成为将大众“变成乌合之众，继而又鄙视他们的罪魁祸首之一”。1 这不是杞人忧天，而是在将来极有可能成为的现实。

【参考文献】

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注 释：

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