此文为2019年度“人民网奖学金优秀论文奖”获奖论文。

一、文献综述

（一）虚拟社区

经历过三次西方女性主义浪潮后，社会性别及性别平等成为近年来的热点话题，女性自我意识的觉醒带来了政治平权、经济平等、文化共享等社会各方面的讨论，与此同时，性别与传播也成为了学者们研究的话题。

然而，“要解除不平等的性别秩序与权力关系，建立女性的主体地位，必须了解男性身份建构，破除固定、模式化的关于男性气质、男性形象的认知。”“20世纪60年代西方学者提出了社会性别概念，以文化建构论的社会性别取代生理本质论的自然性别。20世纪70年代西方的社会学领域形成了男性研究，到了80年代男性研究成为性别研究的重要组成部分”。而“不论是个体还是群体的男性都不能自由地选择、构建自己的性别特征与性别身份，他们也要按照各种权力话语的需要来改造、形塑自己的性别形象，男性也遭受权力话语的扭曲。”男性气质作为时代权利体系下的产物，极大程度上展现了社会的结构形态与意识形态，一定程度上来说，男性文化同样也是社会训导且规范后的产物。

作为西方男性气质研究领域最具影响力的研究学者，康奈尔“强调男性气质的社会建构属性和个体实践模型，关注男性气质的历史变迁和政治意义，揭示出两性之间及男性气质内部的权力关系。”结合当下时代背景，男性作为社会主体中的一部分，他们在传统文化中所拥有的绝对霸权与对话语权的绝对控制权早已发生变化。

在网络愈加发达的今天，男性的群体联结早已不限于现实生活中的物理空间意义上的接触，虚拟社区作为网络虚拟空间中形成的“社会性群集”，为足够多的人在充分的情感基础上进行长时间的公共讨论提供了平台，并由此形成了一种人际关系网络。“虚拟社区由具有共同兴趣及需要的人们组成，其成员可能散布于各地并以志趣认同的形式在线聚合，最终形成网络共同体。”

相较于现实社会，虚拟社区规避掉了其他的因素而搭建起了一个更纯粹的交流空间，尤其是在传统男性文化不断遭到批驳，性别意识不断被更新的当下，虚拟社区为男性提供了一个更宽松的表达环境。

国内对虚拟社区的研究主要从线上、线上线下互动这两个个方面展开研究。线上的研究主要聚焦于虚拟社区的参与行为、关系建构，也有部分学者从社区本身或用户的角度研究信息分享行为的影响因素。从虚拟社区来看，技术因素如结构的安全性，对用户隐私的保护性均对信息贡献行为有显著作用。（6）从用户社区的角度看，虚拟社区成员的感知价值影响其知识共享意愿，它不仅直接正向作用持续知识共享意愿，还通过满意度间接作用于持续知识共享意愿。（7）用户间关系的建构是虚拟社区存在与发展的源头，用户通过在虚拟社区的各种形式互动来激活现实社会中潜在的弱联系，并且深化网络上的情感与信任的强联系。（8）

随着虚拟社区的升级演化，虚拟社区出现了两种现象：一是现实关系的虚拟化，即越来越多的人把现实社会中的人际关系搬到了互联网上；二是虚拟关系的现实化，即越来越多的用户将其在虚拟社区中的人际关系搬到现实社会中。因此，不少学者开始着力研究虚拟社区的线上线下互动现象。频繁的线上互动会引起社区会员的群体分化，频繁的线下互动会进一步促进社区内部的分化，线上线下互动会通过群体分化间接影响虚拟社区内的知识共享。（9）

此外，“趣缘”是虚拟社区成立的关键基本要素。趣缘群体是因趣缘关系结合起来的社会群体。随着互联网的发展及传统血缘、地缘关系纽带的弱化，以趣缘关系为纽带的趣缘群体开始在网络虚拟社区中大量出现。（10）网络趣缘群体应运而生，网络趣缘群体即是指一群对某一特定的人、事或者物持兴趣爱好的人，主要借网络进行信息交流、情感分享和身份认同从而构建的趣缘共同体。（11）

从文化研究的视角出发，网络趣缘群体实质上是一种亚文化社区，趣缘圈子的形成取决于成员之间有着相似的兴趣偏好或文化品位，能够通过特殊的话语体系来确认彼此的身份，因此，网络趣缘社群是一种以文化身份认同为基础的亚文化体系。（12）

目前，国内对网络趣缘群体的研究主要集中于两个方面，其一是对特定网络趣缘群体进行个案研究，如研究网络趣缘群体形成地及聚集地——豆瓣网的形成途径与过程（13）；其二是对网络趣缘群体产生的影响进行研究，从文化层面来看，趣缘文化全方位地参与了人们日常生活方式的建构；从经济层面来看，由趣缘形成的文化“圈子”同时具备生产力、传播力和消费力，会推动文化产业模式的重构；从社会层面来看，趣缘文化传播能在一定程度上推进社会结构的变迁。（14）

以上关于虚拟社区的研究成果从各个维度搭建了一个大致的社区框架，这也为本文研究虎扑社区提供了基本思路，宏观上遵循环境、内容、价值、情感这样由表及里的逻辑，微观如选择用户、平台等多方采访对象，尽可能完整而细致的大致描绘并分析虎扑这一社区。但不得不提的是，以往大多研究都是基于研究者对文本内容的分析，以网络民族志等非参与式的研究方式为主要研究方法，但这种研究方式不易准确把握到社区内部细微的部分，尤其是细微且主观的用户心理与情感变化。此外，以往大多研究都是聚焦于综合性的虚拟社区，而少有研究会聚焦于具有独特性别文化的虚拟社区。

（二）规则

对规则的研究，最初源于法学领域，国内外法学家对规则进行了广泛的探讨。对规则及其演变基本过程的观点可以归纳为以下几种：第一种观点认为，规则是对外部压力的响应。组织采纳在外部环境中已经获得合法性的规则，由环境提供必要资源的行动所支持的规则，或者那些已经设法获得广泛接受或为环境内行动者自然而然接受的规则。第二种观点认为，规则是对组织结构特征的响应，规则体系的扩张被视为是组织规模扩大的衍生物。第三种观点认为，规则存在一种内部动态演变，其中规则在某个时间和地点的变化会影响随后规则的变化。（15） -

随着互联网的不断发展，虚拟社区的出现和迅速扩展为人们对规则及其服从的研究提供了一个新的情境。龚洪训认为，在虚拟社区中也存在着人们依据站规而进行的选举、弹劾与仲裁现象，也会有来自真实世界的约束，还有一些不成文的、但被人们在行动中广泛服从的规则。（16）崔嵬提出，虚拟社区中的私人交往行为具有更大的选择性，但选择性本身也构成了对选择自由的制约。（17）网民在虚拟社区主要有八种虚拟社区偏差行为：发布违规信息；恶意灌水和破坏性回帖；与他人谩骂；公开他人隐私；发言时使用煽动性词语或另类图片；谈论有损国家尊严的话题；抄袭他人作品；以及模仿注册资深网友。产生八种偏差行为的原因主要有两个：在社区活动方面，网民进入社区的时间、数目和使用情况、拥有网友的数目以及在社区的知名度与其偏差行为程度差异显著相关；在社区环境因素方面，社区规则的影响力、管理者的权威以及社区的总体建设状况也对其有显著影响。（18）

以往对虚拟社区的规则的研究大多采用定性的研究方法，少采用定量的方式进行研究，此外，大多研究都是聚焦于综合性的虚拟社区，缺少对专业化或具有较浓性别色彩的虚拟社区的规则的研究。

二、研究设计

（一）研究对象

虎扑是为年轻男性服务的专业网站，涵盖篮球、足球、F1、NFL等赛事的原创新闻专栏视频报道，拥有大型的生活/影视/电竞/汽车/数码网上交流社区。Tecdat数据公司的研究人员对 2018 年 1 月份的虎扑论坛步行街各子版块的所有帖子和用户数据进行分析发现，虎扑会员以年轻的男性和在校大学生为主，他们喜欢篮球等体育运动，关注NBA、英超等球类联赛；但在步行街社区，他们的话题不仅限于体育，八卦热点，情感咨询等都是他们关注的内容；并且他们每天在虎扑停留时间较长。

（二）概念界定

1、虚拟社区

1887 年，德国社会学家费迪南?滕尼斯首次提出“社区”概念， 社区是一种以血缘、地缘、家族关系、邻里关系以及友谊为基础，且以自然意愿占优势或由自然意愿支配的共同体。（19）随着社会学研究的不断发展，“社区”的概念不断丰富，一般而言，“社区”的概念有如下三个基本要素：地域、人们之间的社会互动、人们之间的社会关系。（20）随着互联网的发展，美国学者霍华德?瑞恩高德于1993年首次提出“ 虚拟社区”这一概念，将虚拟社区看作是网络虚拟空间中形成的“社会性群集”， 是足够多的人以充分的情感进行长时间的公共讨论而形成的一种人际关系网络。（21）后来的学者从图书情报学、社会学等各个领域对虚拟社区进行了研究，并赋予了虚拟社区各种概念内涵，如“在某个共同的问题或兴趣领域,通过电子媒介暂时或永久地聚集在一起互相交流的各种群体或组织”（22），“虚拟社区由具有共同兴趣及需要的人们组成，其成员可能散布于各地并以志趣认同的形式在线聚合，最终形成网络共同体。”（23）目前，关于“虚拟社区”还未形成统一的，权威的概念，但众多学者提出的“虚拟社区”概念往往包括以下几个要点：互联网、集聚、兴趣需要、关系。

2、规则

吉登斯认为，规则类似于一种程式或程序，一种关于如何行事的想当然的知识，这种程式既可以是外在的规则内化于行动者的实践意识中的，也可以是行动者在情境中的创造。（24）为方便研究，本文研究的规则是虚拟社区本身的成文规定，包括社区的站规、管理条例等。因为虎扑社区的站规和管理条例数量较多，因此，本文在借鉴以往对虚拟社区的相关研究的基础上选择了8条主要规则进行研究。8条主要规则是：不许发表时政、军事、民生、恐暴、金融等相关的敏感内容；不许发表无来源的口述内容、假消息、表现色情内容的帖子或图片；不许发布带有商业推广性质的活动链接、二维码等广告行为；不许在某一版区中发表与该版区主题无关的文章；不许在某一版区将同一文章重复发表过或转贴超过三个版以上；不许公开或私下挑衅、骚扰、恶意攻击过其他球员或用户；不许发表非原创文章时未将其定义为转载的行为；不许抢楼、发口水回帖，如“顶”、“沙发”、“板凳”、“赞”、“支持一下”、“好贴”、“楼主强”、“支持XX”、“顶XX”、“陪1卡去水库”、“XX帖，鉴定完毕”等行为。

（三）分析框架

在回顾了关于法律服从方面的文献后，学者泰勒于2006年提出了五项关于服从的刺激因素：威慑力（deterrence）、社会规范（social norms）、个人道德（personal morality）、对权威合法性的认可（perceived legitimacy of authorities）、程序正义（procedural justice）。威慑力（deterrence）是指因违反法律而受到的惩罚风险。社会规范（social norms）是指因违反法律而受到的来自家庭、朋友、同学等群体的评价。个人道德（personal morality）是指个体将遵从法律内化为自身的义务。对权威合法性的认可（perceived legitimacy of authorities）与个人道德（personal morality）相对立，是指个体遵从法律的外在影响力，它包含两方面的内容——对法律权威的支持（Support for legal authority）和遵守法律的义务（Obligation to obey the law）。程序正义（procedural justice）是指在法律过程中个体认为自身得到了公平的对待。（25）

本文主要采用泰勒的分析框架对虎扑社区用户的规则服从进行研究。但由于本文涉及的虚拟社区规则并非法律，因而需要对泰勒的分析框架进行些许修改，即将分析主体从法律变更为规则。

（四）问卷设计

本文依据泰勒的分析框架进行问卷设计，问题的设置及其对应的变量如表一所示。为了方便被调查者填写问卷，在制定具体问卷时，笔者重新设计了问题的排列顺序，最终的问卷模板附在文末。

（五）问卷发放

笔者在2019年1月17日到1月29日期间进行线上问卷的发放，发放问卷主要依靠两种方式，其一是在虎扑社区上开帖发放问卷，其二是用滚雪球的方式发放问卷，笔者先对使用过虎扑的朋友和家人发放问卷，再请他们提供另外一些属于本文研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索对此后的调查对象发放问卷。最终，笔者收回问卷共230份，其中有效问卷为202份，有效回收率为87.83%。

三、研究成果

本文共有7个变量（分别以B1、B2、B3……B7代称），在这7个变量中，B1直接反映的是用户在虎扑社区的最终行为，因此我们将其作为分析的因变量，而将B2、B3、B4、B5、B6、B7则作为自变量来分析它们与因变量B1之间的关系。

第一步：整理问卷数据。为了方便问卷填写，在设计问卷时，我们以并列违反社区规则的行为为逻辑来排列问题，而在处理数据时，我们则以并列各个变量为逻辑，便于我们进一步分析。举例来说，在用户填写的问卷中，问题的排列方式为：近半年内，您是否使用您的ID发表过时政、军事、民生、恐暴、金融等相关的敏感内容？您认为这有错吗？您发表此类言论后，其他用户作何反应？……，其他违反社区规则的行为如发表商业活动信息、转贴且不标注来源等也按照此方式一一排列。但在分析数据时，我们则需要将所有的问题顺序重新排列，按照各变量的顺序再次整理，以此用相应的问题来评估各变量，如为了评估B1变量，我们将您是否发表过时政等敏感内容？您是否发表过商业活动信息？您是否有过转帖但未标注来源？等问题整合在一起，与其他变量相关的问题也全部照此方法处理。

第二步：将数据进行赋值。我们将问卷中的各个问答用以不同的数据来表示，如将“经常”赋值为4，“有时”赋值为3，“几乎不”赋值为2，“从不”赋值为1，“不知道”赋值为0；将“错误很严重”赋值为4，“有一定错误”赋值为3，“没多大错误”赋值为2，“根本没错误”赋值为1，“不知道”赋值为0。所有变量组的数据均按此赋值。

第三步：浓缩各变量组数据。由于一个变量由多个问卷问题的数据进行评估，所以本文需要将这些数据进行浓缩处理。在处理之前，我们对各变量中的数据进行了因子分析。从表二可知，经检验，所有变量组的数据均满足浓缩的要求。以B2变量为例，其因子分析的结果表明：其子变量的相关系数基本在0.3以上，KMO值为0.760，Bartlett’s球体检验的Sig.值为0.000，因此，可以对数据进行相应的浓缩。         

                  

在此基础上，我们使用最大方差旋转法对各变量组进行浓缩，并最终浓缩出12个主要因子，这12个主要因子将分别代替相应的变量进入到接下来的多元回归分析中。12个主要因子与变量对应关系如表三所示。

第四步：多元回归分析。B1变量中包含了8种违反社区规则的行为，在接下来的多元回归分析中，我们将fac1-1作为因变量，来分析其与自变量之间的关系。

我们使用“enter”的方式对各浓缩因子进行多元线性回归，此模型中R=0.855，R Square=0.731, Adjusted R Square=0.716, F值为47.002, Sig.值为0.000。在这一模型中，fac1-4（B4）的Beta值与t值最高，因而与fac1-1（B1）相关性最高，fac2-6（B6）其次。具体分析的结果如表四所示。

为了更清晰地挑选出解释力强的变量，并再次检测上面的结论，我们随后用“stepwise”法重做了多元回归分析。由表五可见，fac1-4（B4）仍然是对B1影响力最大的因子，而fac2-6（B6）也是另一个对fac1-1（B1）有较大影响的因子。

四、结论与讨论

在虎扑社区中，social norms成为人们服从社区规则的最重要因素。理论上来说，不同的社区行为将招致来自其他用户不同的反应，但虎扑社区本身作为一个专业的，用户兴趣类似的社区，用户之间天生具有一种较为紧密的联系，再加上虎扑社区始终强调“家庭”的氛围，这不仅导致用户们对于某种行为的反应大多趋同，久而久之这种趋同的评价和看法便成为一种社会规范（即social norms），进而影响着社区用户的种种行为，也导致用户在进行社区活动时会更加注重其他用户对自己行为的评价与看法，进而影响着社区用户的种种行为。此外，在虚拟社区中，虚拟身份是与其社会资本及被信任程度相联系的，个体的虚拟身份越是固着化，其活动越受社区中规范的制约。（26）

此外，遵守社区规则的义务感成为影响虎扑用户服从社区规则的第二大因素。作为一个以专业性较强的内容为特色的社区，虎扑社区存在着较高的用户准入门槛。换句话说，社区用户大多是出于爱好，以一定的专业知识为基础加入该社区的。加之社区内始终强调“温暖”、“家人”等价值观，用户对于社区本身存在一种向心力。因此，自觉遵守并维护社区规则的义务感成为这个社区特有的要素。在此种环境下，若有用户与主流态度相悖，主动挑战社区内的既有规则，破坏社区的环境，则很容易招致社区大环境的压力。由此，遵循社区规则的义务感成为影响虎扑用户服从规则的第二大要素。一方面，虎扑社区制定了较为完备的社区规则，另一方面，虎扑用户又具有较高的遵守社区规则的义务感，因此，虎扑社区形成了良好的自上而下与自下而上的良好的互动，促进了社区环境的稳定。

【参考文献】

[1]. 刘传霞.论男性性别身份认同与文化再现[J].山东社会科学,2014(06):72-76.

[2]. 刘传霞.论男性性别身份认同与文化再现[J].山东社会科学,2014(06):72-76.

[3]. 刘传霞.论男性性别身份认同与文化再现[J].山东社会科学,2014(06):72-76.

[4]. 彭曙光.电视有声语言传播中的男性气质与其社会建构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(08):85-88.

[5]. 杜骏飞.存在于虚无:虚拟社区的社会实在性辨析[J].现代传播,2004(01):73-77.

[6]. Chai S , Kim M . A socio-technical approach to knowledge contribution behavior: An empirical investigation of social networking sites users[J]. International Journal of Information Management, 2009, 29(2):118-126.

[7]. 龚主杰,赵文军,熊曙初.基于感知价值的虚拟社区成员持续知识共享意愿研究[J].图书与情报,2013(05):89-94.

[8]. 蔡骐,岳璐.网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(09):143-147+152.

[9]. 周军杰,左美云.线上线下互动、群体分化与知识共享的关系研究——基于虚拟社区的实证分析[J].中国管理科学,2012,20(06):185-192.

[10]. 蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究,2014,21(09):5-23+126.

[11]. 罗自文.网络趣缘群体的基本特征与传播模式研究——基于6个典型网络趣缘群体的实证分析[J].新闻与传播研究,2013,20(04):101-111+128.

[12]. 蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究,2014,21(09):5-23+126.

[13]. 耿飞. 社交网络中趣缘群体互动模式转换的影响研究[D].东北财经大学,2015.

[14]. 蔡骐.网络虚拟社区中趣缘文化传播的社会影响[J].湖南师范大学社会科学学报,2015,44(04):137-141.

[15]. 赵杨. 网络规则的生成和演进[D].

[16]. 龚洪训. “虚拟世界”的真实表述——以北京大学一塌糊涂 BBS 为例[M].

[17]. 崔嵬. 在虚拟与现实之间——一塌糊涂 BBS 虚拟社区研究[M].

[18]. 王丹凤. 虚拟社区的网民越轨行为及影响因素分析[D]. 湖南师范大学, 2007.

[19]. ［德］斐迪南?滕尼斯 : 《共同体与社会》，林荣远译，北京大学出版社2010 年版，第58 页。

[20]. 蔡骐, 岳璐. 网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J]. 现代传播, 2018, 40(9).

[21]. Howard Rheingold, The Virtual Community . Homestanding on the Electronic Frontier, New York:Addison-Wesley,1993,p.6

[22]. Plant,R.Online communities[J].Technology in Society,2004,26:51- 65.

[23]. 杜骏飞. 存在于虚无:虚拟社区的社会实在性辨析[J]. 现代传播, 2004(1).

[24]. 沃特斯著, 杨善华. 现代社会学理论[M].

[25]. Tyler, T.R. (2006). New Haven, CT: Yale University Press.

[26]. 崔嵬. 在虚拟与现实之间——一塌糊涂 BBS 虚拟社区研究[M].

分享让更多人看到