此文为2019年度“人民网奖学金优秀论文奖”获奖论文。

【摘 要】雨后春笋般崛起的自媒体公众号，如“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“毒舌电影”、“凯叔讲故事”等，其关联用户和宣传策略的成功，标志了媒体人格化进程的推进。媒体人格化是新媒体发展的要素，更是传统媒体转型的关键。在去中心化、去平台化的新媒体环境下，本文意在从品牌经营战略角度，浅析媒体品牌人格化的定义、意义和构建方法。

【关键词】媒体人格化；自媒体营销与运营；品牌价值；用户互动

至今传媒发展大概可分四个阶段：一、传统大众媒体阶段，以报纸、电视、广播等平面媒体为载体，为点对面的传播模式；二、新型分众传媒阶段，以论坛、微博等为例，互联网进入web2.0时代，用户成为内容生产者；三、社会化互动媒体阶段，以bilibili网站为例，内容端传统媒体开始衰弱，自媒体和APP成为新的内容出口。自媒体一词最早出现在美国新闻学会2003 年出版的一份研究报告里，在这份报告里，谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出了“自媒体”的概念。①“We Media”被定义为一种链接媒介，普通大众经由数字科技与全球知识体系相连后，分享他们身边的事实和新闻。这一时期，自媒体成为一种即时通讯方式，用户由被动接受资讯转化为社交推动信息获取，分享式传播模式为传统媒体的转型提供好的导向；现在则步入第四个阶段，媒体人格化阶段，运营者从经营、管理等多个层面为媒体赋予独立的人格魅力。本文则主要以雨后春笋般崛起的自媒体公众号为例：如“罗辑思维”、“吴晓波频道”，对国内媒体品牌人格化现象进行观察、研究。

从传播学理论的本体论来看,传播主要有两种类型,一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码,倾向于内容的表达；另一种是类似的,通过象征符号如姿态、情感和背景等,进行外在表象的传播,倾向于关系的表达。[ 陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(03):54-56]主流的传播理论都是沿着“数值化线性表达”的思路研究传播行为。国内研究学者陈先红以互联网2.0时代为背景，提出从元传播即关系传播的角度定义新媒体系统，研究新媒体对人际沟通与传播行为的影响。其比照麦克卢汉“媒介即信息”的理论同理，提出“新媒介即关系”的新理念。媒体品牌人格化是建立在元传播理论基础上的，比照“新媒介即关系”的理念，建立品牌人格即是以人为中心的“运营关系”的媒介行为。

一、什么是媒体品牌人格化

面对传媒的发展轨迹，欧阳洪亮（无界传媒执行总裁）说：“如今，传播媒介的多元化已经加速了，媒体将来不能只是媒体，不然就无法生存”。立足媒体人格化的现实，吴晓波（吴晓波频道创始人）则进一步解释道，“媒体人格化是现阶段套利模式建立的前提”。可见塑造人格化品牌对于当下传媒发展的意义。那么媒体人格化是什么？罗振宇（罗辑思维创始人）的话或许可以解释，“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱”！

人格的定义是：人所包含的显著性格、特征、态度和习惯，是人与他人相区别的独特而稳定的心理特征总和。简单的理解，媒体人格化就是把品牌拟人化，同用户进行情感化沟通，是品牌具有的态度、格调、价值观等一切彰显差异化的元素总和。信息井喷时代，传媒的辨识度降低，还带来传播方式的骤变，由点对面传播转变为点对点传播。过去是“神与人”的沟通时代，现在是“人与人”的沟通时代”。[ 王宇.品牌人格化的营销观察[J].现代商业银行,2014(02),84-86]随之改变的是传播语境，更加以人为本，为品牌贴上人性化的标签，以聚集相同标签的目标用户。因此，现阶段，出现一批既是品牌创始人又是核心内容生产者的运营商，如“罗辑思维”、“凯叔讲故事”、“吴晓波频道”、“毒舌电影”、“黎贝卡的异想世界”、“胡辛束”等。他们为媒体品牌赋予鲜明的个人特色，如凯叔以个人大头动漫形象作为微信排版插图；罗振宇每天清晨定时以自己的声音为载体推送内容；用户知道辣辣（胡辛束创始人昵称）喜欢陈柏霖，愿意跟她在少女心贩卖馆里肆无忌惮的玩耍；也知道毒sir（毒舌电影创始人昵称）喜欢周星驰和杜琪峰，沉迷于他对烂片的犀利嘲讽。这些自媒体品牌将媒介从传统神坛上拉下来，贴近了与受众的距离，粘合了一群有共同价值取向的忠实受众，并通过社交转发和口碑营销实现了“零成本”宣传。

一组数据可以看出媒体人格化可观的经济收益及发展前景。 “吴晓波频道”微信公众号2014年5月上线，仅一年后，15年第一季度的平台业务收入就有714.22万元，占总体收入比重从2014年的4%上升至31%。两年时间平台订阅量增至353923人，每日平均阅读数量（头条）56627次。15年6月18日，“吴晓波”衍生品“吴酒”开启第一次线上限购，33小时就卖掉了5000套，入账100万元。之后平台继续推出线下公开课，打开了以吴晓波为中心的产业圈，包括微信订阅、社区互动、视频收益、衍生品消费（财经公开课、吴酒、巴久灵周边产品链）等；“凯叔讲故事”截止今天（2019年1月3号）公众号订阅量323412人，每日平均阅读数量（头条）62647次[《微问数据》统计界面，http://wewen.io/analysis/kaishujianggushi，2019年1月3日访问]，这仅微信平台的统计数据，而“凯叔讲故事”是在微博、荔枝FM等都拥有活跃用户的多平台自媒体。“凯叔讲故事”的第一个媒介衍生品是《凯叔西游记》，上线当晚创造了百万的销售业绩，而类似产品还在继续制作和销售中。

其实类似“吴晓波频道”及“凯叔讲故事”的人格化媒体平台不在少数，但其不能代表现阶段所有自媒体的业绩走向，在自媒体红利期渐渐消失的时代，掌握媒体人格化的经营策略为吸睛重点。这也引出第二个话题：媒体人格化经营的重要意义。

二、媒体人格化的重要性

（一）媒体人格化使内容更具吸引力

自媒体品牌的最终差别是感性、个性。在移动互联网时代，渠道过剩，内容不足，同质化明显。在无法保证内容“绝对完美”的前提下，真正打动用户的是自媒体所传达的生活方式、生活态度、价值标签。其通过发表的内容和语气传达自己的核心价值主张，成为用户的形象代言人，再向外界传达用户的身份、地位、性格与价值主张。“毒舌电影”的理念是“干掉一切烂片”；“罗辑思维”的理念是“有种、有料、有趣”，吸引着有相似价值观、追求自由表达的用户形成圈子文化。现在年轻人大多是独生子女，一方面促使他们表达个性需求的愿望非常强烈；另一方面，更多人在和他们做一样的事情也就形成了一个群体，这也解决了他们的孤独感。[ 新榜整理.新榜样：新媒体运营实战指南[M].北京：电子工业出版社,2016年]这方面，归属感可能比消费内容更重要。“黎贝卡的异想世界”时尚、不盲从的定位聚集了一群中产阶级女性，看推送、购买推介物成为追求高品质生活的代表，自然就形成了对于内容和平台的用户粘性和依赖度。

（二）媒体人格化增加用户的好感度和信任度，提高变现率

用户更愿意为一个人买单，而不是为了产品买单。零散化的电商环境下，公众号其实充当着导购的作用。如果连导购都板着脸，顾客早就跑光了。人格化还有一个好处，用户和平台就像两个人之间互相信任，你推荐的东西我会放心去购买，因为我信你。这个与内容的吸引力相辅相成，不同在于内容吸引止于平台，而用户好感度和信任度的提升有利于实现产品链延伸。正如，用户会因为喜欢“吴晓波频道”（公众号）关注爱奇艺平台的视频；喜欢“罗辑思维”购买微商城推荐的图书和商品；喜欢“凯叔讲故事”参与线下书屋社区互动和购买绘本；因为喜欢“毒舌电影”参与并支持家族内导演的新片众筹。媒体人格化打破了传统媒介与用户的隔阂，使媒介产品生活化、具象化，实现了媒介品牌的延展，提高了产品变现率。

（三）媒体人格化实现精准的二次营销

现阶段，广告仍是媒介收入的主要来源。随着媒介受众细分、市场竞争加剧和营销费用的压力会让广告主更集中于精准直达的平台。商家选择广告投放平台时更加挑剔，希望直接面对核心用户曝光。人格化的媒体品牌有比较明确的受众，所以最后想实现广告变现的时候，它的路径也非常清晰。“凯叔讲故事”的内容关键词为：孩子、亲子、妈妈、幸福，其广告主则为：尚膳厨不粘锅、帆马斯消毒机等针对幼儿、主妇的家庭生活用品；“毒舌电影”锁定一、二线城市的知识青年，广告主多为汽车、手表等奢侈用品。内容、用户与广告主的联系显而易见。清晰的品牌人格化特征帮助媒体实现注意力的成功售卖和精准的二次营销，集纳广告主的资金用于后续内容和产品的开发。自媒体拥有广告流量的同时也会积极回赠用户，送电影票、转发抽奖，进一步将更多的用户群聚拢在自己的身边。

（四）媒体人格化助益企业稳步创收

1.趋利心理加速范围经济转型

“范围经济（Economies of scope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营、跨媒体经营以及媒体融合。 ”[ 石鉴.范围经济视角下的媒体盈利模式探析——以ProPublica和《每日镜报》为例[J].今传媒,2017,25(04):72-73] 媒体早已不能只靠“喉舌”的身份活下去了，媒体的发展从来也没有像今天一样如此需要经济的支撑，无论是前文提到的全媒体运营、跨媒体运营抑或媒体融合，都需要以庞大的资金为支撑。由此，牟利已成了媒体生产消费产品不可避免的目标之一。

早期，在渠道为王时代，拥有更多的传播渠道就意味着拥有更大的话语权，很明显的表现就是这一时期在渠道方面占据天然优势的政府媒体主导着社会的主流舆论。而后产品为王的时代随着市场经济的大步推进而到来，这一时期媒体将重心放在了媒体产品的生产上，优质产品的推出更易获得用户青睐带来更大的流量变现。以微信的出现为例，虽然腾讯并非是一家完全意义上的媒体企业，但微信确实为媒体环境带来翻天覆地的变化，彼时腾讯大力推进微信的发展，奠定了今日微信在中国社交APP的领头地位。随着产品趋于饱和，市场竞争白热化，内容为王的时代到来，媒体要想在竞争与转型中活下来并持续获利，重心必然放在内容生产上。

在前两个时期，基本没有媒体会注重将自己人格化，没有必要也没有精力，但随着自媒体等形式的发展，话语权下放，以用户为中心的利基点出现，抓住用户等于抓住市场，媒体人格化成为了与用户沟通的重要渠道之一。在媒体的纵向化战略中，媒体已熟知从产品生产到销售分发再到接受用户反馈等所有流程的工作，这其中自然包含对媒体自身（媒体形象）的在线印象管理与密切联系用户等工作。随着社会化媒体的出现，媒体人格化便顺理成章的出现了。另一方面，在媒体多样化的战略中，媒体不仅只满足于生产一种产品，早已变成了追求生产两种乃至多种产品的目标，从而实现以更低的成本创造更高价值的范围经济模式。以papi酱为例，作为自媒体，她所生产的产品其实只是吐槽视频，但随着papi酱微博微信账号的经营发展，“papi酱”实则变成了姜逸磊这一自媒体生产的产品。其后“罗辑思维”的投资实际是对“papi酱”这一产品进行投资，“papi酱”与“吐槽视频”实则变成姜逸磊手下的两款产品。她将自己的自媒体人格化为“papi酱”这一形象，通过ID持续增加视频流量，同时充分发挥“papi酱”本身的产品属性进行变现，创造收益，降低了两种产品分开生产的成本，用最少的资金投入获得最大的迭代曝光，利润稳步上升。

2.用好品牌人格化推动品牌建构

品牌是指消费者对产品所有感受的总和，包括表面感受与使用感受等方面。品牌核心价值是其中十分重要的一环，人格化实则就是把个人形象融进品牌核心价值之中，转变成品牌资产的一部分。把品牌资产聚集到了一个具象化的形象上，能更好的创造或锁住品牌优势。比如，在CGTN开播后，推出栏目《欣视点》便是基于主持人刘欣的个人视角，与嘉宾共同解读当日重大国际新闻事件。访谈栏目《对话》、《世界观察》分别改名为《对话杨锐》、《薇观世界》，成功改版，实则便是对媒体栏目赋予了人格化，实现主持人中心制，贯彻品牌化意识的行动。另外，从生产者角度来说，品牌人格化作为一种风险处理办法是具有双面性的。当企业主个人形象同品牌价值联结在一起后，用好品牌人格化可以助力构建良好的品牌形象，但是如果这个人或形象出现了问题，也会更容易造成资产流失，进而没有办法建立深层次品牌运营和联想，甚至对企业自身产生巨大的冲击。以京东为例，提到京东必然会联想到刘强东，而提到刘强东必然会先想到京东，刘强东便是京东的品牌人格化。早期刘强东给人感觉是一个踏实肯干的实业家形象，但近日的“强奸风波”对其个人形象造成了很大冲击，关于此事来龙去脉众说纷纭，抛开不谈只看企业，刘强东个人形象受损，直接带来了京东股价大跌，市值巨额蒸发，京东甚至跌出中国企业资产榜的前20名的恶劣影响。由此可见，媒体个人化是一把双刃剑，个人化的形象与媒体本身呈现出一荣俱荣一损俱损的关系，但不可否认的是，品牌个人化确实是一条企业构建品牌的有效途径。

三、如何构建人格化媒体

圈子文化使用户成为内容传播网络中的一个节点，传播过程去中心化，交互粘性传播成为可能。当“意见领袖”的作用趋于衰减，用户的力量开始大于一切，口碑营销、社交宣传成为自媒体最重要和有效的传播手段，这时人格化的媒体品牌便占据上风。毕竟喜欢并相信一个品牌可能需要三五年，而喜欢一个人只需要五分钟。那么如何构建人格化的媒体呢？

（一）坚持精准定位，同时实现品牌延伸

现在是垂直细分社区时代，媒体人格化建立在精准的受众群和价值观基础上，但要理清一个误区：早期提出的“建立自媒体人格化品牌应专注于差异化资源，适当摒弃产品线宽度及品牌数量”[ 续媞特.基于SCP模型的自媒体人格化品牌分析及盈利模式探索[J].内蒙古财经大学学报,2013,11(03):69-74]的理念并不全面。诚然，一个品牌向外延伸越多，品牌认知越容易被“稀释”，保持内容稳定、独立，更易带动自媒体价值最终产品化、市场化。但伴随自媒体运营模式的成熟，早期这一理念显得有些过时，品牌人格化始祖理查德·布莱森名下品牌“维珍”就是最好的例证。维珍旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司，在交通、唱片、服装、电信运营等业务领域取得巨大成功。“维珍”的成功不是偶然的机遇，而源于布莱森对品牌人格化形象的清晰认知，他并非盲目扩张，他选择探索的领域都被赋予了“维珍”品牌特有的意义。内容生产者可以选择像“凯叔讲故事”只作故事主讲人，可以像“胡辛束”、“咪蒙”分享琐碎日常，也可以像“逻辑思维”开拓线上商城业务，窄众人群情感的聚集是媒体品牌往更宽的人群去拓展的前提，但实则更重要的要保证一贯的价值观和共有的产品属性。不再单一地提供某一产品或服务，而是与用户建立可靠亲密的关系，每一次产品延伸都是关系的一次新诠释，大概是未来自媒体要走的方向。

（二）增强互动性和沟通性，建立与用户的情感联系

小米手机的成功，与其说是发现了新用户、新市场，不如说是迎合了用户早已存在的沟通需求，而很多品牌还没有跟上这种点对点的即时通讯节奏。小米发起微博话题、组织论坛讨论、邀请粉丝测试，除了工程代码编写部分，产品调查、测试和发布，都开放给用户参与，极大增强了产品的互动性和参与感。这一点上，发展媒介平台与小米营销异曲同工：最大限度的增加用户的参与感。增强互动性使媒体有了温度，利于内容的接受和传播；又使用户自我价值得到满足，有了归属感，更加关注平台信息。“凯叔讲故事”推广前期举办魅力小主播活动，邀请萌娃介绍使用方法和心得，依赖父母的晒娃心理就实现了第一轮传播；同时，互动沟通还带动平台内容的完善，提升了吸引力。“毒舌电影”始终强调评论区的重要性，影评易偏激主观，用户与毒sir在评论区的 “争辩”相当于一次思想交锋，不仅满足了评论区用户的交流欲望，更从旁观者的角度丰富了文章内容。最重要的是，用户的互动参与能促进媒介品牌的产品链延伸。吴晓波的第一次书友会是粉丝线下自筹的；“凯叔讲故事”的第一个线下书屋也主要由用户创办经营，媒介平台可以为线下活动提供推广和资源支持，同时用户的热情也帮助延伸了品牌的线下产品链，提升了品牌影响力和价值。

（三）转资讯平台为服务平台，变灌输为交互

信息沟通的目的不再是灌输，不是强加给用户营销信息，而是通过实实在在的服务让用户感受到你的诚意、文化、价值观，并借此形成口碑。媒介去平台化的当下，信息功能逐步被革除，保留下的是创作者高附加值的审美意识和创作能力，将此价值发挥到最大，实现资讯向服务的转型，是媒体未来的前景。“毒舌电影”创始人何君在《鲁豫有约》里分享自己对社交目的的理解，举了妈妈的例子：“（1）我妈每天在小区里面溜达，每天会关注幼儿园的学费是多少？菜市场的菜多少钱一斤？；（2）她在家看《亮剑》，看了800遍，不想再看了，就要出去；（3）我妈妈会关注，我孙子怎样，你孙子怎样。”从马斯洛需求理论看，这三个例子充分反映出社交的属性。第一层是基本生存需求：了解资讯；第二层是精神需求，渴望陪伴和归属感；第三层是高级的尊重需求：通过比较满足自尊心。何君用诙谐的语言揭示出“毒舌电影”团队对用户的深度了解。首先，“毒舌电影”坚持第一时间观片，坚持头条文章一周的生产周期和数倍的信息收集，就是为了给用户提供强资讯服务，满足基本信息需求；其次，“毒舌”团队致力于挖掘小众电影、急速更新热片，早于热点话题分享给观众，始终保持观众的依赖感；同时毒sir的深夜更新类似于“罗辑思维”的早晨推送始终陪伴用户，配以一贯诙谐犀利的文风，俨然是最陌生的朋友；最后，“毒舌”将影评人从全知视角拉下来，为用户提供观看指南等内容，使用户处于信息汲取的满足状态，同时在交际圈中获得发言权满足虚荣心。以“毒舌电影”为例的自媒体平台逐步摆脱信息灌输的传统模式，想用户所想，满足用户所需，用新鲜有趣的内容吸引用户，以朋友式的依赖感和专业化的服务意识将用户聚集于身边并建立起稳定的传播关系。

四、结语

媒体人格化的浪潮急速推进，尽管现有模式不是十全十美，但很清晰的是：媒体不应该止于作为内容输出的一个窗口，它应该是一个有情绪、有脾气、会思考的人物。恰迎合了现在新媒体去平台化、去中心化的趋势，互联网技术快速发展，传统媒体的话语权威渐渐消失，微博、微信赋予用户中心化的权力，媒体高冷、刻板的品牌形象已经无法迎合个性化的媒体环境，人格化的品牌内容和愿意追随你观点的用户，或许才是未来自媒体人的落脚点。

注 释：

①谢楠,施小明.从大众媒体到自媒体——危机传播阵地的嬗变[J].法制与社会,2014(06):217-218+227

②陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(03):54-56

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[6] 卢彦编著.移动互联网时代品牌十诫[M].北京：机械工业出版社.2014年

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