移动互联时代互联网技术的不断更新与迭代，正在重塑传统的新闻业态，丰富新闻报道的形式，改变新闻报道生产方式及传受关系。政务新闻作为其中重要的组成部分，不断适应互联网传播规律，并随政府治理观念变迁与信息公开的进程不断深入，依托媒介融合的优势，取得新的发展成效。本文试图分析政务新闻传播的发展现状，以政务微博号“东风快递”为例，探寻当下政务传播的新亮点与实践。

关键词：政务新闻 传播实践 “东风快递”

一、微博政务传播发展历史及现状

改革开放以来，我国进行了全方位的深入变革，政府的角色与功能正发生深刻的变化，政府作为信息传播的主体之一，越来越多地出现在公众视野中。

依据我国学者薛松岩所下的定义，政务传播是以政府为主体的信息传播活动，以实现政府与目标受众之间的有效互动，可将政务传播理解为：政府运用传播符号通过多种形式媒体向国内外、社会各界提供公共信息而后获取反馈，实现交流沟通、社会互动和社会控制的行为与过程。

政务环境的不断开放，促进了政务传播信息的有效流通，网络空间也成为一个极为重要的舆论场。从单一到多元，新媒体的快速崛起冲破传统政治传播的闭环，大幅拓展了多样化传播渠道，其中微博作为重要分发平台成为政务新闻的有效触达平台。

自2009年8月新浪微博推出内测版以来，微博已深入走进普罗大众的生活。2011年微博政务账号雨后春笋般出现，截至目前，微博上已开通认证的政务账号已达17万个，以共青团中央、中国警方在线、中国消防等账号为代表的政务微博以巨大体量和分发内容为政务传播的有效到达起到重要的助推作用。突破时间与地域的局限，展现政务新闻资讯的时效性特征。作为信息沟通的重要渠道，政务微博率先开启了服务型政府的转型。与传统媒体时代官方发声的严肃性和距离感不同，政务微博呈现出政府与民众的全新互动关系，相关内容的转发、评论与点赞等行为带有社交媒体裂变式传播的显著特征，全面提高政府信息化的服务水平。同时，政府微博内容的多样化拓展，及时接受舆论反馈，为正向引导舆论发挥不容小觑的作用。

总体而言，我国微博政务新闻传播正以全新的面貌展现在公众视野中，并不断向纵深发展，涌现出一批头部微博政务账号，为巩固全党全国人民共同思想基础扮演着愈发重要的角色。

二、政务微博新秀——“东风快递”

“东风快递”是中国人民解放军火箭军在新浪微博平台开通的实名认证官方微博账号，显示类别为国防军委。于2019年2月14日正式上线运营，开通距今仅四个月时间，“东风快递”已发布607条微博，累计粉丝数量116万，目前位列微博政务榜第九名。

自上线以来，“东风快递”凭借亲民形象及轻松语言风格迅速赢得用户的喜爱，展现出新时代微博政务传播的新特征。

（一）人格化叙事

社交媒体时代，以去中心化为特征的传播使得以人为核心，凸显人的价值成为传播成效的重要衡量标准。精心酝酿的话语表达、内容选择逐渐成为一条高质量微博的重要组成部分。与早期进驻微博的政务类账号不同，诞生于今年的“东风快递”在名字选取上即呈现出差异化特征。微博名称，前两个字选取自我国东风系列导弹的“东风”二字，后两字“快递”则是对导弹快速精确打击能力的趣味形容。

“东风快递”自第一条微博发布就呈现出鲜明的网络化与亲民性，文案为“#火箭军来了#久等了，我来啦！我是东风快递，即日开始‘营业’。”另附一张以火箭照片为背景，带有“东风快递 使命必达”字样的配图。微博一经发布，即获得17479次转发，29454次评论及97944赞，成功冲上当日微博热搜排行前十位，突显出政务微博在亲民化尝试中做出的努力。该微博发出后，其他政务微博也纷纷积极参与转发互动，例如，人民日报转发及评论：“哟，全球包邮吗？”、共青团中央微博账号：“听说贵司零差评？”及多个政务微博号的良性互动，不断深化账号的人格化特征。

“东风快递”的人格化叙事手段，使得这一微博账号立刻褪去高冷的色彩，并且迅速拉近与公众的距离，显得更有亲切感。同时，“东风快递”在开通微博当晚，还发布一则题为“今夜，我为你站岗”的原创MV视频内容，配文“谢谢你们的爱，今晚我很激动哦！今夜我为你站岗，你的团圆我守护。”清新俏皮的话语和新颖的内容，再度为开通当日吸引流量掀起新一波高潮。

（二）多样化内容

新媒体时代技术赋权，人人都拥有自我表达的机会，专业生产与普通用户生产出海量了内容。巨大的信息体量带来部分红利的同时，充斥大量同质化、碎片化内容，也导致公众在信息选择时产生困扰，无法在海量信息中挑选出有效信息。挖掘用户需求，打造精品内容成为行业共识。

美国传播学者施拉姆曾提出过信息选择的或然率公式,可表达为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在社交媒体语境下,用户被深度赋能,他们获取信息、选择信息的成本即“费力的程度”持续降低，因而微博政务新闻传播的内容产品想要被更多的用户选择,无可厚非应当充分考虑公众的接受心理和行为习惯, 提高“报偿的保证”。这也对微博政务新闻的传播提出更高要求，不仅要能满足公众基础的“工具性诉求”,还要能适应“情感性诉求”。政务新闻传播在大数据时代精准突围，在把握原创、有效、高质量内容出口，持续深耕精品内容方面成效显著。

政务微博的权威性、独家性在公信力方面仍然保持较大优势，能够迎合用户对特定信息选择的需求。以“东风快递”微博账号为例，为迎合社交媒体时代用户对有新意、有内涵的信息需求，开设了多样化内容板块，其中包括：早晚安定时推送正能量精品短句，打造高粘性用户群体；不定期推送“历史上的今天”相关知识，轻量化历史内容资讯提高用户接收程度；配合中国人民解放军的大型活动传播主题生产多样化新闻产品，满足公众好奇心；在重大节日（如劳动节、母亲节）及大事件播放相关主题短片，提高议程设置落地效果。

融媒体时代,真实的表达是信息动态发展的重要路径之一。与传统的宏大叙事相区别, 当前信息内容形式更倾向于细节化的叙事视角和语言表达方式。所以，“东风快递”微博中还有如火箭军战士日常训练图集、战士小故事等从微观视角的切入的新内容，贴合“微”传播特征，以视频、歌曲MV、图文微博等多种形式充分呈现最新资讯内容，增强受众阅读体验。随着关注用户数量的增加，还出现在线互动微调查，如“你为什么关注本微博、你印象最深刻的军旅题材作品”等，既呈现了与“东风快递”微博相关性内容，又与受众形成多样互动，进一步提升传播效果。

与此同时，专业答疑、解读热点等内容的即时发布，极大增强了用户粘性，收获良好口碑并迅速形成爆炸式传播效应。以近期的沸沸扬扬的“UFO”事件为例，6月2日，山西、河北、河南等地大量用户在个人社交媒体账号上发布“亲眼目睹不明发光飞行物”、“多图直击不明飞行物”等内容，引起线上线下的热烈讨论，各种猜测纷至沓来。6月3日，“东风快递”发布一条内容为“你们相信这世上有UFO吗？晚安，小‘火’伴。”的消息，并配图东风21D导弹图片，迅速占据微博热搜榜第三位，以32115次转发、31739条评论和175630次点赞量燃爆社交网络。显然，高时效性和权威性信息的即时发布，成功帮助“东风快递”掌握舆论主导权，在谣言制止、信息公开和避免歪曲解读层面发挥显著作用。

权威信息原创发布和高质量差异化资讯丰富了微博政务新闻的传播面，成功成为政府实现与民众有效沟通的良好纽带。

（三）社交化互动

当下，网络舆论生态正不断发生巨大变化，面对这一形势，政务新闻传播必须适应新媒体时代网络传播的社交化特征，转变传播理念，贴合互联网生态的全新传播路径。在保持坚定意识形态不动摇的基础上，弱化重大资讯的敏感度，与民众形成良好互动，能够在当下传播环境中拓展政务新闻传播的信息深度与广度。

Web3.0时代移动互联网传播社交互动性更加突出，用户媒介使用能力不断增强，伴随而来的是传受关系的变化，公众不再被动的接受信息，而是更加注重与传播主体间的强互动体验。微博政务传播的低门槛、便捷使用为提升政务新闻传播效果提供有利条件与平台。充分适应强反馈机制，及时互动、吸引公众参与，“东风快递”走出了一条强社交化微博政务新闻传播道路。

自去年以来，中美经贸摩擦不断升级，美国开始对我国的企业如中兴、华为等采取限制措施，近期关于华为的新闻持续吸引公众关注，特别是前些天美国联邦快递“误寄”华为包裹事件，作为公众关切问题，迅速成为舆论焦点。“东风快递”在6月3日针对此事件快速发声，巧妙表明立场，积极与网友互动，赢得广泛关注。一则内容为“听说最近个别快递老送错货，这是业务不熟练啊！快递哥表示，这在我们这儿绝无可能，给大伙打个样。东风快递，使命必达！百发百中，指哪送哪！”的微博内容，并配图中国火箭军相关的练兵演戏类新闻稿件。该条微博消息，凭借幽默诙谐的语言和及时性互动产生裂变式传播效果，迅速赢得1791转发、1450评论及15503点赞量，释放出微博政务新闻传播正效应。

不再局限于传统的新闻信息发布，“东风快递”还适应当下社交媒体互动新模式，进行抽奖活动。平均每月一次的抽奖互动，既涵盖与大事件相关的纪念文创用品，还包括如导弹模型等与账号类别连接紧密的奖品，不断提升公众参与感，增强互动效果。

以“东风快递”为代表主体的微博政务新闻传播正以开放、渐进的姿态展现在公众面前，改变传统自说自话的传播方式，不仅与公众进行有效互动，还与其他政务类微博账号建立良好互动关系，合力打出一套微博政务新闻传播组合拳。例如，在一条“业务能力影响单位口碑，千万不要搬起石头砸自己的脚”的微博下，与“央视军事”、“国家邮政局”、“新华网”等认证账号展开互动。以转发其他官媒的互动信息为策略，实现互动高增长效果。比如在转发微博中主动调侃“人民海军”的微博：“海哥，睡了没，赶紧起来唠嗑！”，喊话环球网：“您的网络环球，我们的快递环球，都是环字辈。”这样轻松幽默的话语，展示了当下微博政务新闻传播的强社交化程度。

三、微博政务新闻传播的反思

近年来，互联网不断向纵深发展，网络不再是一个虚拟空间，而是更多地与线下现实社会相融，及相互依存又互为补充，成为推动中国社会发展的全新场域。互联网的去中心化、即时性与互动性特征愈发显著，倒逼政府开始转变管理方式、全面信息公开，并在展示政府形象、正向舆论引导、引导公众理解相关政策、实现新时代身份认同，乘风化人及凝心聚力方面发挥绝对主导作用，持续向公众展示政府为人民服务的执政理念与决心。

以“东风快递”为代表的政务新闻传播主体，呈现了政府在新媒体语境下传播理念和传播策略的转变，但由于实践时间较短、经验较少，还存在一些需要改进的方面。整体看来，政务传播在新媒体层面的能够逐渐从公众需求出发，及时发布信息且发布量呈显著增长趋势，但内容发布质量不足，诸如解释类、宣传类信息无新意、无亮点的情况时有发生。以“东风快递”微博一条信息资讯为例，“对准一个目标，毫不动摇，全力以赴，只有这样才能增加成功的可能性，甚至创造奇迹！”，这样一条微博内容，相对其他及时回应热点关切、或新闻性强的优质内容来说，信息到达率和受众关注度都明显逊色一些。

鲜明的观点表达、解释性报道越来越成为舆论引导的重要手段。但从当前政务微博运营状况来看，由于运营人员新闻专业素养、媒介使用水平和实操能力仍停留在较低层面特别是挖掘热点内容和深度内容的能力不足，缺少“新闻眼”、“新闻鼻”，故在具有新闻价值内容方面的新闻报道能力欠缺，较少产出真正有解释力的新闻内容或观点，以及解释性话语和修复性话语运用不到位成为一个显著问题。

除此之外，虽然人格化叙事能够抓人眼球，但众多政务类微博均开始做出这种尝试，可能会使“人格化叙事”同质化，因此，在保持政务微博幽默轻松人格化的同时，保持差异性、独特性，如何避免沦俗成为必须反思的问题。

四、微博政务新闻传播的建议

整体而言，当下我国微博政务新闻传播新实践亮点突出，且收获显著成效。但针对当下在微博政务传播实践中遇到的问题，仍需要在内容、形式及人才队伍建设上做出改进。在新闻内容的选择上，虽应当更灵活，却不能因为灵活丢掉“精品”，故应持续深耕内容蓝海，释放政务新闻传播正效应。

同时以更加丰富的形式，不断瞄准并适应用户在新闻资讯选择和阅读方面的习惯，以实现形式多样化，保持受众群体的体量并不断拓展新的受众资源。

继续专注新闻人才队伍建设，打造一支懂政务、懂新闻、懂技术的复合型传播人才队伍，在内容采编、技术掌握能力、语言使用技能方面下功夫，为政务新闻传播创造全新发展动力。

结语：互联网改变了社会发展进程，并随着政府在职能转变、传播理念及策略等方面的调整,为微博政务新闻的传播力构建增添全新的视角和内容。整体看来，今后微博政务传播仍需在内容、形式、人才建设方面持续发力，以不断适应未来社会发展。

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