摘要：在社交媒体日益发展及HPV疫苗进入中国的背景下，本研究综合运用个案访谈法、问卷调查法和内容分析法，对HPV疫苗信息在微博、微信、知乎、小红书的媒介呈现和女性本科生对HPV疫苗的认知情况进行了综合分析。本研究发现：女性本科生对HPV疫苗的认知不全面；目前女性本科生主要从社交媒体上获取HPV疫苗信息，但期待在未来更多从医院等专业信息来源了解信息；媒介发布的HPV疫苗信息同样不全面；在不同的媒介上，健康信息的发布者和内容各有特征；多媒体信息更受青睐。基于此发现，本研究为更好地传播HPV及其他新引进疫苗信息提出建议。

关键词：健康传播；HPV疫苗；受众认知；媒介呈现

一、研究缘起

宫颈癌是妇科常见的恶性肿瘤之一，发病率居全球第二位，仅次于乳腺癌，它也是中国15岁至44岁女性中的第二大高发癌症，且正呈现年轻化趋势。而宫颈癌的病因可发现性和癌症可预防性使得提前预防具有重要意义。近年来大量先进的预防技术加速投入临床应用（冉华，耿书培，2018），二价、四价和九价HPV疫苗在国内各地区逐步上市，女性公众拥有了更多可靠的预防选择。

互联网和信息技术的快速发展，使微信、微博等社交媒体，知乎、豆瓣等网络社区以及小红书等APP成为大众获取疫苗相关信息的新媒介，为持续丰富的疫苗知识得以通过多元传播渠道传递给广大女性提供了便利，也为处于接种最佳年龄的女性本科生群体有效预防宫颈癌奠定了知识基础。但国内对以HPV疫苗为代表的新疫苗信息的媒体报道目前主要集中于大规模传染病的事后应对和公共危机后的跟进报道，服务于事前预防和传播基础接种知识的疫苗信息传播仍显局限。

且在实际传播过程中，疫苗信息传播出现了“飞沫化”现象（胡百精，2012），公众对于疫苗信息的利用率和信任度较低，并未达到预想的效果，因此公众对宫颈癌等可预防性癌症的认知和理解水平虽然相对于过去数十年已经得到显著提升,但这种提升的幅度目前仍不足以支持他们产生规模性的预防行为（冉华，耿书培，2018）。

本研究定位女性本科生群体，通过分析目前媒体呈现情况和调查受众对HPV疫苗的认知情况，对其媒介呈现与受众认知之间的关系进行实证探究，探究不同媒体结构下不同类型的信息报道对受众认知的影响，进而为HPV疫苗等疫苗临床研究成果找到传播的合适途径和合理文本信息,为媒体组织的信息设计提供可行的建议。

二、文献综述

（一）疫苗的媒体呈现

国外有研究认为，目前媒体对疫苗信息的报道涉及的疫苗种类较多，既包括乙肝疫苗等一类疫苗，也包括甲肝疫苗等二类疫苗。国内对疫苗的媒体报道目前主要集中于公共危机后，尤其是长生疫苗案和山东疫苗案之后，对这方面的报道激增。

贺文迪（2017）通过对香港《苹果日报》和《文汇报》的HPV疫苗报道进行研究，认为香港报纸对HPV疫苗的报道呈现波动式增长，以资讯类为主，辅以深度分析，信源主要为政府和专家。报道的内容强调疫苗的防疫能力，对疫苗的目标人群、不良后果、辅助检查提及较少，信息呈现不全面。陈静（2007）研究发现，主流媒体甚至在报道中呈现了一些错误或者不准确的信息，所使用的语言包含着对患者的道德批判。岳乐（2014）认为媒体对信息的呈现多样但质量不高，有关注度但推介不足。新媒体特别是社交媒体造成了健康传播的“信息飞沫化”和“传者的去中心化”困境，进而放大了传统“知信行”范式的局限性（胡百精，2012）

（二）疫苗的媒介呈现对受众认知的影响

目前，在疫苗推广方面，国外有较多媒体信息对受众的知识普及率、接种意愿、态度等方面影响的研究，主要采用量化研究的方法，肯定了媒体对受众认知的重要作用。但国内在传播学领域内对疫苗信息传播的研究仍然有很大的空白。陈雯（2017）研究发现，人们往往从互联网及人际传播渠道首次获得HPV疫苗的相关信息，但信任度低于医生和医疗结构。同时，人们认为目前的HPV信息不能满足自己的需求，渴望更加简单易懂的信息。逯旭瑞（2017）利用TAM模型研究大学生媒介接触对注射意愿的影响，认为媒介接触越频繁，大学生的注射意愿越强烈，从而促使他们做出注射疫苗的决定。

（三）HPV疫苗认知情况

在内容方面，国内对HPV疫苗认知的研究主要是针对局部地区特定人群的调查。南充市医学高等院校女性大学生中，仅43.3%知晓HPV疫苗，其中高年级、在城市和原生家庭长大、有性生活的学生知晓率更高，通过新媒体了解HPV疫苗的学生多于通过传统媒体了解的学生（陈思林，胡欣，赵彩霞，李婷婷，孙凤飞，蒲廷，2018）。同时，研究发现，大部分学生未意识到自身感染HPV的可能性，因此学习愿望不强烈，进而影响认知水平。在李学英、李思静、林梅、王兆为（2018）对佛山市顺德区妇科门诊流动人口的调查中显示，文化程度、家庭月收入、职业、居住地、医疗付费方式以及是否听说过 HPV对HPV疫苗了解程度有影响。人们对HPV疫苗相关信息的掌握粗浅，认知水平较低，但是对疫苗的接受程度较高，体现了人们对疫苗的盲从和一劳永逸的思想（岳乐，2017）

在研究领域方面，国内的HPV疫苗认知研究主要集中在医学和卫生期刊，研究者主要为医学和卫生工作者，传播学者尚未介入HPV疫苗信息传播中。

在研究方法方面，以对研究对象的问卷调查为主。

三、研究问题及意义

（一）研究问题

基于上述背景与文献的分析，本研究主要分为三个部分。其中，第一、二部分分别从受众与文本的角度对HPV疫苗信息的受众认知与媒介呈现情况进行实证探究，第三部分基于前两部分的研究，对HPV疫苗的传播情况进行综合分析，以寻找更有利于相关信息传播的媒介呈现模式。

（二）研究意义

本研究的意义在于帮助权威机构或媒体平台通过合适的呈现方式，将HPV疫苗相关信息通过有效地传递给女性本科生群体，提高其对HPV疫苗信息的认知水平，进而影响态度和行为，增强宫颈癌预防效果。同时，将此方式推而广之，使以HPV疫苗为代表的一些疫苗临床研究成果能够通过多元媒体渠道转化为真实、有价值的大众易读的健康知识，减少传播过程中的噪音，提高信息利用率，为促进疫苗临床应用从“被动应对”到“主动预防”的转变做出一些贡献。

四、研究方法

（一）个案访谈法

为了充分考察分析HPV疫苗的媒介呈现与女性受众认知现状，本研究采取从个别到一般的调查思路。其中，个案访谈法属于本研究的前期调研环节，通过与女性本科生的访谈了解她们对HPV疫苗的认知与态度，并尝试理解其中的原因。

小组成员采用立意抽样的方法，选取10名来自不同地区高校的女性本科生进行个别访谈，主要问题包括“是否听说过HPV疫苗？”、“从什么渠道了解该疫苗？”、“想在媒体上了解的信息？”、“倾向于在哪个平台上获取HPV相关信息？”、“您所在地区是否可接种HPV疫苗？”。

（二）问卷调查法

问卷调查法在本研究中主要用于综合了解女性本科生对HPV疫苗的认知程度、信息需求、信息获取渠道以及媒介偏好，扩大调查范围。

1. 样本选择及抽样方法

本研究中的问卷调查以中国地区女性本科生为分析单位，沿用横向研究的思路，在一个时间点上收集资料，以个人为单位收集信息，进而描述群体特征。

抽样方法上，采用分层抽样和立意抽样相结合的方法，根据2015年统计的中国四大经济分区分布的高校数量，在东部地区（1011所）、中部地区（703所）、西部地区（651所）、东北地区（283所）进行等比例分层抽样，抽取东部地区（4所）、中部地区（3所）、西部地区（2所）、东北地区（1所）高等院校；再通过立意抽样的方法，选取各地区内不同性质（“985工程”院校、“211工程”院校、省属本科院校、省部共建高校）的高校，通过网络平台发布和收集问卷。

2. 问卷设计

基于前期访谈调研结果，问卷共设8道问题，包括选择、填空、排序题。从基本信息、疫苗认知、媒介偏好三个方面设置问题：基本信息方面控制性别、调查学校地区、性质；疫苗认知水平方面调查用户对HPV疫苗信息的了解程度及信息需求；媒介偏好方面调查用户目前主要了解HPV疫苗的媒介选择及偏好。

3. 问卷发放、质量控制及回收

在控制问卷发放平台、控制调查对象范围后，集中发放问卷4天，回收问卷823份，剔除152份男性填写问卷和54份异常问卷后，共回收617份有效问卷，问卷有效率75.0%。

（三）内容分析法

内容分析法在本研究中主要用于了解如今的社交媒体如何呈现HPV疫苗的相关信息。一方面，网络社交媒体中关于HPV疫苗的大量文本，为分析提供了丰富且不受研究者主观态度影响的一手资料；另一方面，内容分析法的量化特性亦有利于数量较大的文本处理。同时，由于HPV疫苗相关文本具有较强的科学性，内含许多专有名词与资讯类关键词，属于较明确的显在内容。因此，使用内容分析法比较合适。

1. 样本的组成与获取

本研究的样本范围为2017年8月1日2018年12月31日，所有含“宫颈癌疫苗”、“HPV疫苗”关键词的微信公众号文章、相关原创微博、知乎专栏文章及小红书用户分享贴。

2. 分析单元

本研究的分析单元为目标范围中的单篇文章（或动态）。

通过python2.7软件的爬取与数据清洗后，最终得到微信公众号文章1858篇、小红书用户分享贴1136篇、微博288条、知乎专栏文章119篇，共3401个文本单元。

3. 分析框架

本研究所划定的文本分析框架，综合考量了健康传播领域信息设计的相关方面以及研究本身的特点等多方面因素，尽可能确保各类别之间互斥且完整。具体框架如下：

4. 编码与检验

从学校招募两名志愿者当编码员（以排除研究者主观想法对编码造成的误差），并对其进行培训，确认各类别的含义，保证各变量的编码有效性ICR尽可能在85%以上。

根据最终确定的编码规则，用python 2.7软件进行批量的关键词分析，得到编码结果。

五、数据与理论分析

（一）我国女性本科生对HPV疫苗信息的认知、需求及偏好

1.认知情况：基本信息较了解；副作用与注意事项认知不足，但了解意愿强烈

从调查结果看，在617位有效调查对象中，468人听说过HPV疫苗，占75.9%，说明HPV疫苗具有一定的认知度。

在HPV疫苗信息的认知方面，图2主要对比了女性本科生疫苗已知信息与信息需求（即信息盲区）。由图可知，二者在部分内容上存在错位。其中，我国女性本科生对于疫苗适用人群、种类、作用的等疫苗基本信息较为了解，而疫苗副作用与注意事项，作为受众最想进一步了解的信息，却存在较大错位。

2.媒介情况及偏好：社交媒体为主要渠道，但对专业性渠道仍抱有期待

调查结果显示，社交媒体是如今女性本科生对HPV疫苗信息实际上的主要了解渠道，占69.2%，熟人线下交流次之，占60.5%，专业性的医院官网或线下宣传则仅占25.2% ，排名最末，不属于HPV疫苗信息的主要传播渠道。

然而，在HPV疫苗信息的媒介偏好上，医院官网或线下宣传、校医院宣传的媒介需求明显提升，分别占53.1%和51.7%（见表3）。可见，虽然专业性渠道目前还未能成为女性本科生的主要接触渠道，但仍具有相当大的传播潜力。

（二）社交媒体对于HPV疫苗信息的呈现

1.呈现内容：不同平台发布者、内容各有自身特色

从文本内容角度看，不同的平台对HPV疫苗信息的呈现有不同的结构；同时，从不同的内容结构也可以看出，不同平台关于HPV疫苗信息的传播目标略有不同。

1）微信、知乎：以较全面信息的科普推广为主，副作用与价格内容略有不足

整体来说，微信和知乎关于HPV疫苗的文章涵盖的信息面比较广（在“疾病介绍”、“疫苗种类与作用”、“接种点信息”以及“适用人群”等方面的覆盖比例均达80%），且结构十分相似。但是，普遍问题在于，两者关于疫苗副作用以及价格的信息较少，存在一定不足。

可以看出，微信和知乎作为以健康传播媒体和专业人士自媒体的聚集为特点的平台，关于HPV疫苗的信息内容在比例上没有较明显的侧重（除了个别方面信息的不足），其传播主要以大范围信息的科普推广为主。

2）微博：新闻形式突出，个体用户接种后的感受、反馈较多

微博在HPV疫苗信息呈现上主要有两大特点，一是相对其他平台新闻类信息较多，二是大量呈现了个体接种后的反馈。

由图5可看出，尽管微博上的文本篇幅较短，但其在“疫苗种类”和“接种点”方面的信息仍比较突出，这与前文中新闻媒体在微博平台的聚集可以相互印证。新闻媒体关于HPV疫苗的消息发布更多以关于疫苗新增接种点的新闻形式呈现，而这也成为了HPV疫苗在微博呈现情况的主要轮廓。

另外，微博关于HPV疫苗的信息还存在正负面评价两极分化的特点（见下图6），这与微博占比超过70%的普通个体用户密不可分。由于各类媒体关于HPV疫苗的呈现主要与接种前的推广相关，而个体用户则更倾向于发布自身对接种HPV疫苗过程的一些感受与反馈（其中部分涉及“预约难”、“人多”等相关内容）。因此，微博与微信、知乎相比，所呈现的信息实际上属于不同阶段的内容。

3）小红书：实用类经验贴为主，部分类似软性广告

内容上，小红书关于“接种点”、“价格”、“疫苗种类”以及“适用人群”的信息较为突出，而这些信息均属于偏向于实用型的内容，在对于认知-态度-行为模型中的行为有更加重要的指导作用。

从下图7可以进一步看出小红书对HPV疫苗信息的呈现模式。相比微信、微博、知乎以客观视角为主的叙事，小红书的叙事主要以主观视角（第一人称）为主。这与小红书的内容生产模式有关。它的主要文本为个体用户的经验分享，其中关于HPV疫苗的文章大部分为用户结合自身经验总结出的经验贴。同时，文本分析结果发现，有不少文章会推荐相关的HPV疫苗接种中介，这与KOL（Key Opinion Leader）推软性广告比较类似。

这种模式也解释了图6中小红书虽然也有大量个体用户，但没有出现正负面评价两级分化的原因。因为部分小红书个体用户本质上仍是在完成前期推广的信息传播，而非像微博普通个体用户一样单纯进行主观的反馈，因此从评价上看没有出现明显两极分化的情况。

2.呈现形式：多媒体形式的信息容易得到更高的关注

四个平台对HPV疫苗的呈现均以文字形式为主，微博、小红书的多媒体使用较为丰富。

其中，微博中29.9%的动态带有图片链接，6.6%的动态带有科普性质的推广视频。基于对社交媒体信息可视化特性的理解，建立原假设“信息是否为多媒体形式与其关注度无关”（其中关注度以该原创动态的转发数、评论数及点赞数之和来衡量）。对带有多媒体信息与不带有多媒体信息动态的关注度进行方差分析后的结果显示，不带有多媒体的动态关注度均值为13.46，带有多媒体的动态关注度均值为138.38，F值为6.43，P值为0.0118（小于0.05），拒绝原假设。因此可认定，多媒体形式的微博动态更容易得到更高的关注度。当然，这里不排除其中有粉丝数量差异的干扰，但这个结果在一定程度上仍反映了多媒体信息的重要性。

另外，小红书上的每一篇经验贴都会附有3-9张图片，其中大部分为要点的梳理，另外也有接种环境、疫苗中介联系方式等信息，对于受众的了解有一定的帮助。

六、结论与建议

（一）HPV疫苗信息呈现内容与形式上的改进

1.内容上的改进

综合比较女性本科生对于HPV疫苗的认知情况与目前社交媒体的相关呈现（如图8），可以总结出以下特点。

一方面，关于HPV疫苗基本信息（如疾病介绍、疫苗作用、接种点信息等）的受众认知与媒介呈现情况较为相符，且总体上比例均较大，情况良好；但是另一方面，在副作用与注意事项上，女性本科生的认知情况普遍较低。其中，社交媒体对于副作用的呈现较少，而对注意事项的呈现则已经较多。可见，尽管受众对于两者的认知情况均有不足，但其中的原因及解决方案应有不同。根据前文的分析，提出以下建议：

（1）保持科普类信息的丰富性

目前关于HPV疫苗的文章涵盖的信息面较广，疫苗作用、疫苗种类、适用人群、疾病介绍等基本科普类内容供应较为全面，足以满足女性本科生对于新疫苗基本信息的认知需要，并且也使受众达到了良好的认知水平。因此，新疫苗信息的媒介呈现应首先保障科普推广类信息到位，保持该类信息的丰富性。

（2）补充呈现副作用等相关内容

从内容分析的结果中可以发现，四个社交媒体平台虽然提供了较为全面的疫苗信息科普，但关于疫苗“副作用”的信息较少，而这部分内容正是受众最想进一步了解的信息。

包括疫苗在内，所有的药物都有副作用，尽管它不会发生在所有接种者身上，但副作用作为风险因素往往是受众在接种前期最关心的信息。因此媒体在呈现新疫苗信息时，除了关注科普宣传类的疫苗功效、种类信息，更具专业性质的疫苗副作用信息也需要在核实信源后及时呈现，满足受众诉求，让受众在接触完整疫苗信息后根据自身情况判断是否接种。

（3）增强注意事项等实用类信息的可信性，同时增加专业渠道的相关传播

受众分析结果表明，女性本科生对于接种HPV疫苗的注意事项了解程度不足，但这也是她们比较想了解的部分。但是，从媒介呈现情况可知，社交媒体关于“注意事项”的相关信息已较为丰富，却仍未能满足受众的需求。实际上，这一方面可能是传播形式的问题，但更主要的还是体现了社交媒体的不足，即信息的可靠性不如专业、官方的媒体。在访谈中，彭同学亦表示，关于接种疫苗的指引信息更倾向于选择专业、官方的媒体进行了解，因为社交媒体上的信息质量未能得到保障。

由此可见，对于注意事项等HPV疫苗相应实用类信息，媒体需要调整传播策略。在调整社交媒体传播方式、增强可信性之余，还需要在其他权威性更强的渠道上进一步传播。

2.形式上的改进

内容分析结果表明，虽然四个平台对HPV疫苗的呈现均以文字形式为主，但微博、小红书的多媒体使用较为丰富，而多媒体形式的信息显著地获得了更高的关注度。这要求媒体明确受众群体特征，根据受众年龄、偏好特性调整新疫苗信息的媒介呈现形式。

在访谈中，就读于加州大学的聂同学表示，国外的社交媒体及校园推广中经常会出现HPV疫苗的广告短片，其中既有幽默、轻松风格的介绍，也有较为严肃的知识科普，而活泼的呈现风格能够使学生在谈及HPV疫苗时减少不必要的紧张，使信息的接受过程更加顺畅。

这也为我国对于HPV疫苗接下来的传播提供了启示：面对我国女性本科生，一方面，传播平台应从PC端向移动端过渡，另一方面，HPV疫苗信息可以适当以活泼化、人性化的形式呈现，结合短视频、H5等方式，将专业信息与生动表达有机结合在一起。

（二）渠道选择与发布媒体的结构

1.社交媒体：力量不容忽视，但须合理利用才能充分发挥其积极作用

1）前期认知科普阶段：利用天然接近性优势，继续发挥主力作用

从内容呈现与受众选择上看，社交媒体在HPV疫苗的前期科普阶段具有主力作用。一方面，由于女性本科生的媒介接触习惯与获取信息的渠道中社交媒体均占大部分，这类平台天然上就具有接近受众的优势。另一方面，由于社交媒体的内容呈现形式多样，风格可多变，HPV疫苗信息更容易在科普过程中得到关注；同时，社交媒体发布者的多样化特征也能够提升HPV疫苗信息的覆盖度。

就目前的研究结果看，社交媒体在前期科普期间的信息涵盖度大致已足够，而在形式上可以做进一步的创新。因此，社交媒体在未来的疫苗宣传中可继续保持在科普方面的主力作用，并通过多样化的呈现手段扩大影响力。

2）中期态度形成阶段：特有用户评价与反馈，但个人经验与商业推广界限模糊

社交媒体特有的评价反馈信息为受众对于HPV疫苗由认知转向态度具有重要作用。在社交媒体疫苗传播未兴盛之时，人们从了解一个疫苗到选择接种一个疫苗，更多接触的仍为官方发布的疫苗基本信息，而社交媒体特有的分享属性，使得受众（尤其是在互联网环境成长起来的当代女性本科生）能够通过更加多元而立体的评价来做出自己的选择。

但海量的用户评价信息亦有它的缺点，一方面数量过大增加了受众的信息负担，更重要的是，商业因素对于用户评价信息的介入（诸如上文分析中的“小红书模式”），使社交媒体上单纯的个人经验与相关疫苗中介的宣传推广行为之间的界限变得模糊。这对我国女性本科生的辨别能力提出了更高的要求。

3）后期行为引导阶段：需要与专业媒体协同进行

尽管社交媒体具有接近受众、形式多样、内容丰富等优势，但是在权威性上仍有不足，信息的质量良莠不齐，单篇文章的可信度难以确保。一方面这可以理解为是社交媒体在HPV疫苗传播中需要改进的地方，但另一方面亦可理解为社交媒体在疫苗传播过程中的弱点。

由于缺乏长期的权威标志作为信任基础，女性本科生在从态度转变到行为的过程中更倾向于接触专业性强的专门机构媒介（如医院、学校等机构的官网等），而非社交媒体。而从内容的部分看，在社交媒体关于“接种前后注意事项”方面的信息足够丰富的情况下，受众对于该方面的信息仍掌握不多。这些结果均说明，社交媒体在指引行动方面存在功能上的不足。因此，在后期引导阶段，社交媒体的作用更多是一种辅助，需要配合更专业的专门渠道，共同完成后期引导阶段的任务。

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