【摘要】短视频是一种融合了文字、声音、图像，能够满足用户碎片化的使用习惯的一种内容呈现形式，无论是国内还是国外，短视频都成为信息传递和接收中极其重要的途径，可以说，短视频时代已经来临。在海外视频平台YouTube上大火的国内短视频内容创作者李子柒，无疑成为利用短视频对外传播我国形象的先驱，本文以李子柒为研究对象，从符号学角度对李子柒短视频进行解构，为如何利用短视频来优化外我国对外传播提供经验。

【关键词】短视频 对外传播 国家形象 李子柒

短视频时代的到来，改变了传统的信息传播的方式，也为我国的对外宣传带来了新的机遇和挑战。如何利用短视频来提升对外传播的水平，成为当下一个重要的议题。利用短视频来进行对外传播，离不开对国家形象的塑造。国家形象是一个综合的概念，学者管文虎认为，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家是由国民组成的, 公民形象是国家形象的有机部分,全体公民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体，随着Web 2.0的兴起和UGC（用户生产内容）的爆发，公民形象开始更多的呈现在互联网上。

一、YouTube平台上的“李子柒”现象

李子柒，90后，四川绵阳人，于2016年初开始拍摄手作视频，其在国内视频发布的主要平台是新浪微博，目前已经是中国大陆知名短视频博主。2017年8月21日，李子柒开通YouTube账号，截止到2019年5月24日，其账号共上传视频78部，总订阅人数高达358万，总观看次数高达3.86亿次。李子柒在YouTube上所上传的视频频长度均在五分钟左右，视频题材来源于中国百姓真实、古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化作为主线，围绕衣食住行四方面展开。

笔者选取了李子柒视频中播放量最高的五个视频（截止到2019年5月24日），分别从名称、发布时间、时长、播放量、点赞量这几个维度进行特征描述（如表1）。 

这五个视频中有三个主题是美食，讲述的是分别是如何制作柿饼、年货小零食、黄桃罐头，有两个视频的主题是手工艺，讲述的分别是如何制作竹沙发和蚕丝被。从发布时间来看，有三个视频是在2018年发布，另外两部分别是在2019年发布和2017年发布。从时长来看，五个视频的时长均在4到11分钟以内，平均时长为6分44秒。从播放量来看，五个视频的播放量均超过了一千万，其中有两部播放量达到了两千万。从点赞量来看，这些视频均取得了较好的反馈效果，获得了受众的认可。

二、符号学视域下的“李子柒”短视频

瑞士语言学家索绪尔提出，符号是能指和所指的结合体。能指是符号的表达面，可以由我们的感官感知。如：文字和声音。所指是符号的内容面，是在人脑中形成的形象和概念。李子柒短视频中的人物、动作、环境、声音等符号要素构成了“能指”，观众通过对这些要素的感知，形成中国形象这个“所指”，这就是短视频的符号形成过程。

例如，在《竹沙发》这一视频中，主角李子柒只身一人前往竹林里砍竹，又将这些竹子扛在肩上搬运回家，在家中将这些竹子用斧头劈开，拼装成一个竹沙发和竹床；又如在《蚕丝被》这一视频中，李子柒养蚕缫丝，制作出一床被子，亲手送给了奶奶……这些动作和行为让很多外国人看完之后惊呼：一个女生竟然可以做这么多事情。视频中的这些动作，会让观众不知不觉地联想到一个虽然体型不算强壮，但是却勇敢独立、无所不能的中国女性形象。

笔者所选取的这五个视频，用柿饼、炒板栗、炒瓜子等能指来表达“中华饮食文化博大精深”的所指；用竹沙发、蚕丝被、刺绣等能指来表达“中国民间手工艺精湛”的所指；用采摘、搬运、烹饪等能指来表达“人民独立而勤劳”的所指；用舒缓的音乐、鸟鸣、蝉鸣等能指来表达“自然风光山河秀美”的所指；用茶、竹、丝绸等来表达“熟悉的中国元素”的所指；用奶奶、笑声等能指来表达“爱、有孝心”的所指。

罗兰·巴尔特在《神话学》中提出“神话”的概念，将索绪尔的“符号分析”延伸至第二层的“神话分析”上。根据这一理论，李子柒视频里的人物、背景、动作、声音等构成了第一系统中的能指，中国“饮食文化博大精深”、“民间手工艺精湛”、“人民独立而勤劳”、“自然风光山河秀美”、“传统的中国元素深入人心”、“人们有爱和孝心”这些是第一系统的所指；第一系统等能指和所指构成了神话的形式，并产生了神话的意义：中国是一个文化丰富、山河秀美、值得赞叹的国家。

李子柒视频中神话的运作可以概括为：观众通过观看这些视频，接收和认同大量视频中的符号，经过一定的隐喻和转喻的过程，符号的意义自然而然约定俗成化，形成第二系统的神话：观众会将一些意义当作中国整体的国家形象来看待，将视频里的中国印象普遍化，形成其心中的中国国家形象。神话的这种“自然化”运作过程模糊化了事物本身的起源，掩藏了相关的政治、社会层面的意义，例如李子柒视频由于有着大量为人喜爱的元素，因而会掩盖一些意识形态和文化方面的差异，同时也会让部分观众放下心中对中国的偏见，从而使得某种思考、理解事物的文化方式普遍化了，让国外的观众脑海中形成了“文化丰富、山河秀美、值得赞叹的”中国国家形象。

三、“李子柒”短视频成功因素

李子柒所发布的短视频在YouTube上走红并非偶然，其短视频中有着一些有价值的规律和经验，提取这些经验，可以为今后通过短视频塑进行对外传播提供更有效的范本。李子柒短视频的成功经验，可以概括为四个方面：

1.视频制作精美，满足了外国人对中国、对东方的美好想象

视频无论从拍摄还是剪辑方面来看，都十分精美，整体画面如同水墨山水画，而且空镜头运用较多，这些空镜头的取景也十分讲究，例如桃花盛开的河谷，幽静的竹林，无一不充满浓浓的中国风和东方韵味。女主角李子柒在视频中穿着古装汉服，一头黑色长发，五官精致，身材娇小，性格温婉，这些特征符合外国人对中国女性的审美，满足了外国人对东方女性形象对种种期待。一直以来，中国都是农业大国，李子柒视频也多以田园为背景，兼而展现了精耕细作式的农业文明，也易于让国外观众产生亲切感，引起共鸣。而茶叶、竹子、丝绸等中国元素的出现，让国外观众看到之后立刻与脑海中的中国印象联系起来，产生亲切感和共鸣。可以说，李子柒将一些外国人心目中“神秘而充满魅力”的中国形象通俗易懂地描绘出来，满足了外国人对中国这一东方大国的美好想象。

2.使用非语言符号，降低了国外受众观看的门槛

李子柒所拍摄的视频还有一个明显的特点：除了一两句与奶奶的对话以外，几乎没有语言符号。这一特点的好处是消除了语言不通这一壁垒，大大降低了国外受众观看的门槛。若视频中有大量的汉语语言，那么就会让一部分受众感到不知所云，甚至没有耐心观看。与此同时，人物的大量非语言符号，例如动作、眼神、表情、眼神的运用，也弥补了语言符号缺失的不足，共同完成了表意。另外，由于视频画面切换较慢，节奏较为舒缓，而且以生活为题材，这对于受众来说是十分友好的，受众几乎不需要有较高的知识储备，观看起来几乎没有难度。

3.平民视角，“幸福生活”式的叙事方式

李子柒所拍摄的短视频，没有采用上帝视角和宏大叙事，而是从一个普通人的视角出发，视频内容涵盖了衣、食、住、行这些和民众生活十分贴近的主题，视频趋于生活化、日常化、娱乐化，摆脱了宣教意味浓重的弊端。而且，其视频时长都在五分钟左右，符合大众碎片化观看的习惯，也适合大众在移动终端观看视频的趋势。无论在国外等媒体上，还是在中国国家形象宣传片里，所讲述的主体的绝大多数是精英阶层，缺乏对中国普通民众生活的展现，但是这却正是不少国外受众所好奇的，而李子柒短视频正是对这一缺失的补充，观众不会感到距离感，而是因看到一个平时很少见到的中国普通民众的生活，从而在心理上对中国形象产生认同感。

4.迎合了现代人共同的心理需求，表达了共通的情感

工业文明时代，在喧嚣的、高压力的都市生活中，回归质朴、归园田居是不少都市人的向往，而李子柒视频里，无论是烧柴做饭，还是养蚕缫丝，都是描绘的是一幅幅静谧而悠然的世外桃源般的生活景象，这无疑迎合了受众们渴望返璞归真的心理，为受众们提供了一个缓解压力的出口。女权主义、女性独立正在成为全球性议题，李子柒视频中展示的独立而勤劳的形象，正是女权主义者所推崇的女性形象，因此李子柒也迎合了当下盛行的社会心理。无论在世界上的哪个国家，亲情、尊重生命、爱，这些是全人类共通的感情。李子柒在视频中对奶奶十分孝敬，将做好的事物送给奶奶吃是视频里常见的情节，这一细节反映的正是暖暖的亲情和对长辈浓浓的爱意；同时，小狗、牛也是李子柒视频中“常客”，李子柒和这些小动物和谐共处，也体现着对生命的尊重和爱，这些情感可以跨越种族和国籍，与每个受众共通。

四、对外传播策略建议

上述的四条经验，对于国家形象宣传片的制作、短视频创作者、国内官方媒体和一些出海的互联网公司都有借鉴价值，未来，我国在通过短视频增强对外传播的时候，可以从以下几个方面进行优化：

第一，在今后国家形象宣传片的制作过程中，可以借鉴优秀短视频创作者的成功经验，在素材选取、叙事方式、人物塑造、传播推广方面进行优化。具体的方法包括：发掘国外受众喜爱的中国元素，多角度呈现中国之美；巧妙运用符号，降低观看的门槛；去精英化、宣教化叙事，尝试从平民视角以普通民众的“幸福生活”打动人；尽可能地表达各国人民共通的情感，迎合现代人共同的心理需求，加入对全球性议题的思考，提高传播力。

第二，诸如李子柒这一类型的短视频创作者，一方面，国家有关部门可以进行一定的扶持，为他们提供一些资金、技术等方面的支持，帮助他们持续创作出优质的短视频内容，以发挥其在塑造国家形象方面的优势；另一方面，还有一些内容同样适合对外传播，但是还未进驻海外平台的短视频创作者，国家也应该鼓励他们走出国门，积极发声。

第三，国内官方媒体在进行对外宣传的过程中，应该充分利用好全民短视频这一时代浪潮，将短视频作为对外传播的重要资源库，充分挖掘一些反映人民美好生活、展现人民积极面貌的短视频内容，并对这些内容进行大力的推广。另外，在新闻策划的过程中，官方媒体也可以采用短视频这种形式，以人民的幸福生活为切口，进行系列报道。

第四，短视频平台出海的同时，也要积极承担社会和公益责任，肩负起塑造良好国家形象的担当。近年来，抖音、快手等互联网公司大力开拓海外市场，推出面向国外用户的短视频应用，受到国外用户的喜爱，同时，这也是中国进行国家形象塑造的一个重要契机，以抖音和快手为代表的企业，一方面，可以对平台上对塑造中国国家形象有利的内容进行流量扶持，另一方面，可以通过议程设置，适当引导，制造一些传播力强、对塑造国家形象有利的公共话题。

参考文献：

[1]管文虎：《国家形象论》[M]，电子科技大学出版社,2000年版，第23页

[2]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界,2007(03):5-10.

[3]刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(02):61-66.

分享让更多人看到