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短视频背景下我国对外传播策略研究

——以YouTube用户“李子柒”为例

田德丰 李静
2020年01月10日14:42 | 来源:人民网研究院
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【摘要】短视频是一种融合了文字、声音、图像,能够满足用户碎片化的使用习惯的一种内容呈现形式,无论是国内还是国外,短视频都成为信息传递和接收中极其重要的途径,可以说,短视频时代已经来临。在海外视频平台YouTube上大火的国内短视频内容创作者李子柒,无疑成为利用短视频对外传播我国形象的先驱,本文以李子柒为研究对象,从符号学角度对李子柒短视频进行解构,为如何利用短视频来优化外我国对外传播提供经验。

【关键词】短视频 对外传播 国家形象 李子柒

短视频时代的到来,改变了传统的信息传播的方式,也为我国的对外宣传带来了新的机遇和挑战。如何利用短视频来提升对外传播的水平,成为当下一个重要的议题。利用短视频来进行对外传播,离不开对国家形象的塑造。国家形象是一个综合的概念,学者管文虎认为,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家是由国民组成的, 公民形象是国家形象的有机部分,全体公民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体,随着Web 2.0的兴起和UGC(用户生产内容)的爆发,公民形象开始更多的呈现在互联网上。

一、YouTube平台上的“李子柒”现象

李子柒,90后,四川绵阳人,于2016年初开始拍摄手作视频,其在国内视频发布的主要平台是新浪微博,目前已经是中国大陆知名短视频博主。2017年8月21日,李子柒开通YouTube账号,截止到2019年5月24日,其账号共上传视频78部,总订阅人数高达358万,总观看次数高达3.86亿次。李子柒在YouTube上所上传的视频频长度均在五分钟左右,视频题材来源于中国百姓真实、古朴的传统生活,以中华民族引以为傲的美食文化作为主线,围绕衣食住行四方面展开。

笔者选取了李子柒视频中播放量最高的五个视频(截止到2019年5月24日),分别从名称、发布时间、时长、播放量、点赞量这几个维度进行特征描述(如表1)。 

这五个视频中有三个主题是美食,讲述的是分别是如何制作柿饼、年货小零食、黄桃罐头,有两个视频的主题是手工艺,讲述的分别是如何制作竹沙发和蚕丝被。从发布时间来看,有三个视频是在2018年发布,另外两部分别是在2019年发布和2017年发布。从时长来看,五个视频的时长均在4到11分钟以内,平均时长为6分44秒。从播放量来看,五个视频的播放量均超过了一千万,其中有两部播放量达到了两千万。从点赞量来看,这些视频均取得了较好的反馈效果,获得了受众的认可。

二、符号学视域下的“李子柒”短视频

瑞士语言学家索绪尔提出,符号是能指和所指的结合体。能指是符号的表达面,可以由我们的感官感知。如:文字和声音。所指是符号的内容面,是在人脑中形成的形象和概念。李子柒短视频中的人物、动作、环境、声音等符号要素构成了“能指”,观众通过对这些要素的感知,形成中国形象这个“所指”,这就是短视频的符号形成过程。

例如,在《竹沙发》这一视频中,主角李子柒只身一人前往竹林里砍竹,又将这些竹子扛在肩上搬运回家,在家中将这些竹子用斧头劈开,拼装成一个竹沙发和竹床;又如在《蚕丝被》这一视频中,李子柒养蚕缫丝,制作出一床被子,亲手送给了奶奶……这些动作和行为让很多外国人看完之后惊呼:一个女生竟然可以做这么多事情。视频中的这些动作,会让观众不知不觉地联想到一个虽然体型不算强壮,但是却勇敢独立、无所不能的中国女性形象。

笔者所选取的这五个视频,用柿饼、炒板栗、炒瓜子等能指来表达“中华饮食文化博大精深”的所指;用竹沙发、蚕丝被、刺绣等能指来表达“中国民间手工艺精湛”的所指;用采摘、搬运、烹饪等能指来表达“人民独立而勤劳”的所指;用舒缓的音乐、鸟鸣、蝉鸣等能指来表达“自然风光山河秀美”的所指;用茶、竹、丝绸等来表达“熟悉的中国元素”的所指;用奶奶、笑声等能指来表达“爱、有孝心”的所指。

罗兰·巴尔特在《神话学》中提出“神话”的概念,将索绪尔的“符号分析”延伸至第二层的“神话分析”上。根据这一理论,李子柒视频里的人物、背景、动作、声音等构成了第一系统中的能指,中国“饮食文化博大精深”、“民间手工艺精湛”、“人民独立而勤劳”、“自然风光山河秀美”、“传统的中国元素深入人心”、“人们有爱和孝心”这些是第一系统的所指;第一系统等能指和所指构成了神话的形式,并产生了神话的意义:中国是一个文化丰富、山河秀美、值得赞叹的国家。

李子柒视频中神话的运作可以概括为:观众通过观看这些视频,接收和认同大量视频中的符号,经过一定的隐喻和转喻的过程,符号的意义自然而然约定俗成化,形成第二系统的神话:观众会将一些意义当作中国整体的国家形象来看待,将视频里的中国印象普遍化,形成其心中的中国国家形象。神话的这种“自然化”运作过程模糊化了事物本身的起源,掩藏了相关的政治、社会层面的意义,例如李子柒视频由于有着大量为人喜爱的元素,因而会掩盖一些意识形态和文化方面的差异,同时也会让部分观众放下心中对中国的偏见,从而使得某种思考、理解事物的文化方式普遍化了,让国外的观众脑海中形成了“文化丰富、山河秀美、值得赞叹的”中国国家形象。

三、“李子柒”短视频成功因素

李子柒所发布的短视频在YouTube上走红并非偶然,其短视频中有着一些有价值的规律和经验,提取这些经验,可以为今后通过短视频塑进行对外传播提供更有效的范本。李子柒短视频的成功经验,可以概括为四个方面:

1.视频制作精美,满足了外国人对中国、对东方的美好想象

视频无论从拍摄还是剪辑方面来看,都十分精美,整体画面如同水墨山水画,而且空镜头运用较多,这些空镜头的取景也十分讲究,例如桃花盛开的河谷,幽静的竹林,无一不充满浓浓的中国风和东方韵味。女主角李子柒在视频中穿着古装汉服,一头黑色长发,五官精致,身材娇小,性格温婉,这些特征符合外国人对中国女性的审美,满足了外国人对东方女性形象对种种期待。一直以来,中国都是农业大国,李子柒视频也多以田园为背景,兼而展现了精耕细作式的农业文明,也易于让国外观众产生亲切感,引起共鸣。而茶叶、竹子、丝绸等中国元素的出现,让国外观众看到之后立刻与脑海中的中国印象联系起来,产生亲切感和共鸣。可以说,李子柒将一些外国人心目中“神秘而充满魅力”的中国形象通俗易懂地描绘出来,满足了外国人对中国这一东方大国的美好想象。

2.使用非语言符号,降低了国外受众观看的门槛

李子柒所拍摄的视频还有一个明显的特点:除了一两句与奶奶的对话以外,几乎没有语言符号。这一特点的好处是消除了语言不通这一壁垒,大大降低了国外受众观看的门槛。若视频中有大量的汉语语言,那么就会让一部分受众感到不知所云,甚至没有耐心观看。与此同时,人物的大量非语言符号,例如动作、眼神、表情、眼神的运用,也弥补了语言符号缺失的不足,共同完成了表意。另外,由于视频画面切换较慢,节奏较为舒缓,而且以生活为题材,这对于受众来说是十分友好的,受众几乎不需要有较高的知识储备,观看起来几乎没有难度。

3.平民视角,“幸福生活”式的叙事方式

李子柒所拍摄的短视频,没有采用上帝视角和宏大叙事,而是从一个普通人的视角出发,视频内容涵盖了衣、食、住、行这些和民众生活十分贴近的主题,视频趋于生活化、日常化、娱乐化,摆脱了宣教意味浓重的弊端。而且,其视频时长都在五分钟左右,符合大众碎片化观看的习惯,也适合大众在移动终端观看视频的趋势。无论在国外等媒体上,还是在中国国家形象宣传片里,所讲述的主体的绝大多数是精英阶层,缺乏对中国普通民众生活的展现,但是这却正是不少国外受众所好奇的,而李子柒短视频正是对这一缺失的补充,观众不会感到距离感,而是因看到一个平时很少见到的中国普通民众的生活,从而在心理上对中国形象产生认同感。

4.迎合了现代人共同的心理需求,表达了共通的情感

工业文明时代,在喧嚣的、高压力的都市生活中,回归质朴、归园田居是不少都市人的向往,而李子柒视频里,无论是烧柴做饭,还是养蚕缫丝,都是描绘的是一幅幅静谧而悠然的世外桃源般的生活景象,这无疑迎合了受众们渴望返璞归真的心理,为受众们提供了一个缓解压力的出口。女权主义、女性独立正在成为全球性议题,李子柒视频中展示的独立而勤劳的形象,正是女权主义者所推崇的女性形象,因此李子柒也迎合了当下盛行的社会心理。无论在世界上的哪个国家,亲情、尊重生命、爱,这些是全人类共通的感情。李子柒在视频中对奶奶十分孝敬,将做好的事物送给奶奶吃是视频里常见的情节,这一细节反映的正是暖暖的亲情和对长辈浓浓的爱意;同时,小狗、牛也是李子柒视频中“常客”,李子柒和这些小动物和谐共处,也体现着对生命的尊重和爱,这些情感可以跨越种族和国籍,与每个受众共通。

四、对外传播策略建议

上述的四条经验,对于国家形象宣传片的制作、短视频创作者、国内官方媒体和一些出海的互联网公司都有借鉴价值,未来,我国在通过短视频增强对外传播的时候,可以从以下几个方面进行优化:

第一,在今后国家形象宣传片的制作过程中,可以借鉴优秀短视频创作者的成功经验,在素材选取、叙事方式、人物塑造、传播推广方面进行优化。具体的方法包括:发掘国外受众喜爱的中国元素,多角度呈现中国之美;巧妙运用符号,降低观看的门槛;去精英化、宣教化叙事,尝试从平民视角以普通民众的“幸福生活”打动人;尽可能地表达各国人民共通的情感,迎合现代人共同的心理需求,加入对全球性议题的思考,提高传播力。

第二,诸如李子柒这一类型的短视频创作者,一方面,国家有关部门可以进行一定的扶持,为他们提供一些资金、技术等方面的支持,帮助他们持续创作出优质的短视频内容,以发挥其在塑造国家形象方面的优势;另一方面,还有一些内容同样适合对外传播,但是还未进驻海外平台的短视频创作者,国家也应该鼓励他们走出国门,积极发声。

第三,国内官方媒体在进行对外宣传的过程中,应该充分利用好全民短视频这一时代浪潮,将短视频作为对外传播的重要资源库,充分挖掘一些反映人民美好生活、展现人民积极面貌的短视频内容,并对这些内容进行大力的推广。另外,在新闻策划的过程中,官方媒体也可以采用短视频这种形式,以人民的幸福生活为切口,进行系列报道。

第四,短视频平台出海的同时,也要积极承担社会和公益责任,肩负起塑造良好国家形象的担当。近年来,抖音、快手等互联网公司大力开拓海外市场,推出面向国外用户的短视频应用,受到国外用户的喜爱,同时,这也是中国进行国家形象塑造的一个重要契机,以抖音和快手为代表的企业,一方面,可以对平台上对塑造中国国家形象有利的内容进行流量扶持,另一方面,可以通过议程设置,适当引导,制造一些传播力强、对塑造国家形象有利的公共话题。

参考文献:

[1]管文虎:《国家形象论》[M],电子科技大学出版社,2000年版,第23页

[2]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界,2007(03):5-10.

[3]刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(02):61-66.

(责编:刘扬、赵光霞)

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