商业模式问题对于传媒市场上的传媒机构或个人等主体而言地位至关重要。新创立的传媒机构或个人，筹备之初首先面临和应当解决的就是商业模式的选择问题。而在新的传媒环境下，已有传媒机构需要不断根据传媒业的变动和趋势，随时调整、重新选择或改换商业模式。

互联网、移动互联网的发展带来技术冲击，传媒机构、个人等传媒主体，尤其是传统媒体机构，都需要在媒介融合进程中应对全媒体时代的挑战，也经由业务模式、商业模式等路径的创新来把握发展机遇，实现“融为一体、合而为一”前提下的弯道超车。

在这一进程中各自积累了很多各不相同的经验，有较为成熟的商业模式，也有仍处于探索阶段的商业模式。传媒业的新商业模式是极具研究价值和亟待系统梳理的重要问题。但传媒业的新商业模式也是从传媒业的基本盈利模式继承、创新而来，因此，本文将先梳理传媒业的基本盈利模式，再对当前传媒业几种主要的新商业模式及其前景加以描绘分析。

本文界定的传媒业市场主体包括传媒机构或个人，如报社／报业集团、广播电台电视台／广电集团、出版社、通讯社、新媒体机构、个人自媒体（运营账号）等；商业模式，即盈利模式，建立在产品之上，是经营主体依靠产品、获得经济收益的方式。

一、传媒业的基本盈利模式

传媒业的基本盈利模式指建立在其基本产品（内容产品和广告资源）之上的盈利模式。虽然传媒业的盈利模式有很多种，但传媒业基本盈利模式主要可以分为三种类型。

一是内容支撑型，只销售内容产品，例如图书出版业、通讯社 、部分付费频道等。在内容支撑型商业模式下，传媒主体的主要收益来自用户付费，传媒主体会借助技术手段，对所生产的传媒内容加以处理，使其成为具有排他性的准公共物品，使受众成为用户，需要支付订阅费、会员费等。

二是广告支撑型，只销售广告资源，例如无线广播电台、电视台等；广告支撑性商业模式下，传媒产品是公共物品，传媒主体依靠内容来增加受众数量，从而扩大自身影响力，谋求在广告市场获得广告主的青睐、进而获得广告收益。

三是混合支撑型，既销售内容产品又销售广告资源，例如报纸、杂志等。在混合支撑型内部，按照内容产品、广告资源销售的比重、贡献率和内容产品销售对广告资源销售的影响程度，又可以进行更为细致的分类。

此外，长久以来，传媒业还生产如品牌、活动等其它产品。比如品牌输出与活动营销。

二、当前我国传媒市场商业模式的发展创新路径

随着互联网、尤其是移动互联网的发展，在媒介融合进程中，传媒机构、个人等传媒主体除了业务模式转型之外，也积极进行商业模式转型、创新，以适应传媒市场、媒介融合时代的要求。如报社／报业集团、广播电台电视台／广电集团、出版社、通讯社、新媒体机构（新媒体集团、网站、客户端等）、个人自媒体（运营账号）等传媒主体的相关经验都积累了很多，且不同传媒类型、各个主体的经验各不相同。其中，有较为成熟的商业模式，也有仍处于探索阶段的商业模式。

（一）内容变现

内容变现，即传媒主体销售内容产品，要求消费传媒内容产品的用户支付订阅费、会员费，从而直接、快速获得收益。可见，内容变现模式仍属内容支撑型商业模式，并不是近年来才出现的新概念，例如图书出版业普遍选择的一直是内容支撑型商业模式，影视剧版权销售也属于内容变现；只是，相比在传媒市场曾一度占主导地位广告支撑型商业模式（二次售卖模式），内容支撑型商业模式曾一度不够兴盛。

用户内容付费和传媒主体内容变现模式的复兴，主要是基于互联网、移动互联网的发展所带来的变革。随着互联网、移动互联网时代的到来，信息不再是稀缺资源、反而因为海量芜杂而消耗用户有限的注意力资源，在这样的状况下，用户需要新型“把关人”来为自己筛选、甄别信息质量；再加上移动支付的迅速发展，使用户付费方式多样而又便捷高效，因此，内容变现实现勃兴，逐渐为资讯、音视频类等多类别传媒主体所青睐，很多新闻网站、社交平台都推出了付费知识产品，采用订阅费、打赏等方式将内容直接变现、获得收益。

在新闻付费阅读方面，一些媒体已经积累较丰富经验、获得较好经济收入和社会评价。例如，财新网认为好新闻不应该是免费的，高质量的新闻产品、内容的成本应当得到支付，否则质量就会下降，市场就会回调分化。因此，2017年11月6日，财新网结合当下供给侧新闻内容质量下降、各网站客户端等倾向于低成本复制、不愿投入成本自主采访这一问题，在国内启动全网收费，推出了以财新通、数据通、英文通和周刊通等一系列产品，建起“付费墙”。而用户付费阅读新闻，虽然付出了经济成本，但也获得更好的阅读体验，那些曾不能为免费新闻所满足的阅读需求，得到了满足，减轻了信息冗余带来的负担，用户收益反而提升。

此外，在内容变现领域，近年还兴起知识付费潮。2016年被称为“知识付费元年”，大量专门知识付费网站、客户端相继创办，一系列知识付费产品相继推出，知识付费成为日渐流行。作为内容产品的知识，成为传媒业的产品，为传媒主体带来收益。喜马拉雅FM、知乎、果壳、得到、分答、新浪微博、财新网等都推出知识付费。例如，在喜马拉雅FM平台上，有大量财经、人文历史、亲子教育、个人成长类知识节目，这些节目大多为付费节目。而财新网除了新闻阅读付费产品，也独立或合作推出了一些知识付费产品，例如“财新私房课”、《王烁学习报告》等。

（二）信息＋社区／社群／社交

“信息＋社区／社群／社交”，可以分为“新闻＋社区／社群／社交”和“知识、技能等＋社区／社群／社交”两个类型。其中，社区、社群、社交具有相似性，亦有不同之处。本文对商业模式的梳理具有较强应用性，因此将其简要归纳为：“社区”，偏向于生活服务，目前传媒主体提供了线上线下社区服务；“社群”，更多指关注同一传媒主体或传媒主体所创办的平台上的某个账号而形成的用户群体，与粉丝群体具有相似之处；“社交”，则更接近于社交应用软件的功能。

1.新闻＋社区／社群／社交。选择此类商业模式的传媒主体曾一度以提供新闻资讯为主，转型后，则增加了社区／社群／社交功能；此类商业模式无法直接变现，但可以形成用户粘性，作为一种增加用户粘性、流量的模式，进而为主体的其他业务或该项业务在未来的盈利做准备。如《北京青年报》，深耕社区、开设社区驿站，提供代收快递等服务，吸引用户，推出OK家社区综合服务平台（App）；又如《人民日报》海外版“海客新闻”的应用地图标记功能可以实现信息分享和人际社交，用户不仅可以按地点搜索新闻，同时还可搜寻附近的人和事，轻松加好友，在一定程度上复制了社交应用软件的功能。此外，上海报业集团的“界面新闻”、喜马拉雅FM平台上很多主播帐号的内容下方评论区，都为用户提供社交功能。

2.知识／技能等＋社区／社群／社交。选择此类商业模式的传媒主体多为新媒体机构或个人自媒体账号，以提供知识、技能等信息，作为嫁接社区／社群／社交功能、增加用户粘性的基础。此类商业模式具有较强的社群经济、粉丝经济的特点。在社群、粉丝群体形成之后，此类传媒主体通过各类线上线下活动和个人魅力、明星光环等来充分经营社群、吸引更多粉丝，开发周边衍生产品，努力实现品牌溢价。例如，罗辑思维售卖“福袋”，用户购买时并不知道其中有哪几本书，只是因为信任或受罗振宇个人因素影响，购买高价畅销书；喜马拉雅FM平台上，高晓松、马东等“头部主播”（用户数最多的主播），在平台发布内容之余，还依托平台、亦在平台之外经营社区，举办线上线下活动，打造主要创办人及其节目的品牌影响力，吸引用户组成较为紧密的社群和主播个人的粉丝、再将粉丝转化为消费者。

（三）新闻＋影视或互联网视频

很多传媒集团投资影视剧或互联网视频获取收益。纷纷投资影视业，尤其侧重于电影方面。

例如江苏省广播电视总台（集团）投资“幸福蓝海影视文化集团”（“蓝海院线”）制作并播出了《白日焰火》等一系列精品电影，投资拍摄《让子弹飞》等重点影片，很多电影获得国际、国内诸多奖项。幸福蓝海国际影城隶属于江苏省广播电视总台（集团）下幸福蓝海影视文化集团的江苏幸福蓝海影院发展有限责任公司，专门从事影院开发运营的市场主体，以跨媒介产业运作为特色，是具备国内一流电影制作、发行、放映能力的新型影视文化集团，涵盖电影制作、电影院线、电影发行、电影放映、影视拍摄基地业务在内的多家全资、控股及参股公司，围绕商业电影制作和影院投资管理两大核心业务，电影产业集群。此外，浙江广播电视集团全资控股、独资经营浙江影视（集团）有限公司，充分发挥浙江广播电视集团的资源优势，专业投资生产发行影视产品，进行影视制作。制作及参与制作了一批影视剧精品，电影《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》等，电视剧《十万人家》、《延安爱情》等。以湖南卫视为代表的广电机构，还纷纷投资自制电影、自制剧，售卖版权获取内容产品销售收益，或实施独播战略、使广告收益的获取更有保障。

这一商业模式的选择，具有合理性和可行性。

首先，这符合我国传媒产业当前状况和未来发展趋势。作为文化产业重要组成部分的电影产业，国产电影票房开始崛起（2003 年以来），在中国国民经济、整个社会中的地位越来越重要。我国重视电影业发展，相继推出了一系列扶持、促进产业发展的法律法规。张磊和胡正荣(2015)认为，1986年影视合流开始，一系列提升中国电影产业发展水平、商业化程度的中国电影政策出台，力度不断加大，而且，逐渐重视市场“无形的手”的调控作用，逐渐降低行政方面的限制和产业门槛，更加重视电影产量和电影票房，鼓励国产电影走出国门、提升国际影响力。此外，《关于改革电影发行放映机制的实施细则》（试行）（2001 年国家广播电影电视总局、文化部出台，提出中国电影院线制发展架构）、《关于支持电影发展若干经济政策的通知》（税收优惠，降低城市影院的运营成本，鼓励发行放映部门在农村新建改建影院）等一系列政策都具有积极意义和达到较好效果。(徐文明，2014)2017年《电影产业促进法》的发布，会进一步促进电影产业的发展。同时，电影业一直是资本青睐的投资对象。

其次，当前互联网视频发展迅速，自主筹备制作或投资影视剧，符合传媒业的比较优势。抖音、快手等短视频网站相继创办且发展迅速，下载量、日活跃用户数等指标成绩优异。视频的低门槛、已接受、娱乐性已经日渐成为表达、传播信息的主要载体、媒介形式。随着网速提升、网费降低，“得视频者得天下”一定是未来趋势之一。尤其是广电集团为代表的传媒主体应发挥自身优势，抓住在互联网视频上的发展机会。影视剧本身就是传媒类别之一和媒介形式之一，自主筹备制作或投资影视剧，符合传媒业的比较优势。

此外，在发展空间上，作为偏娱乐功能的影视剧产品，较偏实用功能的新闻资讯类产品而言，具有更大的需求弹性，只要能为用户带来使用满足，就会得到更多用户的更高购买量。

（四）信息＋服务

具体可以分为以下几类。

1.信息＋智库服务。传媒主体，尤其是主流媒体，如报业集团、广电集团，具有信息优势和较高公信度，从事智库服务，可以有效转化自身信息生产中的非新闻部分，提高采编成果的资源利用率，同时还可以充分发挥自身公信力、可信度，更好地为自身获取经济收益的同时，还可以为社会带来社会效益。例如：如新华社的瞭望智库，人民论坛的人民智库，南方报业传媒集团的南方舆情数据研究院、21世纪经济研究院、新华智库。智库收入，日益在传媒主体全部收入中占据越来越高的比重，同时，也是较为稳定的收入来源之一。

2.信息＋政务服务。当下，很多中央和地方传媒主体，都逐渐从事政务服务，且政务服务收入占据较高比重。例如，人民日报客户端的 “政务大厅”提供移动政务信息发布服务，众多党政机关、企事业单位入驻发布信息。湖南日报报业集团的“新湖南”客户端，为湖南省内的市州、厅局、企业提供入驻发布政务信息、提供政务服务的平台、渠道，这些入驻的机构，都会向客户端缴纳费用。

3.信息＋日常生活服务。一些传媒主体，尤其是传媒集团等主流媒体，建设“云”、客户端等，除了提供新闻资讯、政务发布等服务，还开辟专门线上“办事窗口”，立足本土为本省、本市用户服务，并努力辐射全国。例如湖北长江云新媒体集团投资建设的“长江云移动政务新媒体平台”，通过对接全省各类民生服务资源，打通市政、水务、公积金等58类152项民生服务接口，将智慧城市建设和移动互联平台融为一体；并且承建了“省食药安全政民互动平台”、“云上社科移动平台”、“省政法网上为民服务平台”等多个“智慧湖北”信息化建设项目，发挥“办事窗口”的功能。用户可以更便捷地线上办理各种业务，也可以更为安全地办理各种涉及隐私、财务安全的事项。又如青岛日报报业集团下属青岛新闻网络传播有限公司，与青岛移动公司联合推出“智慧青岛”客户端，该客户端可提供公交、违章、路况、社保、学区、菜市场等查询和订票、保洁、问诊等服务。

（五）“传媒＋”产业跨界模式

前述几类商业模式，属于在传媒行业内部、从传媒行业本身获取收益。而“传媒＋”产业跨界模式，则跨界其他行业、产业，从其他行业、产业获取收益。具体包括以下几个分类。

1.传媒＋电子商务。很多传媒主体自创电商或与其他电子商务平台合作。传媒可以直接向自有或其他电子商务平台导流，将流量转化成购买力。

自创电商的传媒主体，例如，湖南广播影视集团与湖南卫视联合创办快乐购物股份有限公司（“快乐购”），在电视、电脑和移动终端三屏互动、整合资源，提供电子商务服务（经营百货、提供家庭购物等生活服务），用户可通过快乐购网站、快乐购APP、狗小二微信服务号进行购物；根据《快乐购物股份有限公司2017 年半年度报告》，快乐购正推动社群电商、在地生活消费等业务发展，报告期内营业总收入超过13亿元(1,312,386,979.54元) ，归属于上市公司股东的净利润超过1980万元(19,849,786.14元) ，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润超过840万元(8,414,468.24元)；报告期内实现净利润187.2万元，扭亏为盈、实现盈利。 。

又如上海广播电视台及上海文化广播影视集团有限公司，旗下“东方购物”是我国目前规模最大的电视购物服务提供商。东方购物以视频购物为特色，建立了电视、网站、APP、OTT、IPTV、广播、目录等多种渠道，打造多屏合一业务模式。

此外，豆瓣（豆瓣读书、豆瓣电影等）、罗辑思维、上海报业集团“界面新闻”、威海报业集团半岛海洋商城以及相当数量的自媒体账号，都可以提供投资、购物等多种功能，基本都可以实现本平台购买商品或顺利导向特定电商平台进行购买。

2.传媒＋房地产／医疗（养老）等其它产业。一些传媒集团利用自有资金与土地资源、政策福利（减免）、银行贷款和自身公信力、品牌价值，投资房地产、医疗（养老）、电子游戏等产业。例如湖南日报报业集团，建设集团产业楼和事业楼并部分租售；《福州日报》投资社区养老；江苏省广播电视总台（集团）投资建设荔枝大剧院、幸福蓝海影院和作为影视制作国家级基地、旅游基地的“江苏影视文化创意产业园”。此类跨界拓展，属于重资产产业，与传媒业差异较大，但都取得了较好的经济回报，实现了传媒资产保值。而目前在电子游戏方面，传媒主体实力较弱、市场占有率相对较低，互联网公司（腾讯、网易等）更占优势。

3.传媒＋文创产品。一些传媒主体借助在地文化资源和自身拥有的IP资源，不断延长产业链，深入挖掘文化资源和IP资源的价值，制作文创产品、周边衍生产品。一些传媒主体还专门成立文创相关部门、机构，专门从事文创产品的开发。例如江苏广电的荔枝文创。开发江苏文化资源、江苏卫视影视剧和综艺资源（例如《最强大脑》、《蒙面唱将》等节目），设计制作了一系列茶具、折扇、音箱、文化衫、手机壳等文创产品、周边产品。荔枝文创还筹备了一些文化展览，例如“2017‘遗脉相承’江苏首届非物质文化遗产文化节”，取得了较好的经济和社会效益。 此外，各地也实施各种举措促进文创产业发展和文创产品开发。

4.传媒＋资本运营。一些传媒主体，尤其是具有实力和相当规模的传媒集团，都在政策规定范围内，进行投融资运转，从资本市场获取收益，走出一条传媒控制资本、资本支撑传媒的道路。首先，投融资活动可以带来间接收益例如，在投资方面，会有回报，这一点与跨产业那一点接近又不完全重合，侧重点不同，所以分列；在融资方面，可以资本壮大传媒主体、提升生产率和资源回报率，从而在未来得到回报。其次，直接收益方面，选择上市的传媒主体，可以通过股价增长收益，直接从资本市场获利。例如，2015年1月21日，由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资、湖南广电控股的快乐购在深圳证券交易所上市，成为国内首家A股上市的家庭电视购物企业，被称为“中国电视购物上市第一股”。此外，浙江日报报业集团、上海广播电视台及上海文化广播影视集团有限公司（SMG）等传媒集团及其下属子传媒，都进行了较为成熟、成功的资本运作。

三、传媒机构商业模式的路径创新原则

传媒商业模式问题，本质上是战略问题，需要依靠战略管理理论来加以指导。在这个过程中，传媒市场主体应进行内外环境分析，具体为，一是对政治、经济、社会、文化、生态等外部环境进行分析；二是对行业所处状态、未来趋势、上下游厂商、竞争者及潜在进入者、用户／消费者等行业环境加以研判；三是对自身拥有的资金、设备、人才、社会资源等内部环境充分考量。

然而，虽然传媒业商业模式的创新、更新成为趋势，传媒主体也纷纷采纳新商业模式或自主创新新商业模式；但毕竟需要付出成本且存在风险，传媒主体不应盲目为创新而创新，在两种情况下无需创新、更新商业模式，一是在当前商业模式下竞争不激烈、盈利状况尚可，二是自身实力雄厚、适应当前商业模式的竞争程度。

在竞争激烈、自身无法适应而必须创新商业模式时，传媒主体的创新路径选择，需遵循以下原则。

1.依托自身独有资源，扬长避短。发挥既有优势，使其成为自己的核心竞争力和商业模式中难以被复制的“元素”。传媒主体，既要发挥传媒行业所拥有的、其他行业不具备的资源优势，也要发挥自身拥有的、其他主体不具备的资源优势。

2.争取“只引领不跟随”。盲目跟随、跟风，会因不具备成功案例所具备的那些难以复制的“元素”而导致失败。结合自身实际量身定制、自主提出、制定商业模式，才能更适应自身情况。

3.要考虑长期收益，做好协调。协调好短期、中期、长期目标、收益的关系。短期项目也要尽量符合传媒主体的长期发展规划和战略。

4.有效、适当、安全合作。既要和更具优势和经验的主体展开合作、降低风险，也要在合作中，要考察合作伙伴，选择合适的合作伙伴（不能是直接竞争对手，要有区隔，最好跨行业，且产品不具有彼此替代功能，最好具有互补功能，例如，可以选择自己所处的产业链的上下游主体合作）。例如，有些好的项目,若自己并无操作经验，可以采取入股，只获取持股收益，不亲自操作、降低风险。

而创新路径的核心原则是，传媒主体不可浮躁，要对自身、对竞争对手、对行业、对整个传媒系统、甚至对社会系统，都充分了解、有效把握。

结语：

未来一定会有更多新商业模式涌现。但万变不离其宗的是，内容产品、广告资源是传媒业的主要产品，一些新商业模式虽然形式新颖，其实仍然属于三种基本商业模式的范畴。

参考文献及注释： 

1. 张辉锋，《传媒经济学 理论历史与实务（第3版）》，人民日报出版社，2015年2月。

2. 此指纯粹意义上的通讯社，不拥有传媒，当前如新华社之类的通讯社，实际是全媒体集团，不是纯粹意义上的通讯社。

3. 张继伟，《付费阅读：财新网的思考与实践》，《新闻战线》2018年3月上。

4. 截至2018年7月，快乐购物股份有限公司发布的最新报告为2017年半年度报告。检索于http://ecimg.happigo.com/data/upload/cms/pdf/2017/01/2017年半年度报告.pdf

5. 东方购物网站，检索于http://www.ocj.com.cn/newSite/overview?cur=0

6. 荔枝网，检索于http://news.jstv.com/a/20170621/1498039126890.shtml

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