摘要：

本文以蚂蚁森林为例，以行动者网络理论（Actor network theory）为分析视角，探讨平台媒体下的环境传播所呈现出的特点与变化。本文认为，相比于传统的“环境新闻”时代的平行化环境传播网络，基于平台媒体所建立的环境传播网络有效地聚合了各行动主体，提高了环境传播的社会效率。但在促进用户参与环保行动与维持现有的环境传播网络方面，以蚂蚁森林为代表的平台媒体应充分考虑各行动者的能动性，尤其不能忽视“非人”行动者如自然及“漂绿”现象的反制作用，充分协调各方利益并对网络不断更新。

关键词：

行动者网络 平台媒体 环境传播 碳账户

一、研究缘起

社会学家吉登斯在其著作《气候的政治》一书中提出了著名的“吉登斯悖论”，即“全球变暖所带来的灾难性后果正在威胁着人类的生存与发展，但由于其后果在生活中是不可见、难以发现的，多数人并不会采取任何行动来遏制这种现象的发生”。 人们一方面关注着雾霾、水污染等环境问题对身体所产生的影响，另一方面又在生活中通过点外卖、打快车等方式增加大气中的碳排放。对于这一现状，“环境传播”作为帮助受众“理解自然，以及理解我们与自然界关系的实用性工具和建构性工具”， 在促进受众了解、感知环境议题的过程中扮演着重要角色。

当今时代是一个媒体融合的时代，环境传播所面临的媒体环境与之前的“环境新闻”时代出现了很大差异。而在这一变化过程中，媒介组织内部各要素及与外部各要素之间的组合方式如何影响受众接受并认知环境信息，动员受众参与环保行动。简而言之，媒介在进化到平台媒体的过程中为环境传播带来了哪些变化，国内尚未出现对于这一议题的探讨。

本文从融媒体视角下的平台媒体入手，以行动者网络理论（actor network theory）为分析框架，对国内现有的最大互联网环保交易台蚂蚁森林进行个案分析，以视在现有的平台模式下，环境传播各要素之间形成了何种连接模式，以及其存在着哪些值得改进的地方。

二、文献回顾

（一）行动者网络视角下的环境传播网络构成

法国社会学家拉图尔（Latour）和卡隆（Callon）在上世纪80年代在人类学视角下提出行动者网络理论。这一理论强调需要从参与过程的参与者的角度分析每一个案例，而不是先入为主地从研究者既有研究框架着手研究。 行动者网络理论是研究社会和技术结合在一起的问题，是研究创造和维持由人和非人因素组成的共同广泛的网络。在行动者网络理论中，“行动者”“转译”“网络”是这一理论的三个核心概念。其中“行动者”既指指人，也可以指非人的参与者，如法律、技术等。这些参与者各自有自身的利益诉求，在行动者利益相互妥协、达成协议的过程被称为转译，在这一过程中，每一个行动者的利益、角色、功能和地位都在新的行动者网络中加以重新界定、安排 。

卡伦认为转译有五个关键，分别为：明确问题（problematisation）、利益赋予（interessment）、征召（enrolment）、动员（mobilization）及排除异议（dissidence）。 在环境传播影响人的过程中，媒体作为一个重要的“行动者”，其连接了环境传播中的各个主体，在环境议题下，这些参与主体之间的利益如何协调，传统的媒体管理经营视角具有一定局限。而行动者网络理论作为以人类学的研究方法为切入口，关注创新活动中的各要素如何融合，更具有现实意义。

（二）平台媒体

所谓的平台媒体是指够实现“各类传播主题信息交流、各类资源要素价值交换、各类垂直应用垂直共生”的媒体平台。平台媒体本身就是一种生态圈，不同主体都能各得其所。喻国明认为，平台媒体是一“高维媒介”， 它为用户赋能，使得人人都可以成为媒介场之中的“信息”。平台媒体信息的实时性改变了大众的信息接受习惯，人们开始将接受新闻信息放置于不断完善、 即从不完美到完美的过程之中，并在分享和讨论过程中逐步还原、重塑、修正事实的真相。 从这一角度来看平台媒体正是聚合不同行动者及相关资源的重要工具，在平台媒体之下，环境信息有可能以更高效的形式进行传播。

本文所聚焦的支付宝及其蚂蚁森林模块便具有着这一种平台型媒体的性质。其作为阿里巴巴旗下的在线支付交易平台，其同时具备社交、信息聚合、在线金融交易、生活服务等多个功能版块，是典型的平台型媒体。

三、从“环境新闻”到“碳交易平台”：环境传播中媒体角色的嬗变

（一）环境新闻时代的“平行化”行动者网络

在中国环境传播语境中，在行动者网络的视角下，以媒体主导的环境新闻、以企业为主导的绿色营销、通过社交媒体动员以受众参与为主导的环境运动及媒体与科学家共同参与的环境领域科学传播构成了环境传播的四大行动网络。

企业、媒体、受众等行动者在每一网络中都有所参与，但各主体之间的连接是脆弱的，具有很强的可替代性，各个行动者之间存在着话语争夺、自说自话等问题。例如环境新闻作为联通自然与受众之间关系的信息渠道，其在动员受众参与环保行动过程中所起到的作用实际上极其有限，并且正如“吉登斯悖论”所描述的那样，新闻媒体在追逐新闻事件过程中所秉持的“时效性”等天然缺陷决定了其无法对环境问题进行长期、有效的关注，因此这一传统的行动者网络具有暂时性的特点。对于民间环境运动而言，在我国在2010年前后所发生的几例“核电站”流产事件中，社交媒体成为了受众组织参与反抗行动的重要组织力量，脆弱的信息传播网络使得核电项目在民众与以专业性媒体为代表的专业话语之间树立起了一道信任鸿沟，两方在风险信息评估和解读框架中存在着迥异的不同。 对于企业绿色营销而言，企业将绿色诉求与营销相关联的行为一直存在着争议，消费话语下的绿色诉求很容易陷入“漂绿”陷阱之中，即企业所宣称的绿色功效实际上掩盖了其背后进行消费活动的非环保逻辑，导致消费者产生进一步的不信任。

无论是大众媒体时代的环境新闻话语还是社交媒体时代的绿色动员话语，受制于媒体形态的限制，各个行动者之间存在着信息不对称等问题。各个主体之间存在着相互平行的连接网络。在媒介不断进行融合的基础上，平台媒体的出现为这些行动者提供了一个连接更加紧密的连接可能性。

（二）聚合行动者：作为“碳交易平台”的蚂蚁森林

蚂蚁森林的出现，最早源自于国际气候会议所提出的一个概念——碳账户（carbon account）。联合国于1997年通过的《京都议定书》提出了新的减排机制，而建立在此之上的碳交易（温室气体排放权交易）是通过购买合同或者碳减排购买协议，合同的一方从另一方获得温室气体减排额，买方可以将购得的减排额用于减缓温室效应从而实现其减排的目标。 对于各国政府和企业来说，碳交易对其未来能否在经济发展上摆脱环境限制具有重要意义。

从2013年开始，深圳碳排放权交易市场在北京、上海、天津、重庆、广东、深圳和湖北开展碳交易试点工作。2016年9月3日，全国人大常委会批准中国加入《巴黎气候变化协定》，中国成为第23个完成了批准协定的缔约方。

基于此背景，2016年8月27日阿里巴巴旗下支付宝平台全面上线“碳账户”。当时的支付宝共有4.5亿用户，是全球最大的个人碳账户平台。支付宝用户通过行走、开电子发票、线上支付、绿色外卖及绿色包裹等行为增加自己的“碳账户”里的“绿色能量”，这些“绿色能量”便是用户的个人“碳账户”，当能源积攒到一定数额时，用户便可以通过自己的“碳账户”换取在线下种植“树苗”的机会，而这些树苗则由企业及公益组织出资捐赠。

四、基于蚂蚁森林的环境传播新行动者网络

（一）从“信息接受者”到“平台用户”：人作为行动者角色的转变

支付宝之所以建设推出“蚂蚁森林”这一产品，是因为有了新行动者“碳账户”的加入，作为国际顶级环境会议中大国博弈所带来的产物，碳账户被认为是解决世界环境问题的重要机制之一，其通过引入市场机制解决环境问题的做法具有很强的操作性与高效性。而且我国当前也正在积极引入这一市场交易模式。有人预言，未来“碳账户”将会成为金融机构及互联网企业创业的下一个巨大风口。

支付宝既有媒体属性同时身兼互联网金融平台、电商平台等多个角色或入口，在进入这一市场时能够连接各类社会资源，具有天然优势。而支付宝上线这一功能最初也是为了占领这一入口，因此，建设这种环保交易机制本身平台就是出于一定的商业目的，符合平台未来的发展利益。且通过鼓励用户线上交易，能够有效地增进集团的资金流。

对于用户而言，目前而言，蚂蚁森林最终满足用户的两种需求。一是环保需求，二是社交需求。环保需求不言而喻，通过积攒“绿色能量”，用户可以将“环保”纳入到生活中的种种细节当中来。这在一定程度上改善了传统环境新闻“暂时性”的缺点，微信、支付宝作为许多人几乎每天都会用到的两个平台入口，帮助了用户能够经常接触到环保信息。而在社交需求上，支付宝的“偷能量”早在开心网“偷菜”游戏中就已经出现。类似地，微信的“步数捐赠”通过好友点赞，封面占领等互动机制也在一定程度上吸引了用户对其进行参与。

美国学者戴维斯（Davis）提出，感知有用性和感知易用性是影响用户的计算机系统接受行为的两类核心因素。而影响用户对有用性感知的相关因素包括主观规范、使用者形象、工作相关性、产出质量、成果的可证性等。 对于用户来说，环保行动本身就是一种带来社会正效益的行为，参与平台上的有利于塑造自身环保者的形象，而捐赠步数换取公益资金以及线下真实种树等保障增强了用户对于参与平台活动的可感知性。

（二）企业利益与自然的渐趋统一

对于企业而言，传统的绿色营销不仅效果不可控，而且要受到各类法律法规的制约。企公益活动性价比更高，更具有竞争优势。在商业模式的不断改进下，企业甚至可以通过向用户传递自身的品牌价值观以代替原有传统绿色营销模式。除了代替传统的企业社会责任活动及“绿色营销”，前面提到未来企业及国家的碳补偿在未来可能成为组织履行环保责任的重要议题，成为企业参与经济活动的“必修课”。参与“蚂蚁森林”等互联网平台的“碳交易”活动正式履行这一社会责任的重要舞台，对于企业而言更是一举两得。

作为网络形成过程中一位无声的“行动者”，自然环境在这一过程中是如何表达其诉求的呢。就目前来看，截至2018年2月，蚂蚁森林平台所种植的树已经达到了一千万颗以上。为自然带来的是一种可见、可感知的改变。而自然环境的改善同时也满足了用户、企业、平台等主体的各自不同需求。

对于提出“碳账户”以及主导提出碳账户的联合国而言，这一概念能够存续并顺利推广，成为其加入这个新网络的首要目标。作为已经出现的最大“碳账户”交易平台，蚂蚁森林背后的蚂蚁金服公司也得到了联合国的官方认可，2018年6月，联合国防治荒漠化公约组织公开表扬蚂蚁金服。美国《财富》杂志在2017年9月也将蚂蚁金服列为“2017年50家改变世界的公司”第六名。

总体而言，基于“碳账户”这一新行动者的加入，蚂蚁森林这一模式初步建立起了一个成熟的行动者网络。在这一网络形成的过程中，媒体从环境新闻转变为平台性媒体，用户从信息接受者转变为与企业相互配合、各取所需的“环保消费者”。企业与环保组织则通过平台进行价值交换，基于碳交易的新型环境传播网络形成（如图1）。 

五、平台媒体下环境传播网络构成的问题及建议

（一）平台“漂绿”逻辑与法律法规的缺位

碳账户带来的所谓节能减碳行为，在实际操作中有被平台的商业逻辑所曲解的嫌疑。首先，用户要通过各类消费行为——如线上支付等行为去换取绿色能量。但实际上，用户每次消费行为所换取的绿色能量可谓是杯水车薪。消费行为本身就会带来一定的碳排放行为，但经由“绿色能量”这一概念的覆盖，减轻了用户的“绿色负罪感”，由于绿色能量的累计并非按照消费行为的真实碳排放量而是按照用户的消费金额所计算，长此以往可能蒙蔽了用户对于自身消费行为所带来影响的真实情况。例如，支付宝在计算消费者绿色能量时，将所谓的“绿色外卖”，即“只需要一份餐具的外卖”也计算到其中。实际上，所谓的“绿色外卖”本身就有“漂绿”的嫌疑。虽然当前我国缺乏对于企业绿色营销行为的相关监管法规，但这一行为在发达国家已经有了较为成熟的监管体系，例如美国便形成了行业自律、媒体曝光、联邦法规三道防线 。在蚂蚁森林实施的过程中，虽然得到了来自于联合国等国际组织与媒体的背书，但在这一过程中，联合国所关注的主要是“碳账户”这一概念是否得以实施并进行有效传播，但对于平台实践过程中的其它相关行动者。而实际上，通过联合国声誉进行背书的企业绿色营销行为也早已在发达国家引起人们的警惕。

将蚂蚁森林作为一种碳账户交易平台本身不存在伦理问题，但平台自身也要明确自身性质，避免偷换概念等问题的出现。而之所以有这种模糊地带情况的出现，与我国现有的绿色营销法律规制缺位也有关系。绿色营销在国内仍然是一个较为模糊的概念，学界及实践对此概念探讨并不多。但支付宝在进入国外市场后，对于“漂绿”问题更为敏感的国外消费者是否会对这一平台模式欣然接受，或是产生抵触心理。“漂绿”这一行动者的介入与制约，可能是使得这一网络是否能够维持的关键。

（二）作为可感知的大自然：行动者网络的本地化

互联网环保类公益平台均基于线上社交关系所建立，虽然建立在社交需求上的互联网公益平台可以增加人们对于环保信息的接触度。但从促进环保行动上来看，“碳账户”并不能有效促进人作为环境行动的主体在现实生活中去亲身实践环保行动。因为此概念在提出时便是针对于国家和企业主体承担环保责任所设计的一个概念。

而且在蚂蚁森林的经营实践中，“大自然”这个行动者角色对于用户而言过于庞大，缺乏可感知性，所实施的环保活动受惠场所与用户具有一定的心理距离。根据统计，蚂蚁森林用户主要集中于广东、浙江、上海等南方省市。但目前的环保行动局限于“植树”这一行为，受益区域主要在内蒙等北方地区，但环保问题其实在全国各地都很常见。 “大自然”作为一个独立的“行动者”，其在进入平台网络过程中只有缩减为用户可感知的“本地化”的大自然，才能使得与用户之间的网络产生更加紧密的联系。而要做到这一点，需要平台媒体根据本地化原则开发更多商业模式，增强现有环保模式的可感知性。

（三）官方话语的介入与市场保障

从碳账户在中国市场的推广来看，目前中国市场碳交易仍然处于起步阶段。我国碳交易金融平台尚未建立完善，碳交易金融风险大。且企业主对于碳交易这一新兴市场的了解并不充分。若想将这一概念真正落地，政策方面的积极推进必不可少。而在向用户层面推进的过程中，企业主体也会在与个人主体通过碳账户建立起更加紧密的价值交换。在碳账户的推进过程中，媒体平台要充分考虑互联网外部性的特征，联合其它商业主体如基金、期货、银行等金融机构共同培育市场，新外来者的进入将会成为稳固这一平台模式的外部保障。

另外，近年来，隐私问题正在成为侵扰网民的重要问题之一，碳账户在对用户隐私进行收集过程中存在着众多盲点，缺乏相关法律法规的探讨。且就目前现状来看，以蚂蚁森林为代表的平台媒体在调动用户参与方面过于依赖商业逻辑，一昧强调以用户使用时间换取平台流量的互联网法则。容易造成过度连接的重负,造成强互动下的倦怠与压迫感，这种线上过度连接对线下连接的挤占有可能造成用户对真实世界的环保实践产生审美疲倦，最终产生反效果。因 此，环保平台媒体如何在“连接”与“反连接”之间寻求平衡，也需要平台去进行考量。

六、结论与展望

支付宝作为中国最大的在线交易支付平台，在连接企业、用户等交易主体方面具有天然的优势，蚂蚁森林目前也已经成为了全球最大的碳交易平台。虽然表面上是支付宝的一个入口，但蚂蚁森林背后的逻辑在于通过平台媒体连接以“碳账户”为基础交易平台的整个市场。可以看到，相比于传统环境语境下的环境传播网络，平台媒体融合了人际传播、组织传播、大众传播等多种传播要素，在促进环境参与方面具有巨大潜力。但在这一过程中，如何维系企业、用户、碳账户、政府、大自然各个行动者的参与积极性，充分考虑到新行动者的进入影响是媒体平台所要考虑的，而这些行动者不仅包括企业、用户、政府等实在“行动者”，自然环境、法律、甚至是碳账户本身都可能产生反制作用。

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