来源：《网络传播》杂志微信公号

编者按：随着数字信息技术的发展与普及，移动端已经成为人们接收信息的最主要方式，它已深度融入人们的日常生活。在不断发展的新媒体环境下，浙江省委网信办联合多家单位开展的“在身边”网络传播品牌建设，跳脱出传统的宣传模式，焕发出新的活力，成为做好主旋律报道的典型案例。这一品牌活动有何亮点？有哪些突破点值得借鉴？一起来看解析！

一、摆脱宏大叙事 聚焦个体

真正意义上的主旋律表达的是一种主流价值观：政府民众共同认同的价值。在日益丰富多彩的世界中，面对挑战，主旋律报道如何满足人们日益增长的信息需求？

时代在变，主旋律报道必须调整切入口，中国的新闻从业者要学会如何表达主流价值观。“在身边”系列活动的突破在于摆脱了宏大叙事，聚焦了人和个体，在大时代中讲述老百姓自己的故事，温暖人心。

案例

2019年9月起，由浙报集团联合浙江省委网信办共同主办、浙江新闻客户端承办的“寻找身边的中国范儿”大型主题活动，立足于新中国成立70年来的平凡人物视角，全网征集对“中国范儿”的解读及背后的故事，精选出具有代表性的内容，通过动漫长卷、H5、品牌短视频、UGC海报等新媒体产品进行线上线下传播。同时择取优秀内容进行线下展示，打造了一辆“中国范儿”流动大篷车并在浙江省各地巡展。

“在身边”系列活动不再单纯贴标签，而是以普通人物的真情实感、平凡小事形成政府与民众的共鸣，于润物细无声中传递了主流价值观。浙江省推出的多个“在身边”主题活动，把每个人身边点点滴滴的正能量集聚在一起，汇成一股宏大的正能量洪流，去感动人、感染人、感化人，不断推动社会进步。

二、改变话语方式 贴合年轻受众需求

国际教育慈善组织Varkey Foundation发布的一组调查显示，以95后为代表的中国年轻人，在国家认可度、评价方面，相关数据都要高于很多发达国家。在传统的刻板印象中，90后、00后是生长在日本动漫和好莱坞大片里的两代人，但这批年轻受众的民族认同感和爱国热情，却丝毫没有降低。

据B站后台数据监测，很多90后、00后表现出了很高的爱国热情。B站董事长陈睿对此的解释是：“他们从小生活很富足，教育各方面都很好，他们是真的觉得生活在一个非常非常好的国度，他们是发自内心地爱着我们的国家。”

主旋律报道要理解年轻受众的特征，摆脱一味的空洞说教，用年轻人的话语方式表达，赢得年轻受众。“在身边”系列活动在这方面也有突破。

案例

浙江省委网信办、省教育厅、团省委联合今日头条浙江分公司，于2019年5月至6月在抖音平台上组织开展“70有我更青春”网络主题宣传活动。

活动紧紧围绕庆祝新中国成立70周年主题主线，以“70有我更青春”为主题，通过短视频和发布相关校园文化数据的方式，联动全省高校展示建国70年来浙江省高校悠久历史、校友青春记忆、当代教师榜样力量、青年学子精神风貌等，引导当代大学生传承良好校风学风、谨记校史校训。

同时，活动在抖音平台开设话题“70有我更青春”，联合包括浙江大学在内的15余家在浙高校拍摄相关视频，参与抖音话题，短时间内话题播放量达近4000万，视频数量达200余个。

除此之外，活动现场还成立了浙江高校新媒体联盟，17家高校联盟通过交流互动，传播高校青春力量，构建向上向善的网络文化。重大主题性宣传报道一定不能忽视年轻人的力量。

三、注重品牌建设 打造主旋律报道“IP”

“IP”为“Intellectual Property”的缩写，原意为“知识财产所有权”。后被网络文学套用，有了另一重引申义，指那些本身就拥有庞大粉丝群及高度粉丝黏着度的文学作品。

瞄准IP开发的人预设，当一部作品从文字被改编成影视、游戏等其他形态之后，原先的粉丝会出自对原IP的拥趸，转而关注原作的改编作品。本次“在身边”系列主题宣传也具备了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委网信办推出的“在身边”网络品牌，涵盖了改革开放40周年大型网络众筹、弘扬“工匠精神”“匠心在身边”网络文化宣传、“改革在身边最多跑一次”网络问政专栏建设、讲述身边党员故事、“初心在身边”等主题活动。

当“在身边”这一品牌具有较高知名度成为原“IP”时，主题活动紧密围绕“在身边”的概念进行扩展。

案例

台州网信办的“在身边”系列网络文化传播主题活动分为“妈妈式”服务在身边、梦想在身边、初心在身边、“代表委员”在身边等，内容涵盖了社会各个层面，覆盖社会各个年龄层的网民，“在身边”也成为了台州网民们热议的热词。

案例

精细化运作要考验重大主题报道IP联合运营与营销能力。新浪浙江在全省范围组织开展的“匠心在身边”网络文化宣传活动，充分体现了运营和营销能力。

活动亮点：

1业界大咖演讲

颁奖盛典上重磅推出大咖演讲分享环节，共话互联网时代身边的匠心；

2网红大V直播

邀请6位本地流量大V，进行现场直播；

3分享匠心故事

特别邀请了四届获奖匠人出席，分享他们的故事，一起致敬时代匠心；

4演员助阵

特邀演员于朦胧为匠心录制ID视频，助力引爆粉丝关注；

5牵手公益

获奖匠人将自己的匠心作品带到现场，通过网络进行爱心拍卖，拍卖所得全部捐赠于大眼睛基金会，为山区孩子贡献一份爱心。

四、唤醒集体记忆 塑造社会认同

集体记忆是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物，是塑造社会认同的重要力量。记忆需要一个场所，任何重要的东西，不论它是物质的或非物质的，都需要一个动机、一个空间去唤醒，形成共同的回忆。

本次“在身边”系列活动，注重民众对活动的深度参与，线上线下联动，以唤醒大家的共同回忆。

案例

“改革在身边 我是见证者”纪念改革开放40周年大型网络众筹活动，以网络众筹的全民化方式，邀请大众共同参与。

活动通过征集普通用户身边的老物件和故事，邀请大家共同分享自己这些年的深刻回忆，以身边事讲述深远情怀。

为维持活动的热度，活动还将征集到的内容通过活动反响稿的形式，以平均每2至3日一条的频率发布，让网民留言、互动，始终保持曝光度，激励用户分享更多发生在自己身边的改革故事。

线下活动也会同步在网络展示，例如打造“四十年时光”快闪店，形成线上线下联动。

“四十年时光”快闪店

当代社会，媒体在集体记忆的保存、传播中发挥了重要作用。尤其是互联网新媒体环境使集体记忆的传播手段、途径和影响力都产生了巨大变化。人们如何在互联网中分享和传播、重构集体记忆，集体记忆又如何影响到社会变迁，是极其值得关注的。

集体记忆理论的奠基者哈布瓦赫尤其强调记忆的当下性，认为“往事”不是客观事实，而是在“往事”过后，由社会框架重新建构的，因此记忆是现在、过去和未来。而媒体“在身边”活动的系列宣传考虑到了文化传统的连续性、记忆生产者的灵活性和记忆消费者的颠覆性。

传播数据

“改革在身边 我是见证者”活动在活动期间共收到来自18763人的网络众筹物品、图片及故事，其中，优选出178件图文和290件实物进行线下展出；

“改革号”时光地铁列车上线10天搭乘人数就超过34万，限时7天开放的“四十年时光”快闪店总人流量超过10万；

微博话题“改革在身边”阅读量达1.7亿，讨论数超过11.9万；

抖音话题“改革在身边”参与量达28.9万；

活动内容传播量超3202万，收获网友留言超13万条；

“改革在身边 我是见证者”网络众筹活动整体品牌曝光达到2.4亿。

五、创新产品形式 构建多元化传播平台

面对全新的技术应用环境和社会发展态势，建设“在身边”品牌，传统的单一媒体形式已经不能满足人们多元化的信息需求。

“在身边”网络品牌传播建设，采取了融媒体的传播形式，在不同的活动当中可以看见多样化的媒体形式，融媒体的传播矩阵在满足大众共性化需求的同时也满足了个性化的需求。同时，这些活动也渗透到不同的媒体平台，在社交平台、资讯平台、短视频平台上构建起舆论矩阵，提高了活动的传播力。

案例

“党代表在身边”系列全媒体报道含有短视频图文稿件、动漫长卷H5等产品；

“初心在身边 红船驶进新时代”网络主题宣传活动在呈现上则突出移动化可视化，根据移动端传播的特点和需求，采用文字、图片、漫画、海报、H5，特别是VR视频、航拍、秒拍视频等多种形式，为传统革命精神宣传注入了新视角，让基层党员故事更加直观吸睛、走心入情；

“改革在身边 我是见证者”改革开放40周年大型网络众筹活动也大量应用H5、视频、电子邀请卡、电子海报等系列新媒体产品。

这些新媒体产品，整体风格轻松活泼，用更互联网化、更易于用户观看和接受的方式，把需要传递的主题和精神别出心裁地集纳于一体，进一步提升了整个系列报道的可看性、创新性和传播效果，同时根据移动端传播的特点和需求，活动方积极利用微博、微信、手机客户端、抖音、今日头条等新媒体传播阵地，持续提升报道的趣味性和感染力，为主题宣传注入了新的活力。

（本文作者李良荣系复旦大学传播与国家治理研究中心主任、浙江传媒学院新闻与传播学院院长；李欣系浙江传媒学院新闻与传播学院副院长。）

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