主持人明星化与粉丝经济实践初探

张键

2020年02月19日10:23  
 

来源:《视听》2020年第2期

摘要:传媒经济一定程度上也是粉丝经济,但是由于媒体对粉丝效应不够重视,未能实现粉丝经济的深层次发展。主持人在媒体传播中扮演重要角色,其开展粉丝经济具有得天独厚的优势。本文提出了主持人开展粉丝经济的三方面要点:一是不可脱离主持“主业”,二是流量变现要把握“度”,三是要强化粉丝的维护。

关键词:主持人明星化;粉丝经济;广播电视媒体

一、粉丝经济及其传统媒体的实践

台湾研究者张墙在《粉丝力量大》一书中将粉丝经济定义为以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段,通过大量粉丝为情感买单而实现被关注者价值增值的一种经济活动形态①。

被关注者和粉丝,构成粉丝经济的两大基本要素。被关注者除了流行明星,也可以是作家、运动员等具有明星效应的“人”,还可以是电视节目、影视剧、日用品等文化产品或实体产品,其也是粉丝经济的主体。粉丝是对特定对象有着特殊的喜爱,并愿意为之付出大量时间、金钱和精力的人群。美国研究者约翰?费斯克在《理解大众文化》一书中提出了“生产者受众”的概念,指出作为“过度的大众文化接受者”的粉丝是“主动的”“积极的”“热烈的”“参与式”的文化生产者②。是否具有生产性行为,是判定粉丝“身份”的重要标准,这种生产性行为可以是对明星或作品的主动分享、宣传,可以是对偶像的模仿和维护,也可以是对相关作品或文本的主动引用、转化或解读。

“情绪资本”的生成,便是基于受众或消费者对崇拜对象的特殊偏好和情感依赖。粉丝会因为对所热衷的客体的喜爱,而为与之相关的产品或服务买单。例如当下流行的明星同款、明星带货等,就是一种最直接的粉丝流量变现。

传媒经济一定程度上也是粉丝经济。传媒产品是一种虚拟的精神产品,作用于人们的精神世界,当然也影响着人们的情绪和情感。观众追剧、追节目,如同追星,也算是一种基于情感需要的粉丝行为。有不少观众也会主动与栏目组或主持人进行书信联系,或者参与媒体的相关线下活动,以满足其情感需要。但是相比当下的粉丝经济,传媒经济中的“粉丝效应”并不明显。究其原因,一来媒体受众中“粉丝”比例较少,难以达到“情感变现”的条件,缺乏粉丝经济的基础;二来媒体对“粉丝”的重视不足,未能认识粉丝的经济价值,而只是对受众注意力进行“二次销售”,获取广告收入。

二、主持人明星化催生粉丝经济

主持人在媒体传播中扮演重要角色。可以说,主持人是广播电视媒体中出现频次最高的一群人,有着比拟“明星”的知名度和人气,有粉丝也就不足为奇,例如湖南卫视的主持人谢娜和何炅,微博粉丝量常年处于排行榜前两位。

主持人对于广播电视媒体的重要性毋庸置疑。各级广播电视媒体都很注重打造主持人品牌,譬如凤凰卫视是国内较早践行主持人“品牌化”的电视媒体,推出了一系列以主持人命名的电视节目,如《小莉看世界》《鲁豫有约》《文涛拍案》《一虎一席谈》等。随着新兴媒体崛起,加上媒体间竞争加剧,依靠单一节目提升主持人知名度、打造品牌的路径渐渐力所不及。在此背景下,“主持人明星化”应运而生,其主要践行者是以湖南卫视为代表的省级卫视,主要方式有两方面:其一,让同一主持人在台内外多个节目中出现,增加曝光度。例如湖南卫视的汪涵,其固定主持的节目是《天天向上》,同时也在《我是歌手》《快乐女声》等节目的重要场次中“客串”,2016年还在优酷自制的纯网综艺《火星情报局》中担纲“局长”一职。其二,为主持人提供全方位展示平台,打造具有主持人特色的流行明星。例如湖南卫视的何炅、谢娜、沈梦辰等主持人,除了在台内外主持各类节目,还都出过个人音乐专辑或单曲,参演过不少影视剧,或作为“综艺咖”受邀参加各类节目录制。

“明星化”推动下的极致曝光度,为主持人带来了海量粉丝,进而催生了围绕主持人的粉丝经济。一方面,借助粉丝支持,主持人通过品牌代言、参加各类商业活动等方式,间接实现流量变现。另一方面,一些主持人时常有意无意地在社交平台上“带货”,直接将流量转化为购买力。近两年,不少广播电视主持人更是通过台内自建的MCN运营机构,入驻直播平台,开辟专门频道,尝试“内容+电商”“内容+活动”等全新盈利模式。相比普通受众,粉丝具有更强的“黏性”,这有助于主持人实现各平台间的流量导入,同时开展多平台的流量变现。

三、主持人粉丝经济的实践要点

主持人粉丝经济的开展还刚刚起步,作为一种新兴业态,要在机会中识别危机,谨慎而为,实现良性发展。

(一)不可脱离主持“主业”

从经济效益来看,粉丝经济或许比“节目经济”的变现能力强,盈利前景更看好,但是主持人不可为了眼前经济利益而脱离节目,放弃主持主业。在明星化过程中,主持人之所以能够快速进入演员、歌手、综艺嘉宾等多重角色,并快速获得广大受众认可,归根结底源于最初的主持人身份。换言之,主持人要在多种领域获得成功,其前提是必须首先成为一名优秀的主持人。“主持人”的标签是明星主持人区别于其他演艺明星的特色和魅力所在,也是受众的记忆点所在。

明星主持人的“主业”和“副业”,不是此消彼长的零和博弈关系,而是相互促进、共生共荣的协同关系。其中,主业是“主要矛盾”,起主导作用。做强“主业”,是做大“副业”的前提。因此,明星主持人要区分和规划好自己的“主业”和“副业”,要不忘初心,持续耕耘自己的主持事业,做好节目,提升主持能力,强化“观众(听众)缘”,夯实初始的受众基数;要合理规划日程,在保质保量完成所在媒体的本职主持工作之余,开辟新的事业“舞台”,积累更多粉丝,拓展产业“增量”。

(二)流量变现要把握“度”

当前,无论是职业的带货网红,还是自媒体平台号的衍生“团购”业务,都非常注重产品的品质和价格,确保粉丝带来真正的“好货”和实惠。比如淘宝平台的一些头部主播,除了注重引进产品的品牌形象,还把价格作为重要的竞争利器,这便是网络主播流量变现所把握的“度”。广播电视媒体的主持人在代言或推荐产品时,要考虑更多的因素。主持人是媒体与受众之间的中介,是媒体机构的“人格化”呈现。无论是新闻节目主持人,还是娱乐节目主持人,都天然地带有来自媒体的形象和公信力。主持人的话语、行为,无论在线上,还是在线下,都被认为代表了媒体的立场和形象。粉丝之所以为主持人买单,除了因为其个人魅力,很大程度上还与主持人背后的媒体公信力密切相关。我国的媒体是党领导下的、服务于党的宣传和人民精神文化需要的媒体,是政治机构、公共服务机构,而不是单纯的商业机构。主持人在开展粉丝经济时,必须时刻谨记媒体和媒体工作者的社会责任,自觉维护媒体形象,不可为了短期利益透支媒体公信力。湖南卫视的汪涵、何炅、谢娜等“大流量”主持人虽然都有不少商业代言,但是都注重选择亲民品牌,树立自身和媒体的亲民形象,这便是一种较好的“度”的把握。

(三)强化粉丝的维护

在过去,播音员主持人的功能被定位为媒体的“传声筒”,代表媒体传播党的声音。如今,随着节目形态日益多元化,特别是娱乐节目比重提升,媒体给予主持人的自由度越来越大,主持人的个人风格和魅力越发凸显。互联网的普及,为主持人提供了更为多元的展示平台,也为粉丝提供了与主持人直接沟通交流的渠道。粉丝以主持人为桥梁,相互之间也建立起关联,构建起网络社区,有了相对固定的“组织”,这也为主持人开展粉丝经济提供了条件。在互联网时代,单一电视媒体已很难保证主持人和相关节目的曝光度,出于扩大所在媒体和节目的影响力,以及开展粉丝经济的需要,主持人必须“用好”网络平台,做好粉丝的维护,为节目和相关盈利性业务引流。当前,许多广播电视媒体中围绕主持人打造的工作室,都把融媒传播作为一项核心工作,粉丝的维护和拓展更是重中之重。

四、结语

主持人开展粉丝经济,具有得天独厚的优势,但在实践过程中,要统筹考虑“主持人”身份的坚守,以及“粉丝”的需求,既要服务粉丝,也要引导粉丝,既要做好产品,也要做好节目,既要传播个人形象,也要树立媒体形象,确保实现经济效益和社会效益双丰收。

注释:

①石妹莉,江楠.基于“粉丝经济”的传统媒体转型策略研究——以电视媒体为例[J].新闻研究导刊,2016(20).

②[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰 译.北京:中央编译出版社,2006:127-130.

(作者单位:佛山电视台)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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