论短视频MCN机构发展的瓶颈与优化——以抖音为例

祝新乐

2020年04月13日09:34  来源:视听
 

摘要:短视频行业的快速发展使得MCN机构被引进并快速在中国生根发芽。当前,MCN模式在抖音大行其道,但同时也存在着平台限制过多、自身盈利困难、行业马太效应凸显等问题。抖音MCN机构发展的优化不仅需要短视频平台开放权限,给予中尾部MCN机构更多政策倾斜,更需要MCN机构自身垂直深耕,探索更加多元的盈利模式。

关键词:短视频;MCN;运营模式;抖音

一、短视频MCN机构理论界定

作为一种舶来品,短视频MCN机构在传入中国后日益本土化,基于国内外不同的互联网环境,其概念也存在着差异。

(一)短视频MCN概念界定

MCN的全称为Multi-Channel Network,可直译为“多频道网络”,最早发源于国外短视频平台YouTube①。2016年,MCN开始进入中国,并在我国独特的互联网环境下日益本土化。目前,中国本土的MCN已经演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构。作为沟通三方的桥梁,MCN对三方皆有益处。MCN机构的首要任务是把不同的UGC或PGC聚合起来,并为内容生产者提供创作、运营、营销等一整套专业化服务,帮助他们实现稳定的商业收益。对于平台而言,MCN机构能够保证持续、优质、多样化的内容输出,有利于平台的良性发展。对于变现方而言,相较于UGC和PGC更有实力的MCN无疑意味着更高的转化率,是更好的广告投放对象。

(二)短视频MCN机构的特征

MCN在中国独特的互联网环境中不断演变,目前已形成有别于UGC、PGC、PUGC模式的鲜明特点。

1.内容生产工业化。从UGC到PGC再到MCN,短视频的内容生产方式在短短几年的时间内经历了草根创作、小作坊、工厂化的快速演变。MCN模式下的短视频内容生产有着链条式的工业化流程机制,能够实现批量生产,保证产量规模,确保持续的内容输出。各个MCN机构也都有着自己的标准,从而达到生产的规范化。同时,内容的规模化和规范化也进一步提升了内容创作的效率,热点快速切换的互联网时代,保持高效率、紧跟潮流直接影响MCN机构的生存。此外,MCN机构的工业化也能够对内容质量进行严格的把控,从而延长达人生命周期,提升转化率。

2.运营能力专业化。短视频MCN快速发展的浪潮下,MCN机构纷纷开始在内容生产的各个环节寻求具有丰富经验的专业团队支撑,其从业人员日益变得职业化和专业化。目前,一家成熟的短视频MCN机构基本具备专业的内容制作能力、内容分发能力、全网营销能力、粉丝管理能力,甚至具备可以对内容生产者进行全方位评估的数据分析能力,帮助内容创作者进行IP孵化和商业变现。运作的专业程度已然成为MCN机构在竞争激烈的短视频领域中制胜的关键。

3.内部资源共享化。一个聚合了众多内容创作者的MCN机构可以被视为一个联盟,积极参与外部竞争的同时,这个“联盟”格外注重资源整合和内部合作②。除了硬件设备资源,IP资源、广告主资源、电商平台资源也均为共享化。此外,由于达人生命周期一般较短,且单个达人和IP具有变现天花板,为了将所有达人和IP聚合起来实现群聚效应,联盟内容创作者的交流、合作、互推也已经成为MCN机构的常规做法。抖音上普通达人拍摄视频时头部达人客串出镜、大号转发小号、达人相互评论等流量导流现象屡见不鲜。通过团队内部跨界合作,提升矩阵影响力,实现联动共赢和利益最大化,这种抱团取暖的做法正是MCN机构参与市场竞争的方式。

二、抖音MCN机构面临的发展瓶颈

抖音MCN机构在快速的发展过程中,也面临着一系列不可忽视的问题。其压力不仅来自抖音平台的种种制约,还有商业变现这一核心难题。此外,严重的马太效应也使众多中小型MCN机构的生存愈发艰难。

(一)抖音对MCN的限制

不同于其他平台对MCN机构的大力招揽,有着防备心理的抖音对MCN机构有着诸多限制,如抬高申请门槛、禁止自由签约红人和强迫MCN机构签订独家协议,严重影响着MCN机构的发展。

1.申请门槛逐渐抬高。相较于初期靠发放平台补贴吸引MCN机构入驻,做大做强后的抖音明显抬高了准入门槛。这首先体现在对达人账号数量的要求有所提高。2017年,抖音对MCN的要求是只需要有5个达人账号,而目前MCN机构的申请要求是必须有15个达人账号和原创内容。其次是对产量的强制要求,认证MCN必须保证每周更新,且保证每月产量达标。最后是限制内容品类,基于目前抖音颜值类视频内容过多,为了平台内容的多样化,抖音更倾向于签约非颜值类MCN。对于普通MCN机构而言,在不与其他机构合作的情况下保质保量,紧跟抖音的内容发展方向运营15个账号,且确保每周产出内容是很困难的,这就使得相当一部分MCN机构被挡在了门外。

2.红人签约限制重重。为了获取更多的达人资源,防止MCN机构携带红人转移至其他短视频平台,抖音除了鼓励签约其他短视频平台达人,还禁止签约站内粉丝量超5000人的红人。理想状态下,平台和MCN机构各有分工,平台负责分发,MCN机构提供内容输出;而现实情况下,基于商业营收和在达人、平台内容调性上拥有更多话语权的双重考虑,各大短视频平台都不同程度地扮演起MCN的角色。2017年起,抖音开始直接签约和管理红人,即红人在抖音的商业化运作均由抖音自主完成,这意味着抖音自身成为一家MCN机构。既制定游戏规则又参与游戏的抖音无疑是霸道的,对于MCN机构而言,与平台争夺头部网红资源、竞争流量和广告收入显然是困难和不公平的。

3.独家协议强迫站队。随着短视频平台的竞争愈发白热化,为了抢夺红人,各大短视频平台大打资源战,一向强势的抖音也开始通过与粉丝量在100万以上的大型MCN机构签署独家协议来强迫MCN机构站队。对于签署独家的MCN机构,抖音承诺在提供资源曝光的基础上,每月提供3单以上的广告,并支付5000元保底费。然而,基于抖音的内容推荐算法,平台粉丝黏性不像微博等平台强,这就导致MCN机构在抖音的商业变现情况并不稳定。为了最大程度获取盈利,MCN机构普遍采用了“广撒网”的方式,多平台同时分发内容,“抖音圈粉,引流粉丝,微博变现”的现象在MCN机构圈内非常常见。签署独家协议便意味着MCN机构的盈利希望全部寄托在抖音一家平台上,而在短视频平台大多生命周期不长的背景下,抖音也存在太多不确定性。与独家协议承担的风险相比,抖音开出的条件显然太低。

(二)盈利困难

艾媒咨询数据显示,2018年只有29.5%短视频MCN机构实现盈利,21.4%的MCN机构收支相抵,而近一半MCN机构尚未实现盈利③。可见,盈利仍然是目前短视频MCN机构普遍面临的最大痛点,其原因在于平台补贴力度的减小和MCN机构自主盈利效果不佳。

1.平台补贴力度减小。为了在资源抢夺战中获得优势,抖音于起步初期推出了大规模的补贴政策招募达人,吸引了众多闻风而动的“淘金者”,大批中小型MCN机构扎堆入驻。然而,补贴并不是长久之计,当短视频平台的资源抢夺战进入下半场,平台的补贴力度日益降低,与此同时,抖音逐渐坐稳移动短视频行业头把交椅,其运营态度也从积极招募转向“冷启动”,视频补贴变得微乎其微,MCN机构的红利期随之消退,“变现难”问题愈发凸显,生存压力逐步增大。

2.自主变现效果不佳。除了依靠平台补贴,抖音MCN机构也都曾积极探寻自主变现方式,然而实际效果并不尽如人意。广告这一最为主流的变现方式,实际上是一种自杀式盈利,广告植入因粉丝黏性不高而推广效果不佳,并且因伤害粉丝心理造成粉丝流失。在抖音这个“流量洼地”上吸粉较为容易,但由于粉丝黏性较弱,转化率不高,电商导流业绩平平,加之日益升高的获客成本及对第三方平台的较强依赖性,开通电商的实际效果并不理想。此外,内容付费受限于内容质量和版权问题,IP授权为IP孵化时间周期长、孵化成本较高、培育出爆款IP具有偶然性等原因所掣肘,艺人经纪也因专业性不足而鲜有MCN机构尝试成功。

(三)马太效应日益加剧

2018年,中国短视频MCN机构已近4000家,预计到2020年将出现超过5000家MCN机构。越来越多MCN机构的诞生使得短视频MCN行业表面繁荣,实际上却是几家欢喜几家愁。行业愈发凸显的马太效应正在威胁大多数MCN机构,尤其是中尾部MCN机构的生存。

1.高起点带来良性循环,头部MCN机构愈做愈强。对于MCN机构而言,白手起家并没有那么容易。许多知名MCN机构从一开始其背后就倾注了大量的资本。资本的高起点为其带来优越的达人资源,资本实力强的MCN机构对达人的吸引力远远超过其他普通MCN机构,这便使得有资本加持的MCN机构能够圈占到大量头部内容创造者。2018年6月,超过90%的抖音头部红人都已经被头部MCN公司收入囊中④。此外,由于在发展和转型中需要资本支持,因此近两年众多MCN机构纷纷寻求融资机会,而资本市场显然更青睐于大型MCN机构,行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资普遍集中在头部MCN机构。最初资本的加持使得头部MCN机构赛道领跑,随之吸纳更多头部红人加入,达人资源逐步扩张,实力的增强又使之获得资本的追加……如此良性循环使得头部MCN机构组织规模逐渐增大,越做越强,头部MCN机构所创造的收益已占整个市场收益的六成以上。

2.红人出走现象严重,小型MCN机构终做嫁衣。尽管大型MCN机构更易争抢到IP,但并不意味着小型MCN机构完全没有靠自身拼出一片天的机会。然而,即使能够凭借个人实力培育出爆款IP,最终也极有可能只是为大型MCN机构做了嫁衣。在签约和契约制度尚不完善的短视频行业内,红人出走现象频繁发生,因此,在小型MCN机构初露锋芒的红人或被大型MCN机构挖墙脚,或主动选择跳槽,当家红人的流失是抖音小型MCN机构普遍面临的痛点。一旦头部力量被其他机构挖走,整个行业的生态平衡被打破,中尾部MCN机构愈发无法突围⑤。

三、抖音MCN机构发展的优化建议

平台与MCN互相依存的关系意味着抖音MCN机构面临的诸多难题不仅威胁着MCN机构的生存,也关系着抖音平台的长久发展。因此,抖音MCN运营模式的优化需要抖音平台和MCN机构共同努力。

(一)放宽限制,提供更自由的环境

重重束缚之下的抖音MCN机构显然活力不足。在竞争愈发激烈的背景下,抖音定将在开放与不开放间做出抉择,若抖音出于长久、良性发展的考虑,那么“松绑”和开放势在必行。

1.“松绑”:为MCN机构解除束缚。如今,短视频平台和MCN机构正逐步成为互相依存、平等共生的关系:短视频平台是MCN机构赖以生存的土壤,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而MCN机构也在以持续的、高质量、大规模的内容生产量反哺短视频平台,拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN成为短视频平台抢夺的重点资源。然而在坐稳了短视频行业头把交椅后,抖音显得愈发强势和霸道,签约限制让MCN机构心生不满,独家协议强迫MCN站队……种种限制使得MCN机构被束缚了手脚,尤其抖音中尾部MCN机构愈发举步维艰,不少MCN机构在苦苦支撑不久后选择离开。为了使抖音MCN机构放开手脚,自由发展,抖音应当放宽限制,取消签约限制、独家协议等条款,为MCN机构“松绑”。

2.开放:吸引更多MCN机构。目前,抖音逐渐抬高的进驻门槛将一大批渴望入局的中小型MCN机构拒之门外。在短视频行业竞争日益激烈的当下,各大短视频平台为了抢夺优质红人资源纷纷推出MCN战略,以贴现、资源、政策等优惠吸引MCN机构入驻。2018年,腾讯旗下的微视便以巨额补贴为诱饵,引得众多MCN机构放弃抖音,转战微视。尽管微视的竞争效果不佳,但越来越多的MCN机构不再以平台流量为唯一导向。在变化莫测的互联网环境下,抖音若再不为MCN机构提供更加开放、自由的环境,并提供大力度的扶持、优惠政策,未来其他短视频平台突出重围,赶超抖音也有着很大的可能性。因此,抖音亟需从半开放转向开放,降低门槛甚至取消门槛,主动邀请MCN机构入驻。

(二)垂直领域深耕:探索多元化盈利模式

目前,抖音MCN机构盈利困难的核心症结在于粉丝黏性低和变现方式单一。移动互联网时代,短视频用户对内容的需求愈发垂直化、细分化,因此垂直深耕正是增强粉丝黏性、提升转化率的突破点。打破依赖广告的单一格局,多种盈利方式齐下,才能将效益最大化。

1.垂直领域深耕,增强用户黏性。在MCN行业里,无论是何种变现方式,本质上都是将粉丝转化为流量,因此终究依赖用户黏性。在短视频领域,聚焦于某一品类的垂直类MCN能够根据用户画像,在生产、分发、变现等一系列环节中更加准确地运作,从而获取较高的粉丝黏性,提高品牌影响力,在粉丝转化率上更具优势。目前,由于门槛较低,美妆、时尚、生活类领域已然成为红海,大批MCN机构扎堆聚集,市场高度饱和,竞争十分激烈,而门槛稍高的科技、知识、时政等领域是尚待挖掘的蓝海,具有较高的商业和市场潜力,或将成为未来MCN机构垂直深耕的新方向。

2.多种盈利方式并行:打出变现组合拳。尽管在整个短视频MCN行业里,多元化的盈利模式已经初步形成,但对于一家MCN机构而言,盈利模式仍然普遍较为单一。大多数MCN机构依赖广告主进行变现,主打品牌曝光的广告植入是其收入的主要来源,只有少数头部达人才能获得品牌代言,而自营电商只有像一条视频这样成立较早、有资本扶持的大型机构才能够运营成功,孵化出爆款IP,并通过IP授权实现商业变现。在粉丝黏性不高、竞争对手众多的情况下,积极探索多元的商业变现模式,并将其成熟化,是MCN机构在市场上站稳脚跟的关键所在。

(三)摒除马太效应,扶持中尾部MCN机构

在头部MCN机构吸引大规模流量的同时,大量中尾部MCN机构贡献的长尾效应也不可小觑,多样化的短视频内容生态环境需要中尾部MCN机构的存在,而中尾部MCN机构生存状况的改善离不开抖音平台的高度重视和全方位扶持。

1.提高重视程度:关注中尾部MCN机构生存状况。随着MCN机构之间竞争的加剧,行业马太效应愈发严重。由于大多数用户对于普世的内容追求是趋同的,因此制作更加精良的视频内容更受欢迎。据统计,抖音头部MCN的视频几乎占据了近一半的总播放量,行业的快速洗牌使得众多中尾部MCN机构在大浪淘沙中逐渐失去战斗力。然而马太效应的凸显对抖音平台来说并不是一件好事,因为头部MCN机构终归还是少数,中尾部MCN机构的存在能够发挥长尾效应,生产出海量的多样性内容,满足平台用户的需求,有助于营造更加良性、活跃的生态环境。因此,抖音不应漠视甚至无视中尾部MCN机构的生存现状,而应对其保持和头部MCN机构同等的重视程度。

2.加大扶持力度:探索多元的扶持方式。中尾部MCN机构的长久生存需要抖音平台加大扶持力度,在运营指导、流量倾斜、现金补贴、优惠政策等方面全方位地给予支持。在运营指导上,抖音平台可无偿为中小型MCN机构配备内容顾问,指导其理解抖音平台的发展调性和内容策略,并提供选题指导、商业变现咨询等服务,帮助其增强存活能力和竞争力。在流量倾斜上,专属的流量扶持,如合理增大曝光次数能够帮助MCN机构快速融入抖音的内容生态。在现金补贴上,抖音可采用阶梯式奖金奖励的方式,达到扶持和鼓励中小型MCN机构的双重目的。在优惠政策上,降低中小型MCN机构准入门槛、放宽红人签约限制能够给予中尾部MCN机构更多信心。此外,版权保护、人才输送等方式也可成为有益的尝试。

四、结语

互联网的快速发展使得抖音MCN机构迎来了发展风口,在经历了短时间的急速发展后,背后的问题也在逐一浮现。抖音平台半开放的态度、尚不成熟的商业变现模式、愈发明显的马太效应都在考验着大批中小型MCN机构。实现平台和机构的协同良性发展,不仅需要抖音平台的扶持,也需要抖音MCN机构自身积极探索。

注释:

①瞿旭晟,宣亚玲.MCN——短视频产业的工业化生产趋势[J].新闻知识,2018(10):53-56.

②杨蔚,孙天艺.移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例[J].当代电视,2019(07):84-87.

③2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].2019-02-13.http://www.sohu.com/a/294409883_100188883.

④任晓宁.揭秘网红背后MCN公司生存状况:6%营收过亿,已包揽9成红人[EB/OL].经济观察网,2019-03-23.https://www.iyiou.com/p/95519.html.

⑤邢璐,刘永志.我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J].青年记者,2019(20):97-98.

本文为上海市社科规划一般课题(2019BCK008)中期成果。

(作者单位:同济大学人文学院) 

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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