机械工业出版社郑琳琳:与读者分享有价值的内容

郑琳琳

2020年05月25日10:14  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:与读者分享有价值的内容

没有真正有价值的内容支撑,书业直播很难持续火热。

春节后的书业直播异常火爆,我所在的机械工业出版社华章公司,截至目前已经累计进行了300余场直播。在这场直播盛宴中,我同时兼任了策划方、执行方及主播方多个角色。做了这么多场直播,累计覆盖了超100万人次的触达,我应该是个网红了吧?我是不是可以尝试新赛道,以主播出道,起个艺名叫“哎娅”如何?

这个念头,可能曾经在每个“主播”的脑海中闪过,但是从深层内核而言,这个网红实际上是“图书”,是“知识”,它们才是“红”的支撑。在流量经济时代,只有把准脉搏,才有可能随脉搏起舞。这样的直播“风口”,实际上是读者的屏幕可使用时间短时间增长和对内容的需求双向推动的结果,没有真正有价值的内容的支撑,书业直播很难持续火热。

开始编辑讲书直播

我的第一场直播是2016年12月在钉钉群做的关于《刻意练习》的语音直播。《刻意练习》是华章2016年投放市场的超级畅销套系中的一本,按照目前的发货情况,到年底应该可以突破200万册。在这本书初上市的时候,我们做了大量的推广工作,2016年11月10日,我们联合樊登读书邀请樊登老师在微信群同步了名为《新手和大师:隔着真正的练习》的语音直播,创下了当时的纪录:近4000个群同步直播,同时在线人数近150万。

因为这本书的畅销,我们陆续收到了各种各样的营销推进需求:能不能给我们的店员做产品培训,让这本书在我们店里卖得更好?能不能给我们的读书会做场培训,让读者接收到这本书的价值?在2016年的经销商钉钉群直播后,我们又陆续做了订货会现场讲座、各种读书会讲座,以及配合京东大促的首场视频直播尝试。2019年3月受钉钉邀请,我们在钉钉录制了视频课进行分享。

在春节后华章组织的系列直播中,我们迅速总结以前的讲书经验,以编辑为讲书主体提出了编辑讲书直播序列,这个序列的直播自2月17日开始每个工作日中午12点上线,到目前为止已经累计完成了60余场。

借分享传播《刻意练习》的经验,后续我又做了很多书的线下讲座,而对于编辑直播完成起来是没有任何困难的,但是对于团队的小伙伴而言,虽然都有跟进嘉宾直播的经验,但是如何自己做一场直播是没有经验的。在编辑讲书的前6期都是我的个人直播,先是以不同图书的编辑直播视角给团队做个示范。在后续编辑开始自己讲书之前,我都会和编辑一起视频演练一次,在演练中,调校镜头位置、光线、屏幕头身比等,更重要的是过一遍讲书的内容,调整结构、增加案例、增加互动等。通过几轮直播前的演练,大家都能非常顺利地完成自己的讲书工作。这个直播序列受到了读者的广泛好评,有读者说,每天中午12点,边看边吃午餐,已经成了他的新习惯。

以编辑视角与读者分享

编辑讲书做了一段时间之后,我们真正做到了“全编辑”的编辑讲书,从公司的高层到合作的版权方,都成为编辑讲书的分享者,以编辑的视角带给读者更多文字背后的故事。

做了一段时间的直播后,团队里有人就听到了这样的声音:直播卖书吗?买东西我看薇娅好了,看你干吗?我们在阶段复盘中也确实发现:看起来我们的直播带货率不高。这样的状况极其类似于我们之前做的一系列的《刻意练习》线下读书会,那些单场人数不足20人,也要投入时间去做的读书会,值得吗?《刻意练习》的销售曲线给了我们坚定的信心,那些花了时间和精力来听读书会、来看直播的人,往往更乐于广泛传播这本书的价值,比起默默读书的其他读者,她们更像“超级传播者”。

当复盘我们的直播和薇娅直播的区别在哪里的时候,我们发现有非常高的直播即时转化率的商品通常“不需要解释”,只要点明产品价值及给出足够的价格信号就能促进购买。而图书不一样,华章的图书核心出版方向:科技、经管、心理,是基于专业的多层次阅读满足,这样的图书不是一句话或5分钟就能够让人决定购买的产品。我们又持续追踪销售数据发现,虽然看起来我们的单场销售转化率不高,但是在总市场下降的前提下,我们做到了核心板块的同期持平,这在受生产影响新书投入锐减的一季度非常可贵,直播带货功不可没。那些在直播中没有显示达成销售的产品,往往已经到了读者的“购物车”,在后续的促销推动中达成销售。

(作者单位:机械工业出版社华章公司首席产品经理)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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